市場(chǎng)營(yíng)銷感性營(yíng)銷

1、感性營(yíng)銷系列：感性營(yíng)銷系統(tǒng)：營(yíng)銷加速度中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2005-04-19， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%F4%E0%B7%E6 李羿鋒、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%D3%D5%F0%C1%E1 鐘震玲，訪問(wèn)人數(shù): 1426目錄第 1 頁(yè) HYPERLINK /article/204/20484-2.html 第 2頁(yè)現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。鈴木敏文（日本7-ELEVEN會(huì)長(zhǎng)）客戶對(duì)企業(yè)的感性認(rèn)知標(biāo)志著企業(yè)承諾、企業(yè)形象的建立或者毀掉?？蛻糍?gòu)買或拒絕購(gòu)買的時(shí)

2、刻是市場(chǎng)口碑開(kāi)始傳誦的時(shí)刻，是企業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等活動(dòng)后的臨門一腳。成功的感性形象為企業(yè)吸引眼球、創(chuàng)造價(jià)值，賺取利潤(rùn)，吸引、創(chuàng)造和挽留客戶，決定著客戶滿意與忠誠(chéng)，對(duì)客戶是否會(huì)再次光臨起著潛移默化的作用。然而，客戶的頭腦并不是一張白紙，他們并不是被動(dòng)地吸收信息，而是將信息與自我記憶、其他即時(shí)刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”結(jié)合起來(lái)考慮，從而創(chuàng)造性地形成自己的意念。客戶在接觸企業(yè)工作界面和工作人員過(guò)程中產(chǎn)生的感覺(jué)，經(jīng)過(guò)過(guò)濾和處理之后，遺留在客戶腦海中的情緒印象，稱為“真實(shí)的時(shí)刻”（Momentsof Truth），它包含了客戶強(qiáng)烈的情緒因素和主觀判斷。如何影響和管理瞬間即

3、逝、也許還不到0.01秒的“真實(shí)的時(shí)刻”？如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里抓住更多的客戶的眼球、為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇？如何捕捉、普及營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中靈光乍現(xiàn)的某個(gè)片刻，讓它成為企業(yè)的日常功課，為企業(yè)的前進(jìn)提供更多的燃料？個(gè)人英雄主義已經(jīng)是農(nóng)耕時(shí)代遠(yuǎn)去的背影。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、系統(tǒng)致勝是現(xiàn)代企業(yè)的不可或缺的致勝關(guān)鍵?！爸仔须y”，企業(yè)對(duì)客戶情感的認(rèn)識(shí)僅僅停留在理論上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須通過(guò)完備的系統(tǒng)、清晰的準(zhǔn)則成為企業(yè)上下的共識(shí)與一致行為，做到“有法可依、有法必依、違法必究”。市場(chǎng)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，它的成功從人們的情感開(kāi)始，如何通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)作戰(zhàn)，配合消費(fèi)者人格和情感的因素，

4、取得消者最終的情感認(rèn)同與情感渴求，最終達(dá)到吸引消費(fèi)、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。企業(yè)如何建立感性營(yíng)銷體系？一、針對(duì)行業(yè)特征，對(duì)影響客戶情緒、情感的各種銷售、服務(wù)的真實(shí)時(shí)刻（MOT）中關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)，找到最重要、最有影響力的環(huán)節(jié)。越來(lái)越人性化的市場(chǎng)指出：客戶不是上帝，他們并不需要被釘在十字架上背負(fù)沉重的道德枷鎖，即使他們見(jiàn)利忘義、唯利是圖、口是心非，他們?nèi)匀皇强蛻??？蛻羰抢习?，他們最喜歡能夠給自己帶來(lái)利益的商家，他們永遠(yuǎn)為自己服務(wù)，他們才是真正發(fā)薪水給你的那個(gè)人?？蛻舨⒉灰蕾嚻髽I(yè)或銷售人員，他們?cè)谑袌?chǎng)上永遠(yuǎn)有著或此或彼甚至更好的選擇。他們是企業(yè)工作的目的，他們不是系統(tǒng)中的外人，而是與之密切相關(guān)、參與其

5、中的一份子。企業(yè)或個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閷?duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而對(duì)他們有恩，但提供不合格的服務(wù)、產(chǎn)品卻一定會(huì)被懲罰。關(guān)注客戶情緒將會(huì)告訴我們：在消費(fèi)或使用過(guò)程中，客戶看重什么。他們希望能過(guò)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿足他的哪種感情需求或心理需求：是安全、輕松、快樂(lè)、興奮、滿足、溫馨、信賴中的哪一種？他在購(gòu)買、或使用的過(guò)程中最想避免的情緒是什么？氣憤、不耐、急躁、沮喪、失望、尷尬、無(wú)能為力？企業(yè)可以根據(jù)批量目標(biāo)客戶群生成的信息，設(shè)計(jì)營(yíng)銷、服務(wù)中的關(guān)鍵點(diǎn)。高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，關(guān)建點(diǎn)的成功設(shè)計(jì)與創(chuàng)新思維將引發(fā)更多的閃光點(diǎn)。閃光點(diǎn)將讓企業(yè)有更多的暴光機(jī)會(huì)，提升客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。同時(shí)，客戶情緒可以成為企業(yè)行為的指南針。情

6、緒告訴我們：顧客將采取什么行動(dòng)，顧客是如何真實(shí)評(píng)價(jià)企業(yè)行為、表現(xiàn)。顧客用自己的購(gòu)買行為向企業(yè)說(shuō)明：系統(tǒng)流程中的哪些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)取得了客戶的情感認(rèn)同。而那些讓客戶覺(jué)得不舒服、害怕、退避、厭惡等負(fù)面情緒而不愿意再上門進(jìn)行消費(fèi)的環(huán)節(jié)則是必須取消的也許平淡無(wú)奇是最大的一個(gè)可能性，客戶看過(guò)了，經(jīng)歷了，但是卻毫無(wú)記憶。你明白自己的營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)問(wèn)題出現(xiàn)在哪里了嗎？是沒(méi)有對(duì)客戶的情緒進(jìn)行呼應(yīng)呢？還是沒(méi)有正向的呼應(yīng)？從現(xiàn)在開(kāi)始，為你的企業(yè)、部門、你自己重新設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷體系吧。二、管理和設(shè)計(jì)情緒、情感著力點(diǎn)，根據(jù)客戶不同生命周期特點(diǎn)進(jìn)行管理，在做好基礎(chǔ)工作的同時(shí)，做好客戶的情感管理工作。1、目標(biāo)客戶：情感引發(fā)眼球注意

7、力企業(yè)有了清晰、明確的市場(chǎng)定位之后，必須找到各種方式吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶，了解他們的情感需求是什么，他們需要通過(guò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)解決自己情感方面的什么需求。他們的喜好是什么，他們的生活習(xí)慣是什么，他們的行為模式是什么有了這些基礎(chǔ)認(rèn)知之后，企業(yè)可以選擇對(duì)其情感有突破作用的重拳出擊?；蛘咦屇繕?biāo)客戶覺(jué)得無(wú)比愉悅，或者挑戰(zhàn)他的常識(shí)，引起他的關(guān)注，側(cè)面搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。腦白金的禮品定位正是這樣。有多少客戶真正了解腦白金的真正作用呢？廣告上每天都在說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金與其他保健類產(chǎn)品不同的是它正是采取了情感定位法：我不強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品能帶來(lái)的利益是什么，我只是不斷向目標(biāo)客戶群發(fā)動(dòng)

8、情感攻勢(shì)。一旦在情感上取得客戶認(rèn)同，還有什么好擔(dān)心的呢？同理還有太太靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎？”“你媽還是我媽？”通過(guò)廣告對(duì)目標(biāo)客戶的情感進(jìn)行了反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。2、潛在客戶：引導(dǎo)客戶喝下“第一杯牛奶”醫(yī)院從來(lái)是眾多奶粉的兵家必爭(zhēng)之地。為什么？因?yàn)樾律鷥汉认碌牡谝槐Ｄ虒Q定他以后喝什么奶。即使換，新生兒由于胃口等等原因，需要一個(gè)適應(yīng)期。什么家庭愿意承受讓孩子吃不舒服的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)更換奶粉、降低成本呢？這就是顧客使用中的“產(chǎn)品更換成本”。所以，如何通過(guò)情感引導(dǎo)你的客戶喝下“第一杯牛奶”是情感營(yíng)銷必須著力策劃與執(zhí)行的。當(dāng)客戶有錢、有需求、有能力時(shí)，他憑什么要選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)？請(qǐng)給他一個(gè)強(qiáng)有力的

9、理由。世界上什么是最難替代、千金不易的？情感?！笆繛橹赫咚?，女為悅己者容”。優(yōu)秀的質(zhì)量、卓越的品質(zhì)、低廉的價(jià)格、方便的購(gòu)買渠道它們都太容易被抄襲、超越了。只是情感是不會(huì)輕易更改的。與你的客戶建立情感聯(lián)系，讓他們因?yàn)榍楦卸x擇你的產(chǎn)品、服務(wù)，你將會(huì)得到一份更加穩(wěn)定的關(guān)系。3、即得客戶：加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋營(yíng)銷大師科特勒區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平：基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或者有意見(jiàn)的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有保改進(jìn)建議，以及任何特

10、殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。伙伴型公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。我們看到，伙伴型的客情關(guān)系是企業(yè)與客戶雙贏的最佳解決方案。我們必須通過(guò)情感上不斷支持客戶，共同努力，才能維系住彼此的關(guān)系?！翱蛻舻馁?gòu)買是銷售的開(kāi)始”與即得客戶加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋將讓客戶更加堅(jiān)信自己選擇是正確的，加強(qiáng)客戶的情感歸依，并愿意向更多的人宣傳推薦企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)。4、老客戶：“每天都有新太太”“摸著老婆的手，好像左手摸右手”。即使是最相愛(ài)的兩個(gè)人在一起久

11、了，牙齒也有和舌頭打架的時(shí)候，所以有人說(shuō)“相愛(ài)容易相處難”。但是，老客戶對(duì)企業(yè)像金子一樣珍貴，不僅僅是因?yàn)槊客炝粢幻峡蛻舻某杀臼情_(kāi)發(fā)六名新客戶成本的六倍，更是因?yàn)槔峡蛻襞c企業(yè)共同經(jīng)歷成長(zhǎng)的歲月。所以，持續(xù)創(chuàng)新，不斷給老客戶新鮮感，縮短老客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的心理需求周期，讓他們不斷有回來(lái)進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買新的產(chǎn)品，對(duì)他們的忠誠(chéng)進(jìn)行表彰和嘉許，在精神和物質(zhì)兩方面對(duì)他們進(jìn)行感謝。賢內(nèi)助將讓你有這個(gè)世界上最溫暖的家。5、流失客戶：忘記你我做不到計(jì)劃外的客戶流失，包括不正常的員工流動(dòng)都必須引起企業(yè)足夠的重視?！扒Ю镏?，潰于蟻穴”。是什么原因讓客戶離開(kāi)呢？是產(chǎn)品服務(wù)讓客戶覺(jué)得悶了嗎？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新招式了嗎？

12、沉默離開(kāi)客戶也許將帶來(lái)負(fù)面的口碑。從情感上影響他們，引導(dǎo)他們和企業(yè)一起回顧來(lái)時(shí)的風(fēng)雨長(zhǎng)路，謝謝他們?cè)峁┑拿恳粋€(gè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)求他們?cè)偬峁┳詈笠淮螜C(jī)會(huì)來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)造這次機(jī)會(huì)，也許你將獲得更多的機(jī)會(huì)。三、及時(shí)檢視感性營(yíng)銷系統(tǒng)：各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是否有對(duì)客戶情緒與情感的回應(yīng)，這種回應(yīng)是否對(duì)營(yíng)銷有正向的推拉作用。開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，尋找更多的可能性。對(duì)已有的案例進(jìn)行歸檔處理，建立企業(yè)自己的客情檔案。各部門實(shí)現(xiàn)信息共享。感性營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行中要注意的是：復(fù)雜的客戶界面或過(guò)多的客戶接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，造成客戶溝通上的障礙，讓客戶覺(jué)得不方便，造成時(shí)間上的延誤和客戶滿意度的下降。針對(duì)同一客戶，最好建立完備的客戶情緒檔案

13、，詳細(xì)記錄客戶在購(gòu)買、使用的過(guò)程中，對(duì)情感營(yíng)銷的哪些環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)最有“感覺(jué)”，并不斷加強(qiáng)這種感覺(jué)。最好在企業(yè)中專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)客戶，并與之建立良好的客情關(guān)系，細(xì)心聆心客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的的情感需求，并給予回應(yīng)。同時(shí)可以將具有代表性的客戶升級(jí)成為企業(yè)的個(gè)案代表，定量定性分析客戶在不同生命周期的需求，從而對(duì)客戶生命周期進(jìn)行時(shí)間和客戶利潤(rùn)度的管理。感性營(yíng)銷系統(tǒng)有力將消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)、體驗(yàn)式營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起，從系統(tǒng)、組織的角度為企業(yè)上下同心協(xié)力共創(chuàng)輝煌另尋蹊徑。長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海！感性營(yíng)銷系列：感性營(yíng)銷的十項(xiàng)法則中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2005-05-17， 作者: HYPERLIN

14、K /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%F4%E0%B7%E6 李羿鋒、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%D3%D5%F0%C1%E1 鐘震玲，訪問(wèn)人數(shù): 2036目錄第 1 頁(yè) HYPERLINK /article/208/20873-2.html 第 2頁(yè) HYPERLINK /article/208/20873-3.html 第 3頁(yè)可口可樂(lè)賣歡樂(lè)、星巴克賣悠閑、7-11賣便利護(hù)膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢(mèng)想的形象賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)紀(jì)元，筑希望、給夢(mèng)想，通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶情緒，

15、最終建立情感聯(lián)系的感性營(yíng)銷已成為新趨勢(shì)。感性營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標(biāo)市場(chǎng)潛在的情感消費(fèi)需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。企業(yè)怎樣從經(jīng)營(yíng)管理的層面做好感性營(yíng)銷？企業(yè)怎樣與客戶的情緒、情感對(duì)話，打動(dòng)消費(fèi)者，留住客戶？企業(yè)怎樣獲取市場(chǎng)的情感認(rèn)同，為企業(yè)發(fā)展累積市場(chǎng)的情感資本？以下十項(xiàng)法則供大家參考。第一項(xiàng)法則：與客戶充分溝通，調(diào)動(dòng)客戶情緒營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購(gòu)買過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心

16、深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。企業(yè)、銷售人員說(shuō)什么不重要，重要的是客戶聽(tīng)到了什么。溝通的意義取決于對(duì)方聽(tīng)到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說(shuō)什么并不重要，重要的是對(duì)方聽(tīng)到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時(shí)也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺(jué)中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，對(duì)客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、

17、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的情感。第二項(xiàng)法則：取得客戶信任，情感一致贏得客戶的信任是營(yíng)銷成功的一大關(guān)鍵。無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)客戶通過(guò)不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購(gòu)買、使用的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會(huì)成為滿意的客戶。極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。所以，誠(chéng)實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成一致。爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。同時(shí)，員工是企業(yè)

18、最早的購(gòu)買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。以往，我們常常用輸贏的觀念來(lái)看待這個(gè)世界，一方的“得”必然導(dǎo)致另一方的“輸”?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場(chǎng)、客戶都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)一致），才能達(dá)到情感的一致性。第三項(xiàng)法則：感性誠(chéng)實(shí)塑造渴望相信“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛(ài)的情感而購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？擁有品牌知名

19、度不代表深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從孔府宴酒到秦池，到愛(ài)多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒(méi)有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要誠(chéng)信，是因?yàn)檎\(chéng)信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。但是，我們也不禁要問(wèn)：什么是真正的誠(chéng)實(shí)？是簡(jiǎn)單的將一切向客戶和盤(pán)托出嗎？在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠(chéng)實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。在航空公司也一樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時(shí)向乘客說(shuō)明真相還是先處理問(wèn)題？企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。為什么金龍魚(yú)“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名

20、企圍剿，但銷量沒(méi)有明顯下降，而品牌也沒(méi)有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~(yú)所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的，金龍魚(yú)在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購(gòu)買清單后，常常致力于滿足最三面的三項(xiàng)，而不是每一項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時(shí)保證感性的誠(chéng)實(shí)。第四項(xiàng)法則：感性訴求推動(dòng)購(gòu)買了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì)的趨勢(shì)是什么？人們將會(huì)更喜歡、更關(guān)注什么？下一個(gè)情感沖擊波將會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢(shì)

21、而為的企業(yè)將會(huì)得道多助，逆勢(shì)而為則會(huì)事倍功半。產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識(shí)別brand identity，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。諾基亞一向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國(guó)及亞洲得到的評(píng)語(yǔ)為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看?！币痪洳缓每矗屩Z基亞痛失不少市場(chǎng)份額。直板機(jī)真的沒(méi)有翻蓋機(jī)好看嗎？不見(jiàn)得。真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來(lái)是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注

22、意。所以，大部分人會(huì)更喜歡翻蓋機(jī)。而諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國(guó)確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Moto ro la”開(kāi)始演變?yōu)椤癕o to”。第五項(xiàng)法則：通過(guò)體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛(ài)創(chuàng)造銷量。企業(yè)向

23、客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。星巴克通過(guò)“第三空間”的定位，為客戶營(yíng)造出一種無(wú)法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說(shuō)法是：“每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要

24、為自己開(kāi)辟一個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來(lái)越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”而百事可樂(lè)的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè)賽事，圍繞著“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶群年輕人的自我形象為核心開(kāi)展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)到個(gè)性特質(zhì)打造感性形象除了利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺(jué)方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過(guò)于想要試著取悅每一位顧

25、客的中間路線者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個(gè)沒(méi)有自己特長(zhǎng)及專精的公司，無(wú)論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的?！笨蛻羟楦姓J(rèn)同正是透過(guò)品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象一家沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。如何打造企業(yè)的感性形象呢？1、通過(guò)廣告、營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門針對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)的紫砂茶具，廠家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩(shī)句刻

26、在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。2、對(duì)客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品解決哪方面的問(wèn)題？除此之外，有沒(méi)有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來(lái)提供附加值？3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。第七項(xiàng)法則：從功能到感覺(jué)，感性讓銷售成功產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。在賣方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)來(lái)控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同

27、類型的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問(wèn)題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對(duì)于購(gòu)買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問(wèn)題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問(wèn)題？譬如同樣買一瓶可樂(lè)，客戶買百事還是買可口可樂(lè)是由客戶對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的?？赡茉诳蛻舻恼J(rèn)知中，可口可樂(lè)代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂(lè)的可能性會(huì)更大一些。品牌通過(guò)感覺(jué)為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購(gòu)買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧

28、迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范即使是同種價(jià)位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營(yíng)造的感性形象也是不同的。同樣的功能，不同的感覺(jué)塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格成功的感性營(yíng)銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。我們以手機(jī)市場(chǎng)為例進(jìn)行觀察。截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)

29、消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。女性手機(jī)：外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過(guò)渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說(shuō)男性就完全不可購(gòu)買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。男性手機(jī)：男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，

30、體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。中性手機(jī)相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。資料來(lái)源：設(shè)計(jì)在線第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動(dòng)，感情互動(dòng)表達(dá)是單向度的；對(duì)話才是分享，互動(dòng)才能了解客戶真正的需求。曾經(jīng)有一個(gè)餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)部門受

31、到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻?，客戶與餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿意這種溝通方式。在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提供意見(jiàn)或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。細(xì)胞分裂：混沌理論中最早就有消息說(shuō)AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺(jué)運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購(gòu)買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個(gè)在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AX

32、E，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。一個(gè)名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無(wú)糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開(kāi)始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲無(wú)盡的任務(wù)2和最新的魔獸世界。在無(wú)盡的任務(wù)2中，你可以隨時(shí)隨地輸入“/pizza”這個(gè)指令，就會(huì)出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫(xiě)好訂單后定購(gòu)信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會(huì)你就能吃上披薩餅了。魔獸世界也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和PandarenXpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會(huì)出現(xiàn)一直可愛(ài)的小熊貓，并隨

33、之出現(xiàn)一個(gè)菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的一個(gè)角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時(shí)隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時(shí)后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。資料來(lái)源：中關(guān)村在線第十項(xiàng)法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動(dòng)一切服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)可。銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？就是從客戶購(gòu)買的那一刻開(kāi)始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會(huì)解決。如前文所述，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品嗎？比如說(shuō)音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購(gòu)買音響設(shè)備，客戶真正購(gòu)買一種高質(zhì)量的音樂(lè)感受。簡(jiǎn)單地提供一套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過(guò)服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心

34、理需求。首先，在購(gòu)買的時(shí)候，由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來(lái)，通過(guò)銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂(lè)素養(yǎng)和知識(shí)的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂(lè)雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂(lè)資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺(jué)。同時(shí)，了解客戶的生活、工作變化情況，及時(shí)捕捉對(duì)方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時(shí)的提供服務(wù)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競(jìng)爭(zhēng)的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象

35、，為客戶塑造無(wú)法取代的感性經(jīng)歷。當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的漏洞。所以，熱誠(chéng)員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺(tái)一定擺在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人進(jìn)店來(lái)，員工要和客人有一個(gè)接觸。當(dāng)客人開(kāi)門進(jìn)來(lái)，吧臺(tái)的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過(guò)頭來(lái)，和顧客眼神相對(duì)，笑著說(shuō)歡迎光臨。一名顧客說(shuō)，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。當(dāng)然，企業(yè)做好感性營(yíng)銷，通過(guò)塑造感性經(jīng)驗(yàn)，建立能最大程度吸引目標(biāo)客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感

36、性營(yíng)銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過(guò)理性的面具直指人心的有力手指。感性營(yíng)銷系列：感性品牌的鐵三角中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2005-05-20， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%F4%E0%B7%E6 李羿鋒、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%D3%D5%F0%C1%E1 鐘震玲，訪問(wèn)人數(shù): 1401目錄第 1 頁(yè) HYPERLINK /article/209/20938-2.html 第 2頁(yè)“你永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)創(chuàng)造第一印象?！保ā癥oull never have a 2nd

37、 chance for the 1stimpression！”）海飛絲（Head & Shoulders）廣告用語(yǔ)社會(huì)心理學(xué)中，第一印象就是我們最初獲得的信息。它在總體印象上比后來(lái)獲得的信息發(fā)生著更大的作用。這種現(xiàn)象被稱為首因效應(yīng)，也叫最初效應(yīng)。最初印象對(duì)于后來(lái)獲得的信息解釋有明顯的定向作用。也就是說(shuō)，人們總是以他們對(duì)某一個(gè)人或某一事物的第一印象為背景框架，去理解他們后來(lái)獲得的有關(guān)的信息。我們把首因效應(yīng)應(yīng)用在銷售當(dāng)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品、服務(wù)留給客戶的第一印象是如此重要，它將影響和暗自決定著客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)乃至銷售人員、企業(yè)的情感認(rèn)同度和接受程度。如何培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品正向的“感覺(jué)”？如何讓客戶一

38、看到產(chǎn)品就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)？如何通過(guò)首因效應(yīng)的定向，讓客戶重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買？一切的關(guān)鍵與核心，在于感性品牌的塑造。企業(yè)如何打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者從情感上對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知與高度的認(rèn)同？貼近消費(fèi)者心理需求，定位消費(fèi)者的情感、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官的系統(tǒng)管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)將是品牌推廣的新利器。邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的品牌核心，企業(yè)必須精心設(shè)計(jì)每個(gè)接觸點(diǎn)，籍此打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性消費(fèi)述求。得人心者得天下。引導(dǎo)客戶的情緒就能引導(dǎo)客戶的行為，贏得客戶的情感就會(huì)贏得他們的理智！雨果說(shuō)：世界上最廣闊的是大海。比大海更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈。但是，最廣闊的地方也是最復(fù)雜的地方。最復(fù)雜莫過(guò)于人心。得道者多

39、助，失道者寡助。如何得人心呢？在營(yíng)銷工作中，如何取得客戶的情感認(rèn)同？如何激蕩客戶情緒呢？如何與客戶的潛意識(shí)對(duì)話，了解客戶真正的心聲呢？你所認(rèn)知的一切，和客戶的立場(chǎng)、觀點(diǎn)相同嗎？這也許就是高感性品牌最大得疑惑及挑戰(zhàn)吧。我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)建立系統(tǒng)來(lái)觀察目標(biāo)客戶的喜好，客戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌的接受范圍，將是一切高感性營(yíng)銷、建立感性品牌的基礎(chǔ)。取得客戶的情感認(rèn)同，迎合、引導(dǎo)顧客認(rèn)知系統(tǒng)，才能開(kāi)啟雙方交流的舒適空間，達(dá)到真正的體驗(yàn)享受，達(dá)到將客戶的“需要”轉(zhuǎn)化成“想要”，建立感性品牌，進(jìn)行感性營(yíng)銷的作用?；厮菸④?、諾基亞、雅虎、等公司建立品牌的經(jīng)驗(yàn)，就可以發(fā)現(xiàn)，即使在最理性的高科技行業(yè)，從客戶的情感、情緒著手、強(qiáng)

40、調(diào)不同客戶的情感需求與心理需求，將產(chǎn)品定位在具有親和力、可信賴的種種感性營(yíng)銷手法，都有助于公司感性品牌的建立，有助于品牌獲得客戶青睞。什么樣的感性企業(yè)形象最有利于銷售呢？企業(yè)建立感性品牌基礎(chǔ)的定位在于：人性化、具有社會(huì)責(zé)任、致力于“為消費(fèi)者帶來(lái)更好的生活品質(zhì)”，擔(dān)任問(wèn)題解決者、解決方案的提供者，以及社會(huì)活動(dòng)的參與者。根據(jù)三角形的穩(wěn)定性，讓我們從以下企業(yè)文化、溝通風(fēng)格、積極承諾三個(gè)方面來(lái)建立企業(yè)的感性品牌。一、專注與“人”相關(guān)的企業(yè)文化：建立以客戶為中心的架構(gòu)員工是企業(yè)內(nèi)的客戶，極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員。開(kāi)始人們對(duì)于客戶是以規(guī)模、地域來(lái)定義的。后來(lái)隨著商業(yè)的發(fā)展，高度同質(zhì)化的情況下，市

41、場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)，客戶占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，廠商間的關(guān)系愈發(fā)精緊密，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)，公司與客戶發(fā)展成一種雙贏的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。客戶的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代初。但真正理解客戶的含義，是最近十幾年的事情。這種理解的一個(gè)關(guān)鍵之處，就在于擯棄寬泛的、一般意義上的、“大寫(xiě)”的客戶，聚焦有個(gè)性的、獨(dú)特的、“小寫(xiě)”的客戶。“大寫(xiě)”的客戶是指某一類客戶和客戶的細(xì)分。實(shí)際上，由于客戶口味和偏好千差萬(wàn)別，實(shí)際上不存在如此抽象定義的“客戶”和“客戶群體”。此外，20世紀(jì)90年代以前，公司把“大寫(xiě)”的客戶當(dāng)作“獵取的對(duì)象”，但今天情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的是“每一個(gè)客戶”，是與每

42、一個(gè)客戶的“每一次交易”?！案邇r(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利型和增長(zhǎng)型公司關(guān)注的焦點(diǎn)?！保蛻絷P(guān)系管理：加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的提升，羅納德.S.史威夫特著，2001年）在這樣的理解下，公司就應(yīng)該把注意力傾注到關(guān)懷“每一個(gè)”具體的客戶身上，了解他真實(shí)的需求、了解他需求背后的渴望、滿足他的愿望。企業(yè)必須從文化上注重“人”：市場(chǎng)上的“人”（客戶）對(duì)品牌、產(chǎn)品的情感是怎樣的，是熱愛(ài)忠誠(chéng)還是喜歡或者是討厭，甚至沒(méi)有任何的印象，這些“人”在賣場(chǎng)的情緒是怎樣的，當(dāng)提到這個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的時(shí)候；內(nèi)部的“人”又在想些什么，如何挑戰(zhàn)和激勵(lì)這些人，滿足他們精神與物質(zhì)的需求所有的一切，都與“人”息息相關(guān)。人

43、可以令到事情發(fā)生，人可以創(chuàng)造一切。而這些，需要氛圍的培養(yǎng)、系統(tǒng)的支持，網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)的共同作用。企業(yè)必須致力于關(guān)注這一切。10個(gè)人的時(shí)候，你走在最前面；100個(gè)人的時(shí)候，你走在中間；1000個(gè)人的時(shí)候，你走在后面；10000個(gè)人的時(shí)候，你就只能祈禱上帝的幫助。松下幸之助二、獨(dú)樹(shù)一格的企業(yè)溝通風(fēng)格與哲學(xué)成功溝通，必須了解溝通的過(guò)程。我們必須學(xué)習(xí)解秘客戶的“黑匣子”，知道客戶是如何對(duì)企業(yè)接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行處理的。1、大腦運(yùn)行的過(guò)程：大腦的三項(xiàng)基本的任務(wù)在于：吸取和加工大腦接收的材料，把材料加工生產(chǎn)成連貫而有意義的思想。吸收印象：見(jiàn)到、聽(tīng)到和感覺(jué)到的材料根據(jù)人們獨(dú)特的偏好被大腦作為圖畫(huà)、詞語(yǔ)或聲音吸收和

44、存儲(chǔ)起來(lái)。就有些人而言，視覺(jué)形象能產(chǎn)生最大的沖擊，而對(duì)其他人而言則可能是言語(yǔ)、聲音或觸覺(jué)最重要。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的就是了解客戶的偏好是什么，同時(shí)選擇用更有效的渠道將信息傳遞到目標(biāo)客戶。加工思想：不同類型的輸入材料儲(chǔ)存在大腦的不同“記憶庫(kù)”里，記憶庫(kù)相互協(xié)作，生產(chǎn)出思想。然而，找到各部分之間的關(guān)聯(lián)卻十分困難。如何讓客戶一想到某種感覺(jué)，就與企業(yè)連接在一起，譬如當(dāng)客戶提到IBM，就會(huì)想到“專業(yè)覺(jué)穩(wěn)”，而SONY則是“漂亮”。生產(chǎn)語(yǔ)言：為了把思想轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言傳輸出去，必須生產(chǎn)出一種用以表達(dá)的設(shè)施。一句普普通通的話需要大腦三個(gè)部分同時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)作。這就給我們的表達(dá)造成了一定的難度。總而言之，人腦的思維過(guò)程

45、大致相似，但為了使自己免遭外界信息和刺激的壓倒，人們學(xué)會(huì)了選擇和加工信息。也就是說(shuō)：并非所有散布的信息都被吸收。被吸收的信息將被個(gè)人獨(dú)特感知能力、情緒狀態(tài)，以及性別進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)。2、感知能力人們感知外部世界的方式在他們產(chǎn)生思維的方式中起著至關(guān)重要的作用。但是，我們往往用自己的方式來(lái)解讀這個(gè)世界，根本沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的心靈地圖。像羅生門一樣，盡管事實(shí)只有一樣，但真相卻有無(wú)數(shù)種。一切只不過(guò)是對(duì)大腦加工信息的方式耍了個(gè)花樣以使其見(jiàn)到或期望見(jiàn)到的事物。人的感知是自出生以來(lái)通過(guò)基本的學(xué)習(xí)而形成的，包括態(tài)度和假設(shè)、動(dòng)機(jī)和興趣的發(fā)展。3、情緒狀態(tài)人的情緒狀態(tài)會(huì)過(guò)濾吸收和輸出的信息。接收或輸出的同一信息會(huì)根據(jù)情緒是否高漲、平靜或超然作不同的處理。例如：如果您覺(jué)得情緒激動(dòng)或緊張，溝通就有可能受阻，因?yàn)槟緫?yīng)更為理智的思想過(guò)程可能被這些情緒所蒙蔽。您還有可能以一種比預(yù)期更加肯定或否定的態(tài)度接受信息。因此，人們的情緒狀態(tài)能左右接收和傳送信息的方式，還直接影響到信息的接受和理解的方式。所以，我們所定義的成功感性營(yíng)銷就是成功地調(diào)動(dòng)客戶的情緒，當(dāng)客戶的情緒不正常時(shí)，我們的銷售就正常了。4、性別兩性思維、表達(dá)的差異，就像男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星所陳述的一樣：不管喜歡與否，性別在溝通過(guò)程中起著重要作用。眾所周知，男女大腦的結(jié)構(gòu)有一定的差別，這種差別也影響著各自的溝通方式，例如：男性大腦