市場營銷汽車銷售4

1、第四章 產(chǎn)品展示第一節(jié) 客戶利益在這個章節(jié)中，將是本書的第四次強調客戶利益了。不僅在第一章售前準備中我們介紹了對客戶利益的重視，在第二章，我們同樣通過消費者行為來強化對客戶利益的理解，在第三章中，分析不同類型客戶的時候，我們發(fā)現(xiàn)無論用何種客戶分析方法，都可以看到客戶利益水平對客戶采購的影響。那么，在產(chǎn)品展示的過程中，我們介紹的是有效的一種側重于客戶利益的產(chǎn)品特征的展示方式。請看如下的對話：在展示汽車的任何特征和優(yōu)點之前一定記住，無論你銷售的是世界頂尖的豪華汽車，還是一個中檔次的汽車，每一款汽車都有其它車無法比擬的獨特的地方。作為銷售顧問不僅要了解這些獨特之處是什么，更要清楚地知道，這個獨特性對

2、于你面對的這個具體的客戶的含義是什么？在銷售技能的培訓中，我們反復強調的是，當你作為銷售人員的時候，要經(jīng)常站在客戶的角度考慮問題，必須經(jīng)常不斷地替客戶發(fā)問：“你介紹的這個特征和優(yōu)點跟我有什么關系？對我有什么好處？”我們不斷地要求學員必須會做一個游戲，那就是換位思考游戲。換位思考 知識點銷售人員與客戶經(jīng)常處在一個過程中的兩個位置，有的時候，這兩個位置的人思考的方面是不同的。通常銷售人員如果掌握了客戶思考的線索，那么銷售人物也就是比較容易完成，那么，銷售人員怎么才能有效地了解客戶頭腦中的想法呢？具體知識點：客戶需求，客戶問題，產(chǎn)品對客戶的利益問題，F(xiàn)AB的陳述法。游戲形式 兩把椅子，一個培訓學員。

3、形式上，要求這個學員在兩個椅子之間轉換，在不同的椅子上扮演在那個椅子上指點的角色，并與另外一個椅子上的角色對話。至少要有15個回合。主題根據(jù)培訓師培訓的內(nèi)容由淺入深地設置。游戲目的透徹地學會如何在客戶的頭腦中發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并且找到他們的采購的真實動機，在客戶沒有感覺的情況下，將自己的產(chǎn)品植入客戶的頭腦。所需時間一個學員需要大約15分鐘。一次30人的培訓，應該至少有20%的人參與，可以要求小組選派代表來當眾演練。游戲產(chǎn)品美國馬薩諸塞州立大學行為科學學院于1968年提出這個游戲的構想，被美國企業(yè)培訓協(xié)會發(fā)展成一個成熟的游戲，并且針對這個游戲配合了有效的銷售知識點。通過這個游戲，我們大幅度地訓練銷

4、售人員變化立場來考慮問題，必須經(jīng)常會問：“你說的這個對我有什么好處？”第二節(jié) 體驗感覺汽車銷售的展示是銷售汽車的關鍵的環(huán)節(jié)。通過調研，在展示過程中做出購買決策的占最終購買的74%，但是，沒有采購的消費者不采購的主要決定時間也是在汽車展示的過程中發(fā)生的。在汽車展示過程中，消費者通常會從如下的三個方面來收集為他決策使用的信息：銷售人員的專業(yè)水平，銷售人員的可信任度，產(chǎn)品符合內(nèi)心真實需求的匹配程度。注意，其中有兩個方面是銷售人員人的因素。汽車銷售人員在汽車展示過程中的最重要的是四個方面：1.顯示自我的服務意識和態(tài)度2.顯示尋找客戶需求并提供滿足需求的熱情和積極3.顯示豐富，專業(yè)的產(chǎn)品知識以及業(yè)務知識

5、4.顯示產(chǎn)品的利益和價值，尤其是那些從外表不容易看到的價值點通常銷售過程中的產(chǎn)品展示有四種基本手法：一、機械銷售展示：結構緊湊，流程清晰二、公式化展示：半結構化，需要銷售人員的高度銷售動機三、需求滿足的展示：無具體的結構和流程四、解決問題的銷售展示：完全客戶化的銷售展示，銷售人員的高超的展示能力其中，第一種手法基于這樣的銷售觀點：潛在客戶的需求直接來源于產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品的外表，那種通過產(chǎn)品外表就可以直接刺激購買動機。這些潛在客戶一般都在進展廳前充分了解了產(chǎn)品，他們的到訪本身就是被產(chǎn)品的獨特的各種功能直接刺激的。他們不需來自銷售人員額外的服務和介紹。在這種產(chǎn)品展示中，重要的是按照流程，結構化地強

6、調產(chǎn)品的主要獨到之處，銷售人員自我信心十足，如果給客戶一定的時間壓力對促成銷售有利，如果是技術含量不高的產(chǎn)品尤其適合這樣的銷售展示。在這種情況下，F(xiàn)AB的銷售方法用處不大，而且不太需要客戶意見的參與，不需要對技術有過多的闡述，高度傳統(tǒng)式壓力銷售。第二種，公式化展示。常見于大規(guī)模產(chǎn)品促銷。主要依據(jù)是，潛在客戶在看待產(chǎn)品上都是類同的，只要提供標準的，統(tǒng)一的流程，就可以順利完成銷售。由于太多的固定的銷售展示，不需要什么特殊的創(chuàng)新，因此，銷售工作比較枯燥和單調，需要銷售人員有足夠強的銷售動機，尤其是經(jīng)過大量的銷售培訓之后，往往可以立刻取得銷售業(yè)績的提高。尤其是保險業(yè)的保險產(chǎn)品多數(shù)被歸類在這樣的產(chǎn)品展示

7、中。傳統(tǒng)式壓力銷售展示。第三種，需求滿足的展示。沒有具體的流程可以遵從，也沒有什么具體的結構可以按部就班。屬于靈活，具有高度創(chuàng)新要求的銷售展示形式。通常由向潛在客戶提問開始，并在滿足客戶需求時結束的產(chǎn)品展示。這種銷售展示需要銷售人員與客戶有一個建立需求的過程，尤其是讓客戶自我意識到需求的過程，以及這些需求得到滿足的不同方法和標準的過程。這種銷售展示對于需要漫長時間才能完成銷售的產(chǎn)品尤其有效。 第四種，解決問題的銷售展示。兩個步驟，第一個步驟就是徹底了解客戶的所有困難和問題，并提供有效的，有針對性的客戶直接得到的個性化的解決方案。對采用這個銷售展示的銷售人員來說，最最重要的就是建立初期的信任關系

8、。取得客戶在專業(yè)性，客戶利益考量上的絕對的信任。通過理性的分析來推進銷售過程。由客戶自我意識到你，作為一個銷售人員才是他的困難的解決人，也是最了解他的人。需要銷售人員會準備獨特的銷售報告，所有產(chǎn)品展示不是統(tǒng)一的標準的，而是個性化的，完全根據(jù)獨特的銷售報告進行的產(chǎn)品展示。目前，中國汽車的潛在消費者的確還有許多停留在容易受產(chǎn)品外表的美麗刺激的階段，任何時候都會有這個類型的客戶。而第二種銷售展示也可以發(fā)揮作用。但是，豪華的高檔車僅僅靠前兩種銷售展示是遠遠不夠的，必須要求銷售人員有滿足客戶特殊需求的技能，以及解決客戶特殊問題的態(tài)度。所以，全面的銷售展示技巧從標準的，結構化開始，向滿足客戶需求以及解決客

9、戶問題發(fā)展和提升。請先看圖示，這個圖示就是在車行展廳中展示汽車的一個標準流程。 這樣規(guī)范的汽車產(chǎn)品展示流程由奔馳車首先啟用的。但是，在啟用的初期并不完善，后來被日本豐田公司的凌志汽車采用并發(fā)揚光大。經(jīng)過調研，一個汽車消費者要在車行化費平均大約花費90分鐘，其中有40分鐘被用來做汽車展示。所以，這樣的一個六個標準步驟的展示應該使用40分鐘。每一個位置大約化費7分鐘，有的位置時間短一些，有的要長一些，比如，在位置四或者五的位置就比較耗費時間。對于汽車展示的要求是，熟悉在各個不同位置應該闡述的對應的汽車特征帶給客戶的利益，即展示出汽車獨到的設計和領先的技術，也通過展示來印證這些特性滿足客戶利益的方法

10、和途徑。第三節(jié) 適度推銷適度推銷與壓力推銷是完全不同的銷售行為。在中國汽車銷售中有兩個傾向，一個傾向是車不愁賣，由于一些豪華車的生產(chǎn)能力還無法完全滿足市場需求，因此，有一些車還是賣方市場。另一個傾向就是車不好賣，因此，銷售人員看到有潛在消費者走進車行，就努力希望成交。所以，使出渾身解數(shù)，給客戶壓力，誘惑客戶等來促成交易的完成。根據(jù)我們對中國目前各種汽車行情的研究，客戶層次的發(fā)展趨勢，我們認為，壓力推銷在任何一種情況下起到的作用都會日趨下降。因此，我們提供大量的兩種銷售行為的比較，請銷售人員務必盡快熟悉并放棄壓力銷售行為，成為高級的顧問銷售人員。汽車銷售人員在汽車展示過程中的最重要的是四個方面：

11、顧問銷售重視的客戶關系，通過建立長久的牢固的客戶關系來實現(xiàn)企業(yè)的成長。而壓力銷售主要將銷售的目的和精力都集中在完成一個交易上。顧問銷售看起來并不一定是交易過程，但是，由于長期關系的建立，有可能完成多個交易。而以交易為目的的傳統(tǒng)壓力銷售可能會完成一個交易，但是，交易的開始就是關系的結束，所以，一般沒有長久的良好的客戶關系。更談不上，客戶忠誠度等目前對企業(yè)發(fā)展越來越重要的這些客戶關系指標。以關系為主的銷售行為會導致更多的交易，貴重的產(chǎn)品，昂貴的產(chǎn)品，品牌的產(chǎn)品或者說無形的產(chǎn)品，越到這程度的產(chǎn)品，越重視的是關系，你能不能做關系，做長久的關系，強調客戶的利益，襯托產(chǎn)品的價值。 傳統(tǒng)壓力銷售高級顧問銷售

12、銷售人員的角色獨立作戰(zhàn)團隊配合銷售，顧問形象，長久關系維護和建立者形象客戶以及銷售人員對銷售過程的參與客戶參與較少，銷售人員在銷售過程中投入大量的努力無論銷售人員還是客戶，都在銷售過程中投入大量的努力信息溝通走向從銷售人員向客戶的單向溝通銷售人同與客戶之間的完全雙向溝通互動程度以產(chǎn)品或者服務的特征為核心的互動銷售人員的主要能力是發(fā)現(xiàn)并解決客戶需求背后的問題，以及內(nèi)在渴望知識水平要求公司以及產(chǎn)品知識，對競爭對手的了解，對產(chǎn)品使用的了解，熟悉產(chǎn)品對客戶的成本以及帶給客戶的機會業(yè)務發(fā)展以及行業(yè)發(fā)展的整體趨勢的了解，包括產(chǎn)品以及服務的全面知識，產(chǎn)品使用，競爭對手的了解，以及對客戶情況的了解，甚至客戶的業(yè)務競爭對手等，以及客戶的客戶銷售技能要求面對面銷售的技能，產(chǎn)品展示