“海林內(nèi)衣品牌策劃與設(shè)計(jì)”項(xiàng)目計(jì)劃書

1、“海林內(nèi)衣品牌策劃與設(shè)計(jì)”項(xiàng)目計(jì)劃書一、 品牌篇老品牌如何做新海林標(biāo)志分析:在服飾行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題。 企業(yè)發(fā)展到一定程度后，其品牌形象要跟得上企業(yè)的發(fā)展，海林集團(tuán)從一個(gè)老牌國企轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的民營企業(yè)集團(tuán)公司，發(fā)展非常迅速，積累了豐厚的企業(yè)文化和無形資產(chǎn)，但企業(yè)的品牌形象不應(yīng)該是一成不變的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)企業(yè)品牌形象的提升也會成為一個(gè)企業(yè)標(biāo)志性的發(fā)展階段和有力的營銷手段。例如:2003年,月， 可口可樂公司,年來首次更換中文標(biāo)識傳統(tǒng)的中文字體被

2、彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代;2003年,月，和路雪將標(biāo)識改為紅色主調(diào);,月,日，聯(lián)想放棄了沿用已有,年之久的,標(biāo)志，將標(biāo)識切換為,;這一切，都說明品牌標(biāo)識在營銷上已經(jīng)越來越重要。從海林的網(wǎng)站及我們手頭上的部分包裝來看，海林集團(tuán)的標(biāo)志(海林集團(tuán)標(biāo)志圖片)中，“海林”兩個(gè)字的字形和三角形的標(biāo)識結(jié)合使用，從視覺上來講變化元素過多，從而使識別性有些降低。在日益激烈的市場競爭中，標(biāo)識的可讀性和認(rèn)知度上升為非常重要的要素，一個(gè)標(biāo)志不可能傳達(dá)太多的含義，一個(gè)文化必須提煉和上升為一至兩點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為標(biāo)志的時(shí)候也應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同和識別，這樣才有利于品牌的傳播。如是企劃建議“海林集團(tuán)”四個(gè)字采用同一字體,

3、圖形可以作適當(dāng)?shù)男薷?，保留部分元素以利于品牌的發(fā)展、延續(xù)，同時(shí)也能被忠實(shí)于這個(gè)品牌的消費(fèi)者理解和接受。消費(fèi)者從這些事件中也能看出企業(yè)在革新、在發(fā)展。產(chǎn)品標(biāo)識“O & F”在追求國際化目標(biāo)的程度上顯得不夠有力度，最重要的原因在于不具有可讀性，而且“O & F”與中文“海林”平行排列對于中老年消費(fèi)者而言其英文沒有太實(shí)際的意義，同時(shí)在視覺效果上弱化了“海林”商標(biāo)，如是企劃建議，應(yīng)鎖定現(xiàn)有的成熟消費(fèi)者，中英文區(qū)分主次，強(qiáng)化品牌的可讀性和視覺識別力。視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)

4、行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”，顧客依靠對集成要素的體驗(yàn)而直接獲得對品牌的認(rèn)知。1)品牌應(yīng)用, 設(shè)計(jì)內(nèi)容:織麥設(shè)計(jì)(主麥、次麥、旗麥、飾麥等)品牌吊卡設(shè)計(jì)(多種形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)書等)品牌包裝設(shè)計(jì):包裝紙、包裝封膠帶、塑袋包裝、紙盒包裝、拎袋 2)基本展架設(shè)計(jì), 設(shè)計(jì)內(nèi)容:品牌衣架設(shè)計(jì)品牌價(jià)位牌造型設(shè)計(jì)品牌POP臺式廣告牌造型設(shè)計(jì)品牌季節(jié)性活動促銷展架造型設(shè)計(jì)3)品牌專門店整體設(shè)計(jì), 設(shè)計(jì)內(nèi)容:大型理想店設(shè)計(jì)(包括:形象面，高架，低架，中島，拋臺，收銀臺，試衣間、包裝架等)中型理想店設(shè)計(jì)小型平方米理想店設(shè)計(jì)4

5、)品牌樣本策劃, 策劃內(nèi)容:品牌發(fā)布樣本策劃產(chǎn)品名稱分析:產(chǎn)品名 廣告語 性別海之焰 保暖保鍵 風(fēng)采眩目 男海之陽 天然純棉 特色加厚 男、女海之風(fēng) 彈力勁風(fēng) 魅力盡現(xiàn) 男、女海之夢 輕柔保暖 塑身修形 男、女海之雅 時(shí)尚先鋒 浪漫素雅 男、女 產(chǎn)品的系列名稱很有特色，也很有賣點(diǎn)，但品種似乎區(qū)分過細(xì)，功能性差別不是很大，從名稱上看，“海之焰”、“海之陽”偏重于男性消費(fèi)者，“海之風(fēng)”比較中性化，而“海之夢”、“海之雅”則帶有濃重的女性色彩，產(chǎn)品在性別上區(qū)分不夠嚴(yán)格。內(nèi)衣本身從功能上來講區(qū)分不大，多數(shù)是以年齡段來分隔，配以不同的顏色。從03年公司包裝盒上的廣告語可以看出，產(chǎn)品賣點(diǎn)過多，消費(fèi)者可能在

6、欲購買本公司產(chǎn)品時(shí)，在系列當(dāng)中無從選擇，或難以抉擇，反而索性另選其他品牌。這對于公司來說不能不說是一大損失。二、產(chǎn)品篇(近幾年，國內(nèi)內(nèi)衣市場空前繁榮，從三重保暖、柔軟棉、真絲、羊毛、牛奶絲、彩棉保暖內(nèi)衣到近兩年興起的大豆蛋白纖維內(nèi)衣、調(diào)整體形內(nèi)衣、美體內(nèi)衣等均在持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)，有的還產(chǎn)生火爆、轟動效應(yīng)。各種保健型、功能性針織內(nèi)衣的增長使市場琳瑯滿目。內(nèi)衣是近年來紡織品服裝市場最受消費(fèi)者關(guān)注的品類(大類產(chǎn)品)之一。根據(jù)全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，1999年以來全國大型零售商場針織品類年均銷售增長均超過12,。2001年內(nèi)衣褲增長23.3,，2002年增長12. 8,。我國內(nèi)衣出口量及出口額年增長均超過1

7、0,。2002年我國出口針織內(nèi)衣(含男式、女式內(nèi)衣)達(dá)到31.9億個(gè)，同比增長23.3,;金額 15.5億美元，增長31.2,。)產(chǎn)品的內(nèi)在含量是品質(zhì)，所以品牌還要與品質(zhì)完美結(jié)合。因?qū)Ａ之a(chǎn)品了解不深，且在座各位都是專家，所以在此我們不做過多講解。 三、包裝篇產(chǎn)品的競爭是一個(gè)動態(tài)的過程，因此一定要有策略。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)，一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷過程中真正的“終端”，因?yàn)樗菑S家與消費(fèi)者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費(fèi)者購買欲的地方。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位，才能對產(chǎn)品的銷售起重大的促進(jìn)作用。市場上競爭的產(chǎn)品種類很多，不同的產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者，針對不同

8、的消費(fèi)者講話，因此在包裝設(shè)計(jì)上也需要運(yùn)用不同的策略。究竟什么樣的包裝才是暢銷的包裝,就是那些在超市、賣場或零售店內(nèi)能夠顯現(xiàn)沖擊力的包裝。具體具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(一)強(qiáng)度即強(qiáng)烈的色彩、容易閱讀的文字、強(qiáng)調(diào)標(biāo)志、具有視覺上的說服力;(二)簡潔單純明快的構(gòu)圖促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿;(三)獨(dú)特具有個(gè)性的流行性、同時(shí)代性及獨(dú)特性; (四)使購買者容易理解明確標(biāo)識。 包裝設(shè)計(jì)慣用元素分析1. 主視覺, 名人照片, 模特, 純文字和標(biāo)志2. 色彩如是企劃認(rèn)為:內(nèi)衣的色彩設(shè)計(jì)要求:.要顯示出易于親近的氣氛感.要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感.能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。四、營銷篇“整合營銷”將成主流2003年以來，

9、以產(chǎn)品的品牌、性能、質(zhì)量、服務(wù)以及企業(yè)對市場的快速反應(yīng)組成的“整合營銷”戰(zhàn)術(shù)，已率先成為內(nèi)衣業(yè)廠商的營銷戰(zhàn)略體系，并逐漸被其他行業(yè)廠商所采用。 “整合營銷”不僅訴求新產(chǎn)品、降價(jià)、促銷等，還包括產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、性能、銷售服網(wǎng)絡(luò)等;“整合營銷”的職能部門不僅僅是廠家銷售或市場部門的專有職能，同時(shí)也是包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、質(zhì)量、公關(guān)、售后服務(wù)等各個(gè)部門的共同職能;而且，整合營銷可以實(shí)現(xiàn)“跨行業(yè)營銷聯(lián)盟”，如聯(lián)邦快遞與柯達(dá)建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過柯達(dá)數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)邦快遞成為首家通過零售點(diǎn)設(shè)立投遞服務(wù)的國際快遞公司;中國移動通信集團(tuán)旗下“動感地帶”與“麥當(dāng)勞”的合作使“我的地盤，我就喜歡”家喻戶曉，同時(shí)兩家公司更是收益無數(shù)。 如是企劃建議，海林集團(tuán)可以尋找一家既有知名度，又與自身產(chǎn)品有相同客