互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理方案

1、泓域/互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理方案互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114649413 一、 公司治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114649413 h 2 HYPERLINK l _Toc114649414 二、 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度 PAGEREF _Toc114649414 h 11 HYPERLINK l _Toc114649415 三、 經(jīng)營(yíng)理念 PAGEREF _Toc114649415 h 15 HYPERLINK l _Toc114649416 四、 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 PAG

2、EREF _Toc114649416 h 16 HYPERLINK l _Toc114649417 五、 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的特征和內(nèi)容 PAGEREF _Toc114649417 h 19 HYPERLINK l _Toc114649418 六、 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的條件 PAGEREF _Toc114649418 h 20 HYPERLINK l _Toc114649419 七、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc114649419 h 22 HYPERLINK l _Toc114649420 八、 購(gòu)買者行為分析 PAGEREF _Toc114649420 h 29 HYPERLINK l _Toc11

3、4649421 九、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc114649421 h 39 HYPERLINK l _Toc114649422 十、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc114649422 h 43 HYPERLINK l _Toc114649423 十一、 公司概況 PAGEREF _Toc114649423 h 47 HYPERLINK l _Toc114649424 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114649424 h 48 HYPERLINK l _Toc114649425 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114649425 h 4

4、8 HYPERLINK l _Toc114649426 十二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114649426 h 49 HYPERLINK l _Toc114649427 十三、 技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)資訊行業(yè)提升服務(wù)能力 PAGEREF _Toc114649427 h 49 HYPERLINK l _Toc114649428 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc114649428 h 49 HYPERLINK l _Toc114649429 十五、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114649429 h 50 HYPERLINK l _Toc114649430 十六、 項(xiàng)目

5、風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114649430 h 60 HYPERLINK l _Toc114649431 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc114649431 h 62 HYPERLINK l _Toc114649432 十八、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114649432 h 63公司治理結(jié)構(gòu)1、公司治理結(jié)構(gòu)的定義公司治理結(jié)構(gòu)：是一種聯(lián)系并規(guī)范股東（財(cái)產(chǎn)所有者）、董事會(huì)、高級(jí)管理人員權(quán)利和義務(wù)分配，以及與此有關(guān)的聘選、監(jiān)督等問題的制度框架。簡(jiǎn)單地說，就是如何在公司內(nèi)部劃分權(quán)力。良好的公司治理結(jié)構(gòu)，可解決公司各方利益分配問題，對(duì)公司能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)、是否具有競(jìng)

6、爭(zhēng)力，起到?jīng)Q定性的作用。我國(guó)公司治理結(jié)構(gòu)是采用“三權(quán)分立”制度，即決策權(quán)、經(jīng)營(yíng)管理權(quán)、監(jiān)督權(quán)分屬于股東會(huì)、董事會(huì)或執(zhí)行董事、監(jiān)事會(huì)。通過權(quán)力的制衡，使三大機(jī)關(guān)各司其職，又相互制約，保證公司順利運(yùn)行。公司治理結(jié)構(gòu)（又譯法人治理結(jié)構(gòu)、公司治理）是一種對(duì)公司進(jìn)行管理和控制的體系。它不僅規(guī)定了公司的各個(gè)參與者，例如，董事會(huì)、經(jīng)理層、股東和其他利害相關(guān)者的責(zé)任和權(quán)利分布，而且明確了決策公司事務(wù)時(shí)所應(yīng)遵循的規(guī)則和程序。公司治理的核心是在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的條件下，由于所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益不一致而產(chǎn)生的委托一代理關(guān)系。公司治理的目標(biāo)是降低代理成本，使所有者不干預(yù)公司的日常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又保證經(jīng)理層能以股東的利益

7、和公司的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。2、公司治理結(jié)構(gòu)的作用公司治理結(jié)構(gòu)要解決涉及公司成敗的兩個(gè)基本問題。一是如何保證投資者（股東）的投資回報(bào)，即協(xié)調(diào)股東與企業(yè)的利益關(guān)系。在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的情況下，由于股權(quán)分散，股東有可能失去控制權(quán)，企業(yè)被內(nèi)部人（即管理者）所控制。這時(shí)控制了企業(yè)的內(nèi)部人有可能做出違背股東利益的決策，侵犯了股東的利益。這種情況引起投資者不愿投資或股東“用腳表決”的后果，會(huì)有損于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。公司治理結(jié)構(gòu)正是要從制度上保證所有者（股東）的控制與利益。二是企業(yè)內(nèi)各利益集團(tuán)的關(guān)系協(xié)調(diào)。這包括對(duì)經(jīng)理層與其他員工的激勵(lì)，以及對(duì)高層管理者的制約。這個(gè)問題的解決有助于處理企業(yè)各集團(tuán)的利益關(guān)系，又可

8、以避免因高管決策失誤給企業(yè)造成的不利影響。3、公司治理結(jié)構(gòu)的選擇西方的公司治理結(jié)構(gòu)通常有英美模式、日本歐洲大陸模式等。英美重視個(gè)人主義的不同思想，在企業(yè)中的組織是以平等的個(gè)人契約為基礎(chǔ)。股份有限公司制度制定了這樣一套合乎邏輯的形態(tài)，即依據(jù)契約向作為剩余利益的要求權(quán)者并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的股東付予一定的企業(yè)支配權(quán)，使企業(yè)在股東的治理下運(yùn)營(yíng)，這種模式可稱為“股東治理”模式。它的特點(diǎn)是公司的目標(biāo)僅為股東利益服務(wù)，其財(cái)務(wù)目標(biāo)是“單一”的，即股東利益最大化。在“股東治理”結(jié)構(gòu)模式下，股東作為物質(zhì)資本的投入者，享有著至高無上的權(quán)力。它可以通過建立對(duì)經(jīng)營(yíng)者行為進(jìn)行激勵(lì)和約束的機(jī)制，使其為實(shí)現(xiàn)股東利益最大化而努力工

9、作。但是，由于經(jīng)營(yíng)者有著不同于所有者的利益主體，在所有權(quán)與控制權(quán)分離的情況下，經(jīng)營(yíng)者有控制企業(yè)的權(quán)利，在這種情況下，若信息非對(duì)稱，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過增加消費(fèi)性支出來損害所有者利益，至于債權(quán)人、企業(yè)職工及其他利益相關(guān)者會(huì)因不直接參與或控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，其權(quán)益也必然受到一定的侵害，這就為經(jīng)營(yíng)者謀求個(gè)人利益最大化創(chuàng)造了條件。日本和歐洲大陸尊重人和，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，提倡集體主義，注重勞資的協(xié)調(diào)，與英美形成鮮明對(duì)比。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的目標(biāo)并非唯一的追求股東利益的最大化。企業(yè)的本質(zhì)是系列契約關(guān)系的總和，是由企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者、債權(quán)人、職工、消費(fèi)者、供應(yīng)商組成的契約網(wǎng)，契約本身所隱含的各利益主體的平等

10、化和獨(dú)立化，要求公司治理結(jié)構(gòu)的主體之間應(yīng)該是平等、獨(dú)立的關(guān)系，契約網(wǎng)觸及的各方稱為利益相關(guān)者，企業(yè)的效率就建立在這些利益相關(guān)者基礎(chǔ)之上。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效率，企業(yè)不僅要重視股東利益，而且要考慮其他利益主體的利益，一個(gè)采取不同方式的對(duì)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)控體系。具體講就是，在董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)當(dāng)中，要有股東以外的利益相關(guān)者代表，其目的旨在發(fā)揮利益相關(guān)者的作用。這種模式可稱為共同治理模式。1999年5月，由29個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家組成的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD），理事會(huì)正式通過了其制定的公司治理結(jié)構(gòu)原則，它是第一個(gè)政府間為公司治理結(jié)構(gòu)開發(fā)出的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并得到國(guó)際社會(huì)的積極響應(yīng)。該原則旨在為各國(guó)政府部門制定有關(guān)公司治理

11、結(jié)構(gòu)的法律和監(jiān)管制度框架提供參考，也為證券交易所、投資者、公司和參與者提供指導(dǎo)，它代表了OECD成員國(guó)對(duì)于建立良好公司治理結(jié)構(gòu)共同基礎(chǔ)的考慮，其主要內(nèi)容包括：（1）公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)維護(hù)股東的權(quán)利；（2）公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確保包括小股東和外國(guó)股東在內(nèi)的全體股東受到平等的待遇；如果股東的權(quán)利受到損害，他們應(yīng)有機(jī)會(huì)得到補(bǔ)償；（3）公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確認(rèn)利益相關(guān)者的合法權(quán)利，并且鼓勵(lì)公司和利益相關(guān)者為創(chuàng)造財(cái)富和工作機(jī)會(huì)以及為保持企業(yè)財(cái)務(wù)健全而積極地進(jìn)行合作；（4）公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)保證及時(shí)準(zhǔn)確地披露與公司有關(guān)的任何重大問題，包括財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、所有權(quán)狀況和公司治理狀況的信息；（5）公司治

12、理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)確保董事會(huì)對(duì)公司的戰(zhàn)略性指導(dǎo)和對(duì)管理人員的有效監(jiān)督，并確保董事會(huì)對(duì)公司和股東負(fù)責(zé)。從以上幾點(diǎn)可以看出，這些原則是建立在不同公司治理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上的，該原則充分考慮了各個(gè)利益相關(guān)者在公司治理結(jié)構(gòu)中的作用，認(rèn)識(shí)到一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和最終成功是利益相關(guān)者協(xié)同作用的結(jié)果，是來自不同資源提供者特別是包括職工在內(nèi)的貢獻(xiàn)。實(shí)際上，一個(gè)成功的公司治理結(jié)構(gòu)模式并非僅限于“股東治理”或“共同治理”，而是吸收了二者的優(yōu)點(diǎn)，并考慮本公司環(huán)境，不斷修改優(yōu)化而成的。當(dāng)然，這并不否認(rèn)公司治理結(jié)構(gòu)理論上的分類。4、我國(guó)上市公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷目前我國(guó)上市公司治理結(jié)構(gòu)的特征和存在的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）上市公

13、司發(fā)行的股票種類繁多，持有不同種類股票的股東對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)有不同的影響。目前在深、滬兩市上市公司發(fā)行的全部股票中，既有A股也有B股，而A股中又包括國(guó)家法人股、社會(huì)法人股、職工股和社會(huì)公眾股，B股中則包含了外資法人股、外資股、境內(nèi)社會(huì)法人股、境內(nèi)個(gè)人股。因此存在著眾多與公司有直接或間接利益關(guān)系的主體。這些主體持有公司的股票，就是公司的所有者，就應(yīng)有權(quán)參與公司治理以實(shí)現(xiàn)自身的投資目的，但不同利益主體各自的投資利益不盡相同，難免發(fā)生利益沖突，這就使得我國(guó)上市公司治理結(jié)構(gòu)由于涉及面的廣泛而變得更加復(fù)雜。（2）股權(quán)結(jié)構(gòu)以國(guó)家股和法人股等非流通股為主，尤以國(guó)家股比重最大，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。大多數(shù)上市公司是由

14、國(guó)有企業(yè)改制或由國(guó)家和國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)投資新建而來，加之證券法中關(guān)于企業(yè)改制過程中其國(guó)有凈資產(chǎn)的折股比例不得低于65%的規(guī)定，使得新公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)出國(guó)有股一股獨(dú)大。而國(guó)家關(guān)于國(guó)家股和法人股不允許上市流通的規(guī)定，更從制度上確保了國(guó)有股的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。由此市場(chǎng)上就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：即持有流通股的廣大股東承擔(dān)著由公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞引起股價(jià)波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，卻很難作為股東行使到參與公司治理的權(quán)利，而持有國(guó)家股、法人股的股東獨(dú)攬公司大權(quán)卻不必承擔(dān)股票市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這顯然是一種不合理的現(xiàn)象。（3）上市公司舉債比例小，債權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。上市公司的債務(wù)多來自借款和應(yīng)付款，債權(quán)籌資的比重低。由前文所知，廣義上

15、的公司治理結(jié)構(gòu)包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、債權(quán)結(jié)構(gòu)和董事會(huì)結(jié)構(gòu)。債權(quán)人借助債務(wù)協(xié)議同樣也可以對(duì)董事會(huì)實(shí)施一定的影響力，而這種影響力會(huì)最終反映在公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在國(guó)外，由于債權(quán)籌資有成本低、債權(quán)人不能參與公司的日常經(jīng)營(yíng)決策和年終利潤(rùn)分配等優(yōu)點(diǎn)，深受廣大上市公司的歡迎。而在我國(guó)，情況卻恰恰相反，盡管證券法中對(duì)上市公司發(fā)行債券的條件要比申請(qǐng)配股的條件寬松得多，可申請(qǐng)發(fā)行債券的公司仍寥寥無幾。歸結(jié)其原因，國(guó)家股占絕對(duì)控股地位的現(xiàn)狀很好地說明了這一點(diǎn)。上市公司即使給出了10配10這樣高的配股比率，流通股的比重仍然與國(guó)家股和法人股相差甚遠(yuǎn)，加之流通股的股東多數(shù)是中小散戶投資者，持股分散，所以配股根本無法越動(dòng)國(guó)家的控股

16、地位。我國(guó)股東似乎完全可以忍受上市公司多年不分派股利的行為使得股票籌資成本甚至小于債券籌資的同期成本，上市公司當(dāng)然會(huì)青睞于前者。（4）董事會(huì)中內(nèi)部董事占絕大多數(shù)，董事會(huì)結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致權(quán)力失衡。董事從股東中選舉產(chǎn)生，而持股數(shù)又代表著所持的選票數(shù)，因此，控股股東通過推舉代表其利益的董事參加董事會(huì)的方式掌控著董事會(huì)。我國(guó)多數(shù)上市公司中國(guó)家股占控股地位，自然代表國(guó)家的董事在董事會(huì)中占優(yōu)勢(shì)，而代表法人股、社會(huì)公眾股的董事雖然人數(shù)眾多處于票數(shù)上的劣勢(shì)，這就使得董事會(huì)的投票決策機(jī)制形同虛設(shè)，出現(xiàn)了公司治理上的“無效區(qū)”。董事會(huì)通過聘任符合自己利益的公司經(jīng)理階層，達(dá)到層層控制公司的目的。目前我國(guó)多數(shù)國(guó)有企業(yè)的

17、董事、經(jīng)理還是由控股股東委派而來，其代表股東行使的權(quán)利過大，甚至出現(xiàn)了不少董事長(zhǎng)兼任總經(jīng)理的情況，總經(jīng)理取代了董事會(huì)的部分職權(quán)，將董事會(huì)架空，自己管理自己，自己評(píng)價(jià)自己，成為名副其實(shí)的“內(nèi)部控制人”，使得公司治理中的約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制完全喪失效力，這樣的公司治理結(jié)構(gòu)不僅損害了中小股東的利益，也損害了大股東自身的利益。5、利益相關(guān)者合作邏輯與共同治理現(xiàn)代企業(yè)治理原則正在逐步走出股東至上主義的傳統(tǒng)思維定式，從單邊治理走向共同治理。共同治理的核心就是通過企業(yè)內(nèi)的正式制度安排來確保每個(gè)產(chǎn)權(quán)主體具有平等參與企業(yè)所有權(quán)分配的機(jī)會(huì)，同時(shí)又依靠相互監(jiān)督的機(jī)制來制衡各產(chǎn)權(quán)主體的行為；通過適當(dāng)?shù)耐镀睓C(jī)制和利益約束

18、機(jī)制來穩(wěn)定利益相關(guān)者之間的合作，并達(dá)到產(chǎn)權(quán)主體行為統(tǒng)一于企業(yè)的適應(yīng)能力提高這一共同目標(biāo)之上。共同治理模式包括兩個(gè)并行的機(jī)制：董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。董事會(huì)中的共同治理機(jī)制確保各個(gè)產(chǎn)權(quán)主體有平等的機(jī)會(huì)參與企業(yè)重大決策；監(jiān)事會(huì)中的共同治理機(jī)制則是確保各個(gè)產(chǎn)權(quán)主體平等地享有監(jiān)督權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)相互制衡。首先，構(gòu)建董事會(huì)中的共同治理機(jī)制。董事會(huì)是公司的法人代表機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)公司資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)，其成員傳統(tǒng)上由股東大會(huì)根據(jù)一股一票的原則選舉產(chǎn)生。這種僅體現(xiàn)股東意志的董事會(huì)構(gòu)架顯然不符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。為了體現(xiàn)利益相關(guān)者合作邏輯，應(yīng)在董事會(huì)中引入非股東董事。一是職工董事?？赏ㄟ^制定專門的法律條款，根據(jù)職工人數(shù)的多少規(guī)定

19、公司董事會(huì)中職工董事的最低比例。例如，職工超過100名以上的企業(yè)董事會(huì)中必須有一名以上的職工董事，國(guó)有控股的大型企業(yè)董事會(huì)中的職工董事比例保持在1/41/3。職工董事由職工代表大會(huì)根據(jù)多數(shù)同意的原則民主選舉產(chǎn)生。二是銀行董事。在“兩業(yè)分離”的條件下，銀行作為債權(quán)人不能直接進(jìn)入公司董事會(huì)，但銀行可以通過表決權(quán)代理制或信托制來代理中小股東投票，進(jìn)而選派代表進(jìn)入公司董事會(huì)。三是獨(dú)立董事。由法律規(guī)定獨(dú)立董事必須占公司董事會(huì)成員的一定比例，這樣就有助于公司平衡大小股東的利益沖突，履行公司的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，構(gòu)建監(jiān)事會(huì)中的共同治理機(jī)制。利益相關(guān)者進(jìn)入公司的監(jiān)事會(huì)對(duì)于改善監(jiān)事會(huì)對(duì)董事會(huì)和公

20、司經(jīng)理人員的監(jiān)督效率是有明顯益處的。除了股東監(jiān)事占公司監(jiān)事會(huì)成員一半以上外，還可以進(jìn)入一定比例的職工監(jiān)事和銀行監(jiān)事。職工監(jiān)事在公司的內(nèi)部，擁有信息優(yōu)勢(shì)，能比較容易觀察到董事與經(jīng)理人員行為，有助于通過監(jiān)事會(huì)及時(shí)做出預(yù)防性措施或懲罰性決定；銀行監(jiān)事則可通過對(duì)銀行賬戶及時(shí)觀察到企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、資金流轉(zhuǎn)情況、償債能力等，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀作出判斷，并通過監(jiān)事會(huì)約束公司決策者的行為，從而更好地發(fā)揮監(jiān)事會(huì)監(jiān)督作用。最后，企業(yè)重組或接管中對(duì)利益相關(guān)者合法權(quán)益的保護(hù)。伴隨著每一次的企業(yè)收購(gòu)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部人都是一次沖擊。為了防止股東在惡意收購(gòu)中隨意損害利益相關(guān)者的合法權(quán)益，可在公司法中加入某些限制性條款。例如，

21、可規(guī)定任何一個(gè)股東無論通過收購(gòu)還是代理權(quán)征集取得公司發(fā)行在外股票的20%股權(quán)后，即不再享有表決權(quán)，除非得到與此利益無關(guān)的絕大部分股東的同意；任何人如果在獲得一家公司的控股地位后的18個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)售所持有的股票，必須將由此所得的利潤(rùn)還給該公司；控股方案被批準(zhǔn)后的兩年內(nèi)，如果解雇一名合格的員工，所有者必須支付其一定的補(bǔ)償費(fèi)。 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度企業(yè)的現(xiàn)代化管理是民主管理和科學(xué)管理的結(jié)合，建立公司治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是股權(quán)結(jié)構(gòu)。以股東投資行為為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)所有權(quán)在公司中轉(zhuǎn)換為股權(quán)和公司法人權(quán)利，二者相互獨(dú)立又相互制衡。1、公司法人治理結(jié)構(gòu)是公司產(chǎn)權(quán)制度的具體表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織管理制度的

22、基本模式被認(rèn)為是現(xiàn)代公司法人治理結(jié)構(gòu)，公司組建以后有股東會(huì)、董事會(huì)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、監(jiān)事會(huì)組成公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行治理。公司治理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)作就是公司產(chǎn)權(quán)的具體體現(xiàn)，它體現(xiàn)出產(chǎn)權(quán)的分解和制衡。（1）股東會(huì)是出資人聯(lián)合會(huì)，是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。股東通過股東會(huì)選舉和約束董事會(huì)，對(duì)重大決策進(jìn)行表決，以維護(hù)自身利益。另外，股東還可以通過股權(quán)的流動(dòng)，對(duì)公司的行為形成外部制約。（2）董事會(huì)代表其所有者行使部分職能。董事會(huì)作為法人財(cái)產(chǎn)的代表對(duì)公司資產(chǎn)的運(yùn)作和增值負(fù)責(zé)，承擔(dān)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)公司重大業(yè)務(wù)和重大行政事務(wù)具有決定權(quán)。（3）經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)具有直接的經(jīng)常性的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。經(jīng)理人員具體地運(yùn)作公司的實(shí)物

23、資產(chǎn)，當(dāng)然，也對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。（4）監(jiān)事會(huì)具有來自出資人所賦予的監(jiān)督權(quán)。從現(xiàn)代公司的角度看，監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督權(quán)不僅來自股東的授予，也包括職工和社會(huì)的授予。這樣形成了股權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)控制權(quán)、監(jiān)督權(quán)既相分離又相互聯(lián)系、相互制約的公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。2、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心問題是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善一個(gè)企業(yè)能不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在很大程度上取決于它的治理結(jié)構(gòu)是否有效?，F(xiàn)代企業(yè)制度區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要特點(diǎn)，是所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在所有者與經(jīng)營(yíng)者之間形成相互制衡機(jī)制的公司治理結(jié)構(gòu)，使公司在法治條件下運(yùn)行。我國(guó)公司法對(duì)公司的組織機(jī)構(gòu)的職權(quán)范圍和議事規(guī)則作了明確規(guī)定，但是，由于改制中利益再分配引發(fā)的巨

24、大阻力，以及法治實(shí)施初期對(duì)企業(yè)調(diào)控功能的不到位等諸多因素，使得法人治理結(jié)構(gòu)仍存在著運(yùn)行中的問題：在實(shí)際運(yùn)行中，股東大會(huì)不能按規(guī)定召開；在股權(quán)高度集中、內(nèi)部人控制嚴(yán)重的情況下，股東大會(huì)不能有效行使職責(zé)。大多數(shù)公司因?qū)εc會(huì)股東的資格作了嚴(yán)格的持股數(shù)限制，且我國(guó)對(duì)中小股東參加股東大會(huì)又沒有委托代理制的規(guī)定，中、小股東的權(quán)益實(shí)際受到剝奪。改制企業(yè)董事會(huì)的董事結(jié)構(gòu)不合理，聘用外部董事的很少，大多數(shù)董事是執(zhí)行董事或在執(zhí)行層中擔(dān)任經(jīng)理、副經(jīng)理，法人治理的分權(quán)和制衡很難實(shí)現(xiàn)。公司高級(jí)管理人員的責(zé)任混同公司責(zé)任，不能形成激勵(lì)和制約；董事會(huì)決議違反法律、公司章程、行政法規(guī)造成的損失由參與決議的董事負(fù)賠償責(zé)任，有待

25、進(jìn)一步明確規(guī)定。對(duì)公司監(jiān)事會(huì)及監(jiān)事行使監(jiān)督的職權(quán)缺乏進(jìn)一步的保障。公司監(jiān)事多為公司職員，受董事會(huì)和經(jīng)理層的領(lǐng)導(dǎo)，監(jiān)事不知事和難以監(jiān)事現(xiàn)象突出。1998年4月，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）根據(jù)世界各國(guó)的公司治理結(jié)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果，成立了制定公司治理結(jié)構(gòu)的國(guó)際性基準(zhǔn)的專門委員會(huì)，擬定了公司治理結(jié)構(gòu)原則，并于1999年5月通過，現(xiàn)已成為世界發(fā)達(dá)國(guó)家的共識(shí)。因此，我們要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，有必要對(duì)我國(guó)企業(yè)法人治理機(jī)制進(jìn)一步完善。（1）要規(guī)范公司治理就必須切實(shí)保障股東大會(huì)有效履行其職責(zé)，發(fā)揮股東大會(huì)的作用。改制后的公司應(yīng)嚴(yán)格按照公司法的規(guī)定定期召開股東大會(huì)，公司成立時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)“企業(yè)憲法”一公司

26、章程的嚴(yán)格制定。公司章程是公司的根本，是股東意志的體現(xiàn)。嚴(yán)格遵守公司章程和議事規(guī)則，審議各類報(bào)告和任免董事、監(jiān)事以及通過董事會(huì)解聘不稱職的高級(jí)管理人員。OECD理事會(huì)通過的上述原則，其中一個(gè)主要內(nèi)容是：公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確保所有股東，包括小股東和外國(guó)股東受到平等待遇。如果他們的權(quán)利受到損害，他們應(yīng)有機(jī)會(huì)得到補(bǔ)償。小股東利益得不到保護(hù)，這在我國(guó)上市公司中也是亟待解決的突出問題，而改進(jìn)和完善投票表決制度則是保護(hù)小股東利益和規(guī)范股東大會(huì)運(yùn)行的制度基礎(chǔ)。建議實(shí)行小股東累積投票制以有效地防止大股東的壟斷。（2）法人治理不同于自然人治理的傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作，樹立公司運(yùn)作上的法治思想，是建立好董事會(huì)的文化理念基

27、礎(chǔ)。在現(xiàn)代股份有限公司中，公司的經(jīng)營(yíng)被董事會(huì)及經(jīng)理層所控制，公司法中應(yīng)明確規(guī)定股份公司董事會(huì)中外部董事的最低比例，明確外部董事的職責(zé)，建立獨(dú)立的外部董事制度和一套完整的、精細(xì)的議事規(guī)則。加強(qiáng)政府導(dǎo)向，建立有效的董事人力市場(chǎng)，提高董事素質(zhì)，認(rèn)真遵守競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)，不濫用董事職權(quán)，負(fù)起對(duì)股東的責(zé)任。建立有激勵(lì)和約束力的董事報(bào)酬機(jī)制，使董事的利益與股東利益相聯(lián)系，從利益上增強(qiáng)董事提高職業(yè)素質(zhì)的動(dòng)力和壓力。（3）為防止公司經(jīng)營(yíng)者濫用公司所有者的資產(chǎn)，必須有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者。要建立起公司內(nèi)部有效的自我監(jiān)督和自我約束機(jī)制，必須保證監(jiān)事會(huì)的獨(dú)立性，不受經(jīng)營(yíng)者的束縛；監(jiān)事的任免、收入、福利以及執(zhí)行

28、監(jiān)督的費(fèi)用應(yīng)由股東大會(huì)來決定。此外，應(yīng)賦予監(jiān)事會(huì)在提議董事會(huì)召開臨時(shí)股東大會(huì)不被接受時(shí)一定范圍內(nèi)的召集權(quán)，保證公司行為的規(guī)范及實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益的最大化。我國(guó)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不單純是為了與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)制度劃清界限，而更重要的是要通過企業(yè)制度的創(chuàng)新，迅速建立起一支能與西方大企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行抗衡的企業(yè)隊(duì)伍。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從全球范圍來衡量，我國(guó)企業(yè)制度的改革和創(chuàng)新將是一個(gè)不斷完善的過程。經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念，是指貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過程的指導(dǎo)思想，它是由一系列觀念或觀點(diǎn)構(gòu)成的對(duì)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和。具體地表現(xiàn)為六個(gè)觀念。市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場(chǎng)所。樹立市場(chǎng)

29、觀念，就是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，面向市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)；創(chuàng)造需求、培育市場(chǎng)。用戶觀念。樹立顧客至上，用戶第一的服務(wù)觀念。競(jìng)爭(zhēng)觀念。創(chuàng)新觀念。開發(fā)觀念。6效益觀念。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的各種關(guān)系發(fā)展變化的規(guī)律性認(rèn)識(shí)和樹立的信念。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心是價(jià)值觀。人們往往以為企業(yè)既然是一個(gè)以盈利為目的的商品生產(chǎn)者，其價(jià)值觀當(dāng)然應(yīng)當(dāng)是追求最高利潤(rùn)，這是絕對(duì)荒謬的。任何時(shí)候，利潤(rùn)目標(biāo)都不應(yīng)是企業(yè)第一的目標(biāo)，更不是唯一的目標(biāo)。利潤(rùn)是企業(yè)維持其生存和發(fā)展所不可缺少的。沒有利潤(rùn)企業(yè)就不能發(fā)展，甚至也不能生存。企業(yè)存在必須盈利。但是，企業(yè)的存在價(jià)值絕不僅僅是盈利。社會(huì)主義制度本身決定了社會(huì)主義企業(yè)的第一位的目標(biāo)是

30、社會(huì)服務(wù)；戰(zhàn)后資本主義國(guó)家也采取一些措施保護(hù)消費(fèi)者利益，迫使資本主義企業(yè)向社會(huì)提供優(yōu)良的產(chǎn)品和勞務(wù)；同時(shí)，現(xiàn)代化大機(jī)器生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為銷售和市場(chǎng)，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)。因此，用戶觀念、市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念是現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)規(guī)律。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃1、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而編制和執(zhí)行的，指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合性計(jì)劃。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針的進(jìn)一步具體化，是企業(yè)全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)。它具有以下特點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)計(jì)劃具有決策性。它是以企業(yè)作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為前

31、提，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力制定和編制的，它直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。（2）經(jīng)營(yíng)計(jì)劃具有外向性。它與社會(huì)、市場(chǎng)和用戶有著密切的聯(lián)系，其基本目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（3）經(jīng)營(yíng)計(jì)劃具有綜合性。它的基本內(nèi)容既包括市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、生產(chǎn)、銷售，也包括技術(shù)、財(cái)務(wù)和后勤，是指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綱領(lǐng)。（4）經(jīng)營(yíng)計(jì)劃具有激勵(lì)性。它把國(guó)家利益、企業(yè)利益和職工個(gè)人利益有機(jī)結(jié)合起來，形成一股強(qiáng)大的動(dòng)力，能激勵(lì)企業(yè)全體職工為之而奮斗。2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的任務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的任務(wù)有以下幾點(diǎn)：把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具體化；分配各種資源；協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；提高經(jīng)濟(jì)效益。3、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方

32、法計(jì)劃方法是編制計(jì)劃的手段和工具。借助于一定的計(jì)劃方法，才能把計(jì)劃任務(wù)和理論原則化為指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)的具體計(jì)劃指標(biāo)?？茖W(xué)的計(jì)劃方法是提高計(jì)劃水平的重要保證。企業(yè)編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃常用的方法有滾動(dòng)計(jì)劃法、PDCA循環(huán)法和平衡法。（1）滾動(dòng)計(jì)劃法。滾動(dòng)計(jì)劃是一種連續(xù)、靈活、有彈性的計(jì)劃形式。每次編制和修訂時(shí)，都要根據(jù)前期計(jì)劃執(zhí)行情況和客觀條件的變化，將計(jì)劃向前延伸一段時(shí)間，使計(jì)劃不斷向前滾動(dòng)、延伸，故稱為滾動(dòng)計(jì)劃。其特點(diǎn)是：計(jì)劃期分為若干個(gè)執(zhí)行期，近期計(jì)劃內(nèi)容制訂得詳細(xì)具體，是計(jì)劃的具體實(shí)施部分，具有指令性；遠(yuǎn)期的內(nèi)容則較粗略籠統(tǒng)，是計(jì)劃的準(zhǔn)備實(shí)施部分，具有指導(dǎo)性。計(jì)劃執(zhí)行一定時(shí)期，就要根據(jù)其實(shí)際執(zhí)行情況和

33、客觀條件的變化對(duì)以后各期的計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?、調(diào)整，并向前延續(xù)一個(gè)新的執(zhí)行期。滾動(dòng)計(jì)劃法具有明顯的優(yōu)越性。準(zhǔn)確性。變被動(dòng)調(diào)整為主動(dòng)調(diào)整，可使計(jì)劃更好地反映客觀生產(chǎn)實(shí)際，極大地提高了計(jì)劃的準(zhǔn)確性，使計(jì)劃真正起到了指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用。連續(xù)性。使短期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃緊密結(jié)合起來，保證了長(zhǎng)短期計(jì)劃的相互銜接，充分發(fā)揮了長(zhǎng)期計(jì)劃對(duì)短期計(jì)劃的指導(dǎo)作用。科學(xué)性。使企業(yè)連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程始終有一個(gè)連續(xù)性的計(jì)劃作指導(dǎo)，把生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，計(jì)劃與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來了，極大地提高了計(jì)劃的科學(xué)性。（2）PDCA循環(huán)法。PDCA循環(huán)法，是指按照計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和處理四個(gè)階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計(jì)劃管理的一種工作方

34、法。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的管理工作，按照PDCA循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，具有以下三個(gè)特點(diǎn)：大環(huán)套小環(huán)，互相促進(jìn)。各環(huán)每循環(huán)周轉(zhuǎn)一圈，就提高一步。關(guān)鍵在于處理階段。（3）平衡法。通過協(xié)調(diào)與計(jì)劃要達(dá)到目標(biāo)有關(guān)的因素，使其在計(jì)劃期內(nèi)保持合理比例，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的特征和內(nèi)容1、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的特征（1）它所強(qiáng)調(diào)的并不是“改變”的內(nèi)容，例如新產(chǎn)品，新制度等，而是創(chuàng)新精神和變革的實(shí)踐，是促成、實(shí)現(xiàn)新事物的過程。（2）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)依賴于企業(yè)中人的能力與素質(zhì)。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的初始階段通常只是一種思想，甚至只是人的一種靈感或直覺，要依賴創(chuàng)新者的不斷探索與實(shí)踐，才能逐漸成熟，形成創(chuàng)新成果。具有創(chuàng)造性思維和實(shí)踐精神的人才是企業(yè)

35、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的基本力量和因素。（3）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)是企業(yè)管理能力的綜合體現(xiàn)。管理者擔(dān)負(fù)著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的重大責(zé)任，他要能夠?qū)?chuàng)新培育成企業(yè)精神，形成有利于創(chuàng)新的環(huán)境和氣氛，以激發(fā)、引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新。（4）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)方面的創(chuàng)造和變革。它并非都是大型研究項(xiàng)目，整體的改造和重大的技術(shù)突破，也不一定需要嚴(yán)密的科學(xué)論證，系統(tǒng)設(shè)計(jì)或完整的計(jì)劃。有時(shí)只是針對(duì)經(jīng)營(yíng)中存在的問題，通過創(chuàng)新思維，采取別人意想不到的新點(diǎn)子，不必耗費(fèi)多少人力物力也能進(jìn)行有效的創(chuàng)新。2、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)主要內(nèi)容有四點(diǎn)：組織管理與制度的創(chuàng)新；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略創(chuàng)新；產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新；營(yíng)銷方式與策略、手段創(chuàng)新。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的條件

36、1、創(chuàng)新型的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者必備的技能如下：（1）預(yù)見技能。對(duì)經(jīng)常不斷變化的內(nèi)外環(huán)境能深謀遠(yuǎn)慮。（2）想象技能。運(yùn)用說服和榜樣引導(dǎo)下屬按領(lǐng)導(dǎo)者或整個(gè)組織的意圖行事。（3）價(jià)值綜合技能。把員工在經(jīng)濟(jì)，安全、心理、精神等方面的需求統(tǒng)合起來，使大家有共同的動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀和目標(biāo)。（4）授權(quán)技能。樂意并且有效地與下屬分享權(quán)力。（5）自知或反省技能。既明了自己的需求與目標(biāo)，也了解下屬的需求與目標(biāo)。2、創(chuàng)新型人才一般認(rèn)為成功的創(chuàng)新者大多具有以下特征：（1）思想活躍，具有豐富的想象力。他們對(duì)新事物反應(yīng)敏銳，或者說是一些“追求夢(mèng)想”的人。（2）果敢堅(jiān)毅，富于冒險(xiǎn)精神。他們偏愛挑戰(zhàn)性的工作，不怕失敗和挫折，能夠堅(jiān)

37、持不懈地追求目標(biāo)和成就，是一些“不達(dá)目的，絕不罷休”的人。（3）滿腔熱情，充滿獻(xiàn)身精神。他們干勁十足，能夠全力以赴地投入探索與試驗(yàn)，對(duì)工作執(zhí)著，人們常常稱他們?yōu)椤肮ぷ骺瘛?。?）突出自己，富有競(jìng)爭(zhēng)精神。他們喜歡自行其是，厭惡循規(guī)蹈矩，或者說是一些“蔑視直接的命令，刻板式的計(jì)劃、程序，酷愛按自己的構(gòu)想辦事”的人。3、創(chuàng)新的環(huán)境塑造創(chuàng)新的環(huán)境，一般應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：樹立職工的主人翁地位感；放松控制，鼓勵(lì)創(chuàng)新；容忍失敗，鼓勵(lì)試驗(yàn)和冒險(xiǎn)；建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制。組織市場(chǎng)分析1、組織市場(chǎng)含義和特點(diǎn)組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織

38、市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場(chǎng)的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場(chǎng)要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場(chǎng)更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。（3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場(chǎng)需求較小時(shí)，組織市場(chǎng)變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)派生出來的，其變化取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化。（5）采購(gòu)的專業(yè)化。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購(gòu)比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。

39、在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策的難易程度，采購(gòu)業(yè)務(wù)可分為3種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。新購(gòu)。新購(gòu)是指第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購(gòu)面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購(gòu)。修正重購(gòu)是指購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交易條件進(jìn)行修正的購(gòu)買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。直接重購(gòu)。直接重購(gòu)是用戶的采購(gòu)根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。當(dāng)然這是建立在購(gòu)買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影

40、響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購(gòu)買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場(chǎng)的整體發(fā)展和購(gòu)買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購(gòu)買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。個(gè)

41、人因素。個(gè)人因素包括購(gòu)買決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會(huì)、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明，即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。尋求供應(yīng)，即采購(gòu)人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報(bào)價(jià)。選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)

42、量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等?？?jī)效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)是指通過購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購(gòu)商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購(gòu)代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：新品種的購(gòu)買。這與生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只

43、能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購(gòu)進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類型的采購(gòu)業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營(yíng)銷者只有了解自己客戶采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型和采購(gòu)決策的主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購(gòu)決策。中間商是其顧客的采購(gòu)代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購(gòu)計(jì)劃。中間商的采購(gòu)計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配

44、戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場(chǎng)地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營(yíng)一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營(yíng)“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營(yíng)各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營(yíng)“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的電視機(jī)，而且還經(jīng)營(yíng)VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆?。經(jīng)營(yíng)各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營(yíng)各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購(gòu)時(shí)特別注重價(jià)格談判，這

45、也是營(yíng)銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營(yíng)成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤(rùn)減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購(gòu)某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購(gòu)決策過程及其影響因素。中間商的采購(gòu)決策過程與生產(chǎn)商的購(gòu)買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購(gòu)不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購(gòu)業(yè)務(wù)。如控制庫(kù)存量、計(jì)算合理的訂購(gòu)量、處理訂單、要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫(kù)存式的采

46、購(gòu)，即采購(gòu)者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉(cāng)庫(kù)即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。中間商采購(gòu)者同生產(chǎn)商采購(gòu)者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)常常給企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，營(yíng)銷企業(yè)要特別了解政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)買決策等主要影響因素。（1）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響因素。政府市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)：a.政府市場(chǎng)每年的采購(gòu)規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。b.政府采購(gòu)常常通過競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式來選擇合適

47、的供應(yīng)商c.政府市場(chǎng)回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場(chǎng)難度很大。d.政府市場(chǎng)更傾向于采購(gòu)本國(guó)供應(yīng)商而非外國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購(gòu)行為的因素。影響政府采購(gòu)的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。（2）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型和購(gòu)買特點(diǎn)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。這種組織是以國(guó)家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級(jí)政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。三是提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)：a.限定總額。非營(yíng)利

48、組織不是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購(gòu)必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營(yíng)利組織更傾向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營(yíng)利組織采購(gòu)人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購(gòu)。非營(yíng)利組織通過團(tuán)體采購(gòu)可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。購(gòu)買者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)含義。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。（2）消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年

49、齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營(yíng)銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會(huì)。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，購(gòu)買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的?？烧T導(dǎo)性。現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由于購(gòu)買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購(gòu)買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)

50、者購(gòu)買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。這種消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營(yíng)銷和環(huán)境刺激；購(gòu)買者黑箱；購(gòu)買者反應(yīng)。營(yíng)銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)后，經(jīng)過購(gòu)買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購(gòu)買者反應(yīng)。購(gòu)買者黑箱，是指購(gòu)買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購(gòu)買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上，購(gòu)買者黑箱是購(gòu)買者接受外界刺激時(shí)的所思所想，是購(gòu)買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購(gòu)買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（1）文化

51、、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購(gòu)買觀念，如我國(guó)對(duì)老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊?guó)文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國(guó)家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對(duì)顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著

52、較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營(yíng)銷”。（2）社會(huì)因素。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會(huì)階層的劃分為營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和制定營(yíng)銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和

53、行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決

54、策類型對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營(yíng)銷策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不同，其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)

55、引起的，動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動(dòng)力，促使人采取滿足需求的行動(dòng)，這就是動(dòng)機(jī)。但并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行動(dòng)，只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此，營(yíng)銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病

56、等的需求。社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會(huì)追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī)，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目

57、前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過程。在營(yíng)銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗?duì)相同事情的感覺不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其他對(duì)象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會(huì)保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營(yíng)銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其

58、煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購(gòu)買商品的某種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購(gòu)買后，消費(fèi)者感到滿意，就會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購(gòu)買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事所持的看法或評(píng)價(jià)，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公司和

59、產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營(yíng)銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）確認(rèn)需求。需求是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購(gòu)買行動(dòng)，需求可由內(nèi)在刺激

60、或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購(gòu)買行動(dòng)。（2）信息收集。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營(yíng)銷者來說，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群