從得到audible發(fā)展看音頻賽道投資路徑

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1、 音頻：知識(shí)付費(fèi)與有聲書(shū) 圖書(shū)行業(yè)新伙伴6 HYPERLINK l _bookmark3 2、 音頻內(nèi)容一：知識(shí)付費(fèi) 內(nèi)容新零售 圖書(shū)增效7 HYPERLINK l _bookmark6 、 知識(shí)付費(fèi)公司代表：邏輯思維 得到9 HYPERLINK l _bookmark15 、 從出版到在線知識(shí)付費(fèi) 促圖書(shū)業(yè)效能提升16 HYPERLINK l _bookmark17 3、 音頻內(nèi)容二：有聲書(shū) 美國(guó)銷(xiāo)售額逐年增加17 HYPERLINK l _bookmark19 、 有聲書(shū)代表：Audible 有聲讀物生產(chǎn)商和零售商18 HYPER

2、LINK l _bookmark22 、 Audible+亞馬遜 有聲書(shū)與紙電同步20 HYPERLINK l _bookmark23 4、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略22 HYPERLINK l _bookmark24 5、 重點(diǎn)推薦個(gè)股23 HYPERLINK l _bookmark25 6、 風(fēng)險(xiǎn)提示24圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖 1：2017-2018 年中國(guó)音視頻及移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)、2015-2019 年中國(guó)音頻用戶及同比增速6 HYPERLINK l _bookmark2 圖 2：音頻領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)與有聲書(shū)涉及的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式7 HYPERLINK l _

3、bookmark4 圖 3：2015-2018 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模8 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4：2012-2017 年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)變化8 HYPERLINK l _bookmark7 圖 5：北京思維造物信息科技有限公司商業(yè)模式及最新估值9 HYPERLINK l _bookmark8 圖 6：2018 年 3 月得到 app 用戶使用年齡占比及地理位置分布11 HYPERLINK l _bookmark9 圖 7：得到核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式12 HYPERLINK l _bookmark10 圖 8：2017 年月度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)

4、設(shè)備數(shù)、總有效使用時(shí)長(zhǎng)以及同比增速13 HYPERLINK l _bookmark11 圖 9：2018 年 1 月-2019 年 1 月得到 App 蘋(píng)果端得到應(yīng)用總榜及圖書(shū)總榜13 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10：2018 年 1 月-2019 年 1 月得到 App 安卓端的總下載量分布（不含小米）14 HYPERLINK l _bookmark13 圖 11：得到 app 上線內(nèi)容梳理15 HYPERLINK l _bookmark14 圖 12：2019 年得到 app 最新版本以及平臺(tái)方的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段15 HYPERLINK l _bookmark

5、16 圖 13：知識(shí)付費(fèi)與圖書(shū)出版模式的梳理17 HYPERLINK l _bookmark18 圖 14：2013-2017 年美國(guó)有聲書(shū)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量及同比增速18 HYPERLINK l _bookmark20 圖 15：Audible 官網(wǎng)顯示以及紐約時(shí)報(bào)最新有聲書(shū)排名18 HYPERLINK l _bookmark21 圖 16：audible 官網(wǎng)顯示包月收費(fèi)以及收聽(tīng)終端20未找到圖形項(xiàng)目表。1、 音頻：知識(shí)付費(fèi)與有聲書(shū) 圖書(shū)行業(yè)新伙伴音頻媒介滿足碎片化時(shí)間獲取內(nèi)容及信息的需求，在視覺(jué)系內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶下，卡位在線音頻行業(yè)重要性不斷加強(qiáng)，同時(shí)，伴隨消費(fèi)者內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的形成，也

6、將積極推動(dòng)整個(gè)在線音頻市場(chǎng)繁榮發(fā)展。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示， 2017-2018 年在線音頻、移動(dòng)視頻、移動(dòng)閱讀三類(lèi)應(yīng)用的用戶規(guī)模中，音頻市場(chǎng)仍以 30.8%增速處于成長(zhǎng)爬升期，2019 年在線音頻用戶有望增至 4.86 億人，基數(shù)仍小于 2017 年移動(dòng)視頻的 6.27 億用戶以及移動(dòng)閱讀的 6.6 億用戶，音頻賽道仍有拓寬空間。用戶端，iiMedia 數(shù)據(jù)顯示用戶在休閑空間通過(guò)視頻、圖文獲取內(nèi)容分別占比52.4%、21.9%，娛樂(lè)時(shí)間不斷被擠占；但，在開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)、勞動(dòng)、吃飯、通勤等伴隨性場(chǎng)景中，音頻形式更方便用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲取，其可替代性也較低。企業(yè)端，邏輯思維的得到 a

7、pp 用戶下載超過(guò) 6000 萬(wàn)、亞馬遜的有聲書(shū)企業(yè) audible布局車(chē)載空間，在伴隨性場(chǎng)景中，企業(yè)層也在積極布局和卡位，在線音頻內(nèi)容價(jià)值在需求與供給共同發(fā)展下有望得到進(jìn)一步釋放。圖 1：2017-2018 年中國(guó)音視頻及移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)、2015-2019 年中國(guó)音頻用戶及同比增速6543210資料來(lái)源：iiMedia Research、中國(guó)在線音頻用戶（億人）在線音頻用戶同比增速37%4.862.671.953.1819%4.1631%17%2015201620172018e2019e40%35%30%25%20%15%10%5%0%音頻領(lǐng)域，主要分為內(nèi)容方、在線音頻平臺(tái)方、用戶三

8、環(huán)：內(nèi)容提供方：主要來(lái)自圖書(shū)發(fā)行出版機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等（如中信出版、新經(jīng)典、新華文軒、果麥、磨鐵等），內(nèi)容制作方主要來(lái)自音頻制作機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電臺(tái)或自媒體等（如得到、湛廬、樊登等）；在線音頻平臺(tái)方：主要移動(dòng)端+車(chē)載端，頭部的喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等；用戶：通過(guò)手機(jī)、音箱、車(chē)載收聽(tīng)，在線音頻用戶 2018 年約 4.16 億（如上圖），其中，知識(shí)付費(fèi)用戶預(yù)計(jì)約為 3 億（如下圖），知識(shí)付費(fèi)用戶占音頻總用戶比例達(dá)到 72%。如何吸引新用戶，留住老用戶，需要內(nèi)容大力，進(jìn)而說(shuō)明，音頻的繁榮發(fā)展利于促進(jìn)圖書(shū)業(yè)的效能提升。圖 2：音頻領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)與有聲書(shū)涉及的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：iiMedia Researc

9、h、2、 音頻內(nèi)容一：知識(shí)付費(fèi) 內(nèi)容新零售 圖書(shū)增效2017 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，2020 年將達(dá)到 235 億，知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容新零售，知識(shí)產(chǎn)品具有清晰定義，內(nèi)容產(chǎn)品需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品人、策劃人將內(nèi)容進(jìn)行深入淺出的降維。知識(shí)付費(fèi)，是內(nèi)容創(chuàng)造者將書(shū)籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)知積累融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2017 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶在 2017 年達(dá)到 1.94 億（單音頻用戶付費(fèi)為 2

10、5.3 元）在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在 2020 年將達(dá)到 235 億， 目前還未有上市的龍頭企業(yè)，該細(xì)分賽道下，較好用戶基礎(chǔ)的企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。圖 3：2015-2018 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模3.532.521.510.50中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模（億人） 同比增速98%104%31.9455%0.950.482015201620172018e120%100%80%60%40%20%0%250200150100500中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億元）2354920172020e資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)、艾瑞、知識(shí)付費(fèi)誕生背景：信息爆炸帶來(lái)信息的泛濫于

11、超載，用戶耗費(fèi)大量時(shí)間于精力獲取有價(jià)值的內(nèi)容，商家也從用戶數(shù)量的爭(zhēng)奪到用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，各類(lèi)讀書(shū)類(lèi)、音頻類(lèi)app 不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而內(nèi)容也出現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)狀。用戶變遷，對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容需求增加。與 2012 年相比，2017 年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入出現(xiàn)明顯提升，個(gè)人月收入 5000 元以上者，占比已經(jīng)超過(guò) 20%， 與此同時(shí)，本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民從 6373.2 萬(wàn)人增長(zhǎng)到 8646.4 人，增長(zhǎng)35.7%，高學(xué)歷教育人數(shù)提升的過(guò)程也將帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模的同比例遞增。2017 年中國(guó)網(wǎng)民為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力中 74.2%來(lái)自獲取針對(duì)性專(zhuān)業(yè)知識(shí)， 50.8%占比希望節(jié)省時(shí)間和精力成本?！靶畔⒔翟搿背蔀橛脩舻摹?/p>

12、剛需”。圖 4：2012-2017 年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)變化 資料來(lái)源：cinnc、iresearch、*（TGI=知乎中高學(xué)歷比例/整體網(wǎng)民中高學(xué)歷比例*100）、 知識(shí)付費(fèi)公司代表：邏輯思維 得到、 得到 專(zhuān)注知識(shí)付費(fèi) 總下載 6942 萬(wàn) 用戶 2600 萬(wàn) 深度用戶240 萬(wàn)得到 App 是羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的主打知識(shí)服務(wù)的 App，2015 年 11 月上線，通過(guò)付費(fèi)專(zhuān)欄、精品課、大師課、每天聽(tīng)本書(shū)等高質(zhì)量?jī)?nèi)容服務(wù)用戶，最終讓用戶輸出較高質(zhì)量留言。北京思維造物信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)羅輯思維）專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，成立于 2014 年 6 月，通過(guò)旗下“羅輯思維微信公眾號(hào)”以

13、及“得到 APP”兩大核心產(chǎn)品觸達(dá)用戶，為用戶在時(shí)間碎片化背景下提供單位時(shí)間價(jià)值較大化的跨界、終身學(xué)習(xí)解決方案。目前北京思維造物信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)羅輯思維）完成C 輪融資，2017 年 9 月公司獲得紅杉資本、英雄互娛、騰訊等 9.6 億投資，投后估值 70 億元。圖 5：北京思維造物信息科技有限公司商業(yè)模式及最新估值資料來(lái)源：IT 桔子、易觀、 得到 app 用戶特質(zhì)、核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品生命階段、商業(yè)模式演變、盈利模式邏輯思維旗下的得到app 用戶呈現(xiàn)年輕化，集中一線及新一線。據(jù)mUserTracker 數(shù)據(jù)顯示 2018 年 3 月得到 app 用戶性別中男女分別占比 51.22%

14、、48.88%，年齡集中于 25-35 歲，總體年齡傾向年輕化，用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市。A、得到用戶特征：基礎(chǔ)屬性：25-35 歲，占比 67.75%，職場(chǎng)人士、高校學(xué)生、一線及新一線城市消費(fèi)能力：經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)能力較高行為特征：利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)課程心理特征：愛(ài)分享、知識(shí)焦慮、更加自主圖 6：2018 年 3 月得到 app 用戶使用年齡占比及地理位置分布資料來(lái)源：mUsertracker、*25-35 歲中使用人群占比合計(jì) 67.75%B、得到核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式：從 T 到 C（從 tutor 到 customer 從導(dǎo)師到用戶）：通過(guò)優(yōu)質(zhì)老師打磨生產(chǎn)頭部

15、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高質(zhì)量用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)，用戶通過(guò)留言作為內(nèi)容消化輸出，促進(jìn)整個(gè)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。從 C 到 T（從 customer 到 tutor 從用戶到導(dǎo)師）：老師通過(guò)知識(shí)服務(wù)獲得收益，激發(fā)老師創(chuàng)作熱情及可持續(xù)生產(chǎn)能力。從 C 到 F（從 customer 到 Friend 用戶利用朋友間的分享帶來(lái)拉新）：6942萬(wàn)得到 app 下載用戶，2600 萬(wàn)用戶中約 240 萬(wàn)用戶進(jìn)行分享，進(jìn)而帶來(lái)社交傳播的拉新效率（即分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次）。圖 7：得到核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：得到 app、繪制C、知識(shí)產(chǎn)品的生命階段：上升趨勢(shì) 信用背書(shū)傳播從行業(yè)角度看，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)月度設(shè)備數(shù)從 2017

16、年 1 月的 8300 萬(wàn)上升至 2017 年 12 月的 1.43 億，月度使用總有效使用時(shí)間從 2017 年 1 月的 2 億小時(shí)增加至 2017 年 12 月的 4.1 億小時(shí)。據(jù) iresearch 數(shù)據(jù)顯示在 2018-2019 年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍將保持 60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張，其中，內(nèi)容市場(chǎng)中除了游戲之外，音頻類(lèi)付費(fèi)率仍較低，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間較大。圖 8：2017 年月度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)設(shè)備數(shù)、總有效使用時(shí)長(zhǎng)以及同比增速4.543.52017年月度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）知識(shí)付費(fèi)月度總有效使用時(shí)間（億小時(shí)） 設(shè)備數(shù)同比增速總有效使用時(shí)間同比增速4.13.83.63.63.73

17、.32.932.62.622.11.281.31.381.430.930.981.11.131.221.290.830.8725%20%32.515%21.510.510%5%00%2017/1/1 2017/2/1 2017/3/1 2017/4/1 2017/5/1 2017/6/1 2017/7/1 2017/8/1 2017/9/1 2017/10/1 2017/11/1 2017/12/1資料來(lái)源：iresearch、得到用戶安卓端總下載量在 2019 年已達(dá) 6942.55 萬(wàn)（安卓端不含小米），占 2017 年月度知識(shí)付費(fèi)設(shè)備數(shù) 1.43 億臺(tái)的 48.5%。其中，2018 年跨

18、年演講中公司指出目前得到擁有 2600 萬(wàn)用戶，深度有效用戶 240 萬(wàn)，2018 年 240 萬(wàn)用戶將得到app 內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，2018 年得到的內(nèi)容共被轉(zhuǎn)發(fā) 3500 萬(wàn)次，借助“信用”得到內(nèi)容進(jìn)一步推薦傳播。圖 9：2018 年 1 月-2019 年 1 月得到 App 蘋(píng)果端得到應(yīng)用總榜及圖書(shū)總榜資料來(lái)源：蘋(píng)果市場(chǎng)下載、圖 10：2018 年 1 月-2019 年 1 月得到 App 安卓端的總下載量分布（不含小米）資料來(lái)源：蟬大師、D、邏輯思維商業(yè)模式演變邏輯思維產(chǎn)品發(fā)展初期主要以音頻+電子書(shū)為基礎(chǔ)，在業(yè)務(wù)長(zhǎng)時(shí)期中，以訂閱專(zhuān)欄為主，新增知識(shí)新聞、每天聽(tīng)本書(shū)，每天聽(tīng)本書(shū)成為得到 APP 建

19、立知識(shí)轉(zhuǎn)述庫(kù)的核心產(chǎn)品模式。通過(guò)專(zhuān)業(yè)講師的人格化轉(zhuǎn)述，幫助用戶快速掃描書(shū)本核心內(nèi)容。目前其每天聽(tīng)本書(shū)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò) 2300 個(gè)，覆蓋歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、心理學(xué)等 40 余個(gè)類(lèi)別。圖 11：得到 app 上線內(nèi)容梳理 資料來(lái)源：得到 app 截圖、iresearch、隨后進(jìn)入穩(wěn)定，從專(zhuān)欄本身開(kāi)始進(jìn)行“課程化”，增強(qiáng)分享功能（推薦給好友可獲取 20 元優(yōu)惠券）與互動(dòng)（新增“知識(shí)城邦”展示你和你關(guān)注人寫(xiě)的筆記并互動(dòng)，類(lèi)似微信讀書(shū)）。從用戶拉新階段回到重視付費(fèi)用戶，增加 VIP 特權(quán)，優(yōu)化音頻體驗(yàn)，優(yōu)化電子書(shū)排版，推出精品書(shū)單，提供用戶客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率，隨后推出線下演講，進(jìn)而帶動(dòng)電商、廣告等周邊品

20、牌商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。邏輯思維產(chǎn)品形態(tài)：圖文、音頻-多知識(shí)產(chǎn)品、直播-社交、電商，高頻知識(shí)服務(wù)平臺(tái)；邏輯思維商業(yè)邏輯：內(nèi)容付費(fèi)-商城-廣告合作-線下演講課邏輯思維產(chǎn)品玩法：從用戶單一留言到學(xué)習(xí)、筆記、直播互動(dòng)、學(xué)習(xí)小組、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)圖 12：2019 年得到 app 最新版本以及平臺(tái)方的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段資料來(lái)源：得到 app 截圖、E、邏輯思維的盈利模式：切入“精神必須消費(fèi)品”內(nèi)容+社群+電商+廣告從知識(shí)服務(wù)開(kāi)始，伴隨內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)以及抓住某一細(xì)分人群的心理需求，用戶對(duì)精品內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，帶來(lái)較大的“精神必須消費(fèi)品”的市場(chǎng)空間。得到的產(chǎn)品地圖中逐步將線上與線下相融合，并逐步打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從

21、內(nèi)容創(chuàng)作者到服務(wù)提供者再到終端。公司在 2.0 版本中推出付費(fèi)訂閱，在 2.7.5 版本中推出每天聽(tīng)本書(shū)的 VIP 年卡；新增商城，推出年貨涉及知識(shí)紅包（得到以及少年得到 app 紅包在 50、200、666 元不等）、食物、禮盒、藝術(shù)品以及與小米合作的音箱禮盒等商品零售業(yè)務(wù)。邏輯思維從早期的音頻產(chǎn)品出發(fā)，衍生為多種知識(shí)產(chǎn)品、搜索、直播、電商、社交的一個(gè)內(nèi)容+社群+電商+廣告的高頻知識(shí)服務(wù)平臺(tái)得到 app 早期的成長(zhǎng)階段，核心業(yè)務(wù)已明確為知識(shí)服務(wù)，通過(guò)強(qiáng)化與知識(shí)學(xué)習(xí)相關(guān)的服務(wù)滿足用戶深層次使用需求，圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行迭代；知識(shí)付費(fèi)的核心是建立在內(nèi)容產(chǎn)品之上，例如得到 app 中“鎮(zhèn)館之寶”的 1

22、00 本好書(shū)，涉及自然科學(xué)、商學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文化藝術(shù)以及產(chǎn)業(yè)，通過(guò)得到知識(shí)團(tuán)隊(duì)打磨，如中信出版的有序通過(guò)選書(shū)、解讀、審稿、錄音剪輯、校對(duì)上線五個(gè)環(huán)節(jié) 201 小時(shí)上線 20-35 分鐘的讀書(shū)產(chǎn)品，讓用戶了解一本書(shū)的框架。音頻場(chǎng)景限制少，不用與跟微信等成熟入口爭(zhēng)奪流量和用戶注意力，能夠在同一空間疊加平行的內(nèi)容獲取場(chǎng)景；同時(shí)能夠通過(guò)語(yǔ)音的音色、節(jié)奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息， 進(jìn)而知識(shí)付費(fèi)的賽道在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟下，商業(yè)價(jià)值提升。在得到成為知識(shí)服務(wù)平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品后，通過(guò) app 的用戶體驗(yàn)，新增與之相關(guān)的業(yè)務(wù)，滿足細(xì)分領(lǐng)域用戶的其它需求，例如電商業(yè)務(wù)中推出禮品減少男性用戶在社交中贈(zèng)送禮物的選擇困

23、難，以及輔以日本精品周邊滿足女性用戶的高品質(zhì)生活需求。進(jìn)而從知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)切入到電商的市場(chǎng)，邊界的不斷拓展的商業(yè)模式也正是契合了我們?cè)谀甓炔呗灾兄赋龅摹按笕诤稀钡挠^點(diǎn)，大融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合共生。、 從出版到在線知識(shí)付費(fèi) 促圖書(shū)業(yè)效能提升知識(shí)付費(fèi)的核心是解決用戶獲取內(nèi)容的效率問(wèn)題，如上文提到知識(shí)付費(fèi)從 T 到C， 導(dǎo)師向用戶輸出內(nèi)容的生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)相似，同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的熱 度提升利于將部分沉淀的晦澀難懂的經(jīng)典書(shū)籍重新加工，拓展用戶讀書(shū)視角，提 升用戶獲取專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的效率。知識(shí)付費(fèi)通過(guò)被市場(chǎng)認(rèn)可及被驗(yàn)證的輸出方式，不 斷提升其選書(shū)的專(zhuān)業(yè)水平，為實(shí)體數(shù)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提

24、供輔助，促進(jìn)出版行業(yè)整體效 能提升。圖 13：知識(shí)付費(fèi)與圖書(shū)出版模式的梳理資料來(lái)源：iresearch、3、 音頻內(nèi)容二：有聲書(shū) 美國(guó)銷(xiāo)售額逐年增加海外有聲書(shū)平臺(tái)一直較為重視，數(shù)字零售商BookBeat，Kobo 和AudioB已經(jīng)全部投資有聲讀物市場(chǎng)。2018 年法蘭克福書(shū)展期間，Apple 公司也宣布將推出新的有聲書(shū)平臺(tái)；西蒙與舒斯特、哈珀柯林斯、阿歇特、企鵝蘭登書(shū)屋等大型出版集團(tuán)均表示將開(kāi)設(shè)新的音頻部門(mén)，增加有聲書(shū)品種，探索有聲讀物帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。據(jù)尼爾森圖書(shū)公司數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)有聲書(shū)在過(guò)去五年中銷(xiāo)售額增加一倍，有聲讀物占英國(guó)消費(fèi)者圖書(shū)總支出的 5%，虛構(gòu)類(lèi)讀物消費(fèi)支出的 7%。目前，英國(guó)有

25、聲書(shū)群體中，25-44 歲上班族男性占主體，主題以科幻與幻想小說(shuō)、經(jīng)典小說(shuō)、心理自助讀物、歷史和科學(xué)讀物等類(lèi)型為主。同時(shí)，有聲書(shū)也在吸引新消費(fèi)者進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，2017 年英國(guó)數(shù)據(jù)顯示 48%有聲讀者在 35 歲以下，用戶已呈現(xiàn)年輕化，進(jìn)而有聲書(shū)也被稱(chēng)為“golden child”。據(jù) APA（The Audio Publishers Association 美國(guó)有聲書(shū)出版協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有聲書(shū)銷(xiāo)售額從2013 年的 13 億美元增加至 2017 年的 25 億美元，呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢(shì)，美國(guó)有聲書(shū)的銷(xiāo)售量從 2013 年的 2.4 萬(wàn)冊(cè)增加至 2015 的 3.6 萬(wàn)冊(cè)，雖 2015-2017

26、 年有聲書(shū)銷(xiāo)量增速下滑，但是總體銷(xiāo)售額逐年增加，凸顯書(shū)有聲書(shū)的單價(jià)在上漲。圖 14：2013-2017 年美國(guó)有聲書(shū)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量及同比增速美國(guó)有聲書(shū)銷(xiāo)售額(億美元）有聲書(shū)銷(xiāo)售（萬(wàn)）有聲書(shū)銷(xiāo)售同比增速銷(xiāo)售額同比增速252117.714.71320.7%18.2%22.7%11.8%2.413.2%4.34.62.63.63025201510570.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0201320142015201620170.0%資料來(lái)源：APA、 有聲書(shū)代表：Audible 有聲讀物生產(chǎn)商和零售商最早音頻公司 Audible 開(kāi)創(chuàng)新的媒體類(lèi)別，用聲音發(fā)掘娛樂(lè)，攜

27、手亞馬遜共享圖書(shū)內(nèi)容，綁定紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)，破媒介局限性在 1997 年第一臺(tái)數(shù)字音頻播發(fā)器以及商業(yè)化以來(lái)，Audible 對(duì)技術(shù)于節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新引得百萬(wàn)聽(tīng)眾，通過(guò)聲音改變用戶獲取娛樂(lè)方式，推動(dòng)媒介的局限性。1997 年Audible 上線第一款商業(yè)化便攜音頻播放器，1999 年公司納斯達(dá)克上市，在播客 podcast 出現(xiàn)之前，公司即推出每周音頻節(jié)目，2003 年成為蘋(píng)果語(yǔ)音音頻供應(yīng)商；2005-2007 年Audible 在英國(guó)、法國(guó)等地拓展業(yè)務(wù)，2008 年 audible 加入亞馬遜，但仍保持獨(dú)立子公司的文化、商業(yè)模式及品牌，audible 的新用戶在免費(fèi)使用 30 天后，可以每

28、月支付 14.95 美元享受有聲讀物，即使取消訂閱后， 永遠(yuǎn)保存有聲閱讀記錄，可通過(guò)任何終端聽(tīng)書(shū)。圖 15：Audible 官網(wǎng)顯示以及紐約時(shí)報(bào)最新有聲書(shū)排名資料來(lái)源：Audible 官網(wǎng)截圖、圖 16：audible 官網(wǎng)顯示包月收費(fèi)以及收聽(tīng)終端資料來(lái)源：、 Audible+亞馬遜 有聲書(shū)與紙電同步在有聲書(shū)領(lǐng)域 2008 年 Audible 攜手亞馬遜后，在售書(shū)目從 6 萬(wàn)種增加至 25 萬(wàn)種，2011 年 Audible 成立 Audiobook Creation Exchange，ACX 有聲書(shū)創(chuàng)作交流平臺(tái)），作者和其它人可借助 ACX 平臺(tái)找到合適朗讀者。在 ACX 出現(xiàn)前， 獨(dú)立作者

29、較少將作品文字轉(zhuǎn)有聲，隨后 ACX 平臺(tái)成熟后，為 Audible 貢獻(xiàn)超過(guò)四分之一有聲書(shū)產(chǎn)出。2017 年 Audible 在英國(guó)取得有聲書(shū)下載收入 8.5 億元， 同比增加 45%，利潤(rùn)增加至 5.3 億元。2012 年，亞馬遜+Audible 發(fā)布讓用戶在閱讀 kindle 電子書(shū)和 audible 有聲書(shū)之間切換技術(shù)“Whispersync for Voice”，提高用戶體驗(yàn)，同時(shí)，亞馬遜也推出優(yōu)惠促銷(xiāo)策略，綁定電子書(shū)、有聲書(shū)和圖書(shū)， 帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量。4、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略推薦評(píng)級(jí)音頻媒介不是新技術(shù)，但伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至流量枯竭階段，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式從用戶數(shù)爭(zhēng)奪到用戶時(shí)間與注意力的爭(zhēng)奪，音頻成為新競(jìng)技場(chǎng)。知識(shí)付費(fèi)與有聲書(shū)通過(guò)音頻重獲商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)、有聲書(shū)是內(nèi)容新零售，其熱度提升利于將部分的經(jīng)典書(shū)籍內(nèi)容重新加工，提升用戶獲取內(nèi)容的效率，進(jìn)而給予推薦評(píng)級(jí)。從投資角度，音頻上游是內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)通過(guò)被市場(chǎng)認(rèn)可及被驗(yàn)證的輸出方式，不斷提升其選書(shū)的專(zhuān)業(yè)水平，為實(shí)體數(shù)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提供輔助，進(jìn)而促進(jìn)出版行業(yè)整體效能提升，圖書(shū)出版領(lǐng)域有望受益的可關(guān)注新經(jīng)典、新華文軒、城市傳媒、南方傳媒、中信出版（未上市）；中游平臺(tái)角度，垂直領(lǐng)域的小而精的平臺(tái)邏輯思維（得到 app 未上市）、喜馬拉雅（未上市）在 2019 年的資本化值得期