李光斗與大家共同探究卓越品牌七項(xiàng)修煉

1、卓越品牌七項(xiàng)修煉專題演講：李光斗 北京華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理各位朋友，我新做一個自我介紹。大伙兒看一下材料有詳細(xì)的文字介紹。特不快樂和大伙兒能做一個溝通，今天和大伙兒溝通的題目是卓越品牌七項(xiàng)修煉。我本身是做廣告和品牌研究的。也要緊和企業(yè)做品牌戰(zhàn)略的咨詢顧問，現(xiàn)在差不多專門快到了一個夜深人靜的時候，我先來講一個題外的話。事實(shí)上每一個人在一天的早上，晚飯時刻，以及深夜，他的情緒和精神態(tài)度差不多上不同的。那么他需要得到的廣告信息也是不同的。比如講每天的早晨，每個人都在匆匆忙忙趕去上班，早上的廣告，就應(yīng)該是快節(jié)奏的，像我們看到的鳳凰直通車如此的節(jié)奏。我們大部分時刻只只是是過耳一聽，因此早上的廣告，

2、我們沒有認(rèn)真觀賞的可能。早上的目標(biāo)的受眾是一些退休的老人，他們早鍛煉回來，在家里吃早餐，關(guān)于白領(lǐng)來講，差不多上匆匆忙忙的。因此那個時候，不要去針對白領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)者，做那個廣告。中國人什么緣故在晚餐的時刻，廣告的聲音要求的特不響。是因?yàn)橹袊瞬畈欢嗌匣氐郊依?，大伙兒一起在預(yù)備一家人雙職工，預(yù)備晚餐。那個時候，廚房的聲音，可能在里面，那個時候就需要電視的廣告的聲音特不響亮，他們往往需要聽廣告。因此和國外的廣告所追求的那種靜靜的，潤物細(xì)無聲的廣告又有所不同。假如到現(xiàn)在的時刻，差不多是快到十點(diǎn)鐘了，人通過一天的勞動，我們每一個人從早上醒來，到我們回到家，我們看到報紙，路牌，我們接觸的網(wǎng)絡(luò)，等等的廣告，

3、我們在車內(nèi)聽的廣播，要有一千多條信息。我們大腦每個人同類產(chǎn)品，能記錄的品牌只有七個。因此在如此的情況下，在深夜十分，人需要刺激性的廣告。因此我們看香港的電視，他專門有一個欄目叫夜激行，專門給你一些刺激的東西，專門遺憾，盡管已是深夜十分，然而我給不了大伙兒刺激的東西，依舊給大伙兒一些老生長談，希望大伙兒能夠聽到里面去！依照我們的預(yù)測，在2003年企業(yè)界，我們特不流行的一個年度詞匯將是競爭力，也確實(shí)是講，競爭力的不同層面，我們能夠看到，有產(chǎn)品競爭力，企業(yè)競爭力，產(chǎn)業(yè)競爭力，和國家競爭力。但什么是品牌競爭力呢？我們做品牌和廣告的研究，我們認(rèn)為品牌競爭力是所有競爭力的綜合的表現(xiàn)。依照我們的定義，所謂的

4、品牌競爭力確實(shí)是某品牌阻礙力大，占有率高，品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)不或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)，技術(shù)性能的完善的服務(wù)。海爾的張瑞敏用過一句話描述品牌的競爭力，假如你的產(chǎn)品比不人賣得貴，賣得好，賣得快，賣得久，就講明你的產(chǎn)品，比不人的品牌競爭力強(qiáng)。這講明了，你的產(chǎn)品一定要基業(yè)長青，比不人有一個不能模仿的競爭力從一個國家來講，假如你有一個聞名的品牌，你確實(shí)是一個國家競爭力特不強(qiáng)的。我做品牌的研究，我認(rèn)為品牌競爭力，是一切競爭力的外在的表現(xiàn)。最近美國商業(yè)周刊剛剛公布了前一百強(qiáng)的世界的聞名的品牌，最有價值的品牌，在這一百強(qiáng)中，美國的品牌占了62個，

5、在前十名中，美國的品牌占了八個，這講明了一個問題，一個國家的競爭力強(qiáng)大，也就意味著他的品牌競爭力是占據(jù)了全世界的跨國品牌。什么緣故他們關(guān)于國際化的要求那么起勁，也確實(shí)是講，他自己本身有著特不自強(qiáng)的自信，覺得自己的品牌能夠長久。假如講，要修煉你的品牌競爭力，我們有一個觀點(diǎn)，如何造就卓越的品牌，請看如此的一段話。一個鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊兒決定其容量，一個人性格最差的一面，阻礙其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。我們的研究結(jié)果，中國的本土品牌要想基業(yè)長青必須認(rèn)識到品牌環(huán)是一個系統(tǒng)工程。本身企業(yè)的品牌，包括了產(chǎn)品的質(zhì)量形象，銷售渠道，它的包裝，它能夠滿足消費(fèi)者需要和價格策

6、略等各個方面，因此強(qiáng)勢的品牌有高的知名度，美譽(yù)度，信任度，高的附加值和長的生命周期，使消費(fèi)者產(chǎn)生了高的品牌忠誠。要建筑這些卓越的品牌，要從七個方面著手。第一個方面是品牌治理，第二個方面是廣告治理，第三個方面是宣傳通路廣告，第四方面是銷售治理，第五是人力資源治理，第六是生產(chǎn)治理，第七是知識治理修煉，所有這七個方面，因?yàn)闀r刻的關(guān)系，我今天只講一部分，我們的市場格局，介入到現(xiàn)在加入了WTO之后，我們面臨的最大的一個問題，是中國進(jìn)入了一個微利的時代，我們從事市場銷售明白，往常的暴利的時代差不多一曲不復(fù)返了，任何的產(chǎn)品面市的時候，就引來了大量的競爭者，利潤不斷的攤薄。如此的情況下，我們要從哪些方面著手，

7、營銷學(xué)家給了我們?nèi)绱说闹腋?。什么情況下有暴利？是因?yàn)閴艛嗖艜斜├?，然而壟斷，是不能夠帶來一個企業(yè)的基業(yè)長青的。比方講中國郵政，中國電信，中國鐵路，中國四大商業(yè)銀行，他具有壟斷性，然而事實(shí)是中國郵政，中國鐵路一致虧本，中國電信也跌入了現(xiàn)在的微利時代，中國四大商業(yè)銀行外債累累。壟斷能夠使一個企業(yè)獲得愛護(hù)，然而它在市場營銷方面，往往可不能盡力去做，這就給民營的企業(yè)，競爭的企業(yè)以可稱之機(jī)。微利的時代，我們要做出哪些轉(zhuǎn)變呢，我們在終端促銷競爭激烈的情況下，必須第進(jìn)行渠道革命。第一點(diǎn)，要把渠道網(wǎng)絡(luò)化，使你的網(wǎng)絡(luò)便的更密，更實(shí)。漁民打魚明白，如何撈到更多的魚，使你的網(wǎng)眼變小。第二，修渠取水，我們看一看國產(chǎn)

8、手機(jī)什么緣故成功，就能夠得出一個結(jié)論，專門容易地明白，國產(chǎn)手機(jī)的銷售成功，確實(shí)是因?yàn)樗麄冏呓执?，第三個問題，要提高你的市場占有率。在如此的一個基礎(chǔ)上，樹立全方位的一個服務(wù)體系，使銷售變成一個增值的渠道。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)里面。銷售是不增加價值的。長途販運(yùn)被認(rèn)為是投機(jī)倒把，海南島的菠蘿運(yùn)到哈爾濱價值沒有增加，然而現(xiàn)代新的經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，渠道為產(chǎn)品帶來了增加值。比如講手機(jī)銷售商給消費(fèi)者帶來什么樣的價值，美國最大的有一個叫聯(lián)強(qiáng)國際，它是諾基亞，愛立信，和摩托羅拉整個的一個在臺灣的代理商，他提出的一種銷售口號，使得大伙兒認(rèn)為，在那個地點(diǎn)買手機(jī)，用得放心，使我能夠得到一個終生的服務(wù)。因此他提出了一個兩年

9、保修，快速維修的概念。我們都明白，現(xiàn)代手機(jī)不可能用超過兩年，因此他給你一個終身保修如此的概念。第二，要樹立一個新的營銷人才的觀念，中國是世界上勞動力最豐富的國家，因?yàn)閮r廉，人口特不眾多，難免不重視人才。松下曾經(jīng)問他的手下人，假如不人問，松下是生產(chǎn)什么的，他給出的答案，首先不要講我們是做電器的，你要回答，松下先塑造人，然后才生產(chǎn)電器。因此在現(xiàn)在的時代，關(guān)鍵不是把什么東西造出來，而是把什么東西賣出去。在美國最受尊敬的不是他的洛克菲勒的飛機(jī)制造商，不是講能夠研制出F16戰(zhàn)機(jī)的人，不是他的洛的公司，而是美國的戰(zhàn)斗機(jī)推銷員。美國最成功的戰(zhàn)斗機(jī)推銷員，一年賣出16架F16，他到有些國家的時候，差不多上內(nèi)閣

10、總理和部長來接見他。因此我們做銷售公司，馬克斯，恩格斯也講過，從生產(chǎn)出的產(chǎn)品到商品是一次飛躍，然而從商品到品牌是另一次更大的飛躍。我們銷售人員制造了真正的收入，生產(chǎn)人們制造的只是產(chǎn)品。因此中國有幾千萬的銷售人員，它為整個社會提供了經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的動力。中國市場形態(tài)現(xiàn)在的另一個最大的變化是決勝終端，改革開放以來，中國的市場格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在人類的商業(yè)活動歷史上，有三個提供利潤的來源，第一個來源是工業(yè)形態(tài)領(lǐng)域，人們發(fā)覺，假如降低人工和材料成本，能夠提高利潤。這是第一利潤源泉，當(dāng)人工和材料降低的一定程度的時候，假如擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，就能帶來更大的利潤，這被稱為第二筆源泉。隨著市場競爭的日益激烈，企

11、業(yè)家發(fā)覺，假如注意降低在物流成本中的費(fèi)用，那么就會使企業(yè)帶來更大的利潤。稱之為第三利潤源泉。產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)存在的時刻，要占到其流通過程的80，物流成本每降低2，即使其他的條件不變，凈資產(chǎn)回報率仍可增加15以上。在中國如此一個地大物博的國家，由于跨國公司的壟斷，造成了一種強(qiáng)勢的終端，我們現(xiàn)在差不多感受到了，終端差不多形成了自己的權(quán)重，同時關(guān)于生產(chǎn)方造成了強(qiáng)大的壓力。美國人在阿富汗戰(zhàn)爭之后總結(jié)出的最大的一個自己的軍事的失誤，確實(shí)是在阿富汗戰(zhàn)爭的時候，沒有專門快的介入地面部隊(duì)，致使本拉登有了逃脫的機(jī)會，表示自己還活著，并講，要向美國人復(fù)仇。沒有地面部隊(duì)的迅速的投入，就不可能速戰(zhàn)速決。營銷如同打仗一樣

12、，廣告就好比是空軍的狂轟亂炸，廣告投放有有效性了以后，最終的是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者來掏鈔票。由于市場終端的激烈，就導(dǎo)致了競爭的白熱化，那在如此的情況下，我們要把握當(dāng)前營銷形式的變化。第一個變化，往常我們總是愛談規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而現(xiàn)在，我們卻發(fā)覺了，往常分銷帶來了專門大的成本，餐食著我們的利潤。第二，新的營銷業(yè)態(tài)，新的營銷工具，新的營銷目標(biāo)需要我們對待。第三個變化，應(yīng)機(jī)構(gòu)的職能也必須轉(zhuǎn)變。我們往常所謂的營銷部門，現(xiàn)在要加入新的職能，要去發(fā)覺客戶的核心價值，要去加強(qiáng)我們對大客戶的治理。接下來，我要談的是如何通過營銷來提升我們的品牌競爭力。首先第一步，我們要進(jìn)行市場的分析，我們大伙兒要記住的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)是重

13、要的，然而關(guān)于數(shù)據(jù)的推斷更重要。回憶中國市場的進(jìn)展，我們會發(fā)覺，當(dāng)年中國VCD市場初起的時候，飛利浦公司托付全球的調(diào)查公司做調(diào)查，當(dāng)時得出的結(jié)論是，中國的消費(fèi)者沒有足夠的碟片來觀賞VCD的影片，因此這種產(chǎn)品是沒有前途的。導(dǎo)致他對中國市場推斷大的失誤，他的解碼芯片供不應(yīng)求。中國后來的索尼的芯片的介入，也是在如此的情況下，加大了中國的市場的競爭，使中國的本土企業(yè)的產(chǎn)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飛利浦包括松下，索尼如此的洋品牌?；叵胍幌?998年的時候，我們關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)的推斷，那個時候，我們的市場調(diào)查公司，做了專門多的調(diào)查，去詢問所有的目標(biāo)消費(fèi)者，你會買國產(chǎn)的手機(jī)嗎？所有的消費(fèi)者差不多上回答可不能，我們要買摩托羅拉

14、的，愛立信的，諾基亞的，然而通過四、五年的進(jìn)展，到今年，國產(chǎn)手機(jī)差不多超過了進(jìn)口的三大品牌，高達(dá)50以上的市場占有率。這講明關(guān)于市場的推斷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于對數(shù)據(jù)的分析，因此數(shù)據(jù)只能給企業(yè)家提供一個推斷的依據(jù)，真正的企業(yè)家要看到數(shù)據(jù)背后的東西。第二個問題，確實(shí)是定價策略。關(guān)于一個企業(yè)來講，一定要制定有競爭力的價格，采納競爭策略法，成本測算法，一步到位法。大伙兒都明白，非典之后，中國的汽車消費(fèi)一直居高不下，我們感受一下北京的塞車，不出兩年，它就會達(dá)到四百萬輛車，到時候奧運(yùn)會開的時候，北京有可能像曼谷一樣，成為世界上最大的停車場，到處停滿了車，這是一個預(yù)言，如何解決這方面的問題，我們看汽車廠商什么緣故一

15、下子能賣這么多的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的積壓也專門厲害。我們能夠回憶一下，哪一種型號的產(chǎn)品定價策略最成功？我們發(fā)覺廣州本田的定價策略最成功？看似它的價格，性價比是最好的，然而你去市場上買，永久買不到他的車，你需要另外加三萬塊鈔票才能買到車。因此一定程度上會對他的品牌造成損害，然而他如此一種成功的營銷，使它一步到位的定價，面對不人的屢次的降價，他都能夠不為所動。因此這確實(shí)是通過營銷，能夠使你的品牌競爭力得到提升。第三，要進(jìn)行產(chǎn)品的研究，提供產(chǎn)品的概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。剛才鄧德隆先生差不多做了專門好的闡述。我們回憶一下我們當(dāng)年所做的產(chǎn)品的研究，當(dāng)年我們做學(xué)習(xí)機(jī)這種產(chǎn)品的時候，我們提出的口號是

16、包你三天會打字，針對中國當(dāng)時電腦上沒有普及的情況下，提出了如此一種概念，做VCD的時候，提出的概念是超強(qiáng)糾錯，現(xiàn)在的DVD差不多進(jìn)入了超超薄的時期。我們?yōu)槊膳Ｌ岢龅母拍?，是像母乳一樣的純牛奶，他的奶味特不的濃，我們沒有講他能夠替代母乳?；貞浺幌挛覀兪謾C(jī)的銷售，我們看到有專門多的專門討巧的方法，像黑名單，紅名單，開一個玩笑講，你跟你的女朋友在一塊兒的時候，你能夠把你的太太設(shè)為黑名單，你的太太打電話，永久是限入。你的老總確實(shí)是你的紅名單，不管你在什么情況下，你在關(guān)機(jī)的情況下，他都能夠打進(jìn)來。俗話講，魔高一尺，道高一丈，英國人發(fā)明了一種手機(jī)，本來是父母為了給小孩，希望明白自己的小孩在下學(xué)以后去了什么

17、地點(diǎn)，因此講他有一個功能。叫GPRS自動定位功能，只要你撥打那個手機(jī)，他就會自動回一個短信，告訴你機(jī)主現(xiàn)在在某某什么地點(diǎn)。沒想到和偉哥的發(fā)明一樣，本來它是治心臟病的，后來發(fā)覺有專門的功效。夫人關(guān)于自己的先生的行蹤了如指掌，你這么晚還不回來在哪里，我在友誼賓館開會，現(xiàn)在的講課特不受歡迎，看來今天半夜兩點(diǎn)鐘回不去了，事實(shí)上電話顯示，他在天上人間，飲酒做樂。這確實(shí)是產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)，要如何樣歪打正著。我們國產(chǎn)有一個手機(jī)，也推出了一種，誰也不能動我的手機(jī)如此的一種功能。我們把手機(jī)放在洗手間，發(fā)覺能夠被我們的最親熱的人察看，最近一百個播出號碼，最近一百條短信息，專門多的密密的行蹤都被泄露了。國內(nèi)的一生產(chǎn)

18、廠家，就發(fā)明了這種功能，網(wǎng)上也引起了專門大的討論，講什么緣故我不能動你的手機(jī)？這確實(shí)是講中國人的消費(fèi)適應(yīng)。因此我們做銷售總監(jiān)的人，一定要研究中國人的特點(diǎn)。愛立信什么緣故退出中國市場，從它20，第二名的市場占有率，能夠做到現(xiàn)在3的市場占有率。我寫過一篇文章，愛立信中國市場七種錯，我講了如此的一個觀點(diǎn)，跨國公布進(jìn)入中國，一定要研究中國的產(chǎn)品，研究中國的消費(fèi)者，比如講跨國公司的移動電話的專家就認(rèn)為，翻蓋式的電話，是沒有必要的。因?yàn)樗黾恿艘粋€翻蓋之后，就增加了一個接觸點(diǎn)，增加了故障率，這是愛立信最初的觀點(diǎn)。然而他不了解中國人往常電話是一種奢侈品，因此專門多人會在公共場合，大聲的在講流淌電話，表示自己

19、有手機(jī)。在1990年的時候，北京的移動電話的價格是三萬兩千塊鈔票一個，買一個電話，要給郵局加五千塊鈔票的紅包才能買。變成了一種炫耀財寶的象征，現(xiàn)在的專門多人，還喜愛不在腰里，因?yàn)閼?zhàn)爭年代不一竿槍，和和平年代不一個手機(jī)差不多上同樣的功能。因此講，這些細(xì)微的特點(diǎn)，是無法被洋人一下子所了解的，這就給我們中國品牌迅速成長的可能。比如講洋人講買汽車的時候，第一件事是什么？確信是打開車頭蓋，你是四個缸的，依舊六個缸的，是電噴的，依舊什么樣的，你的布局緊不緊湊，能不能做到制冷，排風(fēng)如何樣，我能夠用多久。然而中國人所有買車的人，差不多上打開車門，鉆到里面去，是不是真皮的，后座夠不夠?qū)挻?，差不多上用買床的要求來

20、買。因此講洋人的車，法國人就不了解，講我們的標(biāo)志車專門好，我們這種兩箱車在都市來講，北京如此的都市，我們的富康有什么不行，體積這么小，你停兩臺車，我們能夠停三臺車，只只是是屁股短了一點(diǎn)，然而中國人覺得不夠氣派。因此講中國人把汽車也看成是炫耀的商品。這種細(xì)微的差不，確實(shí)是潛意識，這是我們搞營銷的人要重視的。我們中國的專門多的營銷高手，是特不了解中國人的心理的，我們明白腦白金是什么，腦白金要緊的元素是退黑素，這又是什么？人關(guān)于本身的研究，到現(xiàn)在為止，大腦依舊一個黑箱，確實(shí)是我們看小孩兒，看我們每一個成年人，我們只明白信息到里面去的時候什么樣，出來的什么如何樣，然而在大腦里面有什么東西，每個人他想什

21、么我們都不明白。我現(xiàn)在盡管在講課，然而下面的人如何樣的反映，我只能去揣測，美國的科學(xué)家，全世界的科學(xué)家研究到現(xiàn)在，只發(fā)覺了大腦里面有一種元素，能夠明確地告訴你，有，這種東西叫退黑素。舉一個簡單的例子，退黑素指的確實(shí)是講，假如講晚上我們關(guān)燈的話，黑蒙蒙的，我們會睡得著，假如燈火通明，我們感受到不適應(yīng)，睡覺專門難入眠。這講明了這是一種退黑素在做怪，隨著人的年齡的增長，人大腦中的退黑素越來越講，到最后，告不人間的時候，退黑素一點(diǎn)都沒有了。誰的退黑素最多呢，嬰兒，因此一天他要睡18個小時以上。后來，科學(xué)家就發(fā)覺了，假如跟人類補(bǔ)充這種退黑素能夠增加這種睡眠，老年人吃一點(diǎn)退黑素，因此講關(guān)于失眠的人找大夫，

22、就能夠開一點(diǎn)退黑素。假如我們賣一種產(chǎn)品，那個要緊的成分是退黑素，可能一點(diǎn)也不成功，就取了一個名字，從產(chǎn)品到品牌的第一步，發(fā)覺了這種叫什么白金的時候，我們要給一個賣點(diǎn)，我們發(fā)覺它叫年輕態(tài)，中國有一句古話，三十歲前睡不醒，三十歲后睡不著。年輕人你讓他早上七點(diǎn)鐘來鍛煉軀體，關(guān)于他來講，是一個莫大的痛苦。然而老年人四、五點(diǎn)鐘就醒了，因?yàn)橥撕谒靥倭?。因此他把腦白金引申出了一個年輕態(tài)，單是年輕態(tài)能賣好嗎，他又引入了一個新的概念，孝心。我做一個現(xiàn)場的測驗(yàn)，在場的人，在最近的十天內(nèi)，有誰跟自己的父母一起吃過團(tuán)圓飯？舉手的人差不多上在那個都市專門幸福地生活的人，不像我們是背井離鄉(xiāng)，到他鄉(xiāng)討生活。老年人最希望的

23、是兒女?；丶铱纯?，那個時候假如你推一個概念，把孝心帶給你，孝敬爸媽買腦白金，盡管它的廣告被評為中國十大惡俗廣告，然而它依舊延長了它的生命周期，它超出了一般的保健品，兩、三年就沒戲了，它現(xiàn)在賣得依舊挺好。我曾經(jīng)到一個藥店做了一個測驗(yàn)，我走到里面去，沒有經(jīng)促銷小姐做任何的反應(yīng)，我講你那個地點(diǎn)有長生不老的藥嗎，他立即講有，他拿了一個腦白金給我。大伙兒不要笑，這違反了一個常識，藥店不賣兩種藥，一個是長生不老的藥，一個是后悔的藥。什么緣故小姐立即就想到腦白金，這講明它的產(chǎn)品的終端的培訓(xùn)做的比較好，確實(shí)是講不要拒絕顧客，顧客講有什么產(chǎn)品嗎？立即告訴他有，哪怕拿出來的是一個替代品。第四點(diǎn)，確實(shí)是要進(jìn)行終端的

24、監(jiān)督。關(guān)于一個銷售總監(jiān)來講，要監(jiān)督你的銷售方針在終端有沒有得到特不嚴(yán)厲的執(zhí)行。也確實(shí)是講有沒有走樣？我們大伙兒經(jīng)常坐飛機(jī)，我們經(jīng)?？吹?，我了解各個航空公司關(guān)于空姐都有一套特不嚴(yán)厲的行為指南，你鞠躬要到多少度，你下蹲要如何樣，你對客戶的語氣要如何樣。一開始的時候，還能象征性的鞠到45度，慢慢鞠躬的頻率越來越快，點(diǎn)頭的程度越來越輕，最后大伙兒點(diǎn)頭越來越輕，這講明了他沒有終端的監(jiān)督。因此日本人跟中國人最大的區(qū)不，日本人能把每一次鞠躬都能鞠到90度，這確實(shí)是終端的細(xì)節(jié)的問題。假如我們招一個促銷員，告訴他那個產(chǎn)品有幾個賣點(diǎn)，一共有五句話，讓他在一分鐘之內(nèi)講完，他一開始可能特不熱情的講，假如沒有監(jiān)督，到最

25、后他就講，您自己看吧，那講明書都寫著呢，這確實(shí)是執(zhí)行的走樣。有一個故事，在2000年的時候，得到一個專門大的傳播，中國的上海的留學(xué)生到日本去，有一個工作是找不到的，確實(shí)是洗盤子。這是什么緣故？確實(shí)是因?yàn)樯虾５牧魧W(xué)生太聰慧了，日本的操作流程是盤子洗七遍，才能去除潔凈。然而上海的留學(xué)生發(fā)覺洗五遍也是一樣，可不能被人發(fā)覺，因此他洗五遍，他的效率就特不高，他掙的工鈔票特不多。終于有一天，日本的衛(wèi)生署檢查的時候，就發(fā)覺了，那上面殘留的洗潔晶的濃度過高。這講明了我們剛才的一個電話行銷的專家也講了，他講的一些電話行銷的知識受益匪淺?？鐕镜奈逍羌壘频?，進(jìn)入中國之后，培養(yǎng)他們的總機(jī)接線員的時候，有一個要求，

26、你打電話，接電話的時候，必須微笑。大伙兒想一想，我接電話的時候，什么緣故微笑呢，因?yàn)槲⑿Φ淖藨B(tài)是會通過你的聲音傳達(dá)給大伙兒的。因此我們感受聲音差不多上特不溫暖的，能夠增加我們銷售接觸的機(jī)會。第五點(diǎn)，在現(xiàn)在的營銷競爭的基礎(chǔ)上，我們必須進(jìn)行銷售的創(chuàng)新。我舉一些例子，比方講，國內(nèi)的冰淇淋企業(yè)，往常我們的冰淇淋你是考慮一根一根的賣，因?yàn)橘u冰棍的，差不多上一根一根賣，而且有營銷范圍的限制，不能超過一千公里。然而有一個是一桶一桶賣，這是講明營銷也是需要創(chuàng)新的。葡萄酒如何賣？確信是一瓶一瓶的，然而有一種酒，他會告訴你，我能夠一大桶一大桶的賣，這一大桶相當(dāng)于300瓶乘750毫升，他賣給酒店，賣給像我們假如搞一

27、個家庭聚會，我們就花八萬塊鈔票買一個大整的木桶在那兒，而且特不有形象，關(guān)于酒店也是一個活廣告。它的八萬塊鈔票除以三百瓶，比在座的任何一瓶酒都貴，這確實(shí)是一個營銷的創(chuàng)新。我的一個朋友開了一個飯店，在西北的一個消費(fèi)都市，那兒的飯館特不多，要求我們做一個策劃，我就告訴他，事實(shí)上餐飲業(yè)也沒有太大的區(qū)不，你做的羊肉也和不人沒有太大的區(qū)不。因此我們做了一個口號叫吃什么專門重要，然而跟誰在什么地點(diǎn)吃更重要。事實(shí)上人吃飯，并不是為了吃飯，只是吃商業(yè)，吃友誼，吃愛情，總之一句話吃人。我們做了如此大的廣告，講那個飯店吃人，后來引起了工商局的干預(yù)，現(xiàn)在他的飯店依舊特不的火爆。因此講開飯館也是能夠創(chuàng)新。我們明白開飯館

28、能創(chuàng)新，賣咖啡能創(chuàng)新吧。有雀巢他們賣了專門多年的咖啡，然而有一個星巴克，我們回憶一下他的股票在過去十年的上漲達(dá)到了2200，超過了沃爾瑪，通用電器和可口可樂大企業(yè)的總回報率。大伙兒能夠注意在北京的星巴克有多少家，它不確實(shí)是賣咖啡的嗎？一罐雀巢咖啡26塊鈔票，然而在星巴克喝一杯咖啡，送你一杯松糕都要達(dá)到三十塊鈔票，這因此是星巴克賺的鈔票多。他要求所有的店主都要有落地玻璃窗，每一個桌子下面都有一個電源插頭，旁邊放著專門好看的時尚雜志，因此我們看到專門多都市的白領(lǐng)，在那兒放一臺筆記本電腦，在里面喝一杯咖啡，看著整個都市的都市馬龍，就仿佛他本身也是一個五星級的酒店一樣。因此講他們不僅在那兒喝咖啡，而且

29、還在那兒作秀。因此了，作秀是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最高的境地，你賣給他的一種產(chǎn)品，把他這種產(chǎn)品，使用時候的感受，都賣給他了。往常我們在廣東的時候，所有的朋友裝修的時候，都要做一個酒柜，要有一個巴臺。差不多上家里的女主人講，我一定要有一個巴臺，什么緣故呢？講我們的老公總是深更半夜有朋友打電話，要出去喝酒，我在家里弄一個巴臺，我把家里的各種葡萄酒放在家里，你在家里喝就不行嗎？這也是好酒呀。老公就講，酒吧的廣告做得好，酒吧的廣告講，來吧，到那個地點(diǎn)喝，那個地點(diǎn)有好酒和壞女的。因此講，這確實(shí)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的專門高的一個境地，那個地點(diǎn)不僅有迪斯科音樂，在家里可能跟黃臉婆青燈獨(dú)對，也喝不出什么感受，在不處酒吧里面，期待著心

30、中的艷遇，他就會覺得酒不同了。后來所有的廣東太太覺得罷了，多花了幾萬塊鈔票裝一個巴臺也沒有用，還不如給他拿去自己去喝酒。第六個確實(shí)是講，關(guān)于要建立一個銷售的，達(dá)成一個銷售總監(jiān)，他應(yīng)該做的是，我們專門多人都講過，要建立一個共同的愿景，你要學(xué)會激勵團(tuán)隊(duì)，使你的團(tuán)隊(duì)有一個勇往直前的，為了一個共同的目標(biāo)。毛主席所講的，我們差不多上為了一個共同的目標(biāo)，從五湖四海走到一起來的，這確實(shí)是共同愿景，事實(shí)上短期的共同愿景都明白，做的最好的，是中國古代歷史上的曹操，有一個專門聞名的望梅止渴的故事。整個大軍走到了前面，找到了一眼泉水，保證了這場仗打贏了。關(guān)于長期的愿景來講，確實(shí)是讓你的團(tuán)隊(duì)有一個共同的奮斗目標(biāo)。專門

31、多的老總講，什么緣故沒有奮斗目標(biāo)，我因此有了，我要做成世界五百強(qiáng)，我要如何如何樣？然而這只是你自己的目標(biāo)，或者講是你的高級幕僚一樣的目標(biāo)，你們在喝酒的時候，你們談的一個愿景。你要讓他變成一個真正的，你的團(tuán)隊(duì)的愿景。大伙兒看一個碟，公元前的73年，斯巴達(dá)領(lǐng)導(dǎo)了世界上最聞名的古羅馬的農(nóng)民起義，他告訴大伙兒，只要跟著我干，我們就能夠做一個自由的羅馬公民。然而他們失敗了，皇帝就講，羅馬的皇帝從來差不多上慈善為懷的，你們這些人生為奴隸，死了也是奴隸，只要為了饒恕你，只要你們供出誰是斯巴達(dá)，我就能夠饒恕你。那個時候斯巴達(dá)站了起來，講我是，接下來有一段特不感人的演繹，他周圍的人一個個都站起來，上千人的人一起

32、講，我確實(shí)是斯巴達(dá)。因此專門多的企業(yè)家老總講，我是賣產(chǎn)品的，我用不著這么故弄玄虛，事實(shí)上你想想，有好處。假如你是賣電視機(jī)的，你不講是賣電視機(jī)的，你講以產(chǎn)業(yè)報國為已任。你可能會如何樣？可能不的冰箱廠，電視機(jī)廠倒閉了，你可能能做成一方的諸侯，這是給大伙兒的一個啟發(fā)。也確實(shí)是講，長期的愿景，一定要使你的企業(yè)目的神圣化，企業(yè)的目的是賺鈔票，然而你不要告訴大伙兒你是為了賺鈔票，你要有一個神圣的目的。這些話題不可能談得這么透徹了，因?yàn)闀r刻的關(guān)系。中國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家，我們有三千多家電視臺，意味著什么，我們比歐洲西方的七個國家的首腦會議的七個電視臺的總和還要多，我們有兩千多份報紙，我們每天在一個

33、都市人，就像我們在座的人，每天同意的廣告信息超過一千多條，在如此的成功下，我們要做廣告，剛才我們也講了。遙控器的發(fā)明，是對廣告主的一個專門大的謀殺。遙控器是如何發(fā)明的，英國女皇下令發(fā)明的。他看電視，一定要旁邊有一個人給他換臺，因?yàn)樗哪托奶夭坏亩?，我們聽廣播，一個人的耐心有三秒鐘，看電視可不能超過15秒，假如15秒里面沒有看到精彩的臺詞就轉(zhuǎn)臺，北京現(xiàn)在有六、七十個臺，那個時候，英國的女皇問松下講，你有沒有什么好的方法，我自己坐在沙發(fā)上，就能夠轉(zhuǎn)臺。專門簡單，我扯一根電線，你自己遙控就能夠了。最初的遙控器是帶線的。后來有了無線遙控，然而無線遙控引起了馬桶效應(yīng)。什么叫馬桶效應(yīng)？我們國家的廣告，是三

34、分鐘，四分鐘在一起播的，最長的廣告有七分鐘的廣告，因?yàn)槲覀兊碾娨暸_要求，廣告的完整性不能被打斷，比方講新聞聯(lián)播一定要放30分鐘，春節(jié)晚會也不能打斷，然而香港的電視，美國的電視，每15分鐘就有一分鐘的廣告，廣告的總長度可不能超過一分鐘。什么緣故如此？因?yàn)榧~約的自來水局的局長，在本世紀(jì)六十年代的時候發(fā)覺，在紐約的某一個時刻，晚上的時刻，總是用水的高峰，一下子供水就不夠用了，一直找不出緣故來。后來他有一天晚上在家里看電視，發(fā)覺了，在肥皂劇播廣告的三、五分鐘之內(nèi)，全家人上衛(wèi)生間，因此現(xiàn)在要求是雙廚雙衛(wèi)，那個時候?qū)殱嵲诓ニ姆试韽V告。他發(fā)覺了這種馬桶效應(yīng)，悲傷的馬桶效應(yīng)，使專門多的廣告主的廣告付諸東流。

35、因此我們在發(fā)覺了那個原理的時候，最早做廣告，給一個產(chǎn)品做三國演義的廣告，我們要求84集，在貼片的最后一條，電視播出的最后一條。假如現(xiàn)在要我們買世界杯中場休息的倒數(shù)第一條，我們要花專門多的費(fèi)用，然而這也是值得的。這是一個中國特色的廣告，通路模式我們做了專門詳細(xì)的研究。我們要研究的不僅要研究收視率，還要研究目標(biāo)人群收視率，你是賣給誰，這些人在如何樣的看。假如你是賣一種酒的廣告，你最好在午夜的十分，十點(diǎn)鐘，這些人回來的時候，看到夜激情的產(chǎn)品。假如是食品，快速消費(fèi)品，飲料，那個時候，最好讓大伙兒吃飯前看到你的廣告。心理學(xué)家發(fā)覺，一個饑腸轆轆的人，看到一個廣告是講肯德基的，一個燒雞的廣告，他會留下口水的

36、。因此我們當(dāng)時曾經(jīng)做過一個測驗(yàn)，確實(shí)是廣告的回憶，我們把所有的人叫過來，三、四十個人，你看智取威虎山給你留下的最深刻的印象是什么，他們講是擺雞宴，因?yàn)槟莻€時候他們吃不飽，現(xiàn)在讓我們的小孩兒去看，就沒有這種感受了。然而我們專門多的愚蠢企業(yè)主，就會在人家吃飯的時候，反復(fù)他的什么貼什么治痔瘡的廣告，因此這種帶來的是專門大的惡心。廣告的環(huán)境的選擇也是特不的重要，這是一門特不大的科學(xué)。最后一點(diǎn)，講一個企業(yè)家如何利用宣傳，大眾傳媒，利用口碑來建立自己的品牌。我們明白，我們有三千多家的電視臺，有兩千多家的報紙，有九千多份的雜志。這些加上互聯(lián)網(wǎng)，這些差不多上大眾的傳媒。然而如何樣利用它的傳媒，做你的產(chǎn)品的廣告，讓不人講你得好處，我們