消費者認(rèn)知課件

1、關(guān)于消費者認(rèn)知第一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 第二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）眼睛的結(jié)構(gòu)與功能第三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月網(wǎng)膜的錐狀細(xì)胞、桿狀細(xì)胞、視神經(jīng)第四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）大腦的視覺功能左眼球視野物象進(jìn)入右腦；右眼球視野上的物像進(jìn)入左腦左右視野的物像在側(cè)膝核作必要的整合，然後分別進(jìn)入大腦的視覺區(qū)第五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月人類獲取的信息渠道人類接受環(huán)境信息主要靠視覺與聽覺,它們所接受的信息占人的全部感覺信息的98%左右.其中視覺占80%以上. 第六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月

2、選擇性看Selective attention人們在看一張照片時，會不經(jīng)意的把目光投射到眼睛，鼻子和嘴巴第七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺測驗圖第八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月雙耳同步分聽Dichotic listening每一耳收聽不同的聽覺刺激第十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 感覺一、感覺的概念 人腦對當(dāng)前直接作用于感受器的客觀事物的個別屬性的反映。1、感覺的產(chǎn)生 感覺是客觀世界的主觀形象，是在主體中產(chǎn)生的，是客觀世界的模寫。2、感覺的分析器 感受器 傳入神經(jīng) 皮層和皮層下中樞3、外部分析器：視

3、、聽、膚（觸、壓、溫度）味、嗅 內(nèi)部分析器：內(nèi)臟感覺、運動覺、平衡覺第十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 感 覺二、感覺對人的意義 1、獲得內(nèi)外環(huán)境的信息。感覺是人認(rèn)識世界的開端，是一種最簡單的心理活動，是初級階段。2、感覺對維持大腦皮層處于覺醒狀態(tài)十分重要。 “感覺剝奪實驗”3、根據(jù)感覺的規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，可提高生活質(zhì)量和工作效率。三、感覺的一般特性1、適宜刺激 每一種感受器只對一種形式的刺激敏感，這種刺激叫適宜刺激。感覺的產(chǎn)生需要適宜刺激。2、感覺后效（感覺后像） 當(dāng)刺激停止作用后，感覺并不立即消失的現(xiàn)象。（看管燈） 正后像：明度一致 負(fù)后像：明度相反 第十二張，P

4、PT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 知 覺一、知覺的概念 人腦對當(dāng)時直接作用于感受器的客觀事物整體屬性的反映。二、知覺的生理基礎(chǔ) 各分析器中樞部位之間的聯(lián)系是知覺的基礎(chǔ)三、知覺的基本特征（一）知覺的選擇性 人們在眾多刺激物中選擇少數(shù)刺激物作為知覺的對象就是知覺的選擇性。 第十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺組織律則(laws of perceptual organization)， 接近律(Proximity or Nearne

5、ss) 相似律(Similarity)閉合律(closure)連續(xù)律(Continuation)對稱律(symmetry)簡單律(Pragnanz)共同命運律 (Common fate)第十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月物體知覺比其組成元素重要當(dāng)一群元素畫出了物體的輪廓，我們會看到物體而非這些元素這類物體優(yōu)勢的現(xiàn)象的其他例子如下:FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE整體會蓋過對組成元素的知覺，而其組成元素較不會對整體造成干擾vs.第十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月接近律位置上相近的物體，會被視為同一組第十九張，PPT共

6、九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月相似律看起來相同的物，會被看起是同一物體的一部份第二十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月封閉律在環(huán)境中物體的某些部份會被其他物體遮蔽，不過我們的視覺系統(tǒng)會去填補這些部份將不完整的圖形視為一封閉或完整的圖案第二十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月物件會被群組起來使它看起來更加流暢Object 1Object 2連續(xù)律第二十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月對稱律對稱兩邊的圖形會被視為一組第二十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月單眼深度線索相對大小 (relative size)質(zhì)地遞變 (shading and shadows)

7、重疊 (interposition)線性透視 (Perspective)相對高度(relative height)陰影 (shadow)明暗變化 (shading)運動視差 (motion parallax)第二十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月單眼深度線索第二十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月共同命運律一起移動的視覺刺激會被視為同一物體最常見的例子是躲在森林的動物，靜止時通常不會被發(fā)現(xiàn)他們的存在直到他們開始移動，我們就可以發(fā)現(xiàn)到牠們的存在了 第二十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月相對大小較遠(yuǎn)的物體在網(wǎng)膜上的成像較小第二十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于202

8、2年6月重疊Interposition視覺上較近的物體會阻擋視覺上較遠(yuǎn)的物體第二十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月雙胞胎姐妹!怎會差哪麼多 ?Ames room線性透視對大小及距離知覺的影響第二十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月Ames room線性透視對大小及距離知覺的影響第三十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形水平面裡的位置(location in the picture plane)若物體離觀察者愈遠(yuǎn)則，它距離圖形的水平面位化置會愈高第三十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月空氣透視Aerial

9、 Perspective藉由空氣中的濕氣或灰塵粒子來判斷距離的遠(yuǎn)近Rembrandt第三十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月陰影 (shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低第三十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月陰影 (shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低第三十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月明暗變化透過物體的明暗色澤差異來判斷深度距離第三十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月明暗變化第三十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月運動視差在坐火車前進(jìn)時，附近的物體朝反方向快速移動，較遠(yuǎn)處的物體則移動的較慢，此速度的差異，提供了

10、物體各別深度的相關(guān)線索第三十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月運動視差會受目光的焦點所影響第三十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月為何立體視覺重要第四十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月大小及距離線索不協(xié)調(diào)，使這張圖看起來有點奇怪第四十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 視覺歷程(一)光波的屬性可見光：人類肉眼看見的光波是電磁譜中波長介於380奈米（紫藍(lán)色）至760奈米（紅色）之間者第四十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月二、消費者的感覺（2）感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。（3）感覺的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感

11、覺適應(yīng)4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。第四十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月2.消費者的知覺1）概念 知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關(guān)系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字

12、號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。第四十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）知覺與注意選擇性注意：由於感官的處理能力有限，因此我們必須在眾多刺激中作必要的取捨雞尾酒會現(xiàn)象(cocktail-party phenomenon)：在鬧哄哄的雞尾酒會場地裡，對於週遭的聲音你可能聽而不聞，但是卻能聽到他人談到自己的名

13、字！ 第四十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.2 知覺的恆常性對某物體的感官經(jīng)驗已經(jīng)有變，但仍然知覺此物體沒有變化，稱為知覺恆常性。知覺的恆常性表現(xiàn)在認(rèn)知事物的大小、形狀、亮度、彩色上視覺上遠(yuǎn)方的汽車比近處的小得多但在知覺上，我們不覺得遠(yuǎn)處的車比較小第四十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月大小恒常錯覺在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對嗎？ 其實，這兩個人完全是一模一樣的！（不信？用尺子量量看?。┠闼匆姷牟⒉灰欢偸悄闼兄?。第四十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月這幅圖畫中，兩個人距離不同，后面的那人雖然實際尺寸的個頭很小，卻顯得很正常。在

14、右下角，你可以看到后景的中那個人被放到與前面的人相同的位置?，F(xiàn)在你就會出現(xiàn)另外一錯覺，這種錯覺正好與前面提到的錯覺相反。第四十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.3 知覺歷程(一)深度知覺(depth perception)網(wǎng)膜上所成物體影像原是兩度空間的，需透過知覺組織與統(tǒng)合功能，自動轉(zhuǎn)換成三度空間的物體知覺能知覺物體的深度，或估計物體與知覺者之間的距離，稱為深度知覺深度知覺是天生的，嬰兒六個月時已有深度知覺第四十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月深度知覺第五十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3.錯覺1）概

15、念 所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯覺 B圖形錯覺 C顏色錯覺 D運動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時感覺商店的面積很大。第五十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月龐氏錯覺愛氏錯覺第五十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月錯覺：對于錯覺的理解可參閱下圖：第五十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 我們判斷遠(yuǎn)近主要靠的是雙眼視差。 第五十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十六張，PPT共九

16、十一頁，創(chuàng)作于2022年6月以假亂真的平地畫第五十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月不可能圖形第五十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月一、主觀輪廓人在識別物體的形狀時，通常是借助于輪廓。麥當(dāng)勞廣告即使沒有文字說明，人們也能看出它是一個大“M”，因為它跟周圍存在著明顯的顏色變化。第五十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。 第六十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時客觀上不存

17、在刺激的突然變化時，人們在一片同質(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。 第六十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月二、大小知覺 在現(xiàn)實世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。在距離相等時，網(wǎng)像越大，說明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時，距離越大，說明物體越大；距離越小，說明物體越小。 第六十四張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月“聲樂”鞋有一則電視廣告，畫面呈現(xiàn)幾個小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一

18、般都能知道它是一只大約有4米左右高的巨鞋。人們會自覺地以畫面中活動的人物作為參照物，從人物的高度以及人物與巨鞋的高度比例關(guān)系來做出推斷。 人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關(guān)系。例如同樣一個人站在遠(yuǎn)處和近處，網(wǎng)膜投影的大小是不一樣的，近的大，遠(yuǎn)的小，但是人們會把它們看成一樣大。 第六十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設(shè)計時為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實大小比例關(guān)系。例如在一幅飲料廣告中，設(shè)計者把飲料罐頭架在兩座山之間，給人予巨大的感覺。在另一則關(guān)于回力輪胎的廣告照片中，畫面是一個輪胎上停放著一輛小轎車，車身還沒有輪胎寬，使人覺得輪胎巨大

19、無比。 第六十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月三、運動知覺 在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運動常被用來捕捉觀眾的注意力，表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。 第六十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 何以判定運動與否物體的方向和位置的變化 。 運動的速度。有時僅依據(jù)方向或位置的變化還不足以產(chǎn)生運動知覺。例如鐘表上的時針時時刻刻都在運動，人們卻不能覺察到?？焖俎D(zhuǎn)動的電風(fēng)扇，人們也不能清楚地知覺其運動。物體的大小變化。廣告畫面上的物體，當(dāng)它逐漸縮小時，會給人向后運動的感覺；當(dāng)它逐漸變大時，則給人向前運動的感覺。第六十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月靜止條件下的運動覺運

20、動的軌跡。 暗示方向的線索。 物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。 第七十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月四、知覺的主動性在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調(diào)動了自己已有的知識經(jīng)驗，對刺激進(jìn)行重新組織，對不足信息加以補充，對模糊刺激作出合理的解釋。此外，人們還能綜合整個視覺情境，以便對某一視覺對象作出正確的識別。第七十三張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 1把部分組合為整體知覺的整體性：視知覺在識別物體的各個組成部分的同時，能主動地把這些部分綜合為一個整體。 第七十四張

21、，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月2由整體來識別部分在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。在廣告設(shè)計中，利用視知覺的這一特點，不僅可以使畫面簡潔，還可以使畫面顯得活潑新穎。 第七十五張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月3把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時是支離破碎的或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體，這種將視覺刺激缺乏的部分補充起來的特性也叫知覺的補充性。 第七十六張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月 4對知覺對象做出某種解釋 人在接觸視知覺對象的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義

22、 第七十七張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月感知覺原理在廣告中運用（一）顏色的選擇、對比性強烈的、符合產(chǎn)品特點、符合審美情趣、其他第七十八張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩搭配的基本概念，是我們在運用色彩時常常遇見的問題，若能將這些概念了解，在顏色的搭配上自然比較占優(yōu)勢。 色彩色相對比明度對比彩度（飽和度）對比第七十九張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色相對比 將相同的橙色，放在紅色或黃色上，我們將會發(fā)現(xiàn)，在紅色上的橙色會有偏黃的感覺，因為橙色是由紅色和黃色調(diào)成的，當(dāng)他和紅色并列時，相同的成份被調(diào)和而相異部份被增強，所以看起來比單獨時偏黃，以其他色彩比較也會有這種現(xiàn)

23、象，我們稱為色名對比。 注：除了色感偏移之外， 對比的兩色， 有時會發(fā)生互相色滲的現(xiàn)象， 而影響相隔界線的視覺效果， 當(dāng)對比的兩色， 具有相同的彩度和明度時， 對比的效果越明顯， 兩色越接近補色， 對比效果越強烈。 第八十張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月將相同的色彩，放在黑色和白色上，比較色彩的感覺，會發(fā)現(xiàn)黑色上的色彩感覺比較亮，放在白色上的色彩感覺比較暗，明暗的對比效果非常強烈明顯，對配色結(jié)果產(chǎn)生的影響，明度差異很大的對比，讓人有不安的感覺。 明度對比 第八十一張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩和另一彩度較高的色彩并列時，會覺得本身彩度變低，而和另一個彩度較低的色彩時，會覺得彩度變高，這種現(xiàn)象稱為彩度對比。在攝影實踐中，常用灰、黑等低飽和度的背景來襯托高飽和度的景物。 彩度（飽和度）對比 第八十二張，PPT共九十一頁，創(chuàng)作于2022年6月紅色+綠色=黃色綠色+藍(lán)色=青色紅色+藍(lán)色=品紅 紅色+綠色+藍(lán)