市場營銷市場調(diào)研

1、市 場 調(diào) 研調(diào)研流程1985年3月，出版商威廉?？屏炙梗╓illiam Collins）公司，擁有阿加莎?？死锼沟伲ˋgatha Chrislie）最大特許權(quán)以銷售她的書。不幸的是，銷售量一直下降，科林斯公司不清楚，是否這表明人們對犯罪類小說的興趣下降了，還是作家本人的時代已經(jīng)過去，或是否因為其他一些因素（比如，像閱讀興趣下降，以及購買平裝本的興趣下降）的緣故。公司要求詹姆斯。R。亞當斯（James R.Adams）及助手們提出調(diào)查計劃，找到問題所在，并且提出扭轉(zhuǎn)這個不利狀況的建議。出版公司并不因委托和管理市場調(diào)研而著稱。實際上，市場調(diào)研對科林斯公司來說是一件全新的事，就他們而言，實施市場調(diào)

2、研是極具開創(chuàng)性的一項工作，然而他們毅然決定進行市場調(diào)研，這便是他們與這個商業(yè)領(lǐng)域中的其他公司的不同之處。這一行動的最后成功以及在將我們的建議討諸行動時公司所表現(xiàn)出的巨大活力，使人們對他們的創(chuàng)新經(jīng)營印象更為強烈。這篇文章和調(diào)查有關(guān)，它表明市場調(diào)研怎樣才能幫助公司解決那些甚至是最不利的問題，并且生動地表明，如果運用得當，它又是怎樣給委托人帶來最大的經(jīng)濟效益的。 對問題的思考我們第一步要做的是，考慮在這個不利情況背后可能隱藏著的問題是什么。克里斯蒂平裝本銷售量下降的原因可能是多方面的。我們假定下面這些問題中的任何一個都可能對銷售量有負面的影響。由于收看電視使閱讀下降。由于經(jīng)濟形勢的影響，平裝本的銷售

3、在下降。犯罪小說是一個日趨冷落的小說類型，恐怖和科幻小說目前最受歡迎。阿加莎?？死锼沟僬诒恍碌姆缸镄≌f作者所代替。阿加莎。克里斯蒂深受老讀者喜愛。當他們離開人世，年輕讀者沒有像他們那樣喜歡阿加莎?？死锼沟俚男≌f。關(guān)于阿加莎?？死锼沟賲矔恼故荆ǚ饷嬖O(shè)計，展銷的有效性，等等）不具有很強的競爭力。叢書的分銷不如競爭有將效。促銷活動可能開展得不夠充分。 我們建議進行一個綜合性的案頭調(diào)查，通過定性調(diào)查和定量調(diào)查來查明以上假設(shè)中是否有解釋銷售下降的原因。我們的調(diào)查計劃必然是有彈性的，因為從調(diào)查的一個方面所得到的信息資料可能會影響以后各個階段的行動。如果我們在調(diào)研過程中，相對來說早一些發(fā)現(xiàn)銷售下降問題的

4、答案以及解決方法，我們就不必對最初提出的每個假設(shè)都加以檢驗。最初的調(diào)查我們需要回答的第一問題是，閱讀本身是否在下降，從而影響了平裝書的銷售？回答這些問題的最好信息來源是目標小組指數(shù)（TGI），它自1978年開始，就一直用于對平裝本購買者的監(jiān)測。獲取這些資料并加以分析。分析表明，聲稱在過去的12個月內(nèi)買過一本平裝書的成年人的數(shù)量，已從2090萬人（1978）下降到1960萬人，以百分數(shù)論（將人口的任何變化都考慮進去），總共阿加莎?？死锼沟贂匿N售下降比率是市場影響的必然結(jié)果。TGI也使我們能夠了解平裝本購買者和那些一年買過10本以上平裝書（“大買主”）的顧客的大體狀況。我們發(fā)現(xiàn)，整個市場偏向于年

5、輕人、社會經(jīng)濟地位較高的階層和受過良好教育的人。但盡管偏向于社會經(jīng)濟地位較高的階層造成該階層讀此書的人比例大，但從絕對數(shù)上看，較低階層的人數(shù)量較大，這樣造成該書的讀者人數(shù)相當，所以對后二者的發(fā)現(xiàn)也是不足為奇的。就平裝要購買者的性別而論，男性和女性一樣，可能成為大買主。在人口的地理分布相當均勻的每個電視廣播區(qū)域內(nèi)，約有一半人聲稱是平裝本購買者。倫敦地區(qū)共計約占市場的60%，中央電視區(qū)達到18%。實地調(diào)查通過調(diào)查已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，聲稱購買平裝書的人數(shù)并沒有劇烈下降，下一步任務是，查明犯罪小說的吸引力是否越來越小。尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越來越小。我們也需要弄清楚，對克里斯蒂的介紹是否和銷售的某種關(guān)系

6、。遺憾的是，在閱讀為同風格的小說方面，尤其在閱讀不同作者的作品方面，TGI未能提供任何資料，下一步的調(diào)研需要回答幾個方面，其中一些是復雜且很難解決的。采用的方法是通過小組討論，進行定性調(diào)查。通常我們先做定性調(diào)查然后再是定時調(diào)查，因為弄清楚所問的問題的類型以及去提問是重要的。除此之外，之所以選擇定性調(diào)查是因為我們需要得到有關(guān)我們對許多不同的提示，以觀察他們對此的反應。定性調(diào)查還將使我們有可能對一結(jié)領(lǐng)域進行探索，因為在小組討論時，這些領(lǐng)域?qū)谟懻撝凶匀欢坏爻霈F(xiàn)。從克里斯蒂的讀者中（即那些在過去的兩年內(nèi)，聲稱已讀過一本阿加莎?？死锼沟傩≌f的人）抽出四個小組。在每個小組中，所有的被調(diào)查者都是平裝本

7、購買者（即他們必須已經(jīng)表明，他們自己在過去的12個月內(nèi)買過一本平裝書）。各個小組通過TGI進行的最初調(diào)查有助于我們決定所需被調(diào)查者的類型，我們挑選了兩個年齡段的應答者：1524歲和3544歲。我們認為，3544歲年齡組將會額外提供有關(guān)比他們小10歲和比他們大的人的有用的信息。舉例來說吧，我們將會發(fā)現(xiàn)，這個年齡較大的小組成員是否將書籍傳給家庭中其他成員（如兒子和女兒）。然后我們可以在1524歲年齡階段的小組中對所獲得的信息進行核實。所有的小組都由男女混合組成，并且四組中的兩組是屬于ABC1社會經(jīng)濟階層，同時也認為C2D5也應當包括在其中，因為就實際數(shù)目來說，他們代表市場的很重要的一部分。就地點而

8、言，兩組在倫敦地區(qū)召集，其余兩組在中央電視區(qū)召集。這是兩個最重要的地區(qū)，如果查看平裝本購買者簡介即可看出。四組的討論必須涉及許多領(lǐng)域。首先，我們需要查明閱讀在被調(diào)查者的生活中的地位，以及他們讀什么類型的小說。我們也想知道人們?nèi)绾稳ベI書以及在買書過程中什么是最重要的。我們必須更詳細地調(diào)查他們是如何看持犯罪類小說以及其他風格小說的。需要對克里斯蒂進行全面考察，同時重點應放在她與其他作者的不同風格上，如果存在不同風格的話。除了這種細節(jié)討論外，我們還必須保證有足夠的時間把克里斯蒂叢書的封面設(shè)計展示給各個小組。在過去的二十年間，那種通過封面設(shè)計來介紹作者的方式發(fā)生了巨大變化。公司能夠向我們提供每種類型的

9、封面設(shè)計的樣本，它們常常是同一書名的書。對每個小組的調(diào)查，我們考察了電視和電影的影響：實際上，觀看由克里斯蒂小說改編的連續(xù)劇或電影對購買克里斯蒂的書是起了促進作用呢，還是阻礙作用？從讀者那里獲得的信息是令人感興趣且讓人吃驚的。這也似乎提供了一條可能解決問題的思路。盡管如此，我們?nèi)愿械?，對未讀過克里斯蒂小說的人進行相同的調(diào)查以觀察他們是否用與克里斯蒂讀者同樣的方式來回答問題，這樣做是可取的。因此，從這些人中抽出了四個小組：即那些對克里斯蒂感興趣（通過看由克里斯蒂小說改編的或（和）電視連續(xù)?。?，但在過去兩年內(nèi)并沒有讀克里斯蒂的書維持這種興趣的讀者。沒有讀過克里斯蒂小說的讀者，通過讀至少一個專業(yè)犯罪

10、小說家所寫的書，也會不由自主地對犯罪小說感興趣。就統(tǒng)計方面和平裝本購買者行為而言，這樣的被調(diào)查者應與克里斯蒂讀者群的人數(shù)相當。調(diào)查的論題是相同的，雖然此項調(diào)查的重點放在為什么這些被調(diào)查者不買克里斯蒂小說，盡管他們通過看電視和電影顯示了對克里斯蒂的興趣。在這一過程中，讀者組以及未讀克里斯蒂小說組所進行的討論均持續(xù)一個半小時，其中一些小組甚至持續(xù)了兩個小時。從定性調(diào)查階段，我們徹底了解了平裝本的購買狀況和讀書在被調(diào)查者生活中的地位。實際上，購買過程有幾個明顯不同的階段，并且每個階段的重要性是不同的，對于不同類型的小說的討論表明讀者對犯罪類小說有極大的興趣。銷售量下降的一個可能的原因是關(guān)于克里斯蒂時

11、代已經(jīng)過去這一觀點。但是，定性調(diào)查工作表明，克里斯蒂被看作是“犯罪小說王后”；關(guān)于克里斯蒂作為一個小說家已過頂峰時期的觀點沒有誰支持，甚至是未讀過克里斯蒂小說的人也不支持這一觀點。實際上，克里斯蒂擁有其他犯罪小說作者所沒有的，被看作是只有她才具有的優(yōu)勢。她的作品需要積極地閱讀經(jīng)常試圖猜測，但卻總是猜不出謀殺者的身份：那些謀殺者在她的書中常常以“好人”面目出現(xiàn)；她的縝密的文風懇請你分享，而你卻無法拒絕她的邀請。這兩種背景的人之間主要不同在于，未讀克里斯蒂書的人已停止讀她的書從某種意義上說，幾乎每個人都曾讀過她的書，絕大多數(shù)的未讀者不能給出他們停止讀克里斯蒂小說的一個有說服力的理由。有趣的是，我們

12、發(fā)現(xiàn)媒體暴露（尤其是電視和/或電影）可能對閱讀克里斯蒂小說有不利的影響。讀書是一種十分積極的消遺，因此讀者常常想象書中的主人公并且對他們的外貌和個性形成自己的看法。聽廣播劇可以看作和讀的效果相同，視覺呈現(xiàn)會破壞這種欣賞，因為這是另外一個人對主人公的描畫。因此，如果書中的中心人物被認為扮演得與書中的不相稱，這就會扭曲觀看者所應獲得的樂趣。對克里斯蒂來說，這種視覺呈現(xiàn)更為重要：她的很多書不是以鮑洛特（Pcirot）為特征就是以馬普爾（Marple）小姐為特征。同此，對主人公厭惡不僅僅使觀看者厭惡這本書，而且也厭惡具有相同人物的任何的一本書。鮑洛特也遇到這樣的問題，他的扮演遭到了很多小組的批評。除此

13、之外，對克里斯蒂小說的電視播放好阻礙觀眾去買這本書，因為讀克里斯蒂小說的全部特點便是猜“誰做了這件事”，盡管它會促使觀眾去買其他的書（記住上面的觀點）。因為克里斯蒂作為一個作者看起來似乎并不是銷售下降的原因，另一個可能的原因是對克里斯蒂小說的展示存在問題。克里斯蒂小說的封面設(shè)計從1960年到1984年的樣本全部呈現(xiàn)在被調(diào)查者面前。在這里，我們不僅可以從中找到合適的封面設(shè)計，而且還能找出讀者喜愛和不喜愛的封面設(shè)計。這些小組對此反應是一致的：目前的封面不能表達作者作品的性質(zhì)；實際上，它們完全是不合適的。如今這些封面常常以血和血塊為特征。我們就此找到揭開此謎的答案。之所以產(chǎn)生這樣的問題，是因為隨著恐

14、怖書刊銷售上升，文學著作市場發(fā)生了變化。雖然出版公司沒有明確的方針有意識地去順應這一市場變化，但克里斯蒂小說的封面設(shè)計無形中受到這種市場趨勢的影響。這種情況便是一個“雙向避開”的典型例子。克里斯蒂的讀者對犯罪小說更為血腥的方面感到厭惡。在其書中可能全篇是一系列的暴力性死亡，但卻沒有對細節(jié)進行詳細的思考。正像前面所提到的那樣，她的讀者把她的書歸入有“正派的謀殺者”之類。因此，具有恐怖風格的封面正在排斥她自身的市場。在另一方面，我們假設(shè)的那些被這些封面吸引并且期望看到血腥和暴力的人，也會因他們所看到的內(nèi)容而感到失望。當這些書首次擺在被調(diào)查者面前時，盡管被明確標明是克里斯蒂的書，讀者卻認為這些是恐怖

15、型書刊。實際情況是，在封面上存在著沖突，克里斯蒂書的內(nèi)容說的是這一件事，但書的封面表示的卻是另一件事。因此，封面設(shè)計實際阻礙了銷售，而不是幫助銷售這些書。從被調(diào)查者如何買書的討論中，我們發(fā)現(xiàn)封面設(shè)計極其重要。以心理學上看，情況可能是這樣的，在沖突或錯配的情況下，圖片形象可能傾向于比文字更重要。因此，人們對圖畫的處理要比對語言的處理快得多?；蛘呖赡苁沁@種情況，由于圖片資料更引入注目就引起了以它的選擇性注意。目前，據(jù)我們所知，還沒有已出版的調(diào)查該領(lǐng)域的學術(shù)著作。把解決辦法討諸行動我們提議，在實施進一步調(diào)查之前，應當解決克里斯蒂小說封面設(shè)計存在的問題。關(guān)于克里斯蒂小說應當如何展示，定性調(diào)查已給出明確

16、的暗示。有了關(guān)于這此問題的明確指導，科林斯公司在行動上表現(xiàn)出極大的魄力?？屏炙构緸樗麄兊拇砣颂峁┮蝗私o人深刻印象的銷售軟件包，供代理人與他們的顧客（書商們）洽談時使用。包中有關(guān)于這次定性調(diào)查的信息資料及其一些最重要的結(jié)果。例如，銷售代理人能夠帶著這種資料和知識走進書店，即克里斯蒂仍被看作是“犯罪小說王后”。這種做法在書商中引起了積極的反響。公司還開展了一項零售業(yè)務的銷售活動，花費了25000英鎊，使克里斯蒂作為“王后”更為突出。公司對包裝進行了全新的設(shè)計，大約10個月后，我們重新組織新的讀者組，以核實那些問題是否真正得到了解決。既然未讀克里斯蒂小說的人和克里斯蒂的讀者有相似的觀點，因此我們

17、認為只需與克里斯蒂的讀者一起對新包裝進行核實即可。在組成結(jié)構(gòu)上，這四組克里斯蒂讀者和以前我們選取的讀者是相同的。兩組是1524歲年齡段和3544歲年齡段。就社會一經(jīng)濟階段層而言，兩組是ABC1，兩組是C2Ds。兩組在倫敦地區(qū)進行，兩組在中央電視區(qū)進行。小組進一步證實了先前的工作：恐怖色彩的封面完全不合適。新的封面表達了所有的正確信息：他們被看作是克里斯蒂小說的最理想的封面設(shè)計。讀者認為這些新設(shè)計很有吸引力而且巧妙地反映了作者寫作的風格。這些新設(shè)計也不會使讀者產(chǎn)生錯覺，一眼便能看出他們是克里斯蒂小說平裝本。書前面的圖畫被認為與羽名是一致的，一點也沒有歪曲整個故事，這一點是很重要的。封面給人的印象

18、也與故事的性質(zhì)一致。最為重要的是，作者名字用很大的字母顯示。這個集中體現(xiàn)謀殺、神秘感和陰謀的封面新設(shè)計，已成為銷售和讀書的其他廣告的主題，這也在小組討論中得到了檢驗，并且對此有積極的反響。因為科林斯公司負責出版68部克里斯蒂小說，實際上不可能一夜之間改變所有的封面設(shè)計。然而，在4個月內(nèi)已完成了6個新的封面設(shè)計。有人提議進行下一階段的調(diào)查，以量化這些結(jié)果。然而，結(jié)果出乎預料，書商的反應是如此積極，并且訂單增長得如此迅速，以致于科林斯公司抽不出時間，因而不得不推遲改變其他封面設(shè)計的時間。到此為止，我們已成功地否定了最初提出的一此假設(shè)。我們從最初的TGI階段的調(diào)查就知道，銷售量下降不是由于閱讀下降，

19、也不是因為平裝本的購買下降。定性調(diào)查工作中，我們知道犯罪小說是充滿活力和吸引力的，而且問題也不在于克里斯蒂小說的人來說也是這樣認為。我們也知道她的讀者也沒有減少，她仍受年輕讀者的喜愛?？死锼沟贂姆咒N存在問題也被否定了，因為在出版行業(yè)，如果書商賣不出去這些書，他們能庫存書籍，還能如數(shù)退還，并獲取全部利潤。就促銷而言，在過去的一段時間內(nèi)，在電視上廣告介紹克里斯蒂小說的時間稍有下降。在1982年為17小時；1983年為12小時，1984年則為10小時零一刻（隨后，1985年到1986年保持這個水平，后來在1987年上升到20多個小時）。對克里斯蒂小說的展銷是剩下的沒有回答的唯一的一人假設(shè)。作為這兩

20、項活動共同作用的結(jié)果（改變封面設(shè)計和向書商介紹），阿加莎。克里斯蒂平裝本的銷售量上升了。市場調(diào)研課題確立流程表 1、將市場課題細分為具體的標準，明確課題的本質(zhì)是什么，就可以順利決定調(diào)查課題。 2、在明確調(diào)查課題時，以下條件是必要的： （1）可以想象確定具體的調(diào)查方法。 （2）在短期內(nèi)可以結(jié)束調(diào)查。 如果在調(diào)查上花三年時間的話，即使是以制定市場戰(zhàn)略有用的資料，也是不適宜的，因為等到調(diào)查結(jié)果出來時，市場已經(jīng)與當初的條件不同，因而該結(jié)果也就失去了意義。 （3）可以獲得客觀的資料，并以此資料進行解決課題的活動。調(diào)查設(shè)計流程如果從市場經(jīng)營課題中抽出并明確了具體化調(diào)查課題，那么，為了使調(diào)查順利進行，必須制

21、定基本的計劃。 具體言之，就是設(shè)計必須收集的資料種類、信息來源、調(diào)查方法等的整體框架。同時，資料設(shè)計后的分析、審閱等等程序也必須在事前確定。 如果按照程序定下調(diào)查設(shè)計，那么，在進行調(diào)查的階段，就要爭取明確下面的步驟，使調(diào)查順利進行，這里，調(diào)查擔當者的水平是非常重要的，由于調(diào)查擔當者與調(diào)查過程相連，人不得不陷入現(xiàn)場的事務，因而容易出現(xiàn)“只見樹木不見森林”的現(xiàn)象，所以，必須一邊隨時確認調(diào)查設(shè)計的整體進行狀況，一邊將調(diào)查推向前進。 （1）從市場經(jīng)營課題中抽出所需課題； （2）明確調(diào)查課題； （3）設(shè)定調(diào)查程序； （4）調(diào)查后的資料的收收集，分析和解讀； （5）向公司報告，向相關(guān)部門反饋。調(diào)查計劃制定

22、一、調(diào)查計劃 制定市場調(diào)查的計劃，是調(diào)查擔當者向市場經(jīng)營管理者作出的提案的活動。因此，明確從市場課題，并將具體的調(diào)查目的和進行方法等詳細訂入計劃書是非常必要的。 1、市場課題 可以舉出成為市場調(diào)查背景的市場動作課題、應認識的問題、市場動作綜合結(jié)構(gòu)中的必要的課題等。 還應當記下這次調(diào)查中的背景等。 2、調(diào)查目的 與市場課題相關(guān)聯(lián)，這一次的市場調(diào)查以何種目的來進行？并且將其結(jié)果要得到什么信息、如何分析這些信息等記入調(diào)查目的之中。 3、調(diào)查對象 決定調(diào)查對象時，如何決定母集團是非常重要的。母集團并不單純是調(diào)查對象的集合體，而是可能抽出的集合體，即必須在名冊上真實存在的母集團。關(guān)于全國企業(yè)認識度調(diào)查的

23、調(diào)查對象，也是在各個母集團中選定有名冊的集團，如果沒有名冊的話，隨意抽出中的“相等確率”的原則就不能適用。 4、調(diào)查項目的設(shè)定 設(shè)定提問項目、選擇內(nèi)容、提問數(shù)等調(diào)查項目。提問方法也是重要的。 在調(diào)查中，這一提問項目的設(shè)定，必須多花時間。由于提問內(nèi)容和方法在調(diào)查途中不能變更，因此，必須事前好好斟酌決定。一般而言，提問項目決定后，就可以選定數(shù)名對象，進行模擬試驗，如：事前對回答這些提問容易嗎？要提問的內(nèi)容的含義充分表達出來了嗎？回答要多少時間等進行測試，以使調(diào)查搞得更好。 5、調(diào)查方法 調(diào)查方法中有各種技法。諸如如實地邊面談、邊調(diào)查的面談法，記入信件進行民意測驗的郵送法，通過電話取材的電話法等等，

24、必須依據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查目的來決定。 6、分析方法 可以決定調(diào)查收集的資料的分析方法。該方法也與調(diào)查項目的調(diào)查方法相關(guān)聯(lián)，根據(jù)分析的方法也可變換調(diào)查手法。 實際上，在分析方法中，也有許多具體的手法，如因因果關(guān)系交叉而顯現(xiàn)出來的交叉分析、總結(jié)集體調(diào)查之結(jié)果的方法，多變量解析的手法等，對這些具體的手法我們將在后面再談。 7、調(diào)查日程 應決定調(diào)查的期間，以及其后從資料收集到分析評價的日程，并明確記錄下來。調(diào)查期間，在調(diào)查課題那一節(jié)中已作了說明，必須避免期間過長。 此外，匯總、分析后的內(nèi)容要點的總結(jié)、報告書的制作編寫，以及召開向市場經(jīng)營管理者匯報會的日程等，也必須慎密思考后編寫出來。 由于會出現(xiàn)因主題而

25、限制了最終完成期限的場合，因此，在此場合，也會出現(xiàn)從日程結(jié)束之日起倒計時的情況。 8、費用計劃 應將與調(diào)查相關(guān)的費用統(tǒng)計匯總起來，以關(guān)聯(lián)部門和分類基準來設(shè)定框架，詳細內(nèi)容記入估價單。調(diào)查問卷制作 調(diào)查卷的制作，可分為：（1）事前準備；（2）實際的調(diào)查問卷的設(shè)計；（3）事后檢查三個步驟。事前準備調(diào)查目的的確認與明確化調(diào)查目的的確認原有資料、信息的分析設(shè)定假說匯總、分析方法的確定調(diào)查問卷的設(shè)計決定調(diào)查項目和提問項目決定調(diào)查項目決定提問項目設(shè)定問題項目的制作提問形式、回答形式的推敲設(shè)定問題方案內(nèi)容的推敲措詞用字的檢查決定回答項目提問順序的推敲進行預備測試（模擬試驗）事后的檢查調(diào)查問卷的完成根據(jù)預備測

26、試進行修正，印刷、校對，調(diào)查問卷的完成 市場調(diào)查中散發(fā)給調(diào)查對象的調(diào)查問卷，由問候語、問題項目單、提問用紙和回答欄、編碼欄四個部分構(gòu)成。 首先是問候語，應向調(diào)查對象講明調(diào)查的宗旨、目的和使用方法等內(nèi)容，并請求當事人予以協(xié)助。 問候語之后，內(nèi)容主要是記入要領(lǐng)和收回的時間等。 接下來，是調(diào)查問卷正文的項目。該項目，是關(guān)于調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、學歷和年收入等的提問項目。 根據(jù)項目的內(nèi)容，回收后的相關(guān)分析是必要的，同時，也有計算根據(jù)屬性分類的資料的場合，所以這項工作是很重要的。問題設(shè)計要則1.提問的內(nèi)容盡可能短 提問部分如果太長,就無法傳達提問者的意圖,故提問內(nèi)容要盡力短小.特別是在使用面談法的

27、場合,提問部分長了后,會使被問者將開頭的內(nèi)容忘記. 2.簡單、容易的內(nèi)容 避免專業(yè)用語、行業(yè)用語和某些特殊的用語，而使用平易的、為人理解的語言，這一點非常重要。水平掌握在高中文化層次的人能理解的程度，可以使用一些漫畫、插圖等使被問者回答時感興趣的方式。 3.不要誘導人們回答 不要采用讓人們按照提問者一開始就定下的思路(方向)回答的方法.比如,當聽到這種醬油很潤口吧的提問時,回答者往往會帶著潤口的先入觀而去嘗嘗,并回答說是的.在此場合,不如問這種醬油是潤口還是很辛辣為好. 4.在一項提問中只包含一項內(nèi)容 如果在一項提問(題)中包含了兩項以上的內(nèi)容時,回答的人就很難回答.比如,這種電視機的畫面和音

28、質(zhì)很好吧”這種提問，實際上已包含了“畫面很清晰吧”和“音質(zhì)很悅耳吧”兩項內(nèi)容。此外，回答者即使感到畫面很清晰，同時也想馬上回答音質(zhì)，但一時很難作出判斷和回答。在此場合，務必將此問題一拆為二，分開讓人回答為好。 5.提能在記憶范圍內(nèi)回答的問題 當聽到“你一年前購買的蛋黃醬（用蛋黃、橄欖油和檸檬汁等制成）是哪一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品”的提問時，恐怕大多數(shù)人都不會記得吧？所以，必須盡力避免一般被認為超出回答者記憶范圍的提問。 6.提問的意思和范圍必須明確 當聽到“最近你從這家電器商店購買了什么家電產(chǎn)品”的提問時，首先使回答者感到不明確的是“最近”是指什么時間段。在此場合，應明確時間段，如“三個月之內(nèi).”等。

29、 7.以過濾性的提問方法來展開問題 不要一開始就把問題搞得很細，而是層層細分、展開，進行提問，這樣較好。比如，在有兩個以上答案時，提問者總是向選擇第一個問題的人一步步追向，層層細分。過濾性提問可以限定的向有興趣的人提問，同時也可以排除對此不關(guān)心的人，并可以分析各項提問之間的相關(guān)聯(lián)系。 8.避免引起人們反感或很偏的問題 必須避免提引起人們反感的問題，也不要提很偏的問題，只有回答者能夠予以冷靜的判斷和回答的問題，才能得到有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告書撰寫 1.編寫和陳述調(diào)研報告的指導方針 下面幾點將會對這一過程起指導作用: (1) 應該把報告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來,比如,繕制兩種(或多種)版本的

30、調(diào)研報告是可取的.其中一種版本有詳細的技術(shù)數(shù)據(jù),以滿足專業(yè)技術(shù)人員的要求;另一種版本,主要是為了滿足商業(yè)管理的需要,可能對技術(shù)方面的討論不太徹底,而是更多地集中在調(diào)查結(jié)果的商業(yè)運用上.如果僅僅繕制一種版本,或許就應該在附錄中對技術(shù)詞匯進行準確的界定.(2) 調(diào)研報告應該用清楚的、符合語法結(jié)構(gòu)的語言表達。（3）調(diào)研報告中的圖表應該有標題，對計量單位應清楚地加以說明，并且，如果采用了已公布的資料，應該注明資料來源。（4）是否在正文中穿插圖表，應根據(jù)是否有利于繕制者的愛好而定。對于過長的表格，可在調(diào)研報告中給出它的簡表，詳細的數(shù)據(jù)列在附錄中。（5）調(diào)研者應該對印刷的式樣和調(diào)研報告的裝訂進行檢查，也應

31、對提交給委托人的調(diào)研報告的冊數(shù)進行檢查。（6）委托者常常發(fā)現(xiàn)，調(diào)研者在高級經(jīng)理會議上對主要的調(diào)研結(jié)果做一種正式的報告對他們有利。因此，調(diào)研者在接受調(diào)研委托之前就應該對這類事情進行核實。調(diào)研報告的小冊子最好是在會議之前就分發(fā)下去，以便經(jīng)理們有機會對調(diào)查結(jié)果進行仔細審查從而提出問題。（7）調(diào)研過程的最后階段涉及了信息傳播方面的專門技能，調(diào)研報告的內(nèi)容和形式都應滿足特定委托人的要求。報告的格式、印刷和裝訂值得高度重視，因為這將有助于理解報告的內(nèi)容以及提高報告的有效性。關(guān)于調(diào)查者是否應該對調(diào)查結(jié)果進行解釋這一問題，有待于進一步地探討。（8）調(diào)研報告應該在一個有邏輯的框架中陳述調(diào)研結(jié)果。盡管特定的調(diào)查有

32、特定的標題，但在以下給出的一般綱要提出了一些建議。市場調(diào)研報告的典型結(jié)構(gòu) 題目版面 內(nèi)容提要版面 調(diào)研報告正文緒言（調(diào)研報告的目的）主要的結(jié)論（一系列簡短的陳述）調(diào)研采用的詳細細節(jié)調(diào)研結(jié)果（正文、再加上圖表）調(diào)研結(jié)果小結(jié)總的結(jié)論和建議表格目錄圖例目錄參考資料附 錄市場調(diào)研技法策略 1.提問法 所謂提問法，是指向調(diào)查對象提問并收集資料的方法，它是利用最廣的方法，一般采用制作問題和回答的卷子并予以實施。 此外，在提問法中，還有個別調(diào)查法、集體調(diào)查法、深入消費者中間提問法等，其中，個別調(diào)查法用得最多。 2.觀察法 所謂觀察法，是指就調(diào)查對象的行動與意識，調(diào)查員過觀察邊記錄以收集信息的方法。 觀察法一

33、般比較多地用于工廠、現(xiàn)場的機械使用狀況調(diào)查等生產(chǎn)資料的調(diào)查中，有時也被應用于街頭觀察和店鋪內(nèi)的觀察等方面。 觀察法一般分為自由觀察法和組織觀察法。前者是指不硬性規(guī)定觀察的方法和手段，僅根據(jù)調(diào)查擔當者的意思自由地進行觀察的方法。 組織觀察法，是在事前定下調(diào)查方法，并有組織地進行的方法。在實際的觀察法中，有交通量調(diào)查、商店街購物顧客動向調(diào)查、流行式樣調(diào)查等。 3.實驗法 所謂實驗法，是指設(shè)定特殊的實驗場所、狀況來進行調(diào)查的方法。其目的是為了查明原因和結(jié)果之間的關(guān)系。因此，實驗法將對象一分為二，即一部分為附加若干實驗因子的實驗群，另一部分為未附加實驗因子的對象群，然后再分類實施調(diào)查。 比如，對同一商

34、品的銷售數(shù)量進行調(diào)查，在列為實驗群的地區(qū)插入新聞廣告，而在其他地區(qū)則不做新聞廣告，以實施觀察各自的銷售數(shù)量在結(jié)果上有何不同的調(diào)查等等。 實驗法，根據(jù)場所的不同，又可以分為在室內(nèi)進行的室內(nèi)實驗法和在市場上或外部進行的市場實驗法兩種。集體面談策略 集體面談調(diào)查法，一般也稱為集體調(diào)查法，是將調(diào)查對象集中在調(diào)查會場，讓他們對調(diào)查主題發(fā)表意見，從中收集資料的方法。其目的是為了在調(diào)查的探索性階段，有重點地實施假說的設(shè)定、提問表的組成、解明問題的輪廓把握、開拓思路（開發(fā)思維）、對具體事例的預測判斷等諸項工作。 與個別調(diào)查不同，集體面談調(diào)查法由于以團體形式進行。 （1）連鎖效果的發(fā)生 因一個成員的發(fā)言，會促成

35、作為連鎖反應的他人的關(guān)聯(lián)發(fā)言。 （2）協(xié)同效果的發(fā)生 根據(jù)集體成員之間相互的發(fā)言，與個別調(diào)查相比，可以獲得更有啟發(fā)的信息和思路，得到協(xié)同配合的效果。 （3）自由的發(fā)言 與一對一的發(fā)言相比，集體調(diào)查法可以誘發(fā)自由性發(fā)言，而在這種自由性發(fā)言中，蘊藏著珍貴的資料和啟示。 （4）提高自己的認識 通過他人的發(fā)言，也會使自己認識到一些平時自己所忽視的東西。 （5）通過科學的分析而取得高密度的信息 通過復數(shù)的旁聽者的控制監(jiān)聽、錄音帶的復制和播放，可以取得比較具體、細致的信息。深入面談調(diào)查法 深入顧客中面談調(diào)查法（以下簡稱“深入面談調(diào)查法”），也稱深入訪問調(diào)查法，是用于產(chǎn)品的購買動機調(diào)查法中的個人當面調(diào)查。

36、深入面談調(diào)查法，具體包括深入提問調(diào)查問卷法、構(gòu)成性深入面談法、非構(gòu)成性深入面談法等各種方法，其中具有代表性的是非構(gòu)成性深入面談法。 非構(gòu)成性深入面談法，一般事前僅決定調(diào)查的主題、主要的提問項目，而以后的提問內(nèi)容和提問順序，則根據(jù)當時的情況變化，由提問者自行決定。 因此，由于是通過詳細的提問和民意測驗來解決顧客本人在不注意時表露的深層心理，在一定程度上提問前也利用了臨床心理學等中使用的臨床診斷的手法，所以要求提問者必須經(jīng)驗豐富，在心理學領(lǐng)域具有豐富的知識。 實際上，這種調(diào)查需要讓提問者和接受調(diào)查者兩個人有可以沉下心來對話的房間，尤為重要的是要有一種使接受調(diào)查者心情放松、無拘無束發(fā)言的氛圍。 在調(diào)

37、查對象未能表現(xiàn)出自己的感情的場合，提問者的幫助是需要的，但必須避免提問者的反論和誘導尋問。實驗法 實驗法的意義，在于通過實驗，可以知道市場中的特殊要因會帶來什么影響，并進而明確解決的措施。關(guān)于實驗法，因?qū)嶒灥膱鏊煌譃槭覂?nèi)實驗與市場實驗兩種。 實驗法也可以因不同時間的主題，分為感應檢查法、廣告認知實驗、店內(nèi)實驗調(diào)查法、消費者定期報告員調(diào)查等多種類型。 如前所述，提問法主要是以若干形式向消費者和購買者提出問題并引導其回答的方法，觀察法主要是采用不與消費者直接接觸，而觀察其態(tài)度與行動，以求得調(diào)查結(jié)果的方法。實驗法則是這兩種方法的混合。 比如，廣告認知實驗，就是一種在同一日的同一張報紙上，版面大

38、小和位置相同，分別刊登A、B兩種廣告，爾后將其散發(fā)給各位讀者，以測定其反應結(jié)果如何的廣告效果測驗。 此外，也有新產(chǎn)品使用測驗，這是一種在新產(chǎn)品上市前或研究開發(fā)期間，讓公司職員和消費者定期報告員試用的測驗方法。這類實驗法的好處是： （1）可以進行細致入微的調(diào)查； （2）可以把握因果關(guān)系，明確對應的政策。 與此相反，它也有如下缺點： （1）實驗中要花許多時間和費用； （2）要求調(diào)查員具有專業(yè)知識。克斯法姆商店顧客調(diào)查 （1）您在現(xiàn)在的家已居住多長時間了？ 1 不到1年 2 1-5年 3 6-10年 4 超過10年 （2）您多長時間去一次柯那福德購物中心？ 1 每天 2 一星期2-3次 3 一星期1

39、次 4 一個月2-3次 5。 幾乎不去 （3）您去那里的主要原因是什么？ 1 經(jīng)過 2 逛商店 3 與朋友見面或進餐 4 采購雜物 5 采購其他物品 6 工作 （4）如今人們接受來自錢的許多號召，對于尋求幫助的慈善團體您感覺如何？非常同意同意保持中立反對強烈反對 （5）如果您有錢的話，準備支持下列哪個慈善團體？ 基督幫助 幫助老年人 奧克斯法姆 休綠德禮區(qū) 其他慈善團體 沒有 （6）慈善團體以下列方式籌資，您認為哪種籌資最多？ 雜貨店拍賣 街道募捐 請求 募捐箱 商店 （7）許多慈善團體做廣告籌資。您對這種方法感覺如何？非常同意同意保持成立反對強烈反對 （8）在一些城鎮(zhèn)商店由慈善組織經(jīng)營，您能

40、說出您知道的柯那斯福德的任何一家這關(guān)商店的名稱嗎？ （9）您知道那里的奧克斯法姆商店嗎？ 如果您的回答為“是”，請到問題10 如果您的回答為“否”，請到問題16而不用回答問題10-15 （10）您是否記得您是怎樣知道奧基克斯法姆商店的？ 1 不一不記得 2 口頭話語（別人告訴您） 3 經(jīng)過商店 4 從報紙上 5 從收音機里 6 從電視上 7 從雜志上 （11）您最近去柯那斯福德的奧克斯法姆商店是什么時候？ 1 不到一星期之前 2 不到一個月之前 3 一個多月之前 4 六個多月之前 （12）您從奧克斯法姆商店買過什么東西嗎？如果您買過，是： 二手衣服 其他二手物品 新手工藝品 其他新物品 （文具

41、） 如果您沒有買，請到問題15而不到問題13-14 （13）您對您的購買滿意程度如何？非常滿意滿意保持中立不滿意非常不滿意 （14）您之所以有這樣的感覺是否有特殊的原因？ （15）您認為奧克斯法姆應盡可能高地定價還是盡可能低地定價還是兩者都不是？ 1 高 2 都不是 3 低 （16）您認為奧克斯法姆應銷售哪類商品來籌資？ 1 二手衣服 2 其他二手物品 3 新手工藝品 4 新文具 5 一切可賣的東西 6 沒有看法 （17）您對奧克斯法姆商店總的印象是什么？ 尋找方便 尋找困難 寬敞 擁擠 昂貴 便宜 不整齊 整齊 友好 不友好 清潔 骯臟 （18）您認為奧克斯法姆的資金運用在什么地方以及如何使

42、用？ 大量 一些 很少 幾乎沒有 海外救災 海外項目（幫助人們幫助他們自己） 在英國的救濟 管理費用 （19）您認為奧克斯法姆的資金應運用在什么地方以及如何使用？ 大量 一些 很少 幾乎沒有 海外救災 海外項目（幫助人們幫助他們自己） 在英國的救濟 管理費用 （20）個人信息（這里沒有必要寫下您的名字） 性別 1 男性 2 女性 （21）年齡 1 16-24 2 25-34 3 35-49 4 50-65 5 超過65 （22） 婚姻狀況 1、單身 2、已婚 3、喪偶 4、離婚 （23）您是否有小于16歲的孩子和您生活在一起？ 1、是 2、否 （24）您的工作，或者是您的丈夫或者是您的妻子的工

43、作是什么？曼徹斯特大學商務學校調(diào)查 家庭中擁有的自用汽車數(shù)目擁有自用汽車調(diào)查 1、我是 （1） 男性 （2） 女性 2、我的年齡是 （1）17-24 （2）25-34 （3）35-44 （4）45-54 （5）55-64 （6）65+ 3、車主是誰？ （1）私人 （2）公司 4、車是從哪里買的？ （1）當?shù)?（2）大曼徹斯特外面 （3）大曼徹斯特 5、車的樣式是什么？（例如，福特、豐田） 6、去年（1980）您大約遠行了多少英里？ （1）不到5000 （2）5001-10000 （3）10001-15000 （4）15001-20000 （5）20001-25000 （6）超過25000 7、

44、車齡有多大？ （1）不到12 個月 （2）1-2年之間 （3）2-3年之間 （4）3-4年之間 （5）4-6年之間 （6）6-8年之間 （7）8-10年之間 （8）超過10年 8、車在最近的1000小時遠行了多少英里？（根據(jù)鐘表記錄） 9、車的維修通常由： 或者 （a）買此車的汽車廠 或者 （b）其他汽車廠 或者 （c）別人（家庭外） 或者 （d）我自己/家庭內(nèi)的其他人 11、如果你在運去的12個月購買了下列部件或附件的任何一種，請在適當?shù)姆娇蚶锎蜚^。（您可能不止打一個鉤） （a）簡單的附件 權(quán)舉幾例：駕駛手套、防風夾克 駕駛盤套、汽油罐等等。 （b）其他次要的附件和部件 權(quán)舉幾例；火花塞、內(nèi)

45、部或外部特殊裝備（鐘、收音機、擋泥板、外部精美的標簽等等）、燈泡、聚光燈、扇帶、空氣過濾器等等。 （c）次要的維修部件一電氣的和機械的 （d）主要的維修部件一電氣的、手工、機械的 12、請指出過去的12個月您是在哪里購買部件和附件的。啊家（名稱）哪里（城鎮(zhèn)）A、汽車廠B、郵寄C、摩托部件和附件商店D、其他商店E、第二手F、其他 13、請盡可能多地列舉對問題12指出的來源 您選擇的原因，下面舉一例子來源僅為例子 原因（僅為例子）CB就近，有幫忙的員工，等等。眾所周知，容易使用，等等。來源 原因 14、如果在您家附近存在一個“完美”的汽車部件和附件超級市場，請指出您希望找到的按照編碼順序排列的特征

46、。 A、折價 B、良好的停車設(shè)施 C、品種繁多的產(chǎn)品 D、品質(zhì)優(yōu)良 E、訓練有素的員工 F、容易到達 G、開放時間長 H、別的原因 （請在下面陳述） 15、我們衷心歡迎您對這份問卷或與這份問卷有關(guān)的事情 做任何更進一步的評論。 （請寫在下面的空間，若有必要，可在背面） 謝謝調(diào)研流程1985年3月，出版商威廉。科林斯（William Collins）公司，擁有阿加莎。克里斯蒂（Agatha Chrislie）最大特許權(quán)以銷售她的書。不幸的是，銷售量一直下降，科林斯公司不清楚，是否這表明人們對犯罪類小說的興趣下降了，還是作家本人的時代已經(jīng)過去，或是否因為其他一些因素（比如，像閱讀興趣下降，以及購買

47、平裝本的興趣下降）的緣故。公司要求詹姆斯。R。亞當斯（James R.Adams）及助手們提出調(diào)查計劃，找到問題所在，并且提出扭轉(zhuǎn)這個不利狀況的建議。出版公司并不因委托和管理市場調(diào)研而著稱。實際上，市場調(diào)研對科林斯公司來說是一件全新的事，就他們而言，實施市場調(diào)研是極具開創(chuàng)性的一項工作，然而他們毅然決定進行市場調(diào)研，這便是他們與這個商業(yè)領(lǐng)域中的其他公司的不同之處。這一行動的最后成功以及在將我們的建議討諸行動時公司所表現(xiàn)出的巨大活力，使人們對他們的創(chuàng)新經(jīng)營印象更為強烈。這篇文章和調(diào)查有關(guān)，它表明市場調(diào)研怎樣才能幫助公司解決那些甚至是最不利的問題，并且生動地表明，如果運用得當，它又是怎樣給委托人帶來

48、最大的經(jīng)濟效益的。 對問題的思考我們第一步要做的是，考慮在這個不利情況背后可能隱藏著的問題是什么。克里斯蒂平裝本銷售量下降的原因可能是多方面的。我們假定下面這些問題中的任何一個都可能對銷售量有負面的影響。由于收看電視使閱讀下降。由于經(jīng)濟形勢的影響，平裝本的銷售在下降。犯罪小說是一個日趨冷落的小說類型，恐怖和科幻小說目前最受歡迎。阿加莎?？死锼沟僬诒恍碌姆缸镄≌f作者所代替。阿加莎?？死锼沟偕钍芾献x者喜愛。當他們離開人世，年輕讀者沒有像他們那樣喜歡阿加莎?？死锼沟俚男≌f。關(guān)于阿加莎?？死锼沟賲矔恼故荆ǚ饷嬖O(shè)計，展銷的有效性，等等）不具有很強的競爭力。叢書的分銷不如競爭有將效。促銷活動可能開展得

49、不夠充分。 我們建議進行一個綜合性的案頭調(diào)查，通過定性調(diào)查和定量調(diào)查來查明以上假設(shè)中是否有解釋銷售下降的原因。我們的調(diào)查計劃必然是有彈性的，因為從調(diào)查的一個方面所得到的信息資料可能會影響以后各個階段的行動。如果我們在調(diào)研過程中，相對來說早一些發(fā)現(xiàn)銷售下降問題的答案以及解決方法，我們就不必對最初提出的每個假設(shè)都加以檢驗。最初的調(diào)查我們需要回答的第一問題是，閱讀本身是否在下降，從而影響了平裝書的銷售？回答這些問題的最好信息來源是目標小組指數(shù)（TGI），它自1978年開始，就一直用于對平裝本購買者的監(jiān)測。獲取這些資料并加以分析。分析表明，聲稱在過去的12個月內(nèi)買過一本平裝書的成年人的數(shù)量，已從209

50、0萬人（1978）下降到1960萬人，以百分數(shù)論（將人口的任何變化都考慮進去），總共阿加莎?？死锼沟贂匿N售下降比率是市場影響的必然結(jié)果。TGI也使我們能夠了解平裝本購買者和那些一年買過10本以上平裝書（“大買主”）的顧客的大體狀況。我們發(fā)現(xiàn)，整個市場偏向于年輕人、社會經(jīng)濟地位較高的階層和受過良好教育的人。但盡管偏向于社會經(jīng)濟地位較高的階層造成該階層讀此書的人比例大，但從絕對數(shù)上看，較低階層的人數(shù)量較大，這樣造成該書的讀者人數(shù)相當，所以對后二者的發(fā)現(xiàn)也是不足為奇的。就平裝要購買者的性別而論，男性和女性一樣，可能成為大買主。在人口的地理分布相當均勻的每個電視廣播區(qū)域內(nèi)，約有一半人聲稱是平裝本購買

51、者。倫敦地區(qū)共計約占市場的60%，中央電視區(qū)達到18%。實地調(diào)查通過調(diào)查已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，聲稱購買平裝書的人數(shù)并沒有劇烈下降，下一步任務是，查明犯罪小說的吸引力是否越來越小。尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越來越小。我們也需要弄清楚，對克里斯蒂的介紹是否和銷售的某種關(guān)系。遺憾的是，在閱讀為同風格的小說方面，尤其在閱讀不同作者的作品方面，TGI未能提供任何資料，下一步的調(diào)研需要回答幾個方面，其中一些是復雜且很難解決的。采用的方法是通過小組討論，進行定性調(diào)查。通常我們先做定性調(diào)查然后再是定時調(diào)查，因為弄清楚所問的問題的類型以及去提問是重要的。除此之外，之所以選擇定性調(diào)查是因為我們需要得到有關(guān)我們對許多不同的

52、提示，以觀察他們對此的反應。定性調(diào)查還將使我們有可能對一結(jié)領(lǐng)域進行探索，因為在小組討論時，這些領(lǐng)域?qū)谟懻撝凶匀欢坏爻霈F(xiàn)。從克里斯蒂的讀者中（即那些在過去的兩年內(nèi)，聲稱已讀過一本阿加莎?？死锼沟傩≌f的人）抽出四個小組。在每個小組中，所有的被調(diào)查者都是平裝本購買者（即他們必須已經(jīng)表明，他們自己在過去的12個月內(nèi)買過一本平裝書）。各個小組通過TGI進行的最初調(diào)查有助于我們決定所需被調(diào)查者的類型，我們挑選了兩個年齡段的應答者：1524歲和3544歲。我們認為，3544歲年齡組將會額外提供有關(guān)比他們小10歲和比他們大的人的有用的信息。舉例來說吧，我們將會發(fā)現(xiàn)，這個年齡較大的小組成員是否將書籍傳給家

53、庭中其他成員（如兒子和女兒）。然后我們可以在1524歲年齡階段的小組中對所獲得的信息進行核實。所有的小組都由男女混合組成，并且四組中的兩組是屬于ABC1社會經(jīng)濟階層，同時也認為C2D5也應當包括在其中，因為就實際數(shù)目來說，他們代表市場的很重要的一部分。就地點而言，兩組在倫敦地區(qū)召集，其余兩組在中央電視區(qū)召集。這是兩個最重要的地區(qū)，如果查看平裝本購買者簡介即可看出。四組的討論必須涉及許多領(lǐng)域。首先，我們需要查明閱讀在被調(diào)查者的生活中的地位，以及他們讀什么類型的小說。我們也想知道人們?nèi)绾稳ベI書以及在買書過程中什么是最重要的。我們必須更詳細地調(diào)查他們是如何看持犯罪類小說以及其他風格小說的。需要對克里

54、斯蒂進行全面考察，同時重點應放在她與其他作者的不同風格上，如果存在不同風格的話。除了這種細節(jié)討論外，我們還必須保證有足夠的時間把克里斯蒂叢書的封面設(shè)計展示給各個小組。在過去的二十年間，那種通過封面設(shè)計來介紹作者的方式發(fā)生了巨大變化。公司能夠向我們提供每種類型的封面設(shè)計的樣本，它們常常是同一書名的書。對每個小組的調(diào)查，我們考察了電視和電影的影響：實際上，觀看由克里斯蒂小說改編的連續(xù)劇或電影對購買克里斯蒂的書是起了促進作用呢，還是阻礙作用？從讀者那里獲得的信息是令人感興趣且讓人吃驚的。這也似乎提供了一條可能解決問題的思路。盡管如此，我們?nèi)愿械剑瑢ξ醋x過克里斯蒂小說的人進行相同的調(diào)查以觀察他們是否用

55、與克里斯蒂讀者同樣的方式來回答問題，這樣做是可取的。因此，從這些人中抽出了四個小組：即那些對克里斯蒂感興趣（通過看由克里斯蒂小說改編的或（和）電視連續(xù)?。?，但在過去兩年內(nèi)并沒有讀克里斯蒂的書維持這種興趣的讀者。沒有讀過克里斯蒂小說的讀者，通過讀至少一個專業(yè)犯罪小說家所寫的書，也會不由自主地對犯罪小說感興趣。就統(tǒng)計方面和平裝本購買者行為而言，這樣的被調(diào)查者應與克里斯蒂讀者群的人數(shù)相當。調(diào)查的論題是相同的，雖然此項調(diào)查的重點放在為什么這些被調(diào)查者不買克里斯蒂小說，盡管他們通過看電視和電影顯示了對克里斯蒂的興趣。在這一過程中，讀者組以及未讀克里斯蒂小說組所進行的討論均持續(xù)一個半小時，其中一些小組甚至

56、持續(xù)了兩個小時。從定性調(diào)查階段，我們徹底了解了平裝本的購買狀況和讀書在被調(diào)查者生活中的地位。實際上，購買過程有幾個明顯不同的階段，并且每個階段的重要性是不同的，對于不同類型的小說的討論表明讀者對犯罪類小說有極大的興趣。銷售量下降的一個可能的原因是關(guān)于克里斯蒂時代已經(jīng)過去這一觀點。但是，定性調(diào)查工作表明，克里斯蒂被看作是“犯罪小說王后”；關(guān)于克里斯蒂作為一個小說家已過頂峰時期的觀點沒有誰支持，甚至是未讀過克里斯蒂小說的人也不支持這一觀點。實際上，克里斯蒂擁有其他犯罪小說作者所沒有的，被看作是只有她才具有的優(yōu)勢。她的作品需要積極地閱讀經(jīng)常試圖猜測，但卻總是猜不出謀殺者的身份：那些謀殺者在她的書中常

57、常以“好人”面目出現(xiàn)；她的縝密的文風懇請你分享，而你卻無法拒絕她的邀請。這兩種背景的人之間主要不同在于，未讀克里斯蒂書的人已停止讀她的書從某種意義上說，幾乎每個人都曾讀過她的書，絕大多數(shù)的未讀者不能給出他們停止讀克里斯蒂小說的一個有說服力的理由。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)媒體暴露（尤其是電視和/或電影）可能對閱讀克里斯蒂小說有不利的影響。讀書是一種十分積極的消遺，因此讀者常常想象書中的主人公并且對他們的外貌和個性形成自己的看法。聽廣播劇可以看作和讀的效果相同，視覺呈現(xiàn)會破壞這種欣賞，因為這是另外一個人對主人公的描畫。因此，如果書中的中心人物被認為扮演得與書中的不相稱，這就會扭曲觀看者所應獲得的樂趣。對

58、克里斯蒂來說，這種視覺呈現(xiàn)更為重要：她的很多書不是以鮑洛特（Pcirot）為特征就是以馬普爾（Marple）小姐為特征。同此，對主人公厭惡不僅僅使觀看者厭惡這本書，而且也厭惡具有相同人物的任何的一本書。鮑洛特也遇到這樣的問題，他的扮演遭到了很多小組的批評。除此之外，對克里斯蒂小說的電視播放好阻礙觀眾去買這本書，因為讀克里斯蒂小說的全部特點便是猜“誰做了這件事”，盡管它會促使觀眾去買其他的書（記住上面的觀點）。因為克里斯蒂作為一個作者看起來似乎并不是銷售下降的原因，另一個可能的原因是對克里斯蒂小說的展示存在問題?？死锼沟傩≌f的封面設(shè)計從1960年到1984年的樣本全部呈現(xiàn)在被調(diào)查者面前。在這里，

59、我們不僅可以從中找到合適的封面設(shè)計，而且還能找出讀者喜愛和不喜愛的封面設(shè)計。這些小組對此反應是一致的：目前的封面不能表達作者作品的性質(zhì)；實際上，它們完全是不合適的。如今這些封面常常以血和血塊為特征。我們就此找到揭開此謎的答案。之所以產(chǎn)生這樣的問題，是因為隨著恐怖書刊銷售上升，文學著作市場發(fā)生了變化。雖然出版公司沒有明確的方針有意識地去順應這一市場變化，但克里斯蒂小說的封面設(shè)計無形中受到這種市場趨勢的影響。這種情況便是一個“雙向避開”的典型例子?？死锼沟俚淖x者對犯罪小說更為血腥的方面感到厭惡。在其書中可能全篇是一系列的暴力性死亡，但卻沒有對細節(jié)進行詳細的思考。正像前面所提到的那樣，她的讀者把她的

60、書歸入有“正派的謀殺者”之類。因此，具有恐怖風格的封面正在排斥她自身的市場。在另一方面，我們假設(shè)的那些被這些封面吸引并且期望看到血腥和暴力的人，也會因他們所看到的內(nèi)容而感到失望。當這些書首次擺在被調(diào)查者面前時，盡管被明確標明是克里斯蒂的書，讀者卻認為這些是恐怖型書刊。實際情況是，在封面上存在著沖突，克里斯蒂書的內(nèi)容說的是這一件事，但書的封面表示的卻是另一件事。因此，封面設(shè)計實際阻礙了銷售，而不是幫助銷售這些書。從被調(diào)查者如何買書的討論中，我們發(fā)現(xiàn)封面設(shè)計極其重要。以心理學上看，情況可能是這樣的，在沖突或錯配的情況下，圖片形象可能傾向于比文字更重要。因此，人們對圖畫的處理要比對語言的處理快得多。