啤酒利潤率分析

1、啤酒利潤率分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世

2、界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間

3、相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。啤酒利潤率中國啤酒行業(yè)從量價齊升階段進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量價齊升、以量增驅(qū)動為核心，各公司銷量份額競爭激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見頂、之后逐步下滑，各公司逐步

4、調(diào)整競爭重心，開始推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進(jìn)入以結(jié)構(gòu)升級、噸價提升為核心驅(qū)動的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國啤酒行業(yè)升級的歷程，分為以下三個階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價復(fù)合增速3.6%（上市公司包括華潤、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國）。該階段以大眾消費為主，6元以下價格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競爭格局差，噸價提升無法實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金

5、，需求端銷量見頂，行業(yè)銷量下滑，噸價繼續(xù)提升，2013-2018噸價復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國）。由大眾消費逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費，6-8元價格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競爭格局逐步成型，2015年華潤、重啤進(jìn)行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來向上拐點，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費效比提升、管理效率精進(jìn)，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費用率及管理費用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價提升加速，復(fù)

6、合增長4.8%（剔除百威中國）。品牌消費與品質(zhì)消費并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價格帶穩(wěn)健增長，各價格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國際品牌快速增長，以烏蘇、U8為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。供給側(cè)改革進(jìn)入中后期，整體競爭格局穩(wěn)態(tài)，利潤率改善將更多來自于結(jié)構(gòu)升級帶來的毛利率提升以及費率穩(wěn)定/收縮。個別供給側(cè)改革進(jìn)度相對滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來的利潤彈性。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開源節(jié)流。在啤酒存量時代，酒企要想在日益激烈的市場競爭中維持一席之地，除了通過產(chǎn)

7、品升級彌補(bǔ)銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費用，從而增大利潤空間，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。1）提高罐裝占比。與其他國家相比我國啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國。提升產(chǎn)品的罐裝率對啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價格分別累計+21.8%、-2.2%，罐啤價格甚至出現(xiàn)了下滑。考慮到非即飲渠道中罐啤售價相對偏低，疊加近年來啤酒企業(yè)針對該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近

8、50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級提價和控制成本的雙重作用，同時外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點過去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢市場，成為公司利潤的核心來源。與此同時，產(chǎn)能過剩問題凸顯，對企業(yè)而言淘汰弱勢地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來重啤、華潤等頭部公司通過關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線

9、性關(guān)系明顯。目前來看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率，進(jìn)一步夯實核心區(qū)域利潤。啤酒提升空間區(qū)別于海外發(fā)達(dá)市場，中國的高端化升級具有很強(qiáng)的區(qū)域特性和場景差異。背后體現(xiàn)的是中國特色的1）區(qū)域性壟斷優(yōu)勢及渠道壁壘，2）結(jié)構(gòu)性人均GDP提升潛力。場景差異上，截至2021年中國整體啤酒銷量即飲、非即飲占比50%/50%（海外平均30%/70%），而即飲場景具有很強(qiáng)的渠道壁壘，一旦形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢，以渠道力為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級水到渠成。2020-1H22以來，三大品牌在各自利基市場的升級明顯加速。以

10、山東為例（青啤70%市占），青島經(jīng)典（8-10元）具有良好的品牌認(rèn)知度和接受度，2020年之后對嶗山（6元以下）替代效應(yīng)明顯加速；四川市場（華潤65%市占），SuperX（8-10元）一經(jīng)推出四川市場就形成了良好的動銷，成功迭代一部分勇闖天涯（6-8元）需求量。未來，利基市場迭代仍有較大提升空間（青島經(jīng)典占比2020/2021/1H22分別為21/25/27%）。區(qū)域特性上，中國消費力（人均GDP）分布不均，消費意愿（啤酒重度飲用習(xí)慣）差異，使得全國各個省區(qū)間，及省區(qū)內(nèi)上線、下沉市場，均表現(xiàn)出明顯的升級差異，福建、廣東、浙江對高檔及超高端啤酒（10元以上）的升級需求最明顯。而山東、四川、重慶對

11、中檔酒需求更加穩(wěn)健（8-10元）。同時部分下沉市場對啤酒升級需求相較于高線級城市更為強(qiáng)勁，更強(qiáng)的信息傳播技術(shù)加速了品牌及品質(zhì)消費意識的滲透及下沉。基于對中國人口結(jié)構(gòu)、地理地貌特點的判斷，在供需兩側(cè)的驅(qū)動下，未來中國市場的高端化升級空間及概率都很大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預(yù)計至2025年中高檔以上（7元以上）銷量占比從2021年34%提升至40%，其中超高檔（14元以上）銷量或?qū)⑦_(dá)到600萬千升。而7元以下價格帶產(chǎn)品占比從66%收縮至60%。我國啤酒提升空間國際比較維度看，我國啤酒噸價提升空間較大。國內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的中前期階段。中國酒業(yè)協(xié)會口徑下，2021年我國啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價為444

12、9元/噸（包括外資品牌）。而前五家國內(nèi)上市啤酒企業(yè)報表口徑的平均噸價僅為3500元附近，與美國約1萬元/噸、日本約2萬元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價仍有較大差距。我國啤酒噸價對應(yīng)美國1983年水平，美國噸價快速提升期持續(xù)14年。美國人均啤酒消費量在1980年見頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費升級、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國啤酒噸價提升最快的一個階段，在這14年時間里，美國啤酒噸價從折合人民幣3000元提升至6185元，增長了106%，年復(fù)合增速達(dá)5.3%。而我國2021年啤酒噸價大致對應(yīng)美國1983年的水平，人

13、均GDP大致對應(yīng)美國1980年的水平，居民人均可支配收入大致對應(yīng)美國1974年的水平。由此，假如與美國達(dá)到同樣的經(jīng)濟(jì)和收入水平時，我國啤酒噸價或?qū)⒏哂诿绹６鴧⒄彰绹?979-1992這一噸價快速提升的發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國啤酒行業(yè)噸價較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒消費升級啤酒價格提升時點滯后于飲料品類。2012年以來，在消費升級大趨勢下，我國軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進(jìn)入價格提升期。而我國啤酒行業(yè)由于此前長期以銷量份額、渠道占有為核心競爭要素，價格競爭較為激烈，2013年行業(yè)銷量見頂、轉(zhuǎn)入存量競爭之后，上述趨勢仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費升級浪潮中相對滯后于其他品類。2018

14、年，啤酒行業(yè)因當(dāng)時原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價，價格對行業(yè)增長的驅(qū)動力開始顯現(xiàn)，以此為契機(jī)，啤酒行業(yè)逐步形成以價格驅(qū)動增長的共識，但直接提價的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、高端化逐步開始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級客觀存在，啤酒廠商在競爭策略上從量向價的調(diào)整符合了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級推動較為順利、速度較快。而過去競爭對價格的壓制則為當(dāng)下及未來啤酒行業(yè)升級提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國啤酒零售價累計漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計漲幅24%）、果汁（累計漲幅22%）、瓶裝水（累計漲幅19%）。啤酒主流價格帶仍處在4-6元向6

15、-10元提升的過程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價格甚至低于熱銷的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價（3493元）；2021年啤酒噸價4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時的噸價水平。我國啤酒產(chǎn)品的絕對和相對價格均較低使得消費者對升級和提價的接受度較高、敏感性較弱。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長推動啤酒升級，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會兼具。從全球來看啤酒價格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國、澳大利亞、日本等國人均GDP水平位居世界前列，其國內(nèi)啤酒出廠價也較高，噸價相較中國、印度、巴西等發(fā)展中

16、國家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來我國與發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費的增長和升級奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過15萬元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬元。因此我國不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國日韓以及西方發(fā)達(dá)國家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看暫時落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級提供了兩條

17、路徑：一是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)啤酒消費整體水平向發(fā)達(dá)國家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動啤酒消費水平向高線城市看齊。未來啤酒行業(yè)高端化的重點區(qū)域有兩類，即下沉市場和啤酒重點消費市場的擴(kuò)容升級。1）下沉市場廣闊，支撐酒水消費快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場分布導(dǎo)致了我國消費領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對國內(nèi)居民消費進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費品時代，對于這部分居民來說，收

18、入提升帶來的邊際消費傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個下沉市場對于各類消費品的接受程度和購買意愿不斷提升。根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費洞察報告，單就線上渠道而言，我國三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費的人數(shù)增長迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費價格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費能力有望增強(qiáng)，從而支撐酒水品牌在下沉市場的升級。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費也是如此。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群

19、集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過4克。因此從消費者的天然屬性來看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠為行業(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國化布局，各自建立并鞏固了核心市場，其中啤酒消費大省的下沉市場有望成為未來增長的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國消費行業(yè)提供了廣闊的市場空間，從人口結(jié)構(gòu)來看，盡管近年來老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)

20、成了酒類消費的核心力量。啤酒消費的人口紅利還將持續(xù)一段時間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會，啤酒依賴人群、女性飲酒市場等有望成為行業(yè)升級的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費者容易形成持久的消費習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報告，截至2016年中國15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即是超過20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費市場。網(wǎng)易數(shù)讀針對4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費

21、者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見，我國有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場。據(jù)WHO統(tǒng)計，2010年以來我國女性人均酒精消費量顯著提升，已超過全球平均水平，與海外主要國家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就

22、業(yè)與收入。與其他國家及全球水平相比，我國15歲以上女性勞動參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同時我國女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費的收入來源，同時也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性將逐步成為社會主力消費人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會。消費者認(rèn)知提升，推動酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費者通常受教育水平較高，對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時具備比較強(qiáng)的消費能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的

23、報告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會等在內(nèi)的聚飲場景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費占比超過50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場景細(xì)化為佐餐、睡前、獨飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對健康元素的接受度高，同時也樂于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖?/p>

24、下一個升級點。以日本為例，面對本國持續(xù)收縮的啤酒消費市場，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費群體的青睞，2008銷量超過Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達(dá)1726萬箱，較2006年的550萬箱增長超200%，高端市場份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國啤酒市場規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢在必行，酒企需要把握女性市場機(jī)會，通過較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢，從而構(gòu)建新的增長點。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值

25、。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非

26、生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作

27、。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大

28、。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，

29、制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計

30、，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因

31、為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。品牌更新

32、與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。

33、當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的

34、品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知

35、名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)

36、某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、

37、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的

38、品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)

39、，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營

40、銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許

41、經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有

42、所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧

43、客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就

44、是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這

45、就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

46、念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們

47、買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。

48、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量

49、營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此

50、可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)

51、營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在