安踏廣告策劃書

1、安踏體育用品廣告策劃書前言:作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在 媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為 其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶 曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二、情況分析2.1市場分析安踏運(yùn)動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有 越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安 踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了 一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)

2、的品牌運(yùn)營者。安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具 有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體 系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以 滿足專業(yè)運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動的包裝重點(diǎn)也開 始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展 示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做 到：有安踏產(chǎn)品

3、的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來 安踏的使命就是推動整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng) 該付出的努力。2.2消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是 15至 25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以 及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為 具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不 變 的，

4、是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和 贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會受到消 費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行 為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所 宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸 引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的 質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要動因。（4）潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求

5、和看得見的好 質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。2.3產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品 在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體 育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對于其他類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā) 還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭 配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能 讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的

6、消費(fèi)，鞏固品牌的力量（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析：相對與在國際上有很有影響力的耐克 和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所 蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神 和新時(shí)期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，在主打國 內(nèi)市場的時(shí)候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時(shí)， 讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。2.4競爭對手分析競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It ”、阿迪

7、達(dá)斯的“Noting is impossible ”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng) 常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了 對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比：以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而 代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大

8、成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七 成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)，夢”夢 。然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌 面前的首要問題。2.5競爭對手廣告分析競爭對手的媒介選擇策略分析：耐克阿迪達(dá)斯安踏等主要以與重大 體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世 界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。競爭對

9、手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念，“ just do it ”等 廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般 的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)文 化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都 是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。競爭對手的廣告效果評估：耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際 市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在 國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消

10、費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi) 的小范圍和小視角。三、市場機(jī)會點(diǎn)安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安 踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品 位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往， 致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更 舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。四、行銷目標(biāo)2011年行銷目

11、標(biāo)銷售目標(biāo)：200萬元人民幣-300萬元人民幣間利潤目標(biāo)：100萬元人民幣左右針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動，潮流，在孤單和有壓力 的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬 感。通過廣告的宣傳，從新LOG 0新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳 播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人 這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。五、廣告戰(zhàn)略廣告要針對80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定 位， 關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計(jì)

12、 都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過廣告的宣傳，從新LOG 0新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解 80、90 后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè) 人追求的方面形成共鳴的目的。六、廣告策略6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣，沒有過人的天賦， 沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我 們身邊的普通人，正通過不懈地努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅 僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅(jiān)忍不拔的草根，是希

13、望在國際舞臺上大展 鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會與可能。而這也正是可口可 樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動。作為卓越民族品牌與民族精神的 代表，安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另 一個(gè)層面看，安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng)，也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會責(zé) 任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己 的能力與表現(xiàn)，這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng) 的宣傳策略不同，安踏顯得更為親民，更為務(wù)實(shí)，更符合中國大眾的道

14、德評價(jià)，安踏 打造的廣告，都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中，你卻鮮明感受到了安踏 運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略，感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚 運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力 于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生 活方式。6.2媒體策略按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停簭V告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5 CCTV-6 CCTV-8報(bào)紙：VV中國經(jīng)濟(jì)報(bào)、VV中國電視報(bào)、VV青年 報(bào) 等。雜志： 銷售與

15、市場 、賣者 、 意林 、 青年文 摘 等。戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。七、媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算:20萬元人民幣雜志廣告預(yù)算：10萬元人民幣 電視廣告預(yù)算：45萬元人民幣戶外廣告預(yù)算20萬元人民幣 合計(jì):95萬元人民幣八、廣告效果的測定與評估（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了 “安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前， 對安踏系列產(chǎn)品的認(rèn)知度等進(jìn)行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分 之四十的人表示對安踏這個(gè)產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價(jià)格 不算 高，有百分之三是的人愿意去購買這個(gè)產(chǎn)品，并且適合運(yùn)動穿。（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費(fèi)者進(jìn)行了廣告效果的測量，

16、主要通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費(fèi)者對播出的廣告感興趣，宣傳效果 很好，尤其是在黃金時(shí)間和各知名電視臺播出，人們的關(guān)注率比較高，購買意向比較明確。（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費(fèi)者反映，大部分人愿意去購買，都是 愛好運(yùn)動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例 上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。九、總結(jié)安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費(fèi)者格局分裂明顯的大環(huán)境中， 在這種環(huán)境中危 機(jī)也能成為安踏的機(jī)遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進(jìn)行必要的廣告策劃，這 樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與 發(fā)展。我們相信

17、經(jīng)過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個(gè)性、更符合國際化傳播的品牌。贈送：一份國際商業(yè)合同國際商業(yè)合同買方：地址：郵編：電話：法定代表人：職務(wù)：國籍：賣方：地址：郵編：電話：法定代表人：職務(wù)：國籍：買賣雙方在平等、互利的原則上，經(jīng)協(xié)商達(dá)成本協(xié)議條款，以共同遵守，全 面 履行：第一條品名、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量：單位：數(shù)量：單價(jià)：總價(jià)：總金額：第二條原產(chǎn)國別和生產(chǎn)廠：第三條包裝：須用堅(jiān)固的木箱或紙箱包裝。以宜于長途海運(yùn)/郵寄/空運(yùn)及適應(yīng)氣候的變 化。并具備良好的防潮抗震能力。由于包裝不良而引起的貨物損傷或由于防護(hù)措施不善而引起貨物銹蝕，賣方應(yīng)賠償由此而造成的全部損失費(fèi)用。包裝箱內(nèi)應(yīng)附有完整的維修保養(yǎng)

18、、操作使用說明書。第四條裝運(yùn)標(biāo)記：賣方應(yīng)在每個(gè)貨箱上用不褪色油漆標(biāo)明箱號、毛重、凈重、長、寬、高并書以防潮”小心輕放”此面向上”等字樣和裝運(yùn)：.第五條裝運(yùn)日期：第六條裝運(yùn)港口：第七條卸貨港口：第八條保險(xiǎn)：裝運(yùn)后由買方投保。第九條支付條件：按下列項(xiàng)條件支付：采用信用證：買方收到賣方交貨通知，應(yīng)在交貨日前15-20天，由一銀行開出以賣方為受益人的與 裝運(yùn)全金額相同的不可撤銷信用證。賣方須向開證行出具100%發(fā)票金額即期匯票并附裝運(yùn)單據(jù)。開證行收到上述匯票和裝運(yùn)單據(jù)即予 支付。信用證于裝運(yùn)日期后15天內(nèi)有效。托收：貨物裝運(yùn)后，賣方出具即期匯票，連同裝運(yùn)單據(jù)，通過賣方所在地銀行和買方 銀行交給買方進(jìn)行

19、托收。直接付款：買方收到賣方裝運(yùn)單據(jù)后7天內(nèi)，以電匯或航郵向賣方支付貨款。第十條單據(jù)：海運(yùn)：全套潔凈海運(yùn)提單，標(biāo)明運(yùn)費(fèi)付訖”運(yùn)費(fèi)預(yù)付”作成空白背書并加注目的港 公司。空運(yùn)：空運(yùn)提單副本一份，標(biāo)明運(yùn)費(fèi)付訖”運(yùn)費(fèi)預(yù)付”寄交買方。航郵：航郵收據(jù)副本一份，寄交買方。發(fā)票一式五份，標(biāo)明合同號和貨運(yùn)嘜頭，發(fā)票根據(jù)有關(guān)合同詳細(xì)填寫。由廠商出具的裝箱清單一式兩份。由廠商出具的質(zhì)量和數(shù)量保證書。貨物裝運(yùn)后立即用電報(bào)/信件通知買方。此外，貨發(fā)10天內(nèi)，賣方將上述單據(jù)航空郵寄兩份，一份直接寄買方，另一份 直接寄目的港 公司。第十一條裝運(yùn)：FOB條款：賣方于合同規(guī)定的裝運(yùn)日期前30天，用電報(bào)/信件將合同號、品名、數(shù)量

20、、 價(jià)值、箱號、毛重、裝箱尺碼和貨抵裝運(yùn)港日期通知買方，以便買方租船訂艙。賣方船運(yùn)代理 公司，（電報(bào)：），負(fù)責(zé)辦理租船訂艙事宜。 租船公司或其港口代理（或班輪代理），預(yù)計(jì)船達(dá)裝運(yùn)港10天之前，即將船名、預(yù)計(jì)裝貨日期、合同號等通知賣方以便賣方安排裝運(yùn)，要求 賣方與船方代理保持密切聯(lián)系。當(dāng)需要更換運(yùn)載船舶及船舶提前、推遲抵達(dá)時(shí)，買方 或船方代理應(yīng)及時(shí)通知賣方。若船在買方通知日后30天內(nèi)尚未抵達(dá)，則第30天后倉儲費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)由買方承 擔(dān)。若載運(yùn)船舶如期抵達(dá)裝運(yùn)港，賣方因備貨未妥而影響裝船，則空艙費(fèi)和滯期 費(fèi)均由賣方承擔(dān)。貨物越過船舷并從吊鉤卸下之前，一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由賣方承擔(dān)；貨物越過 船 舷并從吊鉤卸

21、下，一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)屬買方。CFF條款：在裝運(yùn)期內(nèi)，賣方負(fù)責(zé)將貨物從裝運(yùn)港運(yùn)至目的港。不允許轉(zhuǎn)船。貨物經(jīng)航郵/空運(yùn)時(shí)，賣方于本合同第5條規(guī)定的交貨日前30天，以電報(bào)/信 件把交貨預(yù)定期、合同號、品名、發(fā)票金額等通知買方。貨物交辦發(fā)運(yùn)，賣方即刻以 電報(bào)/信件將合同號、品名、發(fā)票金額、交辦日期通知買方，以便買方及時(shí)投保。第十二條裝運(yùn)通知：貨物業(yè)經(jīng)全部裝船，賣方應(yīng)將合同號、品名、數(shù)量、發(fā)票金額、毛重、船名和 啟航日期等立即以電報(bào)/信件通知買方。若因賣方通知不及時(shí)使買方不能及時(shí) 投保， 賣方則擔(dān)全部損失。第十三條質(zhì)量保證：賣方保證：所供貨物，系由最好的材料兼以高超工藝制成，商標(biāo)為新的和未經(jīng) 使用的，其質(zhì)量和規(guī)格符合本合同所作的說明。自貨到目的港起12個(gè)月為質(zhì)量保證 期。第十四條索賠：自貨到目