新品上市完全辦法

1、新品上市完全手冊(cè)前言綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼那個(gè)企業(yè)如何這么亂？市場(chǎng)決策如何這么草率，這么混亂的企業(yè)如何還能存活（早就該倒閉了）。 而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)確實(shí)是有專門多企業(yè)在這么“混亂”的治理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進(jìn)展。 在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)刻去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市打算、會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程

2、中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。而讓人驚嘆的是如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠治理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢(shì)之一。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、

3、小家電市場(chǎng)）特不熟悉，他們明白這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及治理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。因此內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿。 也許這確實(shí)是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。 然而，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是因?yàn)樗麄冊(cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為首領(lǐng)，

4、一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)覺面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，制造奇跡。 對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)治理經(jīng)驗(yàn)。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。新品上市完全手冊(cè)第一章：發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)問自己：我們確實(shí)需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？-中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-02-23， 作者: 魏慶、顧凡、賀亮， 訪問人數(shù): 5596目錄 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 除了

5、因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)是以后新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的推斷要緊來源于三個(gè)方面： 1、把握市場(chǎng)大勢(shì)： 查找正在上升和立即上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 2、對(duì)消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的適應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的中意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 3、該品類要緊競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)問題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂如此稱霸全球的百年老店，依舊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

6、特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速進(jìn)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而那個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（立即）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就差不多成功一半。 聞名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)現(xiàn)在的成功確實(shí)是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)覺：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)差不多進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才

7、剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占據(jù)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也差不多進(jìn)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 問題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的專門多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，講明已開發(fā)地區(qū)的“今天”專門可能確實(shí)是還未充分開發(fā)地區(qū)的“改日”。企業(yè)決策者，特不是治理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的

8、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告和行業(yè)治理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)白費(fèi)更多的時(shí)刻，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：關(guān)于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，不人（不的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲乏不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。新品上市完全手冊(cè)第二章：新品概念的提出問自己：我預(yù)備生產(chǎn)銷售如何樣的產(chǎn)品？-中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-02-24， 作者: 魏慶、顧凡、賀亮， 訪問人數(shù): 4445第一節(jié)新品概念生成

9、的步驟市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究時(shí)期提供了有關(guān)市場(chǎng)整體進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮的確實(shí)是我要生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品來利用那個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷部門經(jīng)理級(jí)以上治理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上通過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具

10、象為具體的產(chǎn)品概念。 講明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而依照那個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特不適合小孩及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。 3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)那個(gè)產(chǎn)品概念的同意程度

11、和意見。 講明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)期沒有實(shí)物，只是對(duì)那個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 4、依照消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 講明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些專門之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性不、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售

12、以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也確實(shí)是講，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在

13、差不多成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)不人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)那個(gè)產(chǎn)品概念從陌生知曉引起興趣購(gòu)買形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就講明消費(fèi)者同意這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，如何會(huì)賣不動(dòng)？”。 分析：孫子兵法有云：“多

14、算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)覺自己無優(yōu)勢(shì)可言。 市場(chǎng)上差不多形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國(guó)公司，后來者假如沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員治理、市場(chǎng)治理能力等方面迅速超過對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)消費(fèi)者差不多同意了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)差不多形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且不人差不多先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注

15、定結(jié)局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果的阻礙力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）； 3、產(chǎn)品

16、性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚牛奶）； 4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：特不可樂相關(guān)于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都明白現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力

17、量 。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來講新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)覺了一個(gè)專門大的

18、市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)覺那個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。新品上市完全手冊(cè)第三章：新品可行性評(píng)估自我反?。何覀兊姆椒ù_實(shí)可行嗎有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而那個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)覺了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品全然無法上市成功，

19、半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬元以上；假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬了！因此，假如目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（都市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。 可行性評(píng)估包括四層含義： 1.組織的可行性：假如講“發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估時(shí)期，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才能夠順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、

20、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市預(yù)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算差不多資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車及批量生產(chǎn)等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。 2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都能夠變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)只是關(guān)，出來

21、的產(chǎn)品不是瓶子變形確實(shí)是蓋子打不開，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅確實(shí)是因?yàn)槟莻€(gè)緣故使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但專門多果汁廠確實(shí)是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。 3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)市場(chǎng)部門的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)確實(shí)損益分析，“賺鈔票”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出

22、建議出廠價(jià)成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，那個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按那個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在那個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)刻才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（

23、或臨時(shí)不可行）的緣故。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。新品上市完全手冊(cè)第四章：新品上市開發(fā)及預(yù)備付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好預(yù)備工作。到此為止，企業(yè)差不多明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體預(yù)備工作的時(shí)候了。新品上市預(yù)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體預(yù)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要

24、也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，幸免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 包裝是推銷工具，吸引顧客購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品

25、中凸現(xiàn)出來。因此包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者確實(shí)是依照這些廣告語(yǔ)識(shí)不不同產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”

26、等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。假如確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，然而這會(huì)增加包裝成本。 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于同意。這一時(shí)期企業(yè)必須投入必要的人力、物力同時(shí)做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)覺產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預(yù)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”在新品

27、測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測(cè)試要緊包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在具體測(cè)試的過程中要注意以下問題： 測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)都市，每個(gè)都市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試許多于100人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性不等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測(cè)。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行

28、口味對(duì)比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得那個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點(diǎn)你能同意嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，阻礙市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得那個(gè)產(chǎn)品的口味：特不行、專門好、好、一般、依舊較差；你覺得那個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜愛。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品特不行，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)

29、者贊同本品比競(jìng)品更好）。 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確今后產(chǎn)品一旦上市能不能賺鈔票。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門依照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市專門容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新品上市完全手冊(cè)第五章：新品上市的打算與安排謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。

30、新品開發(fā)及預(yù)備工作完成，意味著產(chǎn)品差不多定型，接下來要做的確實(shí)是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和預(yù)備過程。 第一節(jié) 新品上市打算真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市打算要給銷售人員的上市給出指引和講明，其要緊作用如下： 1、向銷售人員介紹清晰，那個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那兒，具體的包裝口味、價(jià)格描述是如何樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市打算要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 問題一：新品上市打算常規(guī)

31、內(nèi)容 新品上市打算不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市場(chǎng)背景分析及上市目的 要緊內(nèi)容： a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后趨勢(shì)） b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市那個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到如何樣的銷量、品牌的成長(zhǎng)效果。 2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 要緊內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)?/p>

32、產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 3、新品描述及核心利益分析 要緊內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特不優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%。而競(jìng)品即使趕忙引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十

33、個(gè)月左右的時(shí)刻。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特不關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新奇程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)刻為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)刻至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新奇程度，競(jìng)品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)打算 1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)刻安排是如何樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度打算：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)刻達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、通路消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做如何樣的促銷活動(dòng)？

34、具體的時(shí)刻、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 4、宣傳活動(dòng)： 針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)刻、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 5、其他： 新品銷量預(yù)估、AP費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新品上市打算撰寫注意事項(xiàng) 新品上市打算是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品打算時(shí)一定要注重有用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市打算中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型如此內(nèi)容銷售人員看不明白，也可不能用

35、，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。新品上市完全手冊(cè)第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（上）臨門一腳：按打算行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。目錄 推廣新品(1)推廣新品(2)可能出現(xiàn)的問題(1)可能出現(xiàn)的問題(2) 首先，讓我們來回憶一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)依照市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念到評(píng)估那個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行把概念變成實(shí)物樣品打算好如何銷售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)預(yù)備工作。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市打算“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)

36、頭了。 在這一時(shí)期，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和職員方向感、齊心協(xié)力把上市打算執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié)提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中專門多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，確實(shí)是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 1、關(guān)注度不足： 企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣

37、的重要性”宣導(dǎo)不夠，上市前沒進(jìn)行聲勢(shì)浩大的新品講明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感受新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司大概也不是特不強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑大多數(shù)業(yè)代可不能主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)勁的推新品，大伙兒都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，如此做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 2、信心不足： 企劃部開“新品上市講明大會(huì)”的間休時(shí)刻，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频哪莻€(gè)新品有沒有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“

38、那個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人講出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接阻礙整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 事實(shí)上真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口講兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不行找借口推托。因此企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 3、方向感不明確： 在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中假如只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人

39、員面對(duì)新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！ 具體動(dòng)作： 一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度 1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市講明大會(huì)； 2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）； 4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為要緊議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做

40、出“差異講明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核； 7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠； 二、扼制“新品不行銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該

41、產(chǎn)品“下市”，決不同意銷售人員發(fā)出“那個(gè)產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“那個(gè)產(chǎn)品不行銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 2、端正會(huì)議風(fēng)氣； 治理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我講你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案能夠化解那個(gè)阻力！這種發(fā)言講明你是在用心做事。什么叫提意見？確實(shí)是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地點(diǎn)小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這差不多上在找借口！推新品因此有難度、工作確信有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)

42、度！” 3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新品好銷，完成能夠上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心； 4、對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大伙兒引以為戒，關(guān)心他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。新品上市完全手冊(cè)第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（中）臨門一腳：按打算行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。第三節(jié)建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績(jī)分析往

43、往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使專門多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已專門難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛通過業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可關(guān)心業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)治理能力只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)如何分析這些表格。 新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷售相關(guān)業(yè)績(jī)

44、數(shù)字的分析和關(guān)注 1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)代頭上。 可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)覺新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢緣故，解決問題。 2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。 有如上所述銷售業(yè)績(jī)分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)π缕飞鲜性诟鲄^(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷量

45、要緊來自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中緣故，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、治理、獎(jiǎng)罰，修正原來上市打算中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 具體使用方法如下： 1、銷售日?qǐng)?bào)實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度； 2、帳款日?qǐng)?bào)表防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 3、月度銷售分析在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回憶時(shí)對(duì)新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷售的關(guān)注度。 一、銷售日?qǐng)?bào)表 大多數(shù)企業(yè)的銷售日?qǐng)?bào)表形式如下： 這種銷售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域

46、的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，因此就會(huì)出現(xiàn)： 大伙兒都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都情愿去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。沒有人特不關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)； 銷售日?qǐng)?bào)永久只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無人關(guān)懷整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣時(shí)期這種模

47、糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問題，使治理者無法及時(shí)掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯(cuò)過調(diào)整打算，實(shí)施治理的時(shí)機(jī)。完備科學(xué)的銷售日?qǐng)?bào)要起到以下作用： 1銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率； 2品項(xiàng)操縱：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、 月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)新品項(xiàng)的銷量問題； 3品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各品項(xiàng)占的比重。 通過對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。能夠關(guān)心銷售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)覺新品（以及各品項(xiàng)）銷售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。 表一當(dāng)日銷售日?qǐng)?bào) 例： 作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及

48、整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的治理： （1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)新品銷量 如：品項(xiàng)3（新品）是那個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天什么緣故無銷量？ （2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量依舊極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件） 表二銷售日?qǐng)?bào)表累計(jì) 例： 作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷量和占比。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的治理： （1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)新品銷量 品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂觀（品項(xiàng)3

49、僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； （2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域 如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問題（發(fā)覺并解決問題）；（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)覺新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做預(yù)備。 （4）跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域 如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)刻進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂觀，

50、需采取應(yīng)對(duì)措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）新品上市完全手冊(cè)第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（下）臨門一腳：按打算行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。第四節(jié)作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤在新品上市執(zhí)行、操縱的過程中，通過如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，能夠迅速發(fā)覺問題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬不，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)覺問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對(duì)這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市時(shí)期過程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而查找解決方案。 新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠

51、道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對(duì)新品的同意程度。 對(duì)過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時(shí)刻去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會(huì)講：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就明白了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用： 1、對(duì)市場(chǎng)覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少能夠給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀推斷做個(gè)佐證。假如市

52、調(diào)結(jié)果與你的方法相違，不妨先不急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀看，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。 2、對(duì)鋪貨率生動(dòng)化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。 3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者同意程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防備措施和產(chǎn)品改良決策。 一、鋪貨 要想新品賣的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。 在具體追蹤指標(biāo)上要明白新品上市鋪貨率是

53、隨時(shí)刻階梯遞增的，因此，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分不追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第6個(gè)月的各時(shí)期的鋪貨率。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，因此最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。 常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 1、數(shù)據(jù)收集。 總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。依照產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各時(shí)期的鋪貨率市調(diào)。 注意事項(xiàng)： 各都市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)

54、方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員明白，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對(duì)假報(bào)現(xiàn)象予以重罰（假如發(fā)覺一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。 各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。 2、表格使用。 表格作用： 該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的治理： 通過計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市時(shí)期鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 通過對(duì)

55、整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對(duì)比，發(fā)覺問題。如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)； 新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。 零店鋪貨率在第2個(gè)月開始下降可能是競(jìng)品反擊的緣故，也可能是本品的消費(fèi)者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又專門快下來（零店老總不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。 發(fā)覺鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明緣故。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則講明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，

56、有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，講明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。 分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)覺潛力最大的品項(xiàng)渠道，調(diào)整品項(xiàng)渠道側(cè)重點(diǎn)。 如： 發(fā)覺該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。 發(fā)覺新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占據(jù)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷售。 與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，制造優(yōu)于競(jìng)品的銷售

57、機(jī)會(huì)。例如： 在山西市場(chǎng)市調(diào)發(fā)覺有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，講明該市場(chǎng)一元鈔票的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格0.8元1元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（克重口味無劣勢(shì)），前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)專門大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。 二、生動(dòng)化 尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，要緊考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、專門陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)

58、量。 1、數(shù)據(jù)收集。 鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、專門陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況查找差距。 2、表單使用。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的治理： 對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，查找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì) 發(fā)覺本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救； 發(fā)覺本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)策劃全國(guó)市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開商超生動(dòng)化攻勢(shì)。 關(guān)心各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤 如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng)

59、品的1/4如此的市場(chǎng)表現(xiàn)如何可能有好的銷量！ 通過幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)覺競(jìng)品動(dòng)態(tài) 如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。 橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、推斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向； 例如： 新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。專門快，新品在生動(dòng)化及銷量等方面均超過競(jìng)品H，H在商超銷量有萎縮趨勢(shì)。緣故有新品的廣告促銷攻勢(shì)猛烈，使商超消費(fèi)購(gòu)買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)覺H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄

60、，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代訪問商超的頻次減少一半，同時(shí)停止商超促銷活動(dòng)。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實(shí)施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超臨時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷量。 依照分析，制定如下對(duì)策： B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為臨時(shí)性策略，本品應(yīng)接著保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷量及生動(dòng)化成果并不斷提升。 批發(fā)開展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢(shì)。 展開零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，