市場(chǎng)營(yíng)銷客戶忠誠(chéng)度8827855324

1、第 頁(yè) 共13頁(yè)目次TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc18485 1 引言 PAGEREF _Toc18485 1 HYPERLINK l _Toc7321 2 相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc7321 1 HYPERLINK l _Toc4036 2.1 中小型貿(mào)易企業(yè)的界定 PAGEREF _Toc4036 1 HYPERLINK l _Toc30386 2.2 中小型貿(mào)易企業(yè)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc30386 2 HYPERLINK l _Toc3147 2.3 顧客忠誠(chéng)的分類 PAGEREF _Toc3147 3 HYPERLINK l _T

2、oc2376 2.4 顧客忠誠(chéng)的不同定義 PAGEREF _Toc2376 3 HYPERLINK l _Toc16933 3 影響中小型貿(mào)易公司顧客忠誠(chéng)度的因素 PAGEREF _Toc16933 4 HYPERLINK l _Toc3196 3.1 滿意因素 PAGEREF _Toc3196 4 HYPERLINK l _Toc352 3.2 約束因素 PAGEREF _Toc352 5 HYPERLINK l _Toc20200 4 維護(hù)和提升中小型貿(mào)易公司顧客忠誠(chéng)度的策略 PAGEREF _Toc20200 7 HYPERLINK l _Toc10723 4.1 滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客

3、的信任感 PAGEREF _Toc10723 7 HYPERLINK l _Toc13738 4.2 制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格 PAGEREF _Toc13738 8 HYPERLINK l _Toc17889 4.3 不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，以便提升顧客滿意度 PAGEREF _Toc17889 8 HYPERLINK l _Toc7561 4.4 塑造企業(yè)的良好形象 PAGEREF _Toc7561 9 HYPERLINK l _Toc21724 4.5 開(kāi)展公司的內(nèi)部營(yíng)銷，培育公司員工的忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc21724 9 HYPERLINK l _Toc11886 4

4、.6 提升轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客 PAGEREF _Toc11886 9 HYPERLINK l _Toc13253 4.7 加強(qiáng)有效溝通，提高服務(wù)水準(zhǔn) PAGEREF _Toc13253 10 HYPERLINK l _Toc31631 結(jié)論 PAGEREF _Toc31631 11 HYPERLINK l _Toc13041 致 謝 PAGEREF _Toc13041 12 HYPERLINK l _Toc24057 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc24057 131 引言隨著顧客滿意理論的應(yīng)用與發(fā)展，西方中小型貿(mào)易公司界投入了大量的資源來(lái)追蹤和度量顧客滿意。然而許多理論和實(shí)踐研究表

5、明，顧客滿意并不完全等于顧客忠誠(chéng)，很多中小型貿(mào)易公司在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)都存在嚴(yán)重的“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，即稱滿意或者很滿意的一些顧客出現(xiàn)了大量的流失。在對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究方面，已有文獻(xiàn)研究探討了包括顧客滿意在內(nèi)一些因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用，在分析各種因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響過(guò)程中，顧客忠誠(chéng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其他情景因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用目前還沒(méi)有得到系統(tǒng)的理論分析和實(shí)證研究。后來(lái)許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，顧客決定重復(fù)購(gòu)買某商品的過(guò)程中，顧客滿意是其中的主要決定因素之一，如果中小型貿(mào)易公司在制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的同事僅僅擁有顧客滿意的管理思想，將無(wú)法有效地維持顧客重復(fù)購(gòu)買的行為。因此，將顧客滿意發(fā)展

6、到顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為中小型貿(mào)易公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。所以對(duì)于中小型貿(mào)易公司的客戶不穩(wěn)定的情況，制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供穩(wěn)定性、綜合性的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是目前中小型貿(mào)易中小型貿(mào)易公司保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。2 相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1 中小型貿(mào)易企業(yè)的界定在2002年的下半年，國(guó)家對(duì)現(xiàn)行的1992年版大中小型工業(yè)中小型貿(mào)易公司劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改。主要的考察指標(biāo)為資產(chǎn)總額和銷售收入，劃分依據(jù)是1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該大中小型工業(yè)中小型貿(mào)易公司劃分標(biāo)準(zhǔn)將于2003年1月1日起正式實(shí)行，參照相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及各類中小型貿(mào)易公司所占總數(shù)的比重，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，我國(guó)的大

7、型中小型貿(mào)易公司標(biāo)準(zhǔn)為：年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以上；中型中小型貿(mào)易公司的標(biāo)準(zhǔn)：年銷售收入和資產(chǎn)總額在5000萬(wàn)元以上；其余為小型中小型貿(mào)易公司。按照上述的標(biāo)準(zhǔn)，中小型中小型貿(mào)易公司范圍是銷售收入和資產(chǎn)均在5億元以下的中小型貿(mào)易公司。需要特別說(shuō)明的是，貿(mào)易中小型貿(mào)易公司的資產(chǎn)主要表現(xiàn)為流動(dòng)資金，固定資產(chǎn)的規(guī)模與一些工業(yè)中小型貿(mào)易公司相比，比重偏低，而且從實(shí)際情況分析，固定資產(chǎn)在貿(mào)易公司中的作用也低于工業(yè)中小型貿(mào)易公司。在確定研究對(duì)象同事，除考察其人員的規(guī)模、資產(chǎn)的規(guī)模以及銷售收入等因素以外，還必須考慮研究對(duì)象所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境要素。在我國(guó)，政策要素是重要的影響因素，根據(jù)國(guó)家政策所

8、涵蓋的范圍不同，對(duì)中型中小型貿(mào)易公司應(yīng)區(qū)別對(duì)待，最明顯的例子應(yīng)屬“抓大放小”，其中的“大”包含著“中”，而“小”也包含著“中”，因此，對(duì)于中型中小型貿(mào)易公司，應(yīng)區(qū)分屬于強(qiáng)勢(shì)群體還是屬于弱勢(shì)群體，顯然后者與小型中小型貿(mào)易公司一樣，都是著重研究的對(duì)象。鑒于上述情況，研究中小型貿(mào)易公司時(shí)，確定的標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入在5億元以下的專業(yè)貿(mào)易公司。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，屬于本文研究范圍的中小型貿(mào)易公司將是大部分省級(jí)以下專業(yè)貿(mào)易公司，其主體是市、縣中長(zhǎng)期從事資源供應(yīng)的各類貿(mào)易公司。中小型貿(mào)易公司的主要特點(diǎn)是:多為地方性的貿(mào)易中小型貿(mào)易公司，部分為行業(yè)貿(mào)易中小型貿(mào)易公司，與地方政府聯(lián)系比較密切；經(jīng)營(yíng)方式為傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式

9、，且比較重視出口；經(jīng)營(yíng)以一般的貿(mào)易為主；中小型貿(mào)易公司的歷史不是很長(zhǎng)，成立時(shí)間一般在20世紀(jì)70年代以后。2.2 中小型貿(mào)易企業(yè)的特點(diǎn)中小型貿(mào)易公司是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革不斷深化的環(huán)境中新興的外貿(mào)中小型貿(mào)易公司，是在改革開(kāi)放過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新概念。中國(guó)加入WTO以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展極其迅速，其中中小型中小型貿(mào)易公司功不可沒(méi)。中小型外貿(mào)中小型貿(mào)易公司是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過(guò)程中的一支生力軍，也是推動(dòng)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。與大型中小型貿(mào)易公司相比，中小型貿(mào)易公司有優(yōu)勢(shì)也有弱點(diǎn)，其特點(diǎn)如下：2.2.1 生產(chǎn)規(guī)模小中小型貿(mào)易公司由于資本存量水平較低，資信程度不是很高，籌措資金的能力也相對(duì)較弱，因此生產(chǎn)規(guī)模

10、的擴(kuò)張相對(duì)緩慢，技術(shù)創(chuàng)新能力也相對(duì)較弱，在標(biāo)準(zhǔn)文化程度、技術(shù)含量、質(zhì)量、品種、花色等方面都難以與大型貿(mào)易公司相媲美，生產(chǎn)規(guī)模和大型貿(mào)易公司相比也是非常小。近幾年以來(lái)，中小型貿(mào)易公司在技術(shù)方面的變化令人矚目，一些高新技術(shù)中小型貿(mào)易公司辦出了自己的特色，技術(shù)含量也相對(duì)提高了很多。2.2.2 數(shù)量大，分布范圍廣從相關(guān)資料可以看出，無(wú)論是發(fā)達(dá)的國(guó)家還是發(fā)展中的國(guó)家，中小型貿(mào)易公司在數(shù)量上都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。1999年的美國(guó)有中小型貿(mào)易公司1000多萬(wàn)家，占全國(guó)中小型貿(mào)易公司總數(shù)的30%以上。2000年中國(guó)有中小型貿(mào)易公司1800多萬(wàn)家，占全國(guó)中小型貿(mào)易公司總數(shù)的33%。發(fā)展中國(guó)家的中小型貿(mào)易公司和美國(guó)的

11、情況也差不多。中小型貿(mào)易公司經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，幾乎涉及各個(gè)方面，如制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域。2.2.3 經(jīng)營(yíng)方式多樣話中小型貿(mào)易公司的特點(diǎn)是見(jiàn)效快而且投資比較少，它的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目比較豐富、經(jīng)營(yíng)范圍比較寬、經(jīng)營(yíng)的體制相對(duì)靈活。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)使其不會(huì)遭受太大影響，能夠跟上時(shí)代的步伐，轉(zhuǎn)向很快，能適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，相比那些比管理層次較多多、組織結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的大型中小型貿(mào)易公司更具有快速反映的優(yōu)勢(shì)。2.2.4 競(jìng)爭(zhēng)力弱，壽命短，停業(yè)破產(chǎn)率較高“船小好掉頭”是中小貿(mào)易公司的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是中小型貿(mào)易公司要在經(jīng)營(yíng)中占據(jù)有利的地位，還需要有大型貿(mào)易公司

12、“船大好沖浪”優(yōu)勢(shì)。美國(guó)每年有30多萬(wàn)家中小型貿(mào)易公司注冊(cè)，但其中有一半只能經(jīng)營(yíng)一年半，能維持經(jīng)營(yíng)10年的不到一成。2.3 顧客忠誠(chéng)的分類目前在學(xué)術(shù)界的顧客忠誠(chéng)分類中,相對(duì)較有權(quán)威的是Griffin ( 1995 ) 、Kathleen. Sindell ( 2000 ) 、Grember&Brown ( 1996 ) 、Cartwright (2001)他們的相關(guān)理論思想。Griffin (1995)Kathleen.Sindell ( 2000)Gremler、Brown (1996)Cartwright ( 2001)潛在忠誠(chéng)理想忠誠(chéng)不忠誠(chéng)偽忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)激

13、勵(lì)忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)超級(jí)忠誠(chéng)忠誠(chéng)偽忠誠(chéng)非忠誠(chéng)反忠誠(chéng)逆忠誠(chéng)2.4 顧客忠誠(chéng)的不同定義“忠誠(chéng)”一詞有著悠久歷史，指人們對(duì)于人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，還指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)一些特定行為的持續(xù)性。隨著時(shí)間的推移，“忠誠(chéng)”被營(yíng)銷方面的一些專家和學(xué)者引入營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)作一門學(xué)科來(lái)研究探討，并賦予“忠誠(chéng)”更深刻的含義。在商業(yè)領(lǐng)域，“忠誠(chéng)”的概念可以追溯到Copeland (1923)和Churchill (1942)的研究。從那個(gè)時(shí)候起，一些學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量深入的探討，而且從不同角度對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行了不同的闡述。1994年Dick和Basu將顧客忠誠(chéng)度定義為：顧客忠誠(chéng)度是有顧客的態(tài)度和重復(fù)后買間

14、的強(qiáng)度來(lái)判斷的，并且認(rèn)為顧客忠誠(chéng)受到行為和態(tài)度兩個(gè)因素的影響，除此之外，社會(huì)環(huán)境和規(guī)范同樣會(huì)擾亂其間的關(guān)系。1997年Oliver將顧客忠誠(chéng)度定義為：即使受到了環(huán)境的影響，還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)營(yíng)銷手段從而而引發(fā)的內(nèi)在的轉(zhuǎn)變行為，但顧客對(duì)滿意喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)將來(lái)再次購(gòu)買和再次光顧的諾言不會(huì)發(fā)生改變。1999年Neal的顧客忠誠(chéng)度是：顧客在購(gòu)買某些特定產(chǎn)品的時(shí)候，選擇相同服務(wù)和品牌的次數(shù)，占他購(gòu)買該產(chǎn)品的比例，顧客忠誠(chéng)度是顧客的行為。2003年馬清學(xué)的觀點(diǎn)是：顧客在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)某品牌的服務(wù)和產(chǎn)品具有依賴性，感情上存在偏愛(ài)，會(huì)重復(fù)購(gòu)買此品牌的服務(wù)或者產(chǎn)品，并且在使用過(guò)程中為公司宣傳，不易受外界

15、或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的誘惑。2005年焦偉俠和顧巍認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)有廣義的忠誠(chéng)度和狹義的忠誠(chéng)度之分。廣義的顧客忠誠(chéng)度指在情感因素和行為取向之間，對(duì)其中任何一個(gè)所流露出來(lái)的忠誠(chéng)，都可一稱做顧客忠誠(chéng)；狹義的顧客忠誠(chéng)則是指行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。3 影響中小型貿(mào)易公司顧客忠誠(chéng)度的因素蘇州德里貿(mào)易有限公司是我頂崗實(shí)習(xí)的一家貿(mào)易公司，該貿(mào)易公司主要產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有超市標(biāo)價(jià)牌、包材、自動(dòng)滅火球、文具、禮品、模具、壓克力、負(fù)離子等。產(chǎn)品主銷的地方為臺(tái)灣、中國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、日本等各個(gè)國(guó)家。在買方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)條件下，現(xiàn)代中小型貿(mào)易公司最寶貴、最可靠和最穩(wěn)定的資產(chǎn)則是顧客的忠誠(chéng)，高度忠誠(chéng)的顧客不僅是中

16、小型貿(mào)易公司競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是中小型貿(mào)易公司最可靠的長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源，還是中小型貿(mào)易公司長(zhǎng)治久安的最根本保證。主要表現(xiàn)為：(1) 為中小型貿(mào)易公司帶來(lái)直接或者間接的利潤(rùn)；(2) 忠誠(chéng)的顧客可以利用口碑宣傳中小型貿(mào)易公司；(3) 降低中小型貿(mào)易公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；(4) 提高中小型貿(mào)易公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；(5) 降低中小型貿(mào)易公司的運(yùn)營(yíng)成本；(6) 對(duì)公司的潛在顧客起到示范的作用；(7) 向一些潛在的客戶反饋公司的市場(chǎng)信息。以上顧客忠誠(chéng)度的表現(xiàn)，讓我感到顧客忠誠(chéng)度對(duì)該中小型貿(mào)易公司的意義。在這幾個(gè)月的實(shí)習(xí)中，我通過(guò)對(duì)曼德里貿(mào)易公司的了解與分析，得出了一下幾點(diǎn)影響客戶忠誠(chéng)的的因素。3.1 滿意因素3.1.1

17、顧客信任感顧客首次購(gòu)買產(chǎn)品以及持續(xù)購(gòu)買行為的主要影響因素即是信任感，信任感還被認(rèn)為是顧客對(duì)中小型貿(mào)易公司履行購(gòu)買交易諾言的一種信心和感覺(jué)。如果顧客對(duì)某中小型貿(mào)易公司沒(méi)有任何的信任，那么顧客就不會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買此中小型貿(mào)易公司的產(chǎn)品和服務(wù)。在對(duì)曼德里貿(mào)易有限公司的了解中，我發(fā)現(xiàn)由于凱必富部品有限公司對(duì)曼德里貿(mào)易有限公司的信任，他把曼德里貿(mào)易有限公司推薦給了其他客戶富士通，這也是一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的工廠，開(kāi)始凱必富向他們推薦曼德里的時(shí)候，他們覺(jué)得曼德里的價(jià)格相比其他供應(yīng)商的價(jià)格價(jià)高，但是他們同樣覺(jué)得便宜買來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量合格率達(dá)不到他們的要求，而且還要耗費(fèi)不必要的人力在驗(yàn)貨上面，基于試試看的態(tài)度，他們和曼德

18、里合作，之后的合作讓他們覺(jué)得較高的價(jià)格不僅省去了他們驗(yàn)貨的麻煩，還提高了流水線的工作效率，于是他們決定長(zhǎng)期和曼德里合作。因此，當(dāng)顧客信任某個(gè)中小型貿(mào)易公司或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí),顧客的情感忠誠(chéng)就會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致。3.1.2顧客滿意度在實(shí)習(xí)過(guò)程中了解并發(fā)現(xiàn)顧客的滿意直接導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)。在當(dāng)今不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客的滿意對(duì)于顧客的忠誠(chéng)作用也大不相同。市競(jìng)爭(zhēng)的越激烈，顧客的滿意對(duì)顧客的忠誠(chéng)就越重要。一般情況下，相同的產(chǎn)品，相似的價(jià)格，顧客選擇的不一定是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)也選擇了滿意的服務(wù)。顧客滿意被一些學(xué)者認(rèn)為是顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、產(chǎn)品口碑效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)的決定性因素。影響顧客的滿

19、意因素即為顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，這些因素主要有：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能與產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品廣告宣傳、時(shí)間投資、產(chǎn)品和公司口碑、產(chǎn)品的品牌形象、尊重、承諾、環(huán)境、產(chǎn)品信息、顧客的心理等因素。不同的因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的動(dòng)力也是完全不同的。蘇州曼德里公司向凱必富數(shù)碼部品有限公司提供包裝數(shù)碼用品的塑膠袋，就價(jià)格而言，曼德里的單價(jià)相比其他供應(yīng)商要高很多，可是凱必富仍然選擇曼德里，那是因?yàn)樵陂_(kāi)始的合作過(guò)程中，曼德里的一系列服務(wù)讓凱必富覺(jué)得滿意，而且曼德里的產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到凱必富的百分之百無(wú)不良品的要求，相比其他供應(yīng)商的價(jià)格低廉，但是質(zhì)量不能達(dá)到要求（有備品）的供應(yīng)商而言，凱必富選擇了讓自己滿

20、意的供應(yīng)商。因此,這就提醒商家除了向顧客提供具有爭(zhēng)力的優(yōu)惠價(jià)格和核心商品之外,還應(yīng)該與顧客建立一種基于任基礎(chǔ)之上的品質(zhì)保障。3.2 約束因素3.2.1 風(fēng)險(xiǎn)要素顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，所購(gòu)買的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大，顧客再次購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)就會(huì)越依賴于原先的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以以前的購(gòu)買產(chǎn)品的滿意經(jīng)歷就容易轉(zhuǎn)換成為顧客忠誠(chéng)，即使顧客之前的滿意程度偏低，甚至顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)并不是滿意，只要這種顧客不滿意小于顧客現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，顧客在可以接收的范圍內(nèi)，也不會(huì)隨意改變顧客現(xiàn)有的忠誠(chéng)行為。在臺(tái)灣，超市隔板有很多廠商在做，而臺(tái)灣的全家超市用的全部是曼德里的隔板，他們之所以一直選擇曼德里，其主要原因

21、是因?yàn)槁吕锏馁|(zhì)量有保障，在質(zhì)量得到滿意的同時(shí)，還避免的更換供應(yīng)商所造成的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兒吐吕锖献鬟^(guò)很多次，而且每次都很滿意，為避免更換時(shí)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，他們決定一直在曼德里采購(gòu)。因此，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的考量，有時(shí)候可以從風(fēng)險(xiǎn)因素方面著手，顧客忠誠(chéng)與某個(gè)中小型貿(mào)易公司，有時(shí)候也許只是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。3.2.2 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是顧客選擇新的供應(yīng)商時(shí)所需要付出的相關(guān)代價(jià)。其中包括貨幣成本、時(shí)間成本和心理成本。轉(zhuǎn)換成本加大有利于顧客忠誠(chéng)度的建立和維護(hù)。雖然顧客有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有比現(xiàn)在更適合自己的產(chǎn)品，但是因?yàn)楦鼡Q此產(chǎn)品供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)太高，不足以彌補(bǔ)給顧客帶來(lái)的一些新增價(jià)值，這樣顧客就可能會(huì)放棄購(gòu)買其他

22、公司的產(chǎn)品和服務(wù)。曼德里貿(mào)易公司在采購(gòu)的時(shí)候有幾家供應(yīng)商是固定的，他和供應(yīng)商之間已經(jīng)形成了一種默契，雖然在合作過(guò)程中也有很多新的供應(yīng)商來(lái)洽談過(guò)合作的事情，但是結(jié)果好像都不太理想，因?yàn)楦鼡Q供應(yīng)商可能需要一定的時(shí)間來(lái)考核，所以曼德里基于重新選擇新產(chǎn)品要付出一定的代價(jià)，而這種代價(jià)卻不能給自己帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的意義，基于自身原因，所以選擇一直忠誠(chéng)于現(xiàn)有的供應(yīng)商。因此，轉(zhuǎn)換成本不是在任何時(shí)候否可以實(shí)行的，所以對(duì)于顧客忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)約束因素。3.2.3 經(jīng)濟(jì)能力顧客忠誠(chéng)與否還要看顧客的經(jīng)濟(jì)能力。一個(gè)忠誠(chéng)的顧客由于經(jīng)濟(jì)收入減少，在某些特定情況之下，不得不放棄原來(lái)相對(duì)忠誠(chéng)的某些產(chǎn)品；或者在初次購(gòu)買了某一昂貴的產(chǎn)品

23、后，盡管對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意并且在使用過(guò)程中產(chǎn)生了情感忠誠(chéng)，但是因經(jīng)濟(jì)的約束而無(wú)法繼續(xù)購(gòu)買此產(chǎn)品，因而也無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)的行為忠誠(chéng)。由于今年物價(jià)上漲，好多產(chǎn)品的價(jià)格都有相對(duì)的浮動(dòng)，曼德里的一個(gè)客戶在進(jìn)行商品采購(gòu)的時(shí)候暫時(shí)不同意調(diào)價(jià)，但是基于這個(gè)客戶是老客戶，還有一些內(nèi)部原因，所以只能維持原價(jià)，但是從自身方面考慮，只能想辦法讓自己的虧損達(dá)到最小，所以選擇和供應(yīng)商談判降價(jià)，采購(gòu)部門在談判的同時(shí)尋找新的滿足要求的供應(yīng)商，因?yàn)槿f(wàn)一談不下來(lái)還有新的出路，最終談判失敗，但是采購(gòu)部門也找到了相對(duì)之前價(jià)格比較優(yōu)惠的供應(yīng)商，相比之下曼德里公司選擇了新的供應(yīng)商。有時(shí)候經(jīng)濟(jì)因素也是影響顧客忠誠(chéng)的約束因素。3.2.4便

24、捷性由于地理位置等相關(guān)因素的制約而造成購(gòu)買者不能方便的獲得產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)。這里將其分為兩種情況：一種是當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)辦法找到替代產(chǎn)品或者在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，就很可能會(huì)形成潛在的顧客忠誠(chéng)。另一種情況則是，當(dāng)市場(chǎng)的上替代品種類較多或者競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的情況下，消費(fèi)者盡管對(duì)以前的產(chǎn)品非常滿意，并且在是用過(guò)程中已經(jīng)形成了一種情感依戀，但是急于得到需要的產(chǎn)品或者怕在購(gòu)買過(guò)程中遇到麻煩，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的相同產(chǎn)品或者替代品。尤其對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、顧客購(gòu)買的隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品，更是如此。3.2.5 個(gè)人原因?qū)τ谕坏貐^(qū)的人來(lái)說(shuō)，不同的生活格調(diào)、不同的教育程度，不同的個(gè)人喜好等，這些因素

25、也影響著顧客的忠誠(chéng)行為。比如一些喜新厭舊的顧客和一些求新求異特色強(qiáng)的顧客，可能對(duì)某產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低。而生活比較謹(jǐn)慎保守的顧客，在相同的情況下，越容易產(chǎn)生忠誠(chéng)。一般的超市設(shè)備如海報(bào)夾、展示區(qū)都大同小異。曼德里有一個(gè)追求創(chuàng)新的臺(tái)灣客戶，因?yàn)槁吕镉幸恍┏性O(shè)備是設(shè)計(jì)人員自己設(shè)計(jì)并申請(qǐng)專利的產(chǎn)品，不同于其他的保守設(shè)計(jì)，剛生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員還擔(dān)心會(huì)不會(huì)有超市愿意采納和其他超市不同的設(shè)備，在推廣的時(shí)候遇到了這個(gè)客戶，他看到曼德里的產(chǎn)品后，覺(jué)得創(chuàng)意獨(dú)特，很有想象力，當(dāng)時(shí)就決定把他們?cè)扔玫脑O(shè)備換成現(xiàn)在曼德里新的設(shè)備。所以有時(shí)候不是沒(méi)人認(rèn)同你的產(chǎn)品，也不是找不到忠誠(chéng)的顧客，而是看你能不能從不同角度發(fā)現(xiàn)

26、不同客戶的需求，突破個(gè)人的因素，同樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。以上因素皆能影響中小型貿(mào)易公司的顧客忠誠(chéng)度，除此之外還有一些其他的因素，所以對(duì)這些因素進(jìn)行分析提出合適的方案以提升顧客忠誠(chéng)度。4 維護(hù)和提升中小型貿(mào)易公司顧客忠誠(chéng)度的策略由于顧客忠誠(chéng)度對(duì)于中小型貿(mào)易公司的發(fā)展有著非常重要的作用，所以中小型貿(mào)易公司應(yīng)該充分重視提高顧客忠誠(chéng)度的措施，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的提高顧客忠誠(chéng)度的措施不盡相同。在此，經(jīng)過(guò)整理與總結(jié)，得到下列幾條措施：4.1 滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客的信任感為了贏得顧客的忠誠(chéng)度，可以讓公司的一切活動(dòng)都圍繞著顧客的需求展開(kāi)，以便滿足顧客的需求，贏得顧客的信任。實(shí)施措施實(shí)施措施當(dāng)公司出現(xiàn)一些失誤時(shí)，

27、要盡全力去彌補(bǔ)，挽回失誤造成的不良影響，使顧客能深刻體會(huì)到 “顧客就是上帝”建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)提高中小型貿(mào)易公司的創(chuàng)新能力，滿足不同顧客的不同需求4.2 制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格“一看質(zhì)量，二看價(jià)格” 是當(dāng)今顧客普遍存在的一種消費(fèi)心理。因此中小型貿(mào)易公司對(duì)銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)制定一套合理的價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要的策略。Oliver 提出的顧客滿意度模型的一個(gè)主線就是比較顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前后的期望值之間的比較。其中里面隱含的意思就是顧客在消費(fèi)了產(chǎn)品之后感覺(jué)到的價(jià)值與顧客付出的成本之間的比較。如果價(jià)格相對(duì)同類產(chǎn)品太高，顧客感知價(jià)值與顧客付出成本之間的差值很小，甚至是負(fù)值，這樣顧客肯定不會(huì)滿

28、意對(duì)這次購(gòu)買行為滿意，更談不上對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。4.3 不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，以便提升顧客滿意度在我國(guó)貧富差距相對(duì)還是很大，所以顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)候，存在著不同的觀點(diǎn)。中小型貿(mào)易公司應(yīng)該準(zhǔn)確定位好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)出一批忠實(shí)的顧客。如果公司定位不是很明確，就很難保證顧的客忠誠(chéng)。產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量是顧客忠誠(chéng)與你的的基礎(chǔ)。顧客的忠誠(chéng)度很大程度取決于服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的質(zhì)量。只有產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)越于其他同類產(chǎn)品，才能吸引到更多的顧客。顧客滿意度的提升是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在獲得滿意的階段，中小型貿(mào)易公司需要通過(guò)鮮明獨(dú)特的品牌形象，吸引潛在顧客的關(guān)注，在顧客與公司的實(shí)際接觸過(guò)程中，

29、給顧客留下一個(gè)值得信賴的第一印象；在顧客滿意的強(qiáng)化階段，公司可以利用顧客對(duì)公司的已有印象，通過(guò)一些服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等表達(dá)公司對(duì)顧客的關(guān)注和感謝，盡量能滿足顧客的不同需求，從而更加堅(jiān)定顧客重復(fù)購(gòu)買的信心；在顧客滿意的鞏固階段，中小型貿(mào)易公司要在顧客情感同化的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從顧客的理念上進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)中小型貿(mào)易公司的滿意度；最后當(dāng)顧客在購(gòu)買或者是用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)投訴和不滿時(shí)，公司要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且及時(shí)的進(jìn)行補(bǔ)救和補(bǔ)償，以此來(lái)重新贏得顧客的滿意和信賴。4.4 塑造企業(yè)的良好形象公司的形象，就是顧客對(duì)公司的整體印象與評(píng)價(jià)，它是公司素質(zhì)的綜合表現(xiàn)。良好的公司形象可以使公司贏得廣

30、大顧客的信賴，提高公司在社會(huì)上的地位，優(yōu)化公司的外部生存環(huán)境，贏得政府及主管部門、新聞媒體、社會(huì)大眾的理解和支持，從而促進(jìn)中小型貿(mào)易公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。曾有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)都去掉，讓顧客去品嘗兩種的口味，大多數(shù)人都很難辨別出來(lái)。而在現(xiàn)實(shí)生活中人們則更看重于可口可樂(lè)，這就是公司形象帶來(lái)的效果。4.5 開(kāi)展公司的內(nèi)部營(yíng)銷，培育公司員工的忠誠(chéng)度內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練、激勵(lì)中小型貿(mào)易公司內(nèi)部人員和各個(gè)部門更好地為顧客服務(wù)而工作。內(nèi)部營(yíng)銷優(yōu)先于外部營(yíng)銷，每天與顧客接觸的是公司的員工，而非老板。所以要想提升顧客的忠誠(chéng)度，首先是從內(nèi)部營(yíng)銷開(kāi)始，留住

31、員工就是留住顧客。方法方法用情感管理影響員工通過(guò)業(yè)績(jī)考核，激發(fā)員工的積極性不斷提高員工的綜合素質(zhì)4.6 提升轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客留住顧客的方法還有就是提高顧客轉(zhuǎn)換成本，這種方法是提升顧客忠誠(chéng)的有效途徑。中小型貿(mào)易公司構(gòu)建的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)換成本太高，或顧客原來(lái)所獲得的相關(guān)利益會(huì)因?yàn)榇舜无D(zhuǎn)換供應(yīng)商而損失，這樣可以提升顧客的忠誠(chéng)。此外，目標(biāo)顧客在某一時(shí)期內(nèi)忠誠(chéng)于某一品牌，并不是意味著他將會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)與此品牌。尤其是當(dāng)顧客忠誠(chéng)的某種品牌的商品或服務(wù)在價(jià)格、品質(zhì)、特性等與其他品牌商品處于相同競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。4.7 加強(qiáng)有效溝

32、通，提高服務(wù)水準(zhǔn)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品優(yōu)異質(zhì)量是顧客忠誠(chéng)的一大保證，但是沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都不可避免有瑕疵，當(dāng)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，溝通與服務(wù)絕對(duì)是個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。中小型貿(mào)易公司通過(guò)與顧客的有效溝通來(lái)維持和提高顧客忠誠(chéng)度?？梢越㈩櫩偷馁Y料庫(kù)，選擇一些合適的顧客，將顧客進(jìn)行不同的分類，選擇有價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶的維護(hù)計(jì)劃；了解顧客的不同需求并能有效滿足顧客不同所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。結(jié)論隨著市場(chǎng)環(huán)境的日趨變化，顧客忠誠(chéng)度對(duì)于中小型貿(mào)易公司生存和發(fā)展的重要性日益凸顯，由顧客滿意發(fā)展到顧客忠誠(chéng)便成為中小型貿(mào)易公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。然而，顧客并不是無(wú)緣無(wú)故的忠誠(chéng)于某一個(gè)中小型貿(mào)易公司的，而是受諸多因素影響，不同類型的中小型貿(mào)易公司有其自身的特點(diǎn)，只有根據(jù)自身的實(shí)際情況，把各種相關(guān)因素綜合考慮，才能對(duì)癥下藥，