項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃管理流程

1、項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 1 頁(yè) 共 6 頁(yè)項(xiàng)目位及營(yíng)策管理程編制審核批準(zhǔn)日期日期日期修訂記錄日期修訂狀修改內(nèi)修改人審核人批準(zhǔn)人項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程產(chǎn)品定位及營(yíng)策劃管理程（主責(zé)部門(mén)：城市公司營(yíng)銷(xiāo)部）編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 2 頁(yè) 共 6 頁(yè)司設(shè)計(jì)司相司 員會(huì)理層 / 編寫(xiě)產(chǎn)品定位 工作計(jì)劃提出定位 策劃方式建議作工備準(zhǔn)招標(biāo)管理作業(yè) 指引委外策劃審批進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 及產(chǎn)品策劃配合市調(diào)/ 中期交流進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、 產(chǎn)品策劃參與市場(chǎng)調(diào)研自主策劃市產(chǎn)產(chǎn)戶(hù)推價(jià)參位定品產(chǎn)及研調(diào)場(chǎng)市行進(jìn)編制項(xiàng)目定位報(bào) 告調(diào)分析品定位品 型 售形 配 梯式 比 次組織評(píng)審 / 編制 項(xiàng)目定位報(bào)告

2、格預(yù)測(cè)考案例相關(guān)部門(mén)參與評(píng)審，項(xiàng)目總 經(jīng)理 / 項(xiàng)部經(jīng)理進(jìn)行完備性 審核，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部參與評(píng)審一級(jí)評(píng)審二、三級(jí)評(píng) 審設(shè)計(jì)管理流程成本管理部：進(jìn)行成 本估算（定位階段）財(cái)務(wù)部：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效 益測(cè)算書(shū)議建品產(chǎn)制編編制項(xiàng)目產(chǎn)品建議書(shū)組織評(píng)審相關(guān)部門(mén)參與評(píng)審，項(xiàng)目總 經(jīng)理 項(xiàng)目部經(jīng)理進(jìn)行完備性 審核，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部參與評(píng)審一級(jí)評(píng)審二、三級(jí)評(píng) 審項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃及目標(biāo)售樓 / 展示區(qū)定位產(chǎn)品初步標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目部組織編制售樓處展示區(qū)定位、設(shè)計(jì)、裝修開(kāi)放計(jì)劃項(xiàng)目部組織編制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)提示項(xiàng)目部進(jìn)行市政配套調(diào)研開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)報(bào)建條件及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工程建設(shè)部負(fù)責(zé)工程質(zhì)量規(guī)劃劃策營(yíng)運(yùn)目項(xiàng)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部組織編制項(xiàng) 目目標(biāo)管理責(zé)任書(shū)一級(jí)評(píng)審二級(jí) /

3、三評(píng) 審設(shè)計(jì)管理流程項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 3 頁(yè) 共 6 頁(yè) 的根據(jù)城市公司項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)決策成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位戶(hù)定位品位項(xiàng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)】 等相關(guān)工作。 語(yǔ)定2.1 【目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)是根項(xiàng)目發(fā)展意圖進(jìn)行項(xiàng)目的定義和定位，全面構(gòu)造一個(gè)待建的項(xiàng) 目全生命周期的管理系統(tǒng)它通對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)周期營(yíng)推廣、 成本控制、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)防范等事項(xiàng)進(jìn)行明確，以確定項(xiàng)目發(fā)展的方向和目標(biāo)。 用圍適用于住宅項(xiàng)目的策劃定位，以住宅為主的商住項(xiàng)目可參照本管理流程操作。 鍵動(dòng)述4.1 準(zhǔn)工4.1.1 項(xiàng)的市場(chǎng)定位工作由城市公司營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)。4.1.2 工展開(kāi)前，城市公司營(yíng)銷(xiāo)部準(zhǔn)備以下文件：1

4、) 【目可研報(bào)告目研定的階段成果2) 過(guò)同類(lèi)項(xiàng)目的【產(chǎn)品建議書(shū)】及【項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)4.1.3 城公司營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)市場(chǎng)情況和定位深入需求是選擇外部策劃公司的建議， 報(bào)城市公司總經(jīng)理審批。4.2 市調(diào)及目位告4.2.1 如擇策劃公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位工作，則營(yíng)銷(xiāo)部根采管理流程】及相關(guān)作 業(yè)指引選擇確定相關(guān)策劃公司。4.2.2 城公司營(yíng)銷(xiāo)部與策劃公司交底提出策劃任務(wù)書(shū)確定的策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及 項(xiàng)目市場(chǎng)定位，策劃任務(wù)書(shū)的基本內(nèi)容應(yīng)包括：1) 項(xiàng)基本情況。2) 項(xiàng)定位的主要內(nèi)容。3) 項(xiàng)定位應(yīng)達(dá)到的基本要求。4) 雙合作形式及服務(wù)方式。5) 提成果要求等內(nèi)容。4.2.3在策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目

5、定位的過(guò)程中，城市公司營(yíng)銷(xiāo)部須跟蹤策劃公司工作過(guò) 程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場(chǎng)調(diào)查及【項(xiàng)目定位報(bào)告】提交營(yíng)項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 4 頁(yè) 共 6 頁(yè)銷(xiāo)部評(píng)審確定。4.2.4 【目定位報(bào)告】評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后，按【權(quán)責(zé)手冊(cè)】進(jìn)行三級(jí)評(píng)審。4.2.54.2.6如不選擇策劃公司，則城市公司營(yíng)銷(xiāo)部組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，其中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查，由營(yíng)銷(xiāo) 部確定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)和設(shè)計(jì)共同完成踩盤(pán)爭(zhēng)項(xiàng)目的主要市調(diào)內(nèi)容為項(xiàng)目規(guī)劃指 標(biāo)、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)客戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售狀況及優(yōu)劣勢(shì)分析 等。每次調(diào)研完成后對(duì)個(gè)調(diào)研項(xiàng)目須形市調(diào)表?yè)?jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完項(xiàng) 目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告銷(xiāo)

6、負(fù)人審核后備給項(xiàng)目總經(jīng)/項(xiàng)目部經(jīng)理設(shè)計(jì)部及集 團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：1) 調(diào)的目的和范圍。2) 調(diào)組成員。3) 調(diào)日期。4) 調(diào)所依據(jù)的文件。5) 調(diào)結(jié)果表述。6) 調(diào)結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位建議。4.2.74.2.8城市公司營(yíng)銷(xiāo)部在編制【項(xiàng)目定位報(bào)告】前，應(yīng)當(dāng)征詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)部關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、 類(lèi)型配比的建議設(shè)部根據(jù)土地屬性及重點(diǎn)的分析和研究結(jié)合行業(yè)技術(shù)發(fā)展的要 求、對(duì)產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行深入定位及研究。營(yíng)銷(xiāo)部針對(duì)調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見(jiàn)，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織補(bǔ) 充市場(chǎng)調(diào)研后，形成【項(xiàng)目定位報(bào)告般包括但不限于如下內(nèi)容：1)

7、項(xiàng)分析 基信息 區(qū) 現(xiàn) 交 周配套2) 市分析與機(jī)會(huì)選擇 宏背景 城房地產(chǎn)市場(chǎng) 區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 典競(jìng)品解析 市機(jī)會(huì)判斷3) 項(xiàng)初步定位項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程 SWOT 分 項(xiàng)核心價(jià)值提煉 項(xiàng)整體定位 客定位 產(chǎn)定位 價(jià)定位 商部分運(yùn)營(yíng)定位 案建議編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 5 頁(yè) 共 6 頁(yè)4.2.9 城公司營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)部對(duì)【項(xiàng)目定位報(bào)告】進(jìn)行評(píng)審后，按【權(quán)責(zé)手冊(cè)】進(jìn)行三級(jí)評(píng)審。4.3 編項(xiàng)產(chǎn)建書(shū)4.3.1 城公司營(yíng)銷(xiāo)部向設(shè)計(jì)部提交【項(xiàng)目定位報(bào)告設(shè)計(jì)部進(jìn)行概念方案設(shè)計(jì)。4.3.2 概方案設(shè)計(jì)確認(rèn)后城市公司營(yíng)銷(xiāo)部計(jì)部共同向成本管理部提項(xiàng)定位報(bào)告】 及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果成管部進(jìn)行項(xiàng)目成本測(cè)算算

8、后提交財(cái)務(wù)資產(chǎn)部進(jìn)行新項(xiàng) 目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。4.3.3 城公司營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算公司對(duì)項(xiàng)目定位調(diào)整的建議等 信息在【項(xiàng)目定位報(bào)告】的基礎(chǔ)上編寫(xiě)【產(chǎn)品建議書(shū)4.3.4 在目定位報(bào)告的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目產(chǎn)品建議書(shū)應(yīng)增加以下內(nèi)容：1) 用價(jià)值分析。2) 產(chǎn)規(guī)劃要點(diǎn)綜述（包括各業(yè)態(tài)、各建筑類(lèi)型詳細(xì)面積指標(biāo)3) 初概念設(shè)計(jì)方案成果示意圖。4) 項(xiàng)整體/分期開(kāi)發(fā)計(jì)劃。5) 項(xiàng)整體/分期銷(xiāo)售計(jì)劃。6) 項(xiàng)開(kāi)發(fā)成本測(cè)算。7) 主經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。8) 操風(fēng)險(xiǎn)提示。4.3.5 城公司營(yíng)銷(xiāo)部組織設(shè)計(jì)部等相關(guān)部門(mén)對(duì)【產(chǎn)品建議書(shū)】進(jìn)行評(píng)審后，按【權(quán)責(zé)手冊(cè)】 行三級(jí)評(píng)審。4.3.6 通審批的【產(chǎn)品建

9、議書(shū)】由城市公司營(yíng)銷(xiāo)部分別提交設(shè)計(jì)部、計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部：1) 設(shè)部進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。2) 計(jì)經(jīng)營(yíng)部組織編制【項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)4.3.7 城公司營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)【產(chǎn)品建議書(shū)】組織營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作。4.3.8 分開(kāi)發(fā)的住宅項(xiàng)目，每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原【項(xiàng)目定位及運(yùn)營(yíng)策劃理流程 品建議書(shū)】基礎(chǔ)上修訂完善。編號(hào)：版號(hào)：A/2頁(yè)碼：第 6 頁(yè) 共 6 頁(yè)4.4 項(xiàng)運(yùn)策工4.4.1 項(xiàng)定位階段，計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部組織各部門(mén)完成【項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)】的編制：1) 土獲取后五個(gè)工作日內(nèi)，計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)組織編制【項(xiàng)目里程碑節(jié)點(diǎn)計(jì)劃【項(xiàng) 目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)】?jī)?nèi)容。2) 城公司營(yíng)銷(xiāo)部在【產(chǎn)品建議書(shū)】的基礎(chǔ)上，提供項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售計(jì)劃等內(nèi)容，提 出售樓處/展示區(qū)定位建議。3) 設(shè)部提供項(xiàng)目【概念規(guī)劃設(shè)計(jì)】及產(chǎn)品初步標(biāo)準(zhǔn)。4) 成管理部提供項(xiàng)目成本測(cè)算報(bào)告，提出成本控制目標(biāo)。5) 財(cái)部提供項(xiàng)目的投資效益測(cè)算、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及資金計(jì)劃安排。6) 工建設(shè)部提出工程質(zhì)量目標(biāo)。7) 項(xiàng)部提供市政配套調(diào)研情況。8) 開(kāi)部提供報(bào)建條件及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估情況。9) 項(xiàng)部提出專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)控制意見(jiàn)。10) 項(xiàng)目部組織編制售樓/樣板設(shè)計(jì)、裝修、開(kāi)放計(jì)劃。11) 城市公司管理層提出項(xiàng)目操作思路及整體風(fēng)險(xiǎn)控制意見(jiàn)。4.4.2 在項(xiàng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書(shū)過(guò)程中市司各部門(mén)可與集團(tuán)對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)提前溝通， 確定相關(guān)指標(biāo)的目標(biāo)值。