市場營銷學精品課程

1、 市場營銷學 本課程教學的根本要求1、 正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷學有一個整體的認識。2、 牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。課程的性質和任務 它是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟開展需要的、應用型的專業(yè)人才效勞的。 本學科世紀初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論根底之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)開展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧

2、客需求的前提下，使企業(yè)在劇烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和開展。 產(chǎn)品策略Product Strategy定價策略Price分銷渠道策略Place促銷策略Promotion 四大策略簡稱4PS第一章 現(xiàn)代市場營銷觀念第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 市場營銷環(huán)境第四章 消費者市場和消費者行為第五章 市場營銷調研和市場預測第六章 市場細分、目標市場選擇和市場定位第七章 產(chǎn)品策略第八章 價格策略第九章 銷售渠道策略第十章 促銷策略第一章 現(xiàn)代市場營銷觀念要點： 性質和研究對象 市場及市場營銷含義 市場營銷觀念11 市場營銷學的誕生和演變Marketing 還叫市場學、銷售學、市場經(jīng)營學、市場營運學等。 性

3、質：跨學科的邊緣學科、具有綜合性的應用學科與相關課程的銜接市場營銷學是以經(jīng)濟科學、管理學等為根底建立的一門獨立學科，它是經(jīng)濟、管理類各專業(yè)的專業(yè)根底課，以它為根底派生的專業(yè)課有市場調查與預測、廣告概論、貿易實務、消費心理學、推銷策略與藝術、公共關系學、效勞營銷等。 12 市場營銷學概念、研究對象、內容一、市場、市場營銷一市場的含義狹義商品交易的場所廣義商品所有者全部交換關系的總和二市場營銷的含義狹義引導商品和勞務，從生產(chǎn)者流向消費者所進行的一切商務活動生產(chǎn)者 中間商消費者廣義 即企業(yè)為實現(xiàn)一定目標，主動適應和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動過程。

4、 強調幾點 應用時分宏觀和微觀 市場營銷的概念處于開展變化中現(xiàn)代市場營銷 推銷 強調“雙贏 消費者滿足，企業(yè)盈利 二、市場營銷學的研究對象企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性三、營銷學的研究內容一研究領域初期：商品流通領域現(xiàn)在：從消費者開始到消費者結束。 即以消費者為中心綜合：以消費者為中心13 市場營銷的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng) 現(xiàn)代一、生產(chǎn)觀念 根本點：“量以生產(chǎn)為中心 以產(chǎn)定銷適用條件：1.產(chǎn)品供不應求2.生產(chǎn)效率不高3.競爭企業(yè)少二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設法賣掉 各種營銷方法 應運而生生產(chǎn)過剩時，往往奉行推銷觀念四、市場營銷觀念以顧客為中心 以銷

5、定產(chǎn)四大支柱：1.市場中心2.顧客導向3.協(xié)調的整體營銷4.贏利性 市場營銷觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程五、社會市場營銷觀念 不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合整個社會的長遠利益五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利

6、 企業(yè)利益社會利益市場營銷觀念創(chuàng)新 綠色營銷 它是以常規(guī)營銷為根底，強調把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環(huán)境保護問題，表達了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環(huán)保利益，做到平安、衛(wèi)生、無公害等目前，家電業(yè)流行 懶傻綠總結：麥卡錫美：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4ps市場營銷學奠基人菲利普 科特勒美提出：國際營銷加兩大技巧：政治權力political power 公共關系public relations第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要點： 波士頓咨詢集團法 企業(yè)增長戰(zhàn)略的內容21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內容和步驟一、企

7、業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內容、步驟1、含義：企業(yè)為實現(xiàn)自己的總任務和目標所制定的長遠的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個較長時期內的開展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面生產(chǎn)、營銷、財務、人事等的，而不僅限于市場營銷一個方面。戰(zhàn)略規(guī)劃Strategic Planning企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計策。2、作用 有利：不利：3、內容步驟規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標安排業(yè)務組合確定增長戰(zhàn)略制定營銷方案及其他職能性方案波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法是用“市場增長率市場占有率矩陣對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞的“戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類和評估的重要方法*安排業(yè)務組合

8、；波士頓咨詢集團法BCG法美即Boston Consulting Group 金牛類明星類狗類問題類市 場 增 長 率 高 低 010%20% 10 x 高 1.0 x 低 0.1x 相對市場占有率相對市場占有率= 企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品最高銷售額市場占有率=企業(yè)銷售額同類產(chǎn)品總銷售額可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種：# 拓展戰(zhàn)略# 維持戰(zhàn)略# 收縮戰(zhàn)略# 放棄戰(zhàn)略例：某公司有三種產(chǎn)品業(yè)務 市場增長率 ( % )銷售額 （萬元）同行業(yè)最大競爭者銷售額 （萬元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士頓咨詢集團法對A.B.C 評價，分別提出戰(zhàn)略方針。 A: 相對市場占有率=

9、10/40=0.25 B: 相對市場占有率=30/10=3 C: 相對市場占有率=60/15=4二、如何制定增長戰(zhàn)略1.密集性增長2.一體化增長3.多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 水平多角化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 復合多角化1、密集性增長戰(zhàn)略： 企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采取密集性增長戰(zhàn)略。 市場滲透 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量，設法吸引競爭者的顧客和新的購置者 市場開拓 使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，使公司整體利益最大化 產(chǎn)品開發(fā) 在現(xiàn)有市場上改進原有產(chǎn)品或增加新品種，來到達增加銷售的目的2、一體化增長戰(zhàn)略： 指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長

10、潛力大，或實行產(chǎn)供銷結合的形式來提高效率，提高營利能力和控制能力。 供 產(chǎn) 銷 后向 前向后向一體化生產(chǎn)企業(yè)向后控制供給商，使供給和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結合。 前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結合。 水平一體化實力強大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。 同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用現(xiàn)有技術力量和營銷力量，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門類的新產(chǎn)品 水平多角化 在現(xiàn)有市場上開展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，并吸引新顧客 3、多角化增長戰(zhàn)略多元化、多樣化： 即向本行業(yè)以外開展，擴大業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的

11、營銷時機或其他行業(yè)的吸引力更大時，可實行此戰(zhàn)略。使用時禁忌： 最好不要進入完全陌生的行業(yè)。 盡量少同時經(jīng)營多種不同領域的產(chǎn)品。盡量防止單一種類產(chǎn)品占有比例太大。 盡量防止反導向。復合多角化 開展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關的新產(chǎn)品，吸引新顧客市場營銷組合：指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。第三章 市場營銷環(huán)境要點： 市場營銷環(huán)境概念 理解宏觀、微觀環(huán)境的內容 面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應

12、性。企業(yè)的一切營銷活動都需要適應環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反映。 企業(yè)市場營銷環(huán)境構成圖31 分析市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)境的含義和特點含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。# 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 菲利普 科特勒特點：對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境32 市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境縱向結構：決策層 管理層 執(zhí)行層橫向結構：供給 生產(chǎn) 營銷 財務 人事二、供給者：原材料、設備、勞務、資金等三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷效勞機構等微觀環(huán)境Microenvironment由

13、企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客效勞的能力。它包括：企業(yè)內部環(huán)境、供給者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素顧客市場分為五類： 消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場 政府市場 國際市場 公司四、顧客六、公眾：指對本企業(yè)實現(xiàn)目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人 # 融資公眾 # 媒介公眾 # 政府公眾 # 群眾團體 # 當?shù)毓?# 一般公眾五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等33 市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境Macroenvironment包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素一、 人 口 環(huán) 境人口環(huán)境人 口 數(shù) 量人 口 質 量人 口 結 構人

14、 口 分 布恩格爾定律Engles Law)： 隨家庭收入增加 ，用于購置食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額# 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。二、經(jīng)濟環(huán)境1、地區(qū)與行業(yè)的開展狀況2、 購置力水平# 消費者收入、支出、居民儲蓄及消費信貸等。三、自然環(huán)境：指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素四、科技環(huán)境： 指企業(yè)所處的科學技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。 科技環(huán)境對市場營銷活動的影響 1、大局部產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢 2、技術貿易的比重在加大 3、勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓

15、力將增大 4、開展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱 5、對企業(yè)的領導結構及人員素質提出更高要求五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。法律環(huán)境： 主要指國家主管部門及省、市、自治區(qū)公布的各項法規(guī)，法令，條例等。法律環(huán)境對市場營銷的影響 正當?shù)母偁幨窃诜杀Ｕ舷逻M行的，在法律允許的范圍內企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術能力、營銷水平。 國際市場營銷中應熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動有關的法律；另一類是有關限制競爭的法律法規(guī)。六、社會文化環(huán)境： 指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。文化

16、由兩局部組成： 核心文化 全體社會成員所共有的根本信仰和價值觀 亞文化 社會中各種不同群體所特有的價值觀、風俗習慣和審美觀文化環(huán)境對市場營銷活動的影響 1、教育狀況 2、宗教信仰 3、審美觀念 4、語言 5、亞文化群34 市場營銷環(huán)境變化的對策一、防止威脅二、市場機遇的捕捉和利用1、市場機遇的特點：客觀性和偶然性時效性和不確定性認識上存在差異性三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策. 對抗策略(迎頭/叫板/針鋒相對式). 轉移策略(避強/另辟蹊徑式) 第四章 消費者市場和消費者行為 要點： 消費者市場的特點 馬斯洛需求層次理論 掌握消費者購置動機的類型 掌握消費者購置行為的根本模式 5W1H 影響消費者購

17、置行為的因素3個41 消費者市場的特點一、概念：指為滿足生活消費需要而購置貨物和勞務的一切個人和家庭二、特點：1、消費者市場需求的無限擴展性2、消費者市場需求的多層次性3、消費者市場需求的復雜多變性4、消費者市場需求的可誘導性5、消費者市場購置者的分散性42 消費者購置的動機和行為一、消費者購置動機指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購置行為的愿望和意念馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次層次由低到高開展 自 我實現(xiàn) 的需要 尊重的需要社會的需要 平安的需要 生理的需要 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需要層次論的內容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的根本生存需要置于需求層次結構的最底層，強調它們的

18、需要是滿足其他需求開展的根底。 3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。 4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。 5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關系越密切。生理需要生存、享受、開展購置動機等心理需要感情、理智、惠顧動機等二、消費者動機的類型求實心理動機求廉心理動機求名心理動機求新心理動機求奇心理動機求利心理動機偏好心理自尊心理仿效心理動機細化1、沖動型購置動機2、炫耀型購置動機3、從眾型購置動機三、消費者購置行為的類型 習慣型 理智型 沖動型 經(jīng)濟型 情感型 不定型四、消費者購置行為模式5W1H 何時購置？When 何處購置？W

19、here 買什么？What 為什么買？Why 誰買？Who 怎么買？How43 影響消費者行為的根本因素一、心理因素：1、知覺：指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認識。2、學習:從實踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學習。3、信念、態(tài)度態(tài)度：通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣的內在心理反響。二、經(jīng)濟因素1、價格關鍵因素2、消費者收入根本因素3、商品效用：“邊際效用遞減法那么西方經(jīng)濟學理論認為： 消費者之所以購置某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購置數(shù)量的增加，其效用

20、總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減法那么三、社會文化因素 1、社會階層 2、文化和亞文化 3、相關群體 4、家庭狀況 5、年齡和生命周期相關群體： 指直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值的團體。社會階層：指一個社會按照其社會準那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。第五章 市場營銷調研和市場預測要點： 市場營銷調研概念、方法 市場預測概念、方法51 市場營銷調研一、概念 運用科學的方法，有目的、有方案，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關市場營銷方面的信息，并提出調查報告，作為市場預測、營銷決策的依據(jù)二、內容：宏觀不可控微觀可控包括：市場環(huán)境、消費者、競爭者、產(chǎn)品、銷售策略三、程序階段：調

21、查準備階段、正式調查、結果處理階段四、市場營銷調研方法 1訪問法詢問調查法。 2、市場觀察法。即由調查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。 3市場實驗法。 試吃 試穿 試用 主要調查方法有：個案調查法、重點調查法、抽樣調查法、專家調查法、全面調查法、典型調查法、學校調查法等。 案例：肯德基市場調研表格：設計表格內容：調查工程、被調查者工程、調查者工程。表格形式單一表只有一個被調查者，內容可能多。一覽表一張表格中包含假設干個被調查者及根本情況。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡探測，獲得所需要的信息。 52 市場預測一、概念：指在市場調研的根底上，利用一定的

22、方法或技術，測算未來一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。 認識：1、結果有可能與實際偏差很大，預測是危險的，難以確定。2、競爭對手的行動難以預測。3、開展難以預測。二、據(jù)類型劃分：按預測時間長短長期：三 五年中期：一 三年短期：一年內近期：一季度 按預測性質：定性和定量 三、市場預測的步驟程序 明確預測目標 整理、分析資料 選擇預測方法 建立預測模型編寫預測報告總結預測經(jīng)驗四、市場預測方法 1、定性預測 廠長經(jīng)理評判預測法 營銷人員預測法 綜合意見預測法 專家意見預測法德爾菲法利用表格問卷的形式來征求專家的意見，各專家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專家數(shù)據(jù)

23、、意見再反響到各專家，直到最后大體一致。程序：明確預測目標 選擇專家設計表格、問卷 征詢反響意見統(tǒng)計整理意見 預測結果優(yōu)點: 真實性 系統(tǒng)性 科學性缺點: 主觀判斷 使用時受時間. 經(jīng)費影響大2、定量預測法時間序列預測法回歸預測法： y =a+bx季節(jié)指數(shù)預測法案例：康師傅方便面86 學習目標：廣告分類及特點。廣告的寫法 學法指導：結合已有見聞了解廣告用法。學會聯(lián)想，激發(fā)想象力，學會廣告寫作。課后多觀察，多積累素材，借助媒體，借鑒經(jīng)驗，處處留心皆廣告。 本節(jié)課重點：學習目標1、2、廣告標題寫法。87導入：相信同學們對廣告這個字眼是再熟悉不過了，隨著現(xiàn)代科技的開展，人們生活水平的日益提高，傳媒手

24、段的多元化，廣告如漫天飛雪撲面而來，給人們的生活帶來意想不到的影響?？梢哉f人人都離不開廣告。通過今天的學習，同學們對廣告會有更深的認識。88廣告概念：廣義： 包括公益性宣傳廣告和商業(yè)行為廣告。狹義： 以盈利為目的的商業(yè)行為的廣告。商業(yè)廣告概念： 商業(yè)廣告是一種有方案、有針對性地通過各種媒體向公眾傳遞商品、效勞信息，以促進銷售或有償效勞的經(jīng)濟應用文。 “廣告一詞，來源于西方。英語稱之為Advertise。源出于拉丁語Advetteze，含義為 注意、誘導。 89分類：按傳播媒體形式分： 報刊雜志廣告 播送電視廣告 路牌廣告 櫥窗展示廣告 郵寄廣告按作用分：商品廣告 招聘廣告 效勞廣告90廣告詞，也稱廣告文案或廣告文稿，是指在廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的語言文字，它是廣告的核心。91標題作品欣賞：標題：誰來電，讓我心頭一震ERICSSON 雜志廣告 92竹葉青茶葉平面廣告香篇：文案:暗香浮動竹葉青，品“竹葉青，細聞其香，雖無茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境93正文寫法： 作為廣告主體，要求提供商品細節(jié)的局部：商品的正式名稱、規(guī)格型號、性能特點、使用成果、所得榮譽、售后效勞以及優(yōu)惠條件等。 效勞性企業(yè)，介