業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)容

1、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)容構(gòu)成業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容終端工作指南關(guān)于終端終端理念終端工作職責(zé) 終端工作技巧市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查方法訪談技巧和方法3、 原始資料的收集業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容搜集、整理、反饋信息搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息搜集網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場(chǎng)信息及發(fā)展動(dòng)態(tài)反饋顧客對(duì)產(chǎn)品的具體意見(jiàn)和需求反饋消費(fèi)者具體特征建立管轄區(qū)域內(nèi)的基本檔案統(tǒng)計(jì)區(qū)域銷(xiāo)售數(shù)量促銷(xiāo)活動(dòng)的效果反饋（含主要競(jìng)爭(zhēng)品牌）溝通關(guān)系工作步驟確定企業(yè)主名單。確定自己主要聯(lián)系對(duì)象規(guī)定溝通關(guān)系戶的具體目標(biāo)及任務(wù)與客戶進(jìn)行親和，建立良好的合關(guān)系了解公司產(chǎn)品的主要功能及賣(mài)點(diǎn)。對(duì)公司提出良好的建議激勵(lì)自己，使自己快速學(xué)習(xí)各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)商務(wù)總監(jiān)定期檢查評(píng)估工作樹(shù)立百娛品牌形象宣傳品到位

2、POP的張貼擺放布置到位；宣傳資料發(fā)放到位工作形象（如工牌、辦公用品、個(gè)人形象）維護(hù)到位其它工作按公司規(guī)定要求，準(zhǔn)確、及時(shí)、規(guī)范填寫(xiě)工作日志、月志及月度計(jì)劃總結(jié)報(bào)告；負(fù)責(zé)對(duì)本公司市場(chǎng)部日常工作管理積極配合其他部門(mén)工作工作規(guī)范與要求規(guī)范的形象禮儀工作系統(tǒng)化、條理化、規(guī)范化，應(yīng)做到事先有計(jì)劃有準(zhǔn)備，事后有總結(jié)反饋。嚴(yán)格遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度，服從上級(jí)安排的各項(xiàng)工作。終端工作指南關(guān)于終端終端包括所有本公司可以銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方終用品包括、各類(lèi)宣傳品（POP牌、海報(bào)、小冊(cè)子、折頁(yè)、促銷(xiāo)牌、吊牌、掛旗、小報(bào)、布標(biāo)、橫幅）等終端理念天津百娛終端目標(biāo)：本公司產(chǎn)品一定要比其他產(chǎn)品做得更好！終端守則做到“三千”-千山

3、萬(wàn)水、千方百計(jì)、千辛萬(wàn)苦做到“七不” 不說(shuō)公司壞話； 不說(shuō)產(chǎn)品壞話； 不說(shuō)老板壞話； 不隨便承諾； 不說(shuō)對(duì)手壞話； 不做任何有違良心之事； 不傳流言蜚語(yǔ)。做到“五好” 禮貌、形象比別人好； 宣傳品、建設(shè)比人好； 各項(xiàng)關(guān)系比別人好；銷(xiāo)售、促銷(xiāo)比別人好； 信息、反饋比別人好。做到“三勤”-勤快、勤奮、勤力做到“四愛(ài)”-愛(ài)職業(yè)、愛(ài)消費(fèi)者、愛(ài)公司、愛(ài)產(chǎn)品終端人員行為準(zhǔn)則進(jìn)行終端工作時(shí)，必須配帶公司統(tǒng)一工作牌。保持服飾清潔、平整，化淡妝、勿戴過(guò)多飾品、不要卷袖子，注意口腔衛(wèi)生，勤刷牙、勤漱口。對(duì)顧客熱情大方、態(tài)度和藹、主動(dòng)介紹產(chǎn)品，舉止自然、端莊。接觸顧客，面帶笑容，常說(shuō)種種禮貌用語(yǔ)：“打攪”、“對(duì)不起

4、”、“多謝”、“請(qǐng)”、“再見(jiàn)”等。一般應(yīng)該講普通話，語(yǔ)言流利、準(zhǔn)確。說(shuō)話聲音控制在對(duì)方聽(tīng)到為準(zhǔn)。對(duì)顧客的詢問(wèn)、提意見(jiàn)、應(yīng)耐心聽(tīng)取并加以解釋?zhuān)疣┼┎恍?、糾纏不止、更勿出言不遜、惡語(yǔ)傷人、遇到較難回答的問(wèn)題時(shí)委婉地解釋并上報(bào)給公司。遵守工作時(shí)間，按時(shí)到達(dá)公司，不提前離開(kāi)公司（時(shí)間按公司相關(guān)規(guī)定定）。在工作地點(diǎn)范圍內(nèi)，不能罵街、跑動(dòng)、大聲說(shuō)笑，以及有礙工作及有損形象的行為。舉行促銷(xiāo)活動(dòng)期間，應(yīng)積極配合促銷(xiāo)活動(dòng)，向顧客宣傳介紹，不得私自拿取促銷(xiāo)禮品或?qū)⒋黉N(xiāo)禮品無(wú)故送給他人。應(yīng)保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽滿。對(duì)促銷(xiāo)用品要掌握并正確使用，借用公司物品，及時(shí)歸還，損壞應(yīng)賠償。（11）不隨便承諾，任何

5、時(shí)侯都不欺騙對(duì)方，以誠(chéng)待人。市場(chǎng)工作職責(zé)：因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)要勤于維護(hù)、建設(shè)，宣傳品的發(fā)放，收集同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料、信息、反饋回公司。最大限度地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品推薦的積極性。認(rèn)真正確地執(zhí)行公司的銷(xiāo)售工作計(jì)劃。市場(chǎng)工作技巧：如何與客戶進(jìn)行親和、溝通？主動(dòng)溝通，用一半時(shí)間迎合對(duì)方，說(shuō)對(duì)方關(guān)心的內(nèi)容，另一半時(shí)間談產(chǎn)品。想辦法幫其一些小忙，多跑多聯(lián)系。任何時(shí)候都不要輕視他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。選擇客戶在相對(duì)清閑時(shí)接觸他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。開(kāi)展市場(chǎng)工作前的籌備工作？掌握所轄區(qū)目標(biāo)客戶的數(shù)量、位置分布圖及相關(guān)人員名單。明確宣傳品如何使用。熟悉如何與客

6、戶進(jìn)行溝通。熟悉公司每一階段的銷(xiāo)售是如何開(kāi)展的及與其他部門(mén)應(yīng)配合的工作，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。熟悉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)付緊急突發(fā)性事件。市場(chǎng)形象樹(shù)立技巧？資料標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于公司產(chǎn)品的資料在客戶那時(shí)，盡量陳列于顧客可見(jiàn)的位置，最好能讓自己公司的系列資料擺放在一起，形成系列展示。工作要求：經(jīng)常保持問(wèn)題意識(shí)，以累計(jì)豐富的知識(shí)作經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。樹(shù)立形象考慮要素？第一印象如何？自身?xiàng)l件如何？產(chǎn)品能否吸引客戶？客戶是否容易接受？全程攔截的概念？A、引用全程攔截原因：具分析，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中主要有以下途徑：消費(fèi)者有明顯的購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品意愿。銷(xiāo)售人員首推公司的某種適合的產(chǎn)品，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。銷(xiāo)售

7、人員到達(dá)銷(xiāo)售對(duì)象地點(diǎn)時(shí)，由于現(xiàn)場(chǎng)演示、宣傳品、傳單等等，導(dǎo)致其“感興趣”，首先詢問(wèn)公司產(chǎn)品的情況，并在銷(xiāo)售人員的介紹推薦下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的欲望。 經(jīng)分析得出，在短期內(nèi)達(dá)到1、2種情況的概率較小，實(shí)現(xiàn)難度大。 但第三種情況努力 完全可以實(shí)現(xiàn)。那么如何提高第三種情況的發(fā)生概率，即提高顧客公司產(chǎn)品的“第一次發(fā)問(wèn)率”，為此公司提出“全程攔截”的概念。全程攔截，就是要通過(guò)有力、有效的準(zhǔn)備工作，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處感受到百娛產(chǎn)品的存在、百娛產(chǎn)信息的存在、百娛產(chǎn)宣傳的存在，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最大限度的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息沖擊，形成深刻印象。 全程攔截分為五個(gè)層次：媒體攔截：針對(duì)所有消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者、現(xiàn)消費(fèi)者）以媒體、

8、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品等手段進(jìn)行攔截，使其感知百娛產(chǎn)品及活動(dòng)信息，在腦海中留下初步印象；場(chǎng)外攔截：針對(duì)到達(dá)指定銷(xiāo)售區(qū)域的消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)人員造成現(xiàn)場(chǎng)氣氛的手段，使消費(fèi)者知道百娛在搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加深印象。場(chǎng)內(nèi)攔截：當(dāng)銷(xiāo)售人員進(jìn)入到銷(xiāo)售集中市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)室內(nèi)發(fā)放宣傳單、POP等，使其可以是時(shí)時(shí)處處感受百娛的存在，隨時(shí)隨地的看到、聽(tīng)到百娛的宣傳和百娛的產(chǎn)品，在進(jìn)一步加深印象的同時(shí)對(duì)百娛產(chǎn)品產(chǎn)生一定興趣?，F(xiàn)場(chǎng)攔截：當(dāng)銷(xiāo)售人員在給客戶介紹產(chǎn)品是有其他潛在消費(fèi)者停滯留在某個(gè)門(mén)店時(shí)，通過(guò)宣傳品、POP及小禮品等物品，與前三個(gè)層次相結(jié)合，使其深深感知波導(dǎo)的存在，影響其第一次發(fā)問(wèn)便詢問(wèn)百娛產(chǎn)品；銷(xiāo)售人員攔截：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)百娛產(chǎn)

9、品提出詢問(wèn)后，銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)、全面地介紹百娛產(chǎn)品的功能、價(jià)格、特點(diǎn)，能夠宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)百娛產(chǎn)品的決心，促成交易。5、消費(fèi)者的幾種購(gòu)買(mǎi)心理？已有明確目的，指明購(gòu)買(mǎi)行為。已有明確目的，受市場(chǎng)影響臨時(shí)改變主意。有需要，但無(wú)明確目標(biāo)，業(yè)務(wù)員推薦決定購(gòu)買(mǎi)。無(wú)急切需要，受終業(yè)務(wù)員響臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。根本無(wú)需求。6、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員如何對(duì)消費(fèi)者服務(wù)？電話拜訪上門(mén)拜訪接受咨詢接受并處理投訴復(fù)信處理市場(chǎng)調(diào)研一、調(diào)查的方法調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的調(diào)查主要是問(wèn)卷調(diào)查，是通過(guò)書(shū)面提出一系列的問(wèn)題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問(wèn)答題的方式。對(duì)于一個(gè)成功的調(diào)查來(lái)說(shuō)，一

10、般需要下面五步： 1、制定調(diào)查計(jì)劃 2、編制問(wèn)卷 3、收集數(shù)據(jù) 4、處理數(shù)據(jù) 5、得出結(jié)論（一）制定調(diào)查計(jì)劃1、制定調(diào)查計(jì)劃的第一步是將任務(wù)、目標(biāo)具體化，調(diào)查才能緊緊圍繞目標(biāo)展開(kāi)。這個(gè)調(diào)查最終打算完成什么？調(diào)查將怎樣幫助我們完善工作？2、設(shè)定目標(biāo)時(shí)另一個(gè)要關(guān)注的是報(bào)告的最終讀者是誰(shuí)需要這些信息？如果你是調(diào)查信息的唯一需求顧客，那么在安排最終結(jié)果的方法上有很多的靈活性。另一方面，如果讀者是一個(gè)非常忙的行政人員，他們幾乎沒(méi)有時(shí)間埋頭于數(shù)據(jù)。需要仔細(xì)考慮怎樣簡(jiǎn)化最終結(jié)果，并把它們以“可消費(fèi)”的形式提供出來(lái)。在寫(xiě)好問(wèn)卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準(zhǔn)確地知道想實(shí)現(xiàn)的是什么，問(wèn)卷就要盡可能地短小精悍，

11、數(shù)據(jù)處理任務(wù)盡可能的簡(jiǎn)單。3、選擇合適的目標(biāo)（你該去調(diào)查誰(shuí)？）一旦頭腦中有一個(gè)明確的調(diào)查內(nèi)容，下一步就要確定調(diào)查目標(biāo)，即調(diào)查哪些人才會(huì)使調(diào)查的結(jié)果更趨于實(shí)際情況。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。 例如：一個(gè)政治活動(dòng)的籌劃者可能想了解公眾對(duì)候選人的態(tài)度，要調(diào)查擁有幾百萬(wàn)人口的一個(gè)城市的每個(gè)人也太費(fèi)事了。因此經(jīng)選擇全部投票人數(shù)中的一個(gè)有代表性的樣本，由此也存在著失誤的風(fēng)險(xiǎn)。1896 年富蘭克林羅期福和阿爾夫蘭頓競(jìng)選的事。文學(xué)摘要進(jìn)行了一次民意測(cè)驗(yàn)，表明蘭頓可能會(huì)贏，但事實(shí)上，羅期福以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了

12、對(duì)手。原因就是他們采取的方法是電話調(diào)查。盡管看起來(lái)是從電話薄中隨機(jī)抽取家庭，很具代表性，但是卻忽略了擁有電話的家庭大多是社會(huì)的中上層，而投票者卻有相當(dāng)多的屬于中下層。因此由于抽樣的失誤導(dǎo)致了其調(diào)查結(jié)果的不準(zhǔn)確。（二）編制問(wèn)卷1問(wèn)卷的基本要求一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不陳述。再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： （1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。 （2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。 （3）調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向，

13、把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。 （4）便于統(tǒng)計(jì)整理。2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 （1）說(shuō)明信說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的封簡(jiǎn)短信，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭。 （2）調(diào)查內(nèi)容問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類(lèi)問(wèn)題，問(wèn)題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開(kāi)放式、封閉式和混合型三大類(lèi)。開(kāi)放式問(wèn)答題只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根

14、據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問(wèn)答題則既提問(wèn)題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“”即可?；旌闲蛦?wèn)答題，又稱(chēng)半封閉型問(wèn)答題，是在采用封閉型問(wèn)答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開(kāi)放式問(wèn)題。至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。 （3）編碼編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。編碼是將調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱(chēng)為預(yù)編碼，后者稱(chēng)為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。

15、（4）結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。 3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問(wèn)題的類(lèi)型、確定問(wèn)題的內(nèi)容、研究問(wèn)題的類(lèi)型、確定問(wèn)題的提法、確定問(wèn)題的順序、問(wèn)卷的排版和布局、問(wèn)卷的測(cè)試、問(wèn)卷的定稿、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)。（1）確定所需信息確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料，把握信息。（2）確定問(wèn)卷的類(lèi)型制約問(wèn)

16、卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問(wèn)卷類(lèi)型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。（3）確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問(wèn)題，也許在你認(rèn)為容易的問(wèn)題在他為困難的問(wèn)題；在你認(rèn)為熟悉的問(wèn)題在他認(rèn)為生疏的問(wèn)題。因此，確定問(wèn)題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好。（4）確定問(wèn)題的類(lèi)型問(wèn)題的類(lèi)型歸結(jié)起來(lái)分為四種：自由問(wèn)答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問(wèn)答題其中后三類(lèi)均可以稱(chēng)為封閉式問(wèn)題。A自由問(wèn)答題自由問(wèn)

17、答題，也稱(chēng)開(kāi)放型問(wèn)答題，只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。自由問(wèn)答題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中，這種問(wèn)題不多。自由問(wèn)答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。自由問(wèn)答題一般應(yīng)用于以下幾種場(chǎng)合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。B、兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題，也稱(chēng)是做題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”，“有”與“沒(méi)有”等。兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太小，兩種極端的回答類(lèi)型有

18、時(shí) 往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。C、多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問(wèn)卷中采用最多的一種問(wèn)題類(lèi)型。多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)查者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問(wèn)題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)?/p>

19、A往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。E、順位式問(wèn)答題順位式問(wèn)答題，又稱(chēng)序列式問(wèn)答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。在現(xiàn)實(shí)的調(diào)查問(wèn)卷中，往往是幾種類(lèi)型的問(wèn)題同時(shí)存在，單純采用一種類(lèi)型問(wèn)題的問(wèn)卷并不多見(jiàn)。（5）確定問(wèn)題的措辭很多人可能不太重視問(wèn)題的措辭，而把主要精力集中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問(wèn)卷的質(zhì)量。下面是幾條法則，不妨試試。-問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。-避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題。-最好不用反義疑問(wèn)句：避免否定句。-注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。(6)確定問(wèn)題的順序問(wèn)

20、卷中的問(wèn)題應(yīng)遵循一定的排列次序，問(wèn)題的排列次序會(huì)影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以一份好的問(wèn)卷應(yīng)對(duì)問(wèn)題的排列作出精心的設(shè)計(jì)。一般而言，問(wèn)卷的開(kāi)頭部分應(yīng)安排比較容易的問(wèn)題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺(jué)，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問(wèn)題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問(wèn)卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個(gè)人背景資料雖然也屬事實(shí)性問(wèn)題，也十分容易回答，但有些問(wèn)題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問(wèn)題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問(wèn)題的情況下也可將背景資料安排在開(kāi)頭部分。還有一點(diǎn)就是注意問(wèn)題的邏

21、輯順序，有邏輯順序的問(wèn)題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。4問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。5問(wèn)卷的測(cè)試問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)修改，測(cè)試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。6問(wèn)卷的定稿當(dāng)問(wèn)卷的測(cè)試工作完成，確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問(wèn)卷定稿后就可以交付打印。正式投

22、入使用。7問(wèn)卷的評(píng)價(jià)問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多，包括專(zhuān)家評(píng)價(jià)，上級(jí)評(píng)價(jià)，被調(diào)查者評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。專(zhuān)家評(píng)價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說(shuō)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問(wèn)題的表述、問(wèn)卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。上級(jí)評(píng)價(jià)則側(cè)重于政治性方面，比如說(shuō)在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對(duì)群眾造成的影響等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。被調(diào)查者評(píng)價(jià)可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后性評(píng)價(jià)；一種方式則是調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)部分安排幾個(gè)反饋性題目，比如，“您覺(jué)得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)得如何？”自我評(píng)價(jià)則是設(shè)計(jì)者對(duì)自我成果的一種肯定或

23、反思。8、編制問(wèn)卷注意事項(xiàng)：（1）如果想使調(diào)查更有效，那么要：不計(jì)較措辭，要抓住問(wèn)題的要點(diǎn)考慮心理圖案因素必要的分組使回答者容易得到回答使回答者易于回答使你利用處理（2）確定調(diào)查目標(biāo)的規(guī)模：下一步是決定調(diào)查樣本的數(shù)量，一般而言，100至1000個(gè)人已經(jīng)足夠了答復(fù)率為20 30%，可能達(dá)5 10%。就應(yīng)該利用某種技巧。（3）怎樣設(shè)計(jì)問(wèn)題: 使每個(gè)問(wèn)題盡量簡(jiǎn)短。使用簡(jiǎn)單的、固定用法的術(shù)語(yǔ)。避免使用讀者不了解的名詞，否則讀錯(cuò)或誤解的人會(huì)多得讓你十分驚奇。一個(gè)問(wèn)題只涉及一件事。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問(wèn)句。提出問(wèn)題的措詞方式應(yīng)保持簡(jiǎn)單、一致?？赡軙r(shí)盡量有“你”字，這樣可使問(wèn)題個(gè)性化，需要回答者陳述自己的觀點(diǎn)

24、。避免在頭號(hào)卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問(wèn)題，換名句話說(shuō)，你不可以引誘出答案。在問(wèn)卷中，盡量使題目簡(jiǎn)單，不要使回答者作計(jì)算或邏輯推理。在問(wèn)卷中有三種總是闡述方式： 多項(xiàng)選擇 數(shù)字說(shuō)明 文字注釋。而有些人喜歡把肯定性結(jié)論列在第一位，但通常把否定結(jié)論放在第一位，如下即是以數(shù)字表示方式來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的例子： 例：X 產(chǎn)品，很值得購(gòu)買(mǎi)1 = 很不同意2 = 反對(duì)3 = 不同意，不反對(duì)4 = 同意5 = 很贊成（4）完成問(wèn)卷：這里要注意幾點(diǎn)要注意卷面安排有些人很可能由于卷面安排不當(dāng)或不醒目而漏題，所以在開(kāi)場(chǎng)信中給予問(wèn)卷安排說(shuō)明。在復(fù)印中要使用薄紙。要求回答者用答復(fù)紙，不要在卷上直接涂寫(xiě)。如果問(wèn)卷回答

25、紙有二頁(yè)，一定要標(biāo)記頁(yè)碼。9、發(fā)放問(wèn)卷，收集資料一旦你設(shè)計(jì)好調(diào)查項(xiàng)目和問(wèn)卷，你要做好收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備。這一階段相當(dāng)直觀，仔細(xì)注意會(huì)得到好的結(jié)果。收集數(shù)據(jù)有以下幾步：1、裝訂問(wèn)卷冊(cè)，包括以下幾項(xiàng)：貼有郵票和地址條的信封（公司內(nèi)部則另外）開(kāi)場(chǎng)信答題紙返回信封，要有地址和郵票2、足夠的問(wèn)卷冊(cè)3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問(wèn)卷袋4、組織并安排回信處理三、數(shù)據(jù)處理調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)簡(jiǎn)介用數(shù)字衡量選項(xiàng)計(jì)算平均數(shù)提交調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字其它統(tǒng)計(jì)量組織回答表研究細(xì)分的子回答者群四、匯報(bào)處理1、第一個(gè)原則是：不要讓你的當(dāng)事人淹沒(méi)于原始數(shù)據(jù)中。你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。2、提交調(diào)查結(jié)果有兩種方式：第一種方式是提交一個(gè)

26、文字報(bào)告，第二種方式是把信息做成一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)的形式。3、下面是一個(gè)典型的調(diào)查報(bào)告的格式：基本情況介紹項(xiàng)目的方法（你是如何做的）重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果經(jīng)挑選過(guò)的子群報(bào)告敘述式的評(píng)論（從回答表上謄寫(xiě)過(guò)來(lái)）對(duì)結(jié)果的解釋?zhuān)ㄈ绻线m的話）附錄是特別有用且詳細(xì)的信息4、在匯報(bào)介紹中：分幾段來(lái)講述項(xiàng)目的性質(zhì)。不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個(gè)是關(guān)于什么的報(bào)告，通過(guò)說(shuō)明你希望發(fā)現(xiàn)什么來(lái)解釋你的目標(biāo)。 你為什么要做這個(gè)項(xiàng)目？你希望了解什么？把調(diào)查目標(biāo)與總目標(biāo)或?qū)е抡{(diào)查的項(xiàng)目的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。5、在方法論部分簡(jiǎn)要描述這個(gè)項(xiàng)目的所有方法?；卮鹬T如此類(lèi)的問(wèn)題：你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？你為什么選擇這些人？你使用什么研究模型，或者說(shuō)你選用哪些信息

27、因素？你的問(wèn)卷有多少款項(xiàng)？你是否對(duì)你的問(wèn)卷做小試測(cè)，如何做，怎樣展開(kāi)？你準(zhǔn)備發(fā)多少問(wèn)卷？怎樣發(fā)？你回收了多少問(wèn)卷？回收率是多少？6、在重點(diǎn)部分簡(jiǎn)要介紹你對(duì)調(diào)查結(jié)果總的印象，不要在此處展開(kāi)細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。7、在數(shù)據(jù)部分把你認(rèn)為讀者最感興趣的和信息量最大的結(jié)果用計(jì)算機(jī)打印出來(lái)你可提交一些了回答群的執(zhí)行樣本和某引起調(diào)查的排行，但是沒(méi)有必要把所有的計(jì)算機(jī)輸出資料寫(xiě)入你的報(bào)告，8、在敘述部分謄寫(xiě)回答者做的評(píng)論，使讀者產(chǎn)生一種在數(shù)字之后的“真實(shí)性的感覺(jué)”。這種帶有個(gè)人感情的趣聞性的信息對(duì)形成你的回答者的觀點(diǎn)的精確的印象很有幫助。9、在解釋部分你可以深入地解釋你從調(diào)查數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論。要牢記的一

28、點(diǎn)是任何調(diào)查都有回答偏見(jiàn)，這種看不見(jiàn)的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。在信函調(diào)查中，你沒(méi)有辦法來(lái)防止這種事情。你只能了解那些做了回答的人的觀點(diǎn)而不能了解那些沒(méi)有做回答的人的想法。在你解釋調(diào)查結(jié)果時(shí)要考慮到這些因素。在對(duì)調(diào)查結(jié)果做費(fèi)力而又快速的結(jié)論時(shí)要特別當(dāng)心一點(diǎn)，對(duì)結(jié)果的多種可能解釋保持一種開(kāi)明的態(tài)度。10、在附錄部分放入不同的圖表和曲線以幫助你的讀者理解調(diào)查結(jié)果。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報(bào)告生動(dòng)一些。要經(jīng)常尋找其它有創(chuàng)造性的方法來(lái)表示你的數(shù)據(jù)。 二、訪談技巧和方法（一）訪談的基本概念訪談是為了達(dá)到一定目的，與訪談對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面交流的活動(dòng)過(guò)程。訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法

29、。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實(shí)、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀點(diǎn)、判斷等信息。訪談中的定性信息與定量信息同等重要。（二）訪談與調(diào)查問(wèn)卷的區(qū)別與調(diào)查問(wèn)卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過(guò)程，并深刻了解被訪談對(duì)象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對(duì)一些敏感問(wèn)題的結(jié)果。而調(diào)查問(wèn)卷的反饋結(jié)果完全依賴于被調(diào)查者的理解及責(zé)任心進(jìn)行填寫(xiě)，調(diào)查人對(duì)其過(guò)程無(wú)法控制。（三）訪談前的準(zhǔn)備工作訪談前需要做充分的準(zhǔn)備，才能使訪談?dòng)兴尚АＴL談需做的準(zhǔn)備如下：確定訪談目標(biāo)制定工作計(jì)劃確定訪談項(xiàng)目收集項(xiàng)目相關(guān)資料確定項(xiàng)目涉及到的相關(guān)人員名單預(yù)約被訪談人員（四）訪談的主要步驟：訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個(gè)方面

30、組成。 訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview, P） 訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview, R） 訪談開(kāi)始（Open the interview, O） 收集數(shù)據(jù)（Collect data, C）訪談結(jié)束（End the interview, E）訪談總結(jié)（Summarize the interview, S）訪談綜合（Synthesize the interview, S）1、訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，使訪談?dòng)行蜻M(jìn)行：明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù)制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L

31、談方向及實(shí)質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過(guò)度控制訪談對(duì)訪談中的子項(xiàng)確定可能的子項(xiàng)，即將主題分解成多個(gè)子項(xiàng)，每個(gè)問(wèn)題都圍繞其中某一個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行計(jì)劃問(wèn)題的邏輯順序流預(yù)測(cè)對(duì)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)的反應(yīng)跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號(hào)碼、建議讀物等）設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題注意事項(xiàng)訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個(gè)向?qū)?，是為了理清我們的思路，在必要時(shí)可作為提示用，并不意味著每一個(gè)訪談一定要這樣。訪談向?qū)Ш苡锌赡茉谠L談?lì)A(yù)演后進(jìn)行調(diào)整，在訪談過(guò)程中，要視情況靈活運(yùn)用向?qū)?。如果訪談不是一個(gè)人進(jìn)行，那么就要對(duì)訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果2、訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview）：進(jìn)行訪談?lì)A(yù)演可以獲得經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

32、及重點(diǎn)，及時(shí)更正尋找不同預(yù)演對(duì)象，如同事、家人練習(xí)開(kāi)場(chǎng)進(jìn)行訪談練習(xí)預(yù)演時(shí)集中于訪談的關(guān)鍵而非僅遵循訪談向?qū)?、訪談開(kāi)始（Open the interview）：訪談開(kāi)始決定著訪談是否可以順利地進(jìn)行，需要營(yíng)造一種適合交流的氣氛不同的文化背景下，采用不同的開(kāi)場(chǎng)方式介紹自己、訪談目的及對(duì)被訪談?wù)叩囊嫣幗榻B訪談內(nèi)容，分為幾部分進(jìn)行，所需的時(shí)間介紹同來(lái)的同事的目的、工作角色與被訪談?wù)呓⒑献麝P(guān)系，為訪談做鋪墊注意營(yíng)造寬松的訪談氛圍4、收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略）（五）種常用的問(wèn)話方式（技巧）：(1) 開(kāi)放式（ OPENNING）希望得到廣泛的回答引導(dǎo)被問(wèn)者充分表達(dá)他的觀念，意見(jiàn)，專(zhuān)長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)

33、等激發(fā)被問(wèn)者表達(dá)他的意愿常用的問(wèn)句開(kāi)始如：談一談，為什么，請(qǐng)問(wèn)你對(duì)的看法(2) 封閉式 CLOSING 澄清特定的問(wèn)題希望得到特定的肯定答覆常用的問(wèn)句開(kāi)始：能不能，可不可以，是不是，你工作幾年(3) 假設(shè)狀況 PROBLEM-SOLVING 假設(shè)一種狀況, 問(wèn)對(duì)方處理的方式如何提出在實(shí)際工作中可能發(fā)生的問(wèn)題,來(lái)了解對(duì)方處理的方式可以了解對(duì)方的思考邏輯及處理問(wèn)題能力(4) 肯定澄清 PARAPHRASING 用自己的語(yǔ)言將你了解重復(fù)一次，澄清對(duì)方的意思可以用一個(gè)封閉式的問(wèn)句或一個(gè)肯定的陳述讓對(duì)方肯定澄清你對(duì)他所談的看法證實(shí)你的了解沒(méi)有偏差(5) 細(xì)分證實(shí) PROBING 從廣泛的問(wèn)題的回答中漸漸

34、細(xì)分問(wèn)題直到得一個(gè)肯定的答覆例如：廣泛的問(wèn)題 談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)細(xì)分問(wèn)題 那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？澄清封閉式的問(wèn)題 所以，你的意思是說(shuō)你有能力很快的決定事情的輕重及優(yōu)先順序？5、訪談結(jié)束（End the interview）利用最后幾分鐘，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問(wèn)沒(méi)有充分回答的問(wèn)題 充分利用這個(gè)時(shí)間，抓住問(wèn)“最后一個(gè)問(wèn)題”的機(jī)會(huì)獲取重要的信息對(duì)于一些敏感問(wèn)題，被訪談?wù)呖赡懿粫?huì)在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時(shí)，如關(guān)閉記錄本時(shí)，多作一些了解。注意對(duì)保密的承諾給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn)獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料建立進(jìn)一步接觸的途徑 謝謝被訪

35、談?wù)叩臅r(shí)間6、訪談總結(jié)（Summarize the interview）訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時(shí)須與其他人的記錄相對(duì)照，以免出差錯(cuò)為訪談總結(jié)資料建立文檔，包括被訪談對(duì)象的單位、電話號(hào)碼等。被訪談對(duì)象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解不同方面的事實(shí)收集起來(lái)得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對(duì)象，其訪談結(jié)果都必須通過(guò)中央文檔收集起來(lái)，報(bào)告格式必須一致7、訪談綜合（Synthesize the interview）全部訪談結(jié)束后，訪談小組對(duì)訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論回顧訪談報(bào)告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪

36、談小組能夠最后確定或否定某個(gè)結(jié)論。三、原始資料的收集原始資料的收集原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場(chǎng)調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類(lèi)資料收集方法。 1、觀察方法觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀

37、器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。它也有一些缺點(diǎn)：(1)觀察法僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知；(2)調(diào)查者

38、必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力；(3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用。觀察方法的分類(lèi)按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類(lèi)。（1）按觀察時(shí)間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過(guò)程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察

39、是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說(shuō)，市場(chǎng)觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。（3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒(méi)有明確

40、的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場(chǎng)狀況而不追究其原因的市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型。（4）從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要

41、求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記簡(jiǎn)便操作。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過(guò)良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問(wèn)限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 2、定性研究技術(shù)原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過(guò)的訪問(wèn)方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性

42、研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實(shí)踐中無(wú)法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái)，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。2.1焦點(diǎn)小組座談會(huì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題值得注意： （1）必須確定好主題。 （2）小組成員的選定。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 （3）應(yīng)組織多次座談。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見(jiàn)地。（4

43、）進(jìn)行有效的控制。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話題，以防某一話題過(guò)多討論占用太多時(shí)間而無(wú)法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議取得成功的因素之一。 （5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成績(jī)的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。22深度訪談法深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類(lèi)。前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有

44、控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見(jiàn)和回答問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力：(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力；(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力；(3).快速的筆記能力和綜合能力。半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說(shuō)經(jīng)理人員、工程專(zhuān)家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L

45、談對(duì)象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)。相對(duì)自由訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，如果沒(méi)有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，即使接近了被訪問(wèn)對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門(mén)檻”高，因此，一旦訪問(wèn)成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點(diǎn)必須說(shuō)明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，

46、而不足以支持決策。3、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。 實(shí)驗(yàn)組，簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。 控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)格銷(xiāo)售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里，請(qǐng)一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購(gòu)買(mǎi)商品以觀察其購(gòu)買(mǎi)行為。 運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)

47、計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)因素設(shè)計(jì)等。下面我們分別來(lái)討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。 （1）非正規(guī)設(shè)計(jì) 非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場(chǎng)研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì) 這種實(shí)驗(yàn)方式既無(wú)控制組，也無(wú)事前測(cè)量，只是根據(jù)事后測(cè)量作一“粗略”判斷。 例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷(xiāo)售不理想，遂在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價(jià)后，銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷(xiāo)售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。 這就是一種典型的無(wú)

48、控制組事后設(shè)計(jì)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測(cè)性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 有控制組的事后設(shè)計(jì) 這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測(cè)量對(duì)比來(lái)進(jìn)行判斷。是目前市場(chǎng)研究中最常用的方法之一。 例如，某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷(xiāo)售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起

49、見(jiàn)。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買(mǎi)量比控制組多出171瓶。 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷(xiāo)售量。 無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì) 這是一種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)方法。采用這種方法，事先要對(duì)正在經(jīng)營(yíng)的情況進(jìn)行測(cè)量；然后再測(cè)量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過(guò)事前事后對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。 有控制組的事前后設(shè)計(jì) 有控制組的事后設(shè)計(jì)是指將控制組事前事后測(cè)量同實(shí)驗(yàn)組事前事后測(cè)量進(jìn)行對(duì)比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)結(jié)果，又可以考查控制組的變動(dòng)結(jié)果，從而有利于消除外來(lái)因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。 例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價(jià)格

50、，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價(jià)效果。于是把分布在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷(xiāo)售額均為16000元。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷(xiāo)售額上升為21000元，控制組西服銷(xiāo)售額上升為18000元。從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷(xiāo)售額5000元（21000-16000），但這并不完全是降價(jià)因素帶來(lái)的結(jié)果，其中還包括外來(lái)變量，即春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷(xiāo)售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷(xiāo)售額變動(dòng)量反應(yīng)出來(lái)（18000-16000=2000），這一部分應(yīng)從實(shí)驗(yàn)組的事前事后變動(dòng)量來(lái)剔除，所以真正由于實(shí)驗(yàn)，即降價(jià)因素導(dǎo)致銷(xiāo)售額增加的部分只有3000元

51、（5000-2000）。 （2）正規(guī)設(shè)計(jì)（略）附：2000年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售，對(duì)提高占有率將非常有效手機(jī)市場(chǎng)：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問(wèn)有限公司近日開(kāi)展了“2000年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查”的大型市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問(wèn)等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本?；诒敬握{(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對(duì)中國(guó)

52、手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報(bào)告。消費(fèi)向平民化邁進(jìn)隨著近年來(lái)人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占?。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35%，10012000元者占42%，兩者合計(jì)達(dá)77%。手機(jī)消費(fèi)者的平均收入在2000元以下。從職業(yè)分布來(lái)看，技術(shù)人員是手機(jī)消費(fèi)群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、銷(xiāo)售人員和公務(wù)員分別占13.9%、10.4%、8.3%、8.1%。由此看來(lái)，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。第一集團(tuán)占有率下降到72.8%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展。盡管這個(gè)市場(chǎng)目

53、前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)的市場(chǎng)占有率分別為72.7%、23.6%、3.7%，其中國(guó)內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、海爾的市場(chǎng)占有率分別為0.8%、0.6%、0.5%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場(chǎng)占有率同往年比呈下降趨勢(shì)，1998年在85%以上，1999年為82.7%，而2000年只有72.7%。從品牌知我度來(lái)看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信名列前茅，但在其他提及率上國(guó)內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國(guó)際品牌相差不大。在國(guó)產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、TCL的其他提及率分別為74.1%、72%

54、、71%，波導(dǎo)名列首位。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率還是從品牌知名度來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)集中度正在逐步下降。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（67.8%）和家人聯(lián)系（65.5%）是用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、3.5%?？磥?lái)，在仍處于成長(zhǎng)期的手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者追求的是實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。從手機(jī)用戶最看重的功能來(lái)看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達(dá)45.7%；至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語(yǔ)音撥號(hào)、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1

55、%，因而手機(jī)廠商今后推出新的功能時(shí)要充分考慮到實(shí)用性?？磥?lái)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對(duì)未來(lái)移動(dòng)通信的深刻理解上。誰(shuí)能把握消費(fèi)者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰(shuí)就有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在GSM時(shí)代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費(fèi)者需求。國(guó)產(chǎn)品牌在實(shí)現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費(fèi)者的真實(shí)需求。WAP手機(jī)熱炒不熱賣(mài)隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點(diǎn)”；從去年開(kāi)始，WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對(duì)目前中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的影響不會(huì)很大。對(duì)大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語(yǔ)音功能手機(jī)的主流地位還不會(huì)被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對(duì)WAP手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，二者合計(jì)達(dá)80.5%。但在問(wèn)及手機(jī)用戶是否有購(gòu)買(mǎi)WAP手機(jī)的打算時(shí)，表示打算購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比例只有27.1%?？磥?lái)WAP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣(mài)。對(duì)廠