《市場營銷價值》課件

1、市場營銷價值PPT課件市場營銷價值PPT課件討 論 的問題 本章講授以顧客為中心的公司的 經(jīng)營哲學(xué)和價值營銷 定義顧客價值和滿意 如何傳送他們？如何保持顧客和吸引顧客？如何決定顧客盈利率？如何實踐全面質(zhì)量營銷？討 論 的問題 本章講授以顧客為中心的公司的顧客根據(jù)什么作出選擇顧客根據(jù)什么作出選擇 價值！顧客根據(jù)什么作出選擇? 顧客根據(jù)什么作出選擇?顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。 Customer Value - di

2、fference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product.顧客滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果和顧客期望的比較。 Customer Satisfaction - depends on the products perceived performance in delivering value relative to a buyers expectations. 兩者都與質(zhì)量和全面質(zhì)量管理密切相關(guān)。 Both are clos

3、ely linked to Quality and Total Quality Management (TQM).顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？How Do Consumers 在一定的搜尋成本、有限的商品知識、靈活性和收入等因素限定下， 顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它做出行動反應(yīng)。一、顧客讓渡價值顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值：然后，他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。 在一定的搜尋成本、有限的商品知識、一、顧客讓渡顧客增值諸因素形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客增

4、值諸因素形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客價值貨幣 追求注A：買方?jīng)Q策理論 Max“顧客利潤”公司措施 1、提高總顧客價值 （產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象） 2、降低顧客成本 A貨幣 B非貨幣 時間、精力、體力 追求注A：買方?jīng)Q策理論 Max“顧客利潤注B、 不同的消費者對顧客價值/成本因素的理解不盡相同，有些人只注重產(chǎn)品、服務(wù)，不特別注重人員、形象，甚至只注重產(chǎn)品；而一般社會階層越高，其注重價值的程度越全面；有些人只注重貨幣價格不注重非貨幣成本，尤其是低收入消費者； 社會階層越高，對非貨幣成本的要求越高。注B、注C、同一顧客在不同的時間對顧客價值/成本賦予不 同的權(quán)重。注D、失敗情況： 買方與

5、另一公司長期的友誼； 單純的價格取向min“P” ； 沒有理解“壽命周期費用最低”的重要性。注C、同一顧客在不同的時間對顧客價值/成本賦予不 滿意（水平）=（某）人對一個產(chǎn)品感覺狀態(tài) =（其感知的實際）效果期望值 0不滿意 0 滿意 0十分滿意（高興） 二、顧客滿意 滿意（水平）=（某）人對一個產(chǎn)品感覺狀態(tài)二、顧客以往的購買 經(jīng)驗 （個人經(jīng)歷） 朋友、同事的影響（口頭推薦） 營銷者、競爭者提供的信息和承諾 （營銷傳播、品牌形象）外部因素 產(chǎn)品的有形因素 產(chǎn)品的無形因素個人經(jīng)歷 . 十分滿意 滿意 不滿意期望現(xiàn)實感受 形成形成以往的購買 經(jīng)驗 朋友、同事的影響營銷者、競爭者外部因素 產(chǎn) 十分滿意

6、 滿意 不滿意期望現(xiàn)實感受 表面上看，顧客感知的實際效果越高期望值越小則差額越大滿意水平越高但欲提高顧客感知的實際效果，一般會增加成本，從而降低了公司利潤；減少顧客期望值，會降低吸引力；雖然增加顧客期望值，會提高吸引力，但可能由于名不符實帶來顧客的失望。所以，公司不應(yīng)追求顧客最大的滿意水平，因為公司除了要使顧客滿意外，還要使股東、雇員、供應(yīng)商、中間商的利益得到照顧。正確的理念是在總資源一定的限度內(nèi)，公司應(yīng)在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡量提高一個高水平的顧客滿意。 十分滿意期望現(xiàn)實感受 表面上看，但欲提高顧客感 1、不同的顧客在宣稱“非常滿意”時，可能出于不同的原因。 2、經(jīng)理和

7、推銷人員可操縱顧客滿意率的高低，如調(diào)查前對顧客特別好，或?qū)⒉粷M意的顧客排除在調(diào)查外。 3、當(dāng)顧客知道公司全力取悅顧客時，有些顧客可能會盡量表示不滿，以獲得更多的折讓或其他好處。 4、顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法有：投訴和建議制度；顧客滿意調(diào)查；幽靈購物；分析顧客流失原因。衡量顧客滿意應(yīng)該注意事項 1、不同的顧客在宣稱“非常滿意”時，可能出于不同的原 44%聲稱滿意者經(jīng)常換品牌數(shù)據(jù)顯示 大部份十分滿意者較少換品牌 十分滿意 高度的顧客忠誠正因為如此許多大公司執(zhí)著地追求全面滿意：施樂：保證在顧容購買后3年內(nèi)，如不滿意，公司負(fù)責(zé)更換；西那公司廣告：在您滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到100滿意；本田公司

8、廣告：我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 44%聲滿意的顧客:對產(chǎn)品忠誠時間長購買量大 (新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品)口頭廣泛宣傳產(chǎn)品品牌忠誠度高 (對價格不是很敏感)提供反饋意見減少交易成本滿意的顧客:對產(chǎn)品忠誠時間長關(guān)于保持顧客，保持重點顧客的幾個法則關(guān)于保持顧客，保持重點顧客的幾個法則 法則講：同維持一個基本客戶（熟戶）的關(guān)系所付出的努力相比，吸引一個新客戶要付出10倍的努力，將一個不滿意的客戶重新吸引回來則要付出27倍的力量。 而任何企業(yè)都是由一些基本客戶來源維持的，他們是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。A、1：10：27法則（1：5） 法則講：同維持一個基本客戶（熟戶）的關(guān)系所付出的努B、3：11

9、法則 法則講：一個滿意的顧客將向3個人表達(dá)他們的滿意，而一個不滿意的顧客將向11個人表達(dá)他的不滿意，考慮到接受信息的人還會傳播這個信息，影響就更大。 B、3：11法則C、80：20法則 法則講：20%（重要）顧客創(chuàng)造了80%的公司業(yè)務(wù)利潤，又：20%40%30%的顧客不創(chuàng)造利潤。市場營銷價值PPT課件D：10010法則： 法則講：有一個地方使顧客不滿意，則其將對你整體產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。 1% 的錯誤會導(dǎo)致100%的失敗。 多米諾效應(yīng)：一榮難俱榮，一損易俱損。 破窗效應(yīng)：及時矯正和補(bǔ)救正在發(fā)生的問題。 蝴蝶效應(yīng)(1973.12美、洛倫茲)：一只蝴蝶在巴西煽動翅膀，有可能在美國德克薩斯引起一場龍卷

10、風(fēng)。 西方民謠：丟失一顆釘子，壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場戰(zhàn)斗；輸了一場戰(zhàn)斗，亡了一個國家。D：10010法則： 法則講：有一個地方使顧E：5%:25%(85%)法則： 法則講：公司降低5%的顧客流失率，將增加25%的利潤。E：5%:25%(85%)法則：F:90%90%90%90%90%=59%法則：F:90%90%90%90%90%=59%法則：G:木桶效應(yīng)/短板效應(yīng) 如果組成木桶的木板參差不齊，那么它能盛下的水的容量不是由這個木桶中最長的木板來決定的，而是由這個木桶中最短的木板決定的，所以它又被稱為“短板效應(yīng)”。 由此可見，

11、在事物的發(fā)展過程中，“短板”的長度決定其整體發(fā)展程度。正如，一件產(chǎn)品質(zhì)量的高低，取決于那個品質(zhì)最次的零部件，而不是取決于那個品質(zhì)最好的零部件；一個組織的整體素質(zhì)高低，不是取決于這個組織的最優(yōu)秀分子的素質(zhì)，而是取決于這個組織中最一般分子的素質(zhì)一樣。此種現(xiàn)象在管理學(xué)中通常被稱為“木桶效應(yīng)”。 G:木桶效應(yīng)/短板效應(yīng) 如果組成木桶的木板參差不齊，那這三個法則告訴我們： 1、贏得基本顧客，贏得滿意顧客，就贏得了 最有效的營銷渠道“口碑” 。 這是成本最低，效果最佳的營銷方法。 滿意顧客是企業(yè)最好的廣告 (他會回頭并帶來新的顧客) 不滿意的顧客是企業(yè)最具破壞性的廣告 （吃虧的人總想尋求報復(fù),他會離開并趕走其他顧客） 海爾：不滿意請告訴我們的總經(jīng)理， 滿意請告訴你們的朋友！2、贏得重要顧客，就這三個法則告訴我們：吸引與保持顧客 審查顧客保有率 分析流失原因1、流失顧客的成本 計算損失顧客的終身價值 計算降低流失率所需費 用(公司為所付出的成本 顧客盈利率 顧客盈利率 顧客/產(chǎn)品盈利率分析P1高利潤產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4無利潤產(chǎn)品產(chǎn)品+-高盈利顧客+-無利潤顧客+-虧損顧客C1C2C3顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析P1高利潤產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P利潤三角形 價值創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢內(nèi)部運作利潤利潤三角形 價值創(chuàng)造