媒介案例分析-湖南衛(wèi)視和芒果TV

1、媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析之傳統(tǒng)媒體的經營和轉型 以湖南衛(wèi)視、芒果TV為例第一部分：湖南衛(wèi)視經營之道 一、基本介紹 1、湖南衛(wèi)視，即湖南廣播電視臺衛(wèi)星頻道，昵稱芒果臺 2、定位 特色元素：快樂 目的受眾：年輕 鎖定市場：全國 二、經營之道 1、品牌建設：電視湘軍，敢為人先，創(chuàng)新領頭，這是湖南廣電給外界的一致印象，也是它品牌建設的基石。湖南衛(wèi)視被稱為最具活力的電視娛樂品牌，從內容到形象，都有一套完好的品牌策略。 強大的綜藝節(jié)目 獨播熱門劇和自制劇 打造主持人明星化：首推“主播一詞，力圖把主持人打造成明星。將節(jié)目與主

2、持人相結合，為主持人量身打造個性節(jié)目。在進行節(jié)目宣傳時，也有意將主持人和節(jié)目一起進行推介宣傳。（快樂大本營）何炅、謝娜和快樂家族。提升電視臺和綜藝節(jié)目的品牌知名度。 頻道整體包裝：通過對欄目名稱、片頭片尾及背景的運用與安排、背景音樂或主題歌等進行統(tǒng)一包裝，構成統(tǒng)一的頻道風格特色。熱播劇集的預告片精致唯美、綜藝節(jié)目的海報、宣傳視頻獨具匠心。加照片、短視頻互動性的節(jié)目形態(tài)、豐富多樣的節(jié)目預告、扎實新穎的內容設計以及充分娛樂化的頻道標識彰顯其特色。值得一提的是，湖南衛(wèi)視的臺標于2020年被國家工商總局認定為“中國馳名商標。 商業(yè)營銷：在文化產業(yè)領域，涉足有線電視網絡、創(chuàng)業(yè)投資、電視購物、藝員經紀、影

3、視劇制作與發(fā)行、文化演藝、地產酒店、會展旅游及幼兒教育等多元業(yè)態(tài)。近幾年，積極拓展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，實現了與富士康、電訊盈科及阿里巴巴等知名企業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)合作。 總結：根據2021年世界品牌實驗室World Brand Lab發(fā)布的（中國500最具 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 價值品牌）排行榜，湖南廣播電視臺以158.72億元的品牌價值榮登“中國500最具價值品牌總榜第108位，列省級衛(wèi)視第一，傳媒品牌第六。 2、內容生產：優(yōu)質、豐富、創(chuàng)新、本土化 超女時代：草根文化、全民娛樂、群眾偶像 后超女時代：制作經歷豐富，洞察力敏銳，包括演播室綜藝節(jié)目、

4、演播室及戶外真人秀、自制劇和大型活動晚會在內的節(jié)目產品線。 現象級綜藝。版權引進+本土化改造：如（爸爸去哪了）韓版的父親角色大多構成比擬顯著的年齡階梯差異，且更多強調父親角色在社會文化中的權威性和社會群體的長幼尊卑差序；而中國版的父親角色則普遍具有偶像化色彩，愈加年輕且年齡也更接近。 自制劇營銷：減少購買支出；避免競爭風險；自定主題拍攝，開發(fā)周邊產品，增加長期收益；提升品牌形象。搭建了天娛、芒果影業(yè)、新媒體快樂陽光等完好產業(yè)鏈。 購買版權+旗下藝人+造勢宣傳+未播先紅 恰同學少年、丑女無敵、一起來看流星雨系列、（新還珠格格） 3、產品衍生： 打造娛樂循環(huán)產業(yè)鏈。 延伸實體產品：紀錄片，如（和爸

5、爸在一起），大電影，同名手游，玩具，影像制品，圖書等 打造藝人經紀：天娛傳媒是依托湖南廣播影視集團優(yōu)勢資源，由湖南電視臺娛樂頻道全資控股的傳媒公司，公司業(yè)務遍及世界各地。湖南衛(wèi)視和天娛的造星能力不容小覷，湖南衛(wèi)視出的選秀藝人，大都被簽入天娛傳媒，而由天娛傳媒旗下藝人拍成的電視劇也基本由湖南衛(wèi)視作為平臺播出，打造了著名的主持明星群和諸多演藝明星照片 媒介形態(tài)跨界：與新媒體形式融合，比方與淘寶、騰訊的合作，轉變單一的廣告形式。另外，于2021年推出了一款名為“呼啦的移動應用軟件。觀眾在湖南衛(wèi)視的熱播劇集及綜藝節(jié)目中，看到電視屏幕上顯示的二維碼圖片，通過使用“呼啦掃描二維碼后獲得的任務，用戶可在“呼

6、啦平臺與無數觀眾展開互動。不僅如此，“呼啦還可與微博、SNS、即時通訊等諸多平臺實現互通，構成一個 真正無界的移動互聯(lián)網社區(qū)。 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 第二部分：傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動芒果TV 1、扼要介紹：2021年4月，金鷹網與芒果tv全新改版融合，推出“芒果TV網絡視頻平臺，又稱“芒果網絡電視臺。高喊：只獨播不分銷。從2021年4月，湖南衛(wèi)視實行“獨播戰(zhàn)略支持芒果TV以來，平臺用戶數從10萬增長至峰值6000萬，2021年簽約廣告金額達10億截至8月底。芒果TV的用戶發(fā)展速度僅用了1年的時間，就已經超過了其他視頻網站5年時間才能到達的用戶規(guī)模。 2

7、、出現原因：湖南衛(wèi)視的綜藝及獨播劇長期霸占收視熱門，具有很強的受眾吸引力，甚至成為其他視頻網站吸引用戶的重要籌碼。在此之前，湖南衛(wèi)視通過節(jié)目分銷，把節(jié)目版權賣給視頻網站，賺取版權費。如愛奇藝曾2億元拿下（爸爸去哪兒）第二季等五檔湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的網絡獨播權。而這些都是短期利益，占據內容優(yōu)勢，卻要依托于其他網絡平臺，湖南衛(wèi)視分銷版權的做法似乎是為別人做了嫁衣。芒果TV的出現改變這一現象，它以“臺內獨家內容支撐“網站品牌影響。在臺網互動的經過中拓寬本身的經營領域，擺脫一次性版權銷售形式，占領內容和平臺的雙重優(yōu)勢，獲取長遠利益。 3、優(yōu)勢： 內容+粉絲群：對湖南衛(wèi)視來講，除了娛樂王國的品牌效應之外，

8、內容是其強項，尤其是在打造大型綜藝節(jié)目方面，有整條的內容生產線：最熱、最有人氣的明星藝人、專業(yè)的編劇、大資金投入、專業(yè)的舞臺、設備，這些是視頻網站無法比較的。從宏觀角度來看，湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新的內容資源以及多年積累培養(yǎng)的觀眾群體(俗稱“芒果粉)足夠支撐一個視頻網站(芒果TV)的成長壯大。而其他電視媒體，稍好一點的省級媒體才能出現一到兩個綜藝節(jié)目支撐品牌，入江蘇衛(wèi)視（非誠勿擾）、浙江衛(wèi)視（中國好聲音）、東方衛(wèi)視（中國達人秀）?？偨Y來講，芒果TV是依托現象級內容產品吸引特定受眾，而在內容做強的同時回收版權，降低渠道的可替代性，使得對這些熱門視頻有收視欲望的用戶不得不使用芒果TV。這些高質量節(jié)目也成為

9、芒果TV吸引用戶、增加流量、宣傳營銷、售賣廣告的最主要途徑。 4、問題： 閱讀量不穩(wěn)定：采取“自制/采購+獨播的形式使得平臺整體的節(jié)目內容相對 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 媒介案例分析湖南衛(wèi)視和芒果TV 單調，平臺搭建并不完好，除熱門節(jié)目及相關視頻，其他的視頻會顯得陳舊且不完善?？赡艹霈F一碰到現象級節(jié)目，芒果TV的熱度和用戶使用會出現爆發(fā)式增長，但假如一段時間沒有高質量的節(jié)目出現，整個平臺的價值就會迅速回落。用戶拓展有難度：由于芒果TV內容量少，通常不是死忠粉用戶不會下載一個新的APP來專門收看湖南衛(wèi)視節(jié)目，用戶群體量將相當有限。從體量上難以與傳統(tǒng)網絡視頻平臺相抗衡，嚴重依靠廣告投放的盈利

10、形式也將遭到挑戰(zhàn)。 5、對經營的啟示： 內容為王：呂煥斌表示，“與互聯(lián)網越是親密，越發(fā)現我們的原創(chuàng)優(yōu)勢是別人所沒有的。無論互聯(lián)網有多強的渠道，最終原創(chuàng)內容決定你的渠道優(yōu)勢。湖南廣電的核心資產就是原創(chuàng)內容，就是基于原創(chuàng)內容的IP版權。依托優(yōu)質內容吸引用戶、創(chuàng)造流量、黏住用戶、創(chuàng)造帳戶、構成平臺、再造生態(tài)，才是全流程的成敗關鍵所在。所以對視頻網站來講“內容為王始終是不可撼動的真理，芒果TV在依托湖南衛(wèi)視節(jié)目資源的同時，也應探索原創(chuàng)性、具有互聯(lián)網個性的節(jié)目形式和內容。 創(chuàng)新廣告開發(fā)：芒果TV基于優(yōu)勢內容進行廣告研發(fā)。以“靈犀為例，它是一款融合節(jié)目內容與廣告內容的個性化產品，能將動態(tài)呈現、靜態(tài)展示、跨

11、屏互動、電商導流等豐富的廣告形式植入節(jié)目視頻本身，最大化完成商品與節(jié)目的內容捆綁，真正實現立體營銷。例如在播放節(jié)目時，隨意移動鼠標，頁面會浮現衍生信息，如關于明星的個人信息、主要作品、穿著品牌，當明星們進入一個景點，會出現對景區(qū)的具體介紹并進入景區(qū)的預訂頁面，哪怕是節(jié)目中出現的新鮮物品，“靈犀都會及時給予介紹。 強化用戶體驗：用戶體驗包括多個層面，如交互性、穩(wěn)定性、明晰度等。當下，很多視頻網站由于“燒錢買版權，在帶寬投入方面能省則省，導致明晰度和流暢度都會存在缺乏。芒果TV的部分優(yōu)勢是湖南衛(wèi)視的版權內容，獨播資源節(jié)約出來的版權成本會更多地向帶寬傾斜。因而，芒果TV要在畫質與流暢度上下功夫。此外，不及傳統(tǒng)視頻網站的技術優(yōu)勢，芒果TV在提高平臺技術、建立用戶數據庫方面要努力。 深挖粉絲效益：芒果TV的受眾有較高的忠實度、年輕化、女性居多，這些用戶選擇芒果TV往往源于對某些節(jié)目、明星的關注，熱門節(jié)目播出時的井噴式用戶增長也印證了粉絲效應的潛在價值。怎樣將這樣的粉絲群體經營好，充分挖掘粉絲經濟，是芒果TV應該有所作為的。除開獨播采訪、發(fā)布會等傳統(tǒng)渠道，芒果能夠仿效“音悅臺，布局相應的粉絲溝通功能，重視并強化粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的溝通，強化平臺的品牌價值和社交這一附屬功