快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析

1、快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析以伊利牛奶為例摘 要本文結合快速消費品行業(yè)的特征，選取價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告?zhèn)€變量，研究其對顧客忠誠度的影響。在乳飲料市場上，有以伊利、蒙牛為代表的領跑者，此外還包括其他一些品牌?！皳衅兆稍儼l(fā)布的年中國含乳飲料和植物蛋白飲料市場分析調查報告顯示：到年，我國人均奶類占有量將達到公斤左右，總產量達到萬噸左右。這無疑地顯示了我國含乳飲料市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α６腋鶕搱蟾?，在今后的五年里，我國國內含乳飲料產品消費會驟增，其中液態(tài)奶年增量率預估達到左右”。隨著市場的發(fā)展，會吸引著更多的競爭者。所以，企業(yè)有必要從顧客滿意，顧客感知價值，企業(yè)形象，顧客轉換

2、成本這四個維度著手，來培育忠誠的顧客。因此在本文中筆者將研究范圍聚焦在快速消費品行業(yè)，并以伊利牛奶為例，試圖探討在如今越來越多的競爭者涉足乳飲料市場的情況下，企業(yè)如何通過培育和提高顧客忠誠來占領市場以及研究顧客忠誠及其各個維度的作用機理。通過實證分析，得出結論，并結合這些結論得出營銷啟示。論文運用實證分析的方法，把價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告作為外生潛在變量即自變量，把顧客忠誠作為內生潛在變量即因變量。并通過顧客忠誠，價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這五個維度來進行問卷的編制，運用統(tǒng)計軟件對所收集的數據進行相關的分析和處理，得出研究結論。論文一共有五個部分：第一部分是緒論，包括研究背景

3、，研究目的，研究問題和一些關鍵性的名詞解釋；第二部分是文獻探討，主要是針對顧客忠誠的一些國內外學者的研究文獻進行閱讀與述評；第三部分是研究方法，主要包括研究中樣本的選取、研究架構、研究步驟、數據處理；第四部分是結果與討論；第五部分是結論與建議；論文研究得出的結論是：價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告都對顧客忠誠有正的影響。關鍵詞：顧客忠誠 價格促銷 負面口碑 品牌形象 廣告, , : , , , . , , . : , , . , . , , . , . , , , , , . , , . , ., , , , , . , , , , , .: , , , ; , ; , , , , ; ;

4、;: , , , .: , , , 目 錄 第一章 緒論研究背景企業(yè)簡介研究目的研究意義第二章 基礎概念與相關文獻研究顧客忠誠顧客忠誠的概念和維度顧客忠誠的測量指標顧客忠誠的影響因素價格促銷負面口碑品牌形象廣告第三章 研究假設和研究模型各變量與顧客忠誠的關系價格促銷與顧客忠誠負面口碑與顧客忠誠品牌形象與顧客忠誠廣告與顧客忠誠測量指標和量表顧客忠誠量表價格促銷量表負面口碑量表品牌形象量表廣告量表研究模型第四章 研究工具和方法研究工具文獻研究問卷調查統(tǒng)計分析訪談法研究步驟和框架 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收第五章 研究結果與不足數據分析結果信度與效度分析結果樣本的社會人口統(tǒng)計結果顧客忠誠度分析結果價

5、格促銷對顧客忠誠度的影響 負面口碑對顧客忠誠度的影響品牌形象對顧客忠誠度的影響廣告對顧客忠誠度的影響研究結論總結研究不足第六章 結論討論與建議結論與討論價格促銷對顧客忠誠的影響負面口碑對顧客忠誠的影響品牌形象對顧客忠誠的影響廣告對顧客忠誠有正的影響建議科學進行價格促銷手段 針對顧客滿意的口碑管理重視質量為主的品牌形象重塑 多組合的宣傳策略第七章 參考文獻：附錄一：基于伊利牛奶的顧客忠誠度調查問卷第一章 緒論研究背景隨著經濟的發(fā)展，科技的進步和社會的變遷，不論是對產品本身，還是對營銷手段，同質化的現象都越來越嚴重。對企業(yè)來講，這也就意味著其在產品或技術創(chuàng)新上所面臨的風險和挑戰(zhàn)將越來越大，市場競爭

6、的性質也發(fā)生了根本性的變化，從構建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質的顧客價值，每個企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競爭中長盛不衰的秘訣。自上個世紀九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠逐漸成為全球企業(yè)優(yōu)選考慮的問題。顧客忠誠對企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經濟意義。()指出：企業(yè)的目標應該是顧客忠誠而不是顧客滿意本身。同時愈來愈多的學者研究，以及一些企業(yè)的成功案例也證實了這一點。所以，盲目的追求市場占有率倒不如有效地占有顧客，建立與維持顧客忠誠，這才是企業(yè)提升利潤的真正來源 。據相關研究發(fā)現，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出倍，顧客的流失率每減少，就相當于降低的成本。所以說，顧客忠誠能增加

7、企業(yè)的收益，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的產品或者是服務，這樣也就給企業(yè)帶來更大的價值。“忠誠的顧客主要從降低服務成本，提高運營效率，對價格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等來為企業(yè)帶來經濟效益”。同時，研究還發(fā)現：在顧客忠誠度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關關系。而且對顧客保留與企業(yè)利潤的研究也表明，“當顧客的忠誠度增加時，盈利增長達到”（）。激烈的市場競爭，對手的角逐更推動了企業(yè)與學者對顧客忠誠這一領域的關注與重視。目前，國內外學者關于顧客忠誠的研究十分的活躍，也為發(fā)展顧客忠誠做出了許多有益的探索。如宋春紅，蘇敬勤（）通過實證檢驗了服務質量、顧客價值、及顧客滿意對顧客忠誠的影響；

8、張新安，田澎（）通過實證研究論證了顧客滿意與顧客忠誠的關系，研究結果認為顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件；泰增福（）也提出了顧客忠誠的具體測量方法。當前研究的核心是顧客忠誠的決定因素以及影響機理，顧客忠誠的培育等。正是由于相關研究領域的發(fā)展比較成熟，有關顧客忠誠度的研究體系已相對完善，提出了以顧客滿意，顧客價值，轉移成本等為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關系作了大量的研究。但是，該研究領域也無可避免地陷入了成規(guī)的、固守的體系，近年來并沒有有太大創(chuàng)新，特別是對于不同行業(yè)領域和企業(yè)實際情況的接合程度較低，因此對實踐層面的指導性不足。因此，有關顧客忠誠度的研究急需突

9、破原有成果的限制，進行創(chuàng)新，同時更加緊密地結合相關行業(yè)和企業(yè)的實際情況進行具體分析。筆者系統(tǒng)研究了國內外的快速消費品行業(yè)有關顧客忠誠的相關研究，發(fā)現成果屈指可數，而僅有的研究也是圍繞傳統(tǒng)方法，對轉換成本、顧客滿意，顧客價值等因素為主，并沒有太大的突破。毋庸置疑，快速消費品行業(yè)具有自身獨特的特點，如企業(yè)進行高頻率的促銷活動促進消費；顧客消費時難以非常理性地全面對比所有產品的信息再決定購買，而是部分依靠以往的經驗和習慣等，這都導致了快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度的影響因素與其他行業(yè)有所不同。本研究就選取了快速消費品含乳飲料中的代表企業(yè)伊利牛奶企業(yè)作為研究對象，對價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這個變

10、量進行研究，試圖通過量化的研究方法探討這個變量對顧客忠誠度是否有影響及影響的程度，以提醒快速消費品企業(yè)著力培養(yǎng)顧客忠誠度，以及提供培育的新途徑。企業(yè)簡介內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。目前，伊利集團擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等多個產品品種。伊利雪糕、冰淇淋、產銷量已連續(xù)年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自年起即

11、躍居全國第一位。年前三季度，伊利股份實現營業(yè)總收入億元，平均單季營收穩(wěn)定超億元，同時凈利潤實現億元，同比增長。年荷蘭合作銀行發(fā)布了年乳業(yè)全球強報告，伊利連升位，躍至全球乳業(yè)強。作為中國乳業(yè)的領導者，伊利在企業(yè)社會責任和社會公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。截止年月，伊利集團已累計納稅近億元，在其每年出色完成上繳國家利稅的同時，伊利持續(xù)的公益事業(yè)投入，帶動農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展、發(fā)揮著行業(yè)領導者的作用，為中國商界樹立了新的責任標桿，成為推進和諧社會建設的有益補充力量。長期以來，伊利秉承“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富”的發(fā)展觀，堅持“綠色產業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的良好經營、與環(huán)

12、境的和諧共處、與社會的多方共贏，帶動了企業(yè)公民理念在中國商界的普及。年月日，伊利通過全球最高標準的檢驗后正式牽手奧運會，成為唯一一家服務于年北京奧運會的中國乳品公司。年北京奧運會盛會期間，伊利集團以高品質牛奶和高質量服務贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽。年月日，伊利集團再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標準，為年上海世博會提供乳制品的中國企業(yè)。通過年的世博會，伊利再次完美演繹了“中國制造”，提高了品牌實力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領導地位。但是，隨著近年來伊利牛奶的質量問題不斷曝光，消費者對伊利牛奶的擔憂也日益增多，并影響了伊利牛奶產品的銷量，甚至對企業(yè)和品牌的長期發(fā)展造成了不可忽視的重

13、大影響。研究目的基于上述研究背景，以及對快消品市場相關研究的匱乏，本文擬在文獻探討的基礎上采用量化研究法中的“實證分析法”，通過問卷設計和調查進行數據的收集，并通過統(tǒng)計軟件進行相關的數據分析，以此來驗證顧客忠誠與其各個影響因素的關系。本研究期望能通過上述研究方法保證研究的嚴謹性。研究的主要目的有以下幾點：（）本文研究的主要目的是結合已有的對顧客忠誠的相關領域的研究及其相關影響因素，針對快消品市場，本文主要以伊利牛奶為例進行研究；（）論證價格促銷與顧客忠誠的關系；（）論證負面口碑與顧客忠誠的關系；（）論證品牌形象與顧客忠誠的關系；（）論證廣告與顧客忠誠的關系；研究意義本研究具有理論意義和實踐意義

14、。首先，在理論層面上，本研究系統(tǒng)地整理了有關顧客忠誠度的理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進行進一步的相關研究提供堅實的理論基礎支撐。同時，本研究引入了價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對顧客忠誠度進行研究，突破了前人的研究領域和界限，擴大了傳統(tǒng)有關顧客忠誠度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時為后人提供了新穎的研究視角。在實踐層面上，本研究緊密結合了快速消費品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況，從價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實際銷售更加相關的方面對顧客忠誠度進行研究，對企業(yè)具體的營銷實踐更具指導性意義。第二章 基礎概念與相關文獻研究顧客忠誠目前對顧客忠

15、誠的研究，主要關注與顧客忠誠的概念和顧客忠誠的測量指標，以及顧客忠誠的影響因素。在本文中，將一一對其進行探討。顧客忠誠的概念和維度在上世紀年代和年代進行的消費者忠誠研究主要是從行為的視角進行的。它通過對顧客購買比例，購買順序和購買可能性等行為進行大量測評來解釋重復購買行為模式，以此作為忠誠的表現。但是，由于行為忠誠是建立在對某一產品或者是服務的購買次數或金額的基礎上的，沒有清楚地解釋導致顧客忠誠的誘因，因而遭到了一些學者們的質疑（周志民）。于是，有關態(tài)度忠誠的研究便開始了，以彌補行為忠誠的缺陷。迪克和巴蘇（）用態(tài)度取向的概念對行為研究予以補充，認為只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時候才

16、產生真正的顧客忠誠。但是在學者們看來，單一的從態(tài)度層面來解釋顧客忠誠也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個維度聯合起來，這樣就產生了復合忠誠。（）認為顧客忠誠要經歷四個階段首先是認知階段，其次是喜愛階段，第三是意動階段，第四是行為階段。國內的學者汪純孝（）等人歸納出服務性企業(yè)顧客忠誠度的個組成部分：行為忠誠、情感忠誠、認知性忠誠、意向性忠誠。而后三項主要是對態(tài)度取向這一概念的細化，可以歸并到態(tài)度取向上來，從而與行為忠誠互為補充；同時，（）從態(tài)度取向和行為取向兩個維度對顧客忠誠進行細分，可以劃分出以下四種類型：（）忠誠，高的態(tài)度取向伴隨著高重復性的購買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠狀態(tài)

17、；（）潛在忠誠，高態(tài)度取向伴隨著低重復購買行為；（）虛假忠誠，顧客由于某些原因不得不重復選擇購買自己不喜歡的企業(yè)的產品；（）不忠誠，態(tài)度取向和購買行為取向都低。態(tài)高度潛在忠誠 忠誠取 低向不忠誠 虛假忠誠 低 高購買的重復程度圖表 圖表 * 忠誠度劃分示意圖對于顧客忠誠，和的定義是顧客在一段時間內對一種或者幾種品牌在態(tài)度和行為上表現出來的一種偏好；認為所謂忠誠是顧客在態(tài)度上表現出對某產品的偏好而導致在行為上的持續(xù)購買；同樣，的見解與上述類似：他認為當偏好的態(tài)度在持續(xù)的購買行為中得到顯現時，就可以說是顧客忠誠；學者認為在進行顧客忠誠的測量時，也必須同時考慮到態(tài)度層面和行為層面這兩個維度；（）。本

18、文將顧客忠誠分為兩個維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠。對于顧客忠誠的定義，本文也從以上兩個維度來考慮，采用學者們關于復合忠誠的觀點，認為顧客忠誠是顧客根據自身的消費經歷，在態(tài)度上對某一產品或者服務表現出一種偏好而導致在一段時間內顧客在行為上的持續(xù)購買。顧客忠誠的測量指標關于顧客忠誠的測量指標，多數研究僅從行為層面來進行測量，比如口碑傳播、重購意愿、缺乏價格敏感、信息反饋等（）。同時，在學者南劍飛等（）的研究中，幾位學者對列出了國內外學者關于對顧客忠誠的理解，其中對學者馬林關于顧客忠誠的特點如下總結：（）再購買或大量購買該品牌的產品或服務；（）主動向其他顧客推薦；（）幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其

19、他品牌的誘惑；（）善意地理解品牌的產品或服務的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購買。顧客忠誠能使企業(yè)的利潤最大化，因為忠誠的顧客會愿意：（）更頻繁地購買，對價格缺乏敏感；（）愿意嘗試企業(yè)的新產品或服務（重購意愿）；（）向其他人推薦產品或服務（口碑）；（）會給企業(yè)一些建議；（）.而且和提出了一個更全面的多維框架來測量顧客忠誠，在他們的研究中，顧客忠誠會有如下特征：（）高購買意向（重購意愿）；（）缺乏價格敏感；（）向企業(yè)反饋信息；（）更多而頻繁的購買，不會轉向其他產品或服務；(）。我們從這些指標中可以看出，學者們的研究仍有偏頗，測量指標中缺乏從態(tài)度層面來進行顧客忠誠的考量?；陬櫩椭?/p>

20、誠的雙層維度以及顧客忠誠的定義，僅從行為層面來考察顧客忠誠難免顯得牽強。黃堅平、李晉明（）兩位學者認為顧客忠誠的表現特征有以下四點：（）再次獲大量地購買企業(yè)該品牌的產品或服務；（）主動地向親朋好友和周圍的人員推薦產品牌產品或服務；（）幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；（）發(fā)現該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不會影響再次購買。學者郭明春（）認為，顧客忠誠度可以用以下指標來進行衡量：（）重復購買的次數；（）購買挑選時間；（）顧客對價格的敏感程度；（）顧客對競爭產品的態(tài)度；（）顧客對產品質量事故的承受能力；關于這些指標，學者秦

21、增福也有提到。學者和（）對顧客忠誠的測量作了如下匯總：()認知成分（）;()情感因素（）;(）信任和承諾（，）；()購買意向（，；）;()積極的口碑傳播（；;）;()信息反饋（，；，；）;()缺乏價格敏感（;；，；）;()轉換行為（;，）;()首選（，; ）;()更多而頻繁的購買（）.()綜合上述的文獻探討，在本文中，筆者出于論文架構和研究的嚴謹性考慮，從態(tài)度和行為兩個層面來綜合進行顧客忠誠的考量。在行為層面上，本文主要通過以下指標來進行測量：（）重購意愿；（）推薦意愿；（）缺乏價格敏感；（）如需要，首選企業(yè)的其他產品或服務；在態(tài)度層面上，本文通過以下幾個指標進行考量：（）對產品或服務的偏好；

22、（）對產品的情感因素；顧客忠誠的影響因素關于顧客忠誠的影響因素，筆者通過內容研究法，對顧客忠誠的相關研究進行閱讀和整理，對顧客忠誠的影響因素進行了如下的歸納：表格 表格 * 顧客忠誠度的影響因素歸納學者顧客忠誠的影響因素林靈（）顧客滿意、顧客信任、品牌形象、轉換成本、替代者吸引力、消費經歷，劉勇，賈云（）顧客感知價值、轉換成本、顧客信任（包括交叉購買，推薦意愿，維持關系）、競爭者吸引力（價格、服務、品牌）李建玲，任佳（）產品和服務質量、顧客讓渡價值、顧客滿意、轉換成本楊淑媚（）關系信任、顧客價值（包括服務質量、企業(yè)形象）、轉換成本馬力行，蔣馥（）客戶滿意、客戶感知價值、轉換成本牛群（）顧客價值

23、、顧客感知價值、情感因素（如顧客滿意）、成本因素（如轉換成本）、競爭因素、社會因素、情境因素嚴浩仁（）顧客滿意、關系信任、轉換成本李海芹，張子剛（）(企業(yè)社會責任)、企業(yè)聲譽楊艷琴（）顧客滿意、顧客抱怨的處理、轉換成本宋春紅，蘇敬勤（）服務質量、顧客價值、顧客滿意張新安，田澎，朱國鋒（）感知實績、顧客滿意趙芳（）信任度、滿意度、轉換成本萬正峰，劉云華（）服務質量、顧客滿意、轉換成本李先國，段祥昆（）顧客滿意、轉換成本()感知價值等()服務質量、感知價值、顧客滿意、企業(yè)形象等（）感知企業(yè)社會責任（）通過對國內外的一些學者的研究進行匯總，本研究發(fā)現大多數學者對顧客忠誠度影響因素的研究普遍陷入了“固

24、化”的困境，通常圍繞前人已經有大量研究成果的因素進行重復試驗，缺乏創(chuàng)新型。而對于快速消費品行業(yè)，本研究認為價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對顧客忠誠度有很大影響。以下的相關文獻研究也從理論層面驗證了本研究的初步構想。價格促銷價格促銷是企業(yè)利用顧客最容易感受到的產品組成部分價格的改變使消費者對產品產生購買意向，同時促進實際購買行為的手段。在競爭日益激烈的快消行業(yè)，價格促銷手段出現的頻率不斷增加。對于價格促銷能促進企業(yè)短期的銷售增長，國內外學者普遍得出了這一致的研究成果（, ; 等）。但是，對于價格促銷能否促進顧客的忠誠度，學者們存在較大的爭議，特別是不同類型的價格促銷對顧客忠誠度的影

25、響。企業(yè)在實際的價格促銷活動中，最主要考慮的問題是促銷的幅度和頻率，而部分學者也對此作了相關研究。江明華、董偉民（）研究不同的促銷折扣量對顧客忠誠度的影響，通過對比一年一次折扣幅度為五折、一年一次折扣幅度為九折的兩種促銷方式下，消費者對品牌的忠誠度，得出前者（即深度的價格促銷）對顧客忠誠度有負面影響，而后者（即較淺的價格促銷）對顧客忠誠度沒有明顯的影響。對于促銷折扣的頻次，江明華、董偉民（）通過對比一年一次的七折和一年十二次七折折扣，發(fā)現頻繁的價格促銷對顧客忠誠有顯著的負面影響。在不同類型的產品上，汪曉晨（）將產品分為了高涉入度的（如筆記本等使用時間更長、使用時需花費更大精力的產品）和低涉入度

26、的產品（如牛奶等快速消費品），研究發(fā)現價格促銷均對顧客忠誠度產生負面影響，并對低涉入度的產品影響更為顯著。劉國華（）認為價格促銷能為消費者帶來利益，因此對顧客忠誠度有正面影響，并通過實證研究驗證了這種正向的影響。負面口碑口碑的概念源于傳播學，在實際年代引入營銷領域，用以研究口碑對于消費者購買行為的影響。總結（）和、（）等人對口碑的定義，本研究發(fā)現口碑是在消費者之間傳播的有關非商家發(fā)布的非正式的信息，它會影響消費者的態(tài)度和行為；口碑傳遞的信息不僅涉及到產品的自身屬性和企業(yè)的各個方面，同時包括顧客的使用體驗等個人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以將口碑分為正面口碑和負面口碑；更具口碑信息

27、的內容屬性可以分為客觀事實型和主觀評價型。對于口碑會影響消費者的態(tài)度和行為這一點，國內外學者基本形成了統(tǒng)一結論，但這種態(tài)度和行為的影響程度，不同研究者的研究方向不同，大部分學者從消費者的購買意愿角度研究，而對于深程度的忠誠度的變化卻只有少部分的研究。滿意的消費者會對產品進行正面的口碑傳播（，），而不滿意的消費者則會進行負面的口碑傳播(，)。根據前景理論的基本觀點和對消費者的研究，學者們普遍認為當消費者得到同等數量的獲得和損失時，往往對損失更加敏感，印象也更加深刻。因此，負面的口碑被學者們認為是更具有研究價值，同時對企業(yè)也是更具有實踐意義的（）。而在日常生活中，人們也經常遇到“好事不出門，壞事傳

28、千里”的現象。因此，本研究認為研究負面口碑對企業(yè)忠誠度的影響更具有實踐意義。有關口碑的對消費者的態(tài)度和行為的影響，部分研究學者從口碑的數量和語調的程度進行研究。和（）認為，消費者對口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數量和類型的影響，當消費者接觸到他人有關產品或品牌的越多的評價，就形成越多的自己的觀點，對產品更加關注、熟悉或者排斥等。（）等人的研究已經表明了口碑的數量與消費者行為和市場結果具有顯著相關性。而口碑語調的強度是指口碑信息內容中積極或者消極內容的表達程度。()的研究表明消費者的購買意愿會隨著口碑的負面程度的強弱發(fā)生變化。品牌形象品牌形象是研究者對品牌忠誠度研究的常見的因素，但在乳制

29、品等快速消費品領域中，相關的研究結論較少。品牌的概念在世紀中引入了市場營銷領域，便成為了研究領域的研究熱點之一。有關品牌的概念，品牌形象的概念、組成要素和測量指標等已經形成了較豐富的研究成果。認為品牌形象是消費者對特定品牌所持有的一組信念；認為品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列的聯系。從上述學者的定義可以發(fā)現，品牌形象實際上是存在于消費者心中的主觀觀念。而有關品牌形象的構成的研究的成果更是非常豐富，結論也是差異較大。表格 表格 * 品牌形象組成的研究成果品牌形象組成公司形象、使用者形象、產品和服務本身的形象屬性（產品屬性、非產品屬性）、利益、態(tài)度產品（價值）、品牌個性和組織聯想總結

30、前人的研究成果，本研究將品牌形象分為品牌個性（情感性）、品牌表現（功能性）和公司形象三個維度，其中品牌的個性是品牌在消費者心中聯想到的人類性格特征，它主要讓消費者對品牌產生和其他人類相似的情感和感覺。品牌表現主要指品牌的外在的可以讓消費者感官感受的部分，包括視覺上的、產品外觀等；味覺上的味道；觸覺上的材質等。公司形象是指消費者對品牌擁有者企業(yè)的形象的感知，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經營更多是取決于企業(yè)。品牌形象的不同緯度對品牌忠誠度的關系研究中，蔣廉雄以中國移動通信行業(yè)為研究對象，驗證了品牌的功能性因子（類似于本研究的品牌表現）對顧客忠誠度有顯著關系。認為品牌的個性對顧客忠誠度有直

31、接影響。證實了公司形象對顧客忠誠有直接影響。廣告廣告是快速消費品企業(yè)進行產品宣傳，吸引消費者購買的重要舉措。在變幻莫測的快速消費品行業(yè)，企業(yè)需要利用廣告不斷向消費者傳遞新產品的信息，在消費者頭腦中留下印象。. 認為廣告作為營銷手段，其作用的最高層次在于產生品牌忠誠。同時，學者們也假設廣告能引導消費者的消費行為，包括產生消費需求，進行消費選擇、重復購買等。但是，廣告對于消費者行為的影響和具體影響程度，卻缺乏實證的研究。劉慧從電視廣告的構成要素出發(fā)，通過實證研究得出電視廣告的代言人、背景音樂、故事情節(jié)均對顧客忠誠度有顯著的正影響，而文案的影響不顯著。王曉昀通過實證研究，得出廣告代言人的受眾認知度和

32、代言人與產品的匹配程度均對品牌忠誠度有正影響。第三章 研究假設和研究模型各變量與顧客忠誠的關系價格促銷與顧客忠誠總結前人的研究成果，發(fā)現有關價格促銷對顧客忠誠度影響的結論分歧較大，由于價格促銷在不同的實際情況、不同的操作手段中對顧客忠誠有不同的影響效果，本研究難以一一探討。而由于通常企業(yè)用于產品價格促銷的預期成本是固定不變的，往往只需要在促銷的時長和幅度方面進行調配，因此本研究對企業(yè)經常的小幅度降價和偶爾的深度降價兩種營銷手段進行研究。同時，由于前人研究的成果發(fā)現價格促銷對顧客忠誠度有負面影響更多，因此本研究也假設認為價格促銷對顧客忠誠度有負面影響?；诖?，本文假設：在快速消費品行業(yè)，經常的小

33、幅度降價對顧客忠誠度有負面影響；假設：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負面影響。負面口碑與顧客忠誠借鑒國內外前人有關的負面口碑的數量和語調的程度對消費者態(tài)度和行為的影響成果，本研究關注負面口碑的數量和語調的程度對消費者對產品和品牌的深層次的態(tài)度和行為，即忠誠度的影響。由于前人已經得出了負面口碑的數量和語調的程度對消費者態(tài)度和行為有負面影響，因此本研究也假設負面口碑對顧客忠誠有負面的影響?；诖?，本文假設：在快速消費品行業(yè)，負面口碑的數量對顧客忠誠有負影響；假設：在快速消費品行業(yè)，負面口碑語調的程度對顧客忠誠有負影響。品牌形象與顧客忠誠總結前人對品牌形象構成維度的分類，本研究認為品

34、牌形象分為品牌個性、品牌表現和公司形象三個維度比較合適。同時，借鑒已有的品牌形象各個維度對顧客忠誠的影響，本研究也假設品牌形象，包括品牌個性、品牌表現和公司形象對顧客忠誠有正影響。所以，本文假設：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設：在快速消費品行業(yè)，品牌表現對顧客忠誠有正影響；假設：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。廣告與顧客忠誠受到研究條件的限制，本研究難以詳細、具體地對廣告的構成要素、每一細分廣告類型對顧客忠誠度的影響進行研究。通過參考前人的研究方法，本研究選取了廣告頻率、廣告質量、廣告代言人、消費者對產品廣告的喜好個方面對廣告變量進行測量。同時從前人的研究成果

35、推斷廣告對顧客忠誠有正影響。因此，本文假設：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。測量指標和量表本研究主要是論證價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這四個外在潛在變量對顧客忠誠這一內在潛在變量的共同影響。每個潛在變量都通過幾個測量指標來進行測量，其中每個潛在變量的測量指標都是根據相關學者的研究及文獻綜述得出的，同時為了跟研究相契合，適當做了一些調整。具體的潛在變量及其測量指標的對應關系如下：顧客忠誠量表表格 表格 * 顧客忠誠量表測量指標指標來源即使該品牌產品稍微提價，您也不會轉向其他品牌（）等（），王艷（）若該品牌消失，您會很難過()王艷（）樂于向周圍的朋友推薦該品牌()等（），()如果

36、這個品牌還生產其他產品，您在需要購買時，會優(yōu)先選擇()(),等（）會繼續(xù)購買該品牌( )等（），王艷（）如果有人讓您推薦一個品牌，您很愿意推薦該品牌()(),等（）價格促銷量表 本研究探討企業(yè)小幅度降價和偶爾的深度降價對顧客忠誠度的影響，因此設置兩種不同的情景探討顧客忠誠度的變化。這兩種情景分別是當企業(yè)進行“每年一次、持續(xù)半個月的半價促銷”和“每月兩次的九折促銷”，顧客在這兩種情景的假設下分別對相同的有關顧客忠誠度的表述進行里克特量表評分。這兩個情景相差較大，促銷的頻率分別設置為每年一次和每年次，促銷幅度分別設置為半折和九折，因此具有較好的區(qū)分度。負面口碑量表本研究關注負面口碑的數量和語調的程

37、度對消費者對顧客忠誠度的影響。參考和（）、（）等人的研究量表，本研究得出以下的有關負面口碑的量表：表格 表格 * 負面口碑量表負面口碑的數量負面口碑語調的程度、我在不同的朋友那里聽到過類似的關于該產品或品牌負面口碑信息。、該負面口碑信息周圍的人和我提過很多次。、該負面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過。、該負面口碑包的負面信息較多。、該負面口碑的語氣很堅定定。、該負面口碑對我來說很有說服力。、對我來說該該負面口碑信息印象很深刻。品牌形象量表本研究考察品牌個性、品牌表現和公司形象分別對顧客忠誠的影響。借鑒、等人的研究量表，本研究構建的品牌形象量表如下：表格 表格 * 品牌形象量表品牌個性品牌

38、表現公司形象、伊利牛奶的品牌很高檔、伊利牛奶是流行品牌、伊利牛奶的形象時尚健康、伊利牛奶的品質是可信的、伊利牛奶富含人體必需營養(yǎng)物質、伊利牛奶的口感優(yōu)良、您對伊利企業(yè)整體形象滿意、您對企業(yè)現有知名度滿意、您對企業(yè)有好感，相信其產品、伊利是一個負責人的企業(yè)廣告量表本研究通過廣告頻率、廣告質量、廣告代言人、消費者對產品廣告的喜好個方面對廣告變量進行測量。由于缺乏前人的相關研究，本研究的測量量表主要是在導師和行業(yè)專家的指導下開發(fā)的，情況如下：表格 表格 * 廣告量表廣告頻率廣告質量廣告代言人消費者對產品廣告的喜好、我經常在不同渠道（電視、報刊雜志、互聯網等）接觸到伊利牛奶的廣告、伊利牛奶的廣告總體上

39、質量比較高、我曾經由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告、我曾經因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶、總體上說，我喜歡伊利牛奶的廣告、整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或者消費伊利牛奶研究模型如上圖所示，本文試圖論證價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這四個變量對顧客忠誠的影響，并通過本文中第二章的文獻探討，作出了相關假設：假設：在快速消費品行業(yè)，經常的小幅度降價對顧客忠誠度有負面影響。假設：在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負面影響。假設：在快速消費品行業(yè)，負面口碑的數量對顧客忠誠有負影響；假設：在快速消費品行業(yè)，負面口碑語調的程度對顧客忠誠有負影響；假設：在快速消費品行

40、業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設：在快速消費品行業(yè)，品牌表現對顧客忠誠有正影響；假設：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。假設：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。第四章 研究工具和方法本文研究主要采用規(guī)范研究和實證研究相結合的方法，具體研究工具有文獻研究、問卷調查、統(tǒng)計分析和訪談法。研究工具文獻研究通過對國內外關于顧客忠誠的研究文獻的閱讀，擴展筆者的相關理論知識，并通過對國內外學者們的研究成果進行梳理，了解關于顧客忠誠研究的相關現狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點，以進行深層次的研究。問卷調查本文的實證研究通過采用問卷調查的方法來收集數據，以便于對調查的結果進行定

41、量分析。筆者在進行問卷設計的過程中，嚴格按照模型結構來進行。問卷整體可分為六個部分，其中第一部分為被調查者基本的個人信息；其他五個部分分別為顧客忠誠、價格促銷、負面口碑、品牌形象和廣告這五個潛在變量的測量題項。本文所采用的調查問卷共有個題項，前五個題項為被調查者基本信息，其他均為潛在變量的測量指標.這些測量題項主要采用李克特五點量表的方式來進行，關于每個潛在變量的測量指標，均是筆者在對國內外的相關研究中所采用的指標進行整理，并結合本次實證研究的實際情況的基礎來進行設計的。為了使被調查者理解各個題項的意思，在設計題項時，筆者盡量使用淺顯易懂的詞句。同時，為了保證所設計的問卷的內容效度，筆者請了幾

42、位老師對問卷的題項設計、語言表達的清晰程度等進行討論，綜合提出意見，對問卷進行修改，最終形成初始問卷。統(tǒng)計分析本文的實證分析中，在對數據進行分析和處理時，主要采用統(tǒng)計軟件來進行的。()信度與效度分析；信度是指測量數據反映實際情況的可靠性程度，即調查得到的數據是否能夠真實準確的反映研究對象的客觀實際以及反映研究對象真實準確的程度。也就是說信度是指測量工具的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，即反復測量同一問題時，所得到的結果應具有一致性。本文用系數對量表的信度進行檢驗，系數越大，表面內部一致性程度越高。該系數分布于之間，系數越大，表面內部一致性程度越高。一般而言，系數大于表示內部一致性極好，系數在之間表示較

43、好，而在一下則表示內部一致性較差。效度是指測量工具能否準確測量出所需測量特質的程度，主要包括內容效度和構建效度。內容效度是指測驗或量表內容或測量題項的適切性與代表性，即測驗內容能否反應所要測量的心理特質，能否達到測量的目的或行為構念。內容效度常以測量題項分布的合理性來判斷，屬于一種命題的邏輯分析，因而內容效度也被稱為邏輯效度。對于內容效度，本文主要是請了幾位老師來對所設計的問卷進行評價，以及給出相關建議；而構建效度指能夠測量出理論的特質或概念的程度，即實際的測驗結果能夠解釋多少某一心理特質。對于構建效度，本文是通過主成分分析法，對所收集的數據進行因子分析。()描述性統(tǒng)計分析；描述性統(tǒng)計分析是對

44、樣本的結構和總體情況進行的描述，主要包括樣本的頻數、均值、標準差等。頻數，分析樣本的基本統(tǒng)計特征，以觀測數據的分布情況；均值，描述樣本在各變量上的平均水平；標準差，是各數據偏離平均數的距離的平均數，反映一個數據集的離散程度。()相關性分析；相關分析主要研究變量間的關聯密切程度，相關系數則是描述這種線性關系程度以及方向的指標，通常使用系統(tǒng)默認的系數。本文中的相關分析主要包括顧客滿意、顧客感知價值、轉換成本、企業(yè)形象與顧客忠誠之間的相關程度，以及各個影響因素之間的相關性。訪談法為了更加深入地了解顧客對奶制品這種特殊的快速消費品的忠誠度的變化及影響因素和機制等，本研究采用訪談法，隨機選取購買伊利牛奶

45、產品超過年時間，購買頻率大于月一次的消費者進行訪談。首先，針對奶制品“質量門”事件，探討顧客在事件前、中、后對奶制品企業(yè)忠誠度的改變，以及顧客在轉換時最主要考慮的因素。然后，針對國外奶制品大受歡迎的現象，采取訪談法，探討國內顧客對國外奶制品比較放心的原因，是原料可追溯性、口碑、還是品牌形象等。研究步驟和框架結論與建議結論與建議問卷設計與回收訪談設計與實施結果與討論緒論：研究背景，研究問題，研究目的和名詞解釋文獻討論如上圖所示，本文有五個部分：第一部分是緒論，主要是關于國內外學者在顧客忠誠這一領域的研究為背景，研究目的，研究問題及一些關鍵性的名詞解釋。第二部分是文獻綜述部分，主要是對現有的針對顧

46、客忠誠領域的文獻的梳理，整理并歸類學者對顧客忠誠的研究成果，對顧客忠誠的概念，測量指標，以及顧客忠誠的影響因素進行梳理。第三部分主要是本文的研究方法，包括研究架構、研究流程、研究工具、樣本選取、問卷設計、訪談設計。主要講到研究采用的方法和運用的研究工具，以及量表的設計和測量指標的選取，問卷的發(fā)放與回收，以及對結構模型的相關說明。第四部分是針對前期收集和整理好的數據進行數據分析和處理后的結果進行分析與說明。第五部分是總結分析結果，提出結論，以及指出研究的局限性和未來研究的方向。 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收本文問卷調查的對象是伊利牛奶的消費者及潛在消費者，在問卷調查方面，主要以李克特五點量表來進行

47、衡量。從非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意，以進行各個測量指標的衡量。本研究主要采取隨機攔截的抽樣方式挑選被試進行問卷的填寫，在市內主要大賣場（沃爾瑪超市、百佳超市、家樂福超市等）門口隨機進行問卷的發(fā)放和立即回收。于年月日到日共發(fā)放了份問卷，回收份，回收率為。其中有效問卷為份，有效率為。第五章 研究結果與不足數據分析結果信度與效度分析結果.信度分析()各潛在變量的信度分析表格 表格 * 各潛在變量的信度分析潛在變量測項數目 系數顧客忠誠價格促銷負面口碑品牌形象廣告經過對各個變量的測量指標進行信度分析，從上表九中可以得知：潛在變量顧客忠誠的測量指標信度為；潛在變量價格促銷的測量指標的信度

48、為；潛在變量負面口碑的測量指標的信度為；潛在變量品牌形象的測量指標信度為；潛在變量廣告象的測量指標信度為；各個潛在變量的測量指標的信度都大于，表面各變量的測項的內部一致性比較好，適合進行數據分析。()總體量表的信度分析表格 表格 * 總體效度分析基于標準化項的 項數 在對本文研究所采用的量表進行總體的信度分析之后，得出以上結果，如上表十所示，量表的總體信度為，大于，表明研究所采用的量表總體上的信度比較高，內部一致性較好，適合進行下一步的分析。.效度分析（）各潛在變量的效度分析表格 表格 * 各潛在變量的效度分析潛在變量測量指標因子負荷累積總體方差解釋率樣本測度顧客忠誠巴特利特球體檢驗近似卡方值

49、自由度顯著性價格促銷樣本測度巴特利特球體檢驗近似卡方值自由度顯著性負面口碑樣本測度巴特利特球體檢驗近似卡方值自由度顯著性品牌形象樣本測度巴特利特球體檢驗近似卡方值自由度顯著性廣告樣本測度巴特利特球體檢驗近似卡方值自由度顯著性（）總體效度分析表格 表格 * 總體效度分析 和 的檢驗取樣足夠度的 度量。 的球形度檢驗近似卡方.經過效度分析，據表八所示，量表總體的效度為。同時，從對各潛在變量的效度分析的結果可知，如表七所示：潛在變量顧客忠誠量表的效度為，；潛在變量顧客滿意量表的效度為，大于；潛在變量顧客感知價值量表的效度為，大于，；潛在變量轉換成本量表的效度為，大于，；潛在變量企業(yè)形象量表的效度為，

50、大于。所以，不論是從整體上還是針對各個潛在變量的測量題項，效度分析的結果都是積極的，說明本次量表的結構和內容方面的設置都比較科學。樣本的社會人口統(tǒng)計結果表格 表格 * 樣本的社會人口特征統(tǒng)計結果項目類別樣本數百分比性別男女年齡以下或以上職業(yè)學生公務員企業(yè)人員軍人自由職業(yè)者事業(yè)單位私營業(yè)主其他本研究用于分析的樣本量為，在對收集到的數據進行描述性統(tǒng)計分析之后，得出以下結果：研究結果顯示：在性別方面，男性名，占總人數的；女性人，占總人數的。在職業(yè)方面，學生有人，占總人數的；企業(yè)人員人，占總人數的；自由職業(yè)的人，占總人數的；事業(yè)單位的有人，占總人數的；私營業(yè)主有人，占總人數的；其他職業(yè)的有人，占總人數

51、的。而從年齡上來看，歲及以下的有人，占總人數的；而年齡在到歲之間的有人，占總人數的；年齡在到歲之間的有人，占；歲以上的占。因此，從樣本的社會統(tǒng)計結果看來，本研究的樣本分布基本科學，代表性較好。顧客忠誠度分析結果表格 表格 * 顧客忠誠度測量指標的描述性統(tǒng)計分析結果描述統(tǒng)計量極小值極大值和均值標準差方差稍提價不會轉向其他品牌品牌消失會難過樂于推薦優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產品會繼續(xù)購買如果需要會向別人推薦本研究主要通過行為層面和態(tài)度層面的個問題考察顧客對于伊利牛奶的忠誠度大小。其中在行為層面的重構意愿、推薦意愿、缺乏價格敏感、優(yōu)先購買等選項，以及態(tài)度層面的偏好和情感因素的選項中，伊利牛奶的得分均通

52、常在、分，并沒有出現、分的情況，出選擇分的比例普遍要高于分的比例（從均值大于可以看出）。選項“會繼續(xù)購買”的均值為，表示消費者是有極大的可能性會繼續(xù)購買該品牌的產品；選項“品牌消失會難過”均值為，表明顧客對伊利牛奶具有較大的情感聯系。因此，顧客對伊利牛奶的忠誠度較高。價格促銷對顧客忠誠度的影響表格 表格 * 價格促銷對顧客忠誠度影響的描述性統(tǒng)計結果每年一次持續(xù)半個月的半價促銷（偶爾深度降價）極小值極大值和均值標準差方差稍提價不會轉向其他品牌品牌消失會難過樂于推薦優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產品會繼續(xù)購買如果需要會向別人推薦每月兩次的折促銷（經常小幅度降價）極小值極大值和均值標準差方差稍提價不會轉向

53、其他品牌品牌消失會難過樂于推薦優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產品會繼續(xù)購買如果需要會向別人推薦本研究對伊利牛奶的兩種價格促銷手段進行情景假設，分別是每年一次持續(xù)半個月的半折促銷（偶爾深度降價）和每月兩次的折促銷（經常小幅度降價），對顧客的忠誠度進行研究。研究結果表明在偶爾深度降價情況下，測量顧客忠誠度的個指標的均值均相比起沒有情景假設時有較大提高，特別是“樂于推薦”、“有限考慮購買該品牌產品”和“會繼續(xù)購買”等選項上，有更多的被訪者選擇了分，同時選項均值也非常接近分。因此，在偶爾深度降價的情形下，顧客的忠誠度得到增強，無論是行為層面（重構意愿、推薦意愿、缺乏價格敏感、優(yōu)先購買等）和態(tài)度層面（偏好和情

54、感）上。因此，偶爾深度降價對顧客忠誠度有正的影響。在經常小幅度降價的情景假設下，情況剛好相反，測量顧客忠誠度的個指標的均值相比起沒有情景假設的時候均略有下降，雖然極大值和極小值沒有發(fā)生變化。但是，在這種情況下，伊利牛奶的顧客忠誠度仍然大于分，且在“品牌消失會難過”、“優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產品”、“會繼續(xù)購買”和“如果需要會想別人推薦”等選項上大于分。因此，在伊利牛奶進行經常小幅度降價的情況下，顧客忠誠度仍然較強，但相比起沒有價格促銷和進行偶爾深度降價的促銷手段時要低。因此，本研究認為經常小幅度降價對顧客忠誠度有輕微的負面影響。 負面口碑對顧客忠誠度的影響（）描述性統(tǒng)計首先，本研究通過描述性

55、統(tǒng)計分析方法，得出被訪者得到的有關伊利牛奶的負面口碑的數量和語調的程度的現狀，結果如下：表格 表格 * 負面口碑的描述性統(tǒng)計結果極小值極大值和均值標準差方差在不同的朋友那里聽到過類似的關于該產品或品牌負面口碑信息該負面口碑信息周圍的人和我提過很多次該負面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過該負面口碑包的負面信息較多。該負面口碑的語氣很堅定定。該負面口碑對我來說很有說服力。從上述結果可以看出，顧客接收到的有關伊利牛奶的負面口碑的數量較多，負面程度也是較強烈的，個選項的平均數均大于，與分很接近，這足以引起伊利牛奶的關注。（）相關性分析然后，本研究采取相關性分析的方法考察消費者接收到的有關伊利牛奶

56、的負面口碑的數量和負面程度，對其忠誠度的影響。由于對于負面口碑數量的考察的選項有個，而對于負面口碑負面程度的考察有個，因此，均采取加權平均的方法，計算出每個被訪者的負面口碑數量和負面口碑程度的得分。例如，對于負面口碑的數量，分別有個選項，被訪者的三個選項的得分分別是，那么被訪者的負面口碑數量的總體得分是（）,。根據這個方法依次算出每位被訪者的負面口碑數量和負面程度的得分。顧客忠誠度的得分也同樣得出。再將以上的得分作為新的變量，與顧客忠誠度的得分進行相關性分析，得出結果如下：表格 表格 * 負面口碑對顧客忠誠的相關性分析結果相關系數顧客忠誠負面口碑數量負面口碑語調的程度顧客忠誠相關系數*.（雙側

57、）.*. 在置信度（雙測）為 時，相關性是顯著的；*.在置信度（雙測）為時，相關性時顯著的；從上表可以看到，負面口碑的數量和語調的程度均對顧客忠誠度有限制的負相關關系，其中負面口碑的數量對顧客忠誠度的相關系數為，負面口碑語調的程度對顧客忠誠度的相關系數為。由于當相關系數的絕對值約接近，表明相關系數越大，因此，本研究得出消費者得到的有關伊利牛奶的負面口碑的數量和語調的程度均對顧客忠誠度產生很大的負面影響。品牌形象對顧客忠誠度的影響（）描述性統(tǒng)計首先，本研究通過描述性統(tǒng)計分析方法，得出被訪者得到的有關伊利牛奶的品牌形象感知的現狀，結果如下：表格 表格 * 品牌形象的描述性統(tǒng)計結果極小值極大值和均值

58、標準差方差您對伊利企業(yè)整體形象滿意您對企業(yè)現有知名度滿意您對企業(yè)有好感，相信其產品伊利是一個負責任的企業(yè)伊利牛奶的品牌很高檔伊利牛奶是流行品牌伊利牛奶的形象時尚健康伊利牛奶的品質是可信的伊利牛奶富含人體必需營養(yǎng)物質伊利牛奶的口感優(yōu)良從上表可以看出，消費者對伊利品牌形象的感知和評價較高，所有平均分在分以上。但是，同時我們可以看到仍有被訪者在品牌形象的某些選項中選擇了分甚至是分等較低分數。而“伊利牛奶的品質是可信的”選項的得分最低，只有分，并且有為被訪者選擇了分。品牌個性的個選項得分普遍較高，平均分均高于分。品牌表現的個選項中，“品質是可信的”和“富含人體必需的營養(yǎng)物質”兩個選項得分偏低，均低于分

59、，而“口感優(yōu)良”的選項得分分，也較高。企業(yè)形象的個選項中，“對企業(yè)有好感，相信其產品”和“負責任的企業(yè)”兩個選項得分均低于分，其余兩個選項得分較高。因此，得出消費者對伊利品牌的品牌個性評價較高，對品牌表現的評價較低，對企業(yè)形象的評價有高的方面，也有低的方面。（）相關性分析利用的加權平均的方法，分別計算品牌個性、品牌表現和企業(yè)形象的綜合得分，并與顧客忠誠度進行相關性分析，得出結果如下：表格 表格 * 品牌形象對顧客忠誠度影響的相關系數相關系數顧客忠誠品牌個性品牌表現企業(yè)形象顧客忠誠相關系數*.（雙側）.*. 在置信度（雙測）為 時，相關性是顯著的；*.在置信度（雙測）為時，相關性時顯著的；從上表

60、可以發(fā)現，品牌個性、品牌表現和企業(yè)形象均對顧客忠誠度有顯著的正影響，其中品牌個性的相關系數為；品牌表現的相關系數為，影響最大；企業(yè)形象的相關系數為。廣告對顧客忠誠度的影響（）描述性統(tǒng)計分析首先，本研究通過描述性統(tǒng)計分析方法，得出被訪者得到的有關伊利牛奶的廣告感知的現狀，結果如下：表格 表格 * 廣告的描述性統(tǒng)計結果極小值極大值和均值標準差方差我經常在不同渠道（電視、報刊雜志、互聯網等）接觸到伊利牛奶的廣告伊利牛奶的廣告總體上質量比較高我曾經由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告我曾經因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶總體上說，我喜歡伊利牛奶的廣告整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或