發(fā)掘準(zhǔn)客戶的技巧

1、發(fā)掘準(zhǔn)客戶的技巧1.要善于利用“連鎖反應(yīng)”，充分運(yùn)用與現(xiàn)有客戶的良好合作關(guān)系，宣傳和提高自己的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)老客戶推薦新客戶的目的。 2.要做到手勤腿快，隨身準(zhǔn)備一個(gè)記事本，把聽到、看到或經(jīng)人介紹的可能成為自己潛在客戶的相關(guān)情況，都及時(shí)記錄下來(lái)。從單位名稱、聯(lián)系地址等分類別記錄，然后加以整理分析，建立“客戶檔案庫(kù)”從而確立營(yíng)銷目標(biāo)，有的放矢地開展銷售。 3.平時(shí)注意培養(yǎng)自己的觀察力和判斷力，多看、多聽、多用腦和眼睛，多請(qǐng)教別人，正確分析客戶的內(nèi)心活動(dòng)，激發(fā)潛在客戶的廣告消費(fèi)需求。 4.要培養(yǎng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶的能力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、推銷宣傳、上門走訪等。堅(jiān)持不懈地與各界人士溝通合作，盡力從身邊的普通人

2、中發(fā)掘客戶，將職業(yè)生活化，培養(yǎng)自己的職業(yè)意識(shí)。 5.要多給客戶打電話，打電話前，要準(zhǔn)備一個(gè)名單，對(duì)哪些客戶說(shuō)哪些話，這樣既可以節(jié)省時(shí)間，也可以提高電話訪問(wèn)的效果。 新手找客戶七招 多新手都在這兒?jiǎn)柾瑯右粋€(gè)問(wèn)題：如何尋找客戶？其實(shí)這是一個(gè)諱莫如深的問(wèn)題，各人都有自己的竅門，但都秘不示人，因?yàn)檫@是看家本領(lǐng)嘛！ 一、成本最輕的，接觸面又大的當(dāng)然要數(shù)網(wǎng)絡(luò)了收效分兩種情況：對(duì)外貿(mào)公司來(lái)說(shuō)，收效是差的，因?yàn)樗荒苷彝馍?。?duì)工廠的外貿(mào)人員來(lái)說(shuō)，收獲是不小的，因?yàn)椴粌H有外商與你聯(lián)系，還會(huì)有外貿(mào)公司與你聯(lián)系，不管白貓黑貓，能下訂單就是好貓??！但你要做一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)，能真實(shí)反映你公司的網(wǎng)頁(yè)，然后要不斷地發(fā)信息，既要

3、你找人，又要讓人找你，這才有很多信息。 網(wǎng)頁(yè)要中文，英文，鳘體字并舉。圖片與說(shuō)明并茂，規(guī)格齊全，成系列。 二、要有好的基礎(chǔ)工作 有的公司雖有網(wǎng)頁(yè)，但你與他聯(lián)系，卻沒(méi)有回復(fù)，或是根本報(bào)不出價(jià)，這就不會(huì)有好的結(jié)果。各種報(bào)價(jià)表及圖片要事先做好，有詢價(jià)時(shí)，及時(shí)發(fā)出。對(duì)CIF報(bào)價(jià)也要有準(zhǔn)備，要了解主要港口的運(yùn)費(fèi)，你的產(chǎn)品的包裝及體積，以便及時(shí)，準(zhǔn)確報(bào)出CIF價(jià)。 三、要多種途徑找商機(jī) 要想收獲大的可以參加廣交會(huì)，上海的華交會(huì)等，但如果你的老板不想花這本錢，就看你是不是能說(shuō)服他了，我相信有眼光，有一定實(shí)力的老板會(huì)這樣做的，半個(gè)展位也行，沒(méi)有展位去看一看，發(fā)一發(fā)名片也會(huì)有意外收獲的。我的第一位美國(guó)客戶就是發(fā)

4、名片發(fā)來(lái)的。 四、報(bào)價(jià)要合理一般為沒(méi)有水份，但稍有談判余地為好。你自己對(duì)行情應(yīng)當(dāng)了解，你的競(jìng)爭(zhēng)力處于何種水平？并要及時(shí)調(diào)整。 五、對(duì)本公司的產(chǎn)品檔次要了解合適于銷哪些國(guó)家地區(qū)，有沒(méi)有認(rèn)證？如果沒(méi)有UL，CE認(rèn)證的電器類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠，用不著聯(lián)系歐美的客戶了。 六、確實(shí)寄樣品的原則 七、也有同行在此說(shuō)找留學(xué)生，也不失為一條渠道，可以試試 只要你用心，不論是為老板打工的，還是為國(guó)有企業(yè)在做的，只要把它做為自己的事業(yè)來(lái)做，你肯定會(huì)想出很多的辦法，遠(yuǎn)不是這六條，七條辦法，那你的客戶就會(huì)逐年增多，訂單也會(huì)逐年增多。 如果想輕松賺錢，輕松找客戶，指望100個(gè)E-MAIL就搞定一個(gè)老外，那就想得太容易了。如何

5、有效的尋找客戶？ 以電話銷售為例： 尋找客戶工具主要通網(wǎng)絡(luò)、廣告雜志等來(lái)尋找客戶源、利用電話來(lái)聯(lián)絡(luò)感情、了解客戶真正的需求、建立信任、贏得訂單。 因?yàn)楣臼且噪娫掍N售為主、電話營(yíng)銷并不等于隨機(jī)地打出大量電話、所以它需要一定的策略和技巧。 1.打電話時(shí)要注意什么 A、首先要足夠的自信心，相信自己有能力做好這件事，因?yàn)殇N售涉及到談判，有足夠的自信心才能做好自己的談判工作。 B、打電話給客戶時(shí)要知道自己想做什么？準(zhǔn)備說(shuō)什么？ C、打電話或接電話時(shí)首先要調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，不能太緊張。 D、語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、熱忱度、情緒狀態(tài)、感染力等等。 E、控制電話時(shí)間，簡(jiǎn)化你的對(duì)話內(nèi)容、保證談話效果及良好的效益。 其

6、實(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你的聲音很重要，自信地想象自己可以掌控整個(gè)談話過(guò)程，聲音語(yǔ)調(diào)的模仿和控制非常重要，同時(shí)相信自己所推廣的產(chǎn)品和服務(wù)真的可以幫助到自己的顧客。 2.何時(shí)做電話拜訪是最恰當(dāng)?shù)模?沒(méi)有定式，沒(méi)有最恰當(dāng)，關(guān)鍵是看你的心情、你覺得什么時(shí)候恰當(dāng)就恰當(dāng)。 3.打電話之前作為銷售人員我們必須掌握產(chǎn)品知識(shí)。 當(dāng)然了解產(chǎn)品的性能參數(shù)和用途以及如何尋找客戶群都需要一定的過(guò)程。產(chǎn)品的知識(shí)明后天由廠家來(lái)直接培訓(xùn)及指導(dǎo)。 4.應(yīng)了解客戶性質(zhì)、資料 A、貿(mào)易型：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？ B、生產(chǎn)型：生產(chǎn)產(chǎn)品？ 5.如何打好電話找對(duì)人：應(yīng)從決策者下手 但往往我們的銷售人員在電話行銷中遭受到前臺(tái)或不相干的人員阻攔而受到的挫折

7、。接待人員總是擋在我們和決策者進(jìn)行實(shí)質(zhì)接觸的大門之外。這時(shí)候你就要根據(jù)對(duì)方的反映而隨機(jī)應(yīng)變。 （電話行銷突破接待人員的6個(gè)策略） A、克服你的內(nèi)心障礙 不要覺得買方公司是你的衣食父母，你不敢輕易冒犯、要提醒自已我們產(chǎn)品質(zhì)量是一流的、價(jià)格最優(yōu)惠的、是在給客戶提供好的供貨渠道、好的服務(wù)。 B、注意你的語(yǔ)氣 好象是打給好朋友一樣： 你好！張先生在嗎？不要說(shuō)：“我是XX”要說(shuō)出公司的名稱。 C、避免直接回答對(duì)方的盤問(wèn) 接電話的人通常會(huì)盤問(wèn)你三個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？你是哪家公司？有什么事情？如果你不直接回答這些問(wèn)題，他們就不知道該怎么辦。你或許該這樣回答：我很想告訴你，但是這件事情很重要，我必須直接跟他說(shuō)。

8、D、使出怪招，迂回前進(jìn)；讓接電話的人措手不及，不要讓自己聽起來(lái)就象推銷員，要使出些怪招讓對(duì)方失去戒心 例如：對(duì)方：“這是某某公司，您好！”你：“嗨！張先生在嗎？”對(duì)方：“請(qǐng)問(wèn)你是哪家公司？找他有什么事”這時(shí)你很迷惑地說(shuō)：“我也不知道，剛才我在接電話是他給我打了電話來(lái)、只留了電話號(hào)碼說(shuō)是要什么繼電器、所以我才打電話找她。 E、擺高姿態(tài)，強(qiáng)渡難關(guān) “你跟陌生人講電話都是這樣的嗎？你老總交代你要這樣嗎？”你幫我轉(zhuǎn)電話之前，還想知道關(guān)于我個(gè)人什么事 ？F、如果買方不在或是沒(méi)空、別把你的名字跟電話號(hào)碼留給接電話的人 因?yàn)榻与娫挼娜酥滥闶窃谕其N產(chǎn)品某種商品時(shí)他跟本不會(huì)給你傳達(dá)負(fù)責(zé)人員、而且下次你打時(shí)碰巧

9、也是他接到、他就會(huì)直接找借口說(shuō)負(fù)責(zé)人不在。 6.找到負(fù)責(zé)人如何交談 對(duì)自已打電話的目的說(shuō)清楚、一般只要用到這方面的客戶都會(huì)對(duì)你的話題感興趣、此時(shí)他們主要關(guān)心的就是價(jià)位和交貨期問(wèn)題。 （報(bào)價(jià)時(shí)不輕易亂報(bào)，要通過(guò)電話交談了解對(duì)方公司的采購(gòu)情況后才給于口頭報(bào)價(jià)。比如他們是否每個(gè)月都用，每次用量是多少，是否含稅價(jià)?，F(xiàn)在供應(yīng)商是誰(shuí)、跟我們有沒(méi)有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)）。 A、你打電話到對(duì)方，負(fù)責(zé)人一口拒絕了怎么辦？ （在你確認(rèn)他們公司在用時(shí)）過(guò)一段時(shí)間再打，可能此時(shí)此刻他的心情不好，也許下一次你打電話過(guò)去，不是上次的那個(gè)人接的。兩個(gè)人的態(tài)度就可能完全不同！ （實(shí)在不行告訴自己應(yīng)該打好下一個(gè)電話而不是在這一個(gè)讓自己感覺

10、到挫折和失望的電話上待的太久！繼續(xù)聯(lián)系下一個(gè)客戶，下一個(gè)客戶會(huì)更好?。?B、價(jià)格和交貨期問(wèn)題 C、用其它品牌、為什么要用你的品牌、你的價(jià)格又好么高 介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)、（觸點(diǎn)動(dòng)作次數(shù)）平時(shí)也要多收集其它品牌的一些相關(guān)資料。 D、電話銷售中，如何建立信任度？ 一般小中型公司都擔(dān)心會(huì)上當(dāng)受騙缺發(fā)安全感、一聽說(shuō)是外地的、他可能會(huì)以借口說(shuō)太遠(yuǎn)了耽心交貨期問(wèn)題、要解決最好是多通電話，和對(duì)方溝通的時(shí)候要表現(xiàn)出真誠(chéng)，發(fā)自內(nèi)心，特別重要的是要學(xué)會(huì)傾聽，不要老是想自己要講什么。 7.做為一名銷售人員，要適時(shí)的做客戶的心理評(píng)估和換位的思考 站在客戶的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，將心比心，如果是自己，會(huì)接受嗎？ 8.電話的跟進(jìn)

11、拉近與客戶的關(guān)系，不一定每通電話都要談業(yè)務(wù)，先嘗試和對(duì)方做朋友，但切記的就是交朋友是要交心，要讓對(duì)方感覺到自己在關(guān)心對(duì)方而非在找好處。 9.作為一個(gè)銷售人員，如何做好工作時(shí)間以外的額外工作 A、每和一個(gè)客戶完成一筆交易，自己做好整理記錄，并定期電話跟蹤，以便于了解客戶的下一個(gè)采購(gòu)計(jì)劃。 B、每一個(gè)員工要做好自己的周、月、季、年度總結(jié)和周、月、季、年度計(jì)劃，總結(jié)和計(jì)劃要按照自己的思路去完成，不能求其應(yīng)付，濫竽充數(shù)。 尋找客戶的實(shí)用方法 一、普遍尋找法 這種方法也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法。其方法的要點(diǎn)是，在業(yè)務(wù)員特定的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)，針對(duì)特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對(duì)該范圍

12、內(nèi)的組織、家庭或者個(gè)人無(wú)遺漏地進(jìn)行尋找與確認(rèn)的方法。比如，將某市某個(gè)居民新村的所有家庭作為普遍尋找對(duì)象、將上海地區(qū)所有的賓館、飯店作為地毯式尋找對(duì)象等。 普遍尋找法有以下的優(yōu)勢(shì)： 1.地毯式的鋪開不會(huì)遺漏任何有價(jià)值的客戶。 2.尋找過(guò)程中接觸面廣、信息量大、各種意見和需求、客戶反應(yīng)都可能收集到，是分析市場(chǎng)的一種方法。 3.讓更多的人了解到自己的企業(yè)。 當(dāng)然其缺點(diǎn)也是很明顯的： 1.成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力。 2.容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒。 因此，如果活動(dòng)可能會(huì)對(duì)客戶的工作、生活造成不良的干擾，一定要謹(jǐn)慎進(jìn)行。 普遍尋找法可以采用業(yè)務(wù)員親自上門、郵件發(fā)送、電話、與其他促銷活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行的方式展開。 二、廣告

13、尋找法 這種方法的基本步驟是：(1) 向目標(biāo)顧客群發(fā)送廣告；(2) 吸引顧客上門展開業(yè)務(wù)活動(dòng)或者接受反饋展開活動(dòng)。例如，通過(guò)媒體發(fā)送某個(gè)減肥器具的廣告，介紹其功能、購(gòu)買方式、地點(diǎn)、代理和經(jīng)銷辦法等，然后在目標(biāo)區(qū)域展開活動(dòng)。 廣告尋找法的優(yōu)點(diǎn)是： 1.傳播信息速度快、覆蓋面廣、重復(fù)性好。 2.相對(duì)普遍尋找法更加省時(shí)省力。 其缺點(diǎn)是需要支付廣告費(fèi)用、針對(duì)性和及時(shí)反饋性不強(qiáng)。 三、介紹尋找法 這種方法是業(yè)務(wù)員通過(guò)他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找，可以通過(guò)業(yè)務(wù)員的熟人、朋友等社會(huì)關(guān)系，也可以通過(guò)企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進(jìn)行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等。

14、 利用這個(gè)方法的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員必須注意培養(yǎng)和積累各種關(guān)系，為現(xiàn)有客戶提供的滿意的服務(wù)和可能的幫助，并且要虛心地請(qǐng)求他人的幫助。口碑好、業(yè)務(wù)印象好、樂(lè)于助人、與客戶關(guān)系好、被人信任的業(yè)務(wù)員一般都能取得有效的突破。 介紹尋找客戶法由于有他人的介紹或者成功案例和依據(jù)，成功的可能性非常大，同時(shí)也可以降低銷售費(fèi)用，減小成交障礙，因此業(yè)務(wù)員要重視和珍惜。 四、資料查閱尋找法 我們一直認(rèn)為，業(yè)務(wù)員要有強(qiáng)的信息處理能力，通過(guò)資料查閱尋找客戶既能保證一定的可靠性，也減小工作量、提高工作效率，同時(shí)也可以最大限度減少業(yè)務(wù)工作的盲目性和客戶的抵觸情緒，更重要的是，可以展開先期的客戶研究，了解客戶的特點(diǎn)、狀況，提出適當(dāng)?shù)?/p>

15、客戶活動(dòng)針對(duì)性策略等。 需要注意的是資料的時(shí)效性和可靠性，此外，注意對(duì)資料（行業(yè)的或者客戶的）日積月累往往更能有效地展開工作。 業(yè)務(wù)員經(jīng)常利用的資料有：有關(guān)政府部門提供的資料、有關(guān)行業(yè)和協(xié)會(huì)的資料、國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)資料、企業(yè)黃頁(yè)、工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹、企業(yè)內(nèi)刊等等。 一些有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，在出發(fā)和客戶接觸之前，往往會(huì)通過(guò)大量的資料研究對(duì)客戶做出非常充分的了解和判斷。 五、委托助手尋找法 這種方法在國(guó)外用得比較多，一般是業(yè)務(wù)員在自己的業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中，通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔ⅲ私庥嘘P(guān)客戶和市場(chǎng)、地區(qū)的情報(bào)資料等等

16、，這優(yōu)點(diǎn)象香港警察使用“線民”，在國(guó)內(nèi)的企業(yè)，筆者也見過(guò)，就是業(yè)務(wù)員在企業(yè)的中間商中間，委托相關(guān)人員定期或者不定期提供一些關(guān)于產(chǎn)品、銷售的信息。 另一種方式是，老業(yè)務(wù)員有時(shí)可以委托新業(yè)務(wù)員從事這方面的工作，對(duì)新業(yè)務(wù)員也是一個(gè)有效的鍛煉。 六、客戶資料整理法 這種方法本質(zhì)上屬于“資料查閱尋找法”，但是，也有其特殊性，我們強(qiáng)調(diào)客戶資料管理，因?yàn)槠渲匾允滞怀觯F(xiàn)有的客戶、與企業(yè)聯(lián)系過(guò)的單位、企業(yè)舉辦活動(dòng)（如公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查）的參與者等等，他們的信息資料都應(yīng)該得到良好的處理和保存，這些資料積累到一定的程度，就是一筆財(cái)富，在市場(chǎng)營(yíng)銷精耕細(xì)作的今天，這尤為重要，筆者個(gè)人感覺，什么CRM，不要把概念弄得那

17、么復(fù)雜，如果真正觀念到位、措施到位，其實(shí)很簡(jiǎn)單，不提CRM又有什么關(guān)系？ 舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，某個(gè)家庭，第一代洗衣機(jī)購(gòu)買的是“小天鵝雙桶洗衣機(jī)”、第二代洗衣機(jī)是“小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)”、第三代洗衣機(jī)是“小天鵝滾筒式洗衣機(jī)”，你如果要做到真正讓客戶的三代洗衣機(jī)都用“小天鵝”，客戶的資料和客戶的精細(xì)服務(wù)就是必不可少的（筆者使用的兩代洗衣機(jī)都是小天鵝的，正要更新?lián)Q代，這中間就有業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而且也可以通過(guò)一些活動(dòng)加深廠商與顧客的感情）。開個(gè)玩笑的話，小天鵝可以提出一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)部口號(hào)：“讓小天鵝在顧客家里代代相傳”。 七、交易會(huì)尋找法 國(guó)際國(guó)內(nèi)每年都有不少交易會(huì)，如廣交會(huì)、高交會(huì)、中小企業(yè)博覽會(huì)等等，這是一個(gè)絕

18、好的商機(jī)，要充分利用，交易會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)交易，更重要的是尋找客戶、聯(lián)絡(luò)感情、溝通了解。奧聯(lián)的一個(gè)客戶的老總，參加了今年的廣交會(huì)回來(lái)，向全體員工宣布一個(gè)驚人的好消息：“我有足夠的信心向大家保證：今年我們的銷售收入可以增加2個(gè)億！”，其成效明顯主要原因之一是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性，但是更重要的是企業(yè)已經(jīng)全面學(xué)會(huì)和掌握了這個(gè)有效的途徑。 八、咨詢尋找法 一些組織，特別是行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢單位等，他們手中往往集中了大量的客戶資料和資源以及相關(guān)行業(yè)和市場(chǎng)信息，通過(guò)咨詢的方式尋找客戶不僅是一個(gè)有效的途徑，有時(shí)還能夠獲得這些組織的服務(wù)、幫助和支持，比如在客戶聯(lián)系、介紹、市場(chǎng)進(jìn)入方案建議等方面。我們就曾經(jīng)為

19、一個(gè)國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提出合作建議方案、尋找合作者甚至參與項(xiàng)目論證等方面提供過(guò)一攬子服務(wù)。 九、企業(yè)各類活動(dòng)尋找法 企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、促銷活動(dòng)、技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等，一般都會(huì)直接接觸客戶，這個(gè)過(guò)程中對(duì)客戶的觀察、了解、深入的溝通都非常有力，也是一個(gè)尋找客戶的好方法。 有效地尋找客戶方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，應(yīng)該說(shuō)，是一個(gè)隨時(shí)隨地的過(guò)程。一般信息處理過(guò)程是：“所有目標(biāo)對(duì)象接觸和信息處理初選精選重點(diǎn)潛在客戶客戶活動(dòng)計(jì)劃”。 “五步”拜訪法 第一步：稱呼、感謝對(duì)方相見。當(dāng)銷售人員敲開客戶的門見到經(jīng)過(guò)預(yù)約即將拜訪的對(duì)象時(shí)，馬上稱呼對(duì)方，進(jìn)行自我介紹并立即表示感謝。如“陳經(jīng)理您好！我是A

20、BC公司的銷售主管張三，非常感謝您能抽出寶貴時(shí)間接受我的拜訪?！蹦壳颁N售人員普遍的表現(xiàn)是忽視了向客戶立即表示感謝這個(gè)重要的細(xì)節(jié)。因?yàn)槭堑谝淮伟菰L，給客戶留下一個(gè)客氣、禮貌的形象有力于客戶對(duì)你迅速產(chǎn)生好感。況且向客戶表示感謝也并不要花去你的任何成本！ 第二步：寒暄、表明拜訪來(lái)意。在稱呼、感謝后，客戶會(huì)立即引導(dǎo)銷售人員進(jìn)入訪談的會(huì)議室或其他合適的場(chǎng)所，期間相互交換名片。落座后訪談的雙方會(huì)分別拿出筆、筆記本、手提電腦、公司介紹文件等訪談需要的文具和材料，做會(huì)談的準(zhǔn)備。此間，銷售人員要迅速提出些寒暄的話題與客戶進(jìn)行寒暄。寒暄的目的是要營(yíng)造出比較融洽、輕松的會(huì)談氛圍，也避免馬上進(jìn)入會(huì)談主題、客戶產(chǎn)生的突

21、兀感。寒暄的內(nèi)容可以五花八門，如足球賽、天氣、娛樂(lè)新聞、對(duì)拜訪客戶的公司感受等。當(dāng)然“贏”銷高手的寒暄表面上看來(lái)是隨意的，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備并能迎合客戶的興趣和愛好，能迅速的營(yíng)造輕松、融洽的會(huì)談氛圍，并且能很快讓客戶對(duì)其產(chǎn)生好感。寒暄的時(shí)間多長(zhǎng)比較恰當(dāng)呢？這要視拜訪的對(duì)象而定。一般與外資公司的客戶寒暄的時(shí)間較短，與國(guó)有企業(yè)的客戶寒暄的時(shí)間比較長(zhǎng)；與沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶寒暄的時(shí)間比較短，與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶寒暄的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。寒暄的目的是營(yíng)造氣氛、讓客戶對(duì)銷售人員產(chǎn)生好感，只要目的達(dá)到了，就自然的結(jié)束寒暄、表明拜訪來(lái)意、進(jìn)入會(huì)談主題。 第三步：陳述、介紹詢問(wèn)傾聽。這是會(huì)談的主要部分，通

22、過(guò)雙向式溝通，讓客戶大概了解自己的公司及其產(chǎn)品和服務(wù)、了解客戶的現(xiàn)狀并力圖發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。在初次拜訪中，即使先前通過(guò)傳真或郵件已經(jīng)向客戶介紹了自己的公司及其產(chǎn)品、服務(wù)，銷售人員還是要花一定的時(shí)間當(dāng)面再向客戶簡(jiǎn)單介紹。為什么呢？一方面是客戶先前可能并沒(méi)有仔細(xì)的看你發(fā)送的材料，對(duì)你的公司及其產(chǎn)品、服務(wù)并不了解；另一方面，客戶即使了解了，你也要經(jīng)過(guò)短暫的介紹后方能過(guò)渡到詢問(wèn)客戶目前的現(xiàn)狀、以便發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。由此避免讓客戶產(chǎn)生你是“派出所工作人員”的感受，從而避免客戶的抵觸情緒。但介紹的時(shí)間不可過(guò)長(zhǎng)、針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也不可過(guò)多渲染，因?yàn)榇藭r(shí)銷售人員還不了解客戶的需求，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)的

23、優(yōu)勢(shì)并不能滿足客戶特定的利益需求，客戶怎么會(huì)去關(guān)心和認(rèn)可呢？介紹可以以封閉式的問(wèn)題結(jié)束，如“陳經(jīng)理，上面介紹的就是我們公司大概的情況、您覺得我已經(jīng)介紹清楚了嗎？”當(dāng)客戶確認(rèn)后，銷售人員就可以要求客戶介紹他公司的情況并適時(shí)的發(fā)問(wèn)了。 關(guān)于銷售人員如何向客戶詢問(wèn)、客戶回答時(shí)銷售人員時(shí)如何積極的傾聽，以發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)狀中隱含的問(wèn)題和不滿。這是“贏”銷高手必須掌握的基本技能。目前銷售訓(xùn)練中這部分的內(nèi)容比較多，在這里就不詳細(xì)一一介紹了。 第四步：總結(jié)、達(dá)到拜訪目的。銷售人員介紹了自己公司的情況、了解了客戶的現(xiàn)狀和問(wèn)題點(diǎn)、花去了預(yù)約的時(shí)間并達(dá)到了預(yù)期的拜訪目的后，銷售人員此時(shí)要主動(dòng)對(duì)這次拜訪成果進(jìn)行總結(jié)并與客

24、戶確認(rèn)?？偨Y(jié)主要是針對(duì)客戶的情況介紹和潛在需求進(jìn)行，因?yàn)榭蛻粼谂c銷售人員會(huì)談時(shí)一般不會(huì)向銷售人員一樣進(jìn)行精心的提前準(zhǔn)備，在與銷售人員訪談前，客戶可能并未意識(shí)到其潛在需求?？偨Y(jié)可以進(jìn)一步使客戶明確其目前存在的問(wèn)題或不滿并可使銷售人員自然的導(dǎo)入到下階段的銷售工作。如“陳經(jīng)理，您今天主要介紹了什么什么，你希望在哪方面看看我司是否可以提供幫助”，或“陳經(jīng)理，您看我的理解對(duì)不對(duì)？我的理解是如何如何”。 雖然總結(jié)環(huán)節(jié)很重要，但是大多數(shù)的銷售人員卻忽視了這個(gè)環(huán)節(jié)。 第五步：道別、約定下次會(huì)見。在達(dá)到拜訪目的、總結(jié)之后，銷售人員需要再次向客戶表示感謝并立即與客戶道別。因?yàn)橥ǔＲ淮蔚陌菰L很難完成一個(gè)銷售過(guò)程，特

25、別是針對(duì)企業(yè)客戶的銷售工作更是如此。因此在與客戶道別時(shí)要有意識(shí)約定與客戶下次訪談的時(shí)間從而獲得向客戶進(jìn)一步銷售的承諾。在進(jìn)行下次預(yù)約時(shí)，要避免模糊的時(shí)間約定如“陳經(jīng)理，在您方便的時(shí)候我們?cè)俅伟菰L您，好嗎？”而是要約定具體的時(shí)間如“陳經(jīng)理，就您今天關(guān)心的問(wèn)題，解決方案一周內(nèi)我可以準(zhǔn)備好并想再次向您當(dāng)面陳述，您是下周三方便還是下周四方便？”如果不需要再次拜訪，也需要確定下個(gè)階段如提交解決方案或電話討論解決方案的具體時(shí)間。只有確定了進(jìn)一步銷售的具體時(shí)間，才是真正的獲得了向客戶進(jìn)一步銷售的承諾。“贏”銷高手無(wú)一例外，都是這樣去促進(jìn)銷售的。 “五步”拜訪法看起來(lái)是一個(gè)簡(jiǎn)單的拜訪程序或模式，作為一種模式，

26、它在各個(gè)銷售階段都是適用而有效的。然而，在跟蹤了銷售人員大量的訪談實(shí)例和觀察了培訓(xùn)中銷售人員大量的拜訪模擬后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，能熟練運(yùn)用“五步”拜訪法、達(dá)到很好拜訪效果的卻寥寥無(wú)幾。對(duì)于想迫切提升銷售拜訪技巧的銷售人員來(lái)說(shuō)，如何才能妙用“五步”拜訪法呢？ 首先，銷售人員在拜訪前必須做好詳盡的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備的內(nèi)容包括對(duì)拜訪企業(yè)的調(diào)查了解、對(duì)拜訪人士的調(diào)查了解、預(yù)測(cè)客戶可能的問(wèn)題、如何應(yīng)對(duì)客戶的拒絕等。只有準(zhǔn)備充分了，在拜訪中才可能應(yīng)對(duì)自如、穩(wěn)操勝券。 其次，要確定恰當(dāng)?shù)陌菰L目標(biāo)?！摆A”銷高手知道，第一次客戶拜訪就希望與客戶成交是不恰當(dāng)?shù)?，也是不現(xiàn)實(shí)的。在銷售過(guò)程的不同階段，需要明確不同的具體目

27、標(biāo)。如在初步接觸階段只要與客戶建立起聯(lián)系、在方案呈現(xiàn)階段需要提交并說(shuō)明解決方案就可以了。如果預(yù)定目標(biāo)不明確、不恰當(dāng)，不管銷售人員如何熟練的運(yùn)用“五步”拜訪法，都達(dá)不到銷售人員預(yù)期的拜訪效果。 第三，拜訪中銷售人員要遵循“以客戶為主體、銷售人員為主導(dǎo)”的原則。以客戶為主體、俗稱“圍著客戶轉(zhuǎn)”，但是“圍著客戶轉(zhuǎn)”并不意味著客戶可以信馬由韁。在拜訪的過(guò)程中，銷售人員需要做好引導(dǎo)客戶和控制客戶的工作。當(dāng)然，“贏”銷高手在引導(dǎo)和控制客戶可以做到自然且不露痕跡。 第四，銷售人員在拜訪中千萬(wàn)不要和客戶爭(zhēng)辯。一次成功的拜訪絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)銷售人員與客戶的爭(zhēng)辯，即使客戶的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的！因?yàn)榕c客戶爭(zhēng)辯會(huì)讓客戶失去面子

28、、會(huì)讓先前營(yíng)造的融洽、輕松的會(huì)談氛圍消失殆盡，因而，“如果你爭(zhēng)辯輸了，那你就輸了；如果你爭(zhēng)辯贏了，還是你輸了?！变N售人員還能與客戶爭(zhēng)辯嗎？ 最后，銷售人員要想熟練運(yùn)用“五步”拜訪法，達(dá)到很好的拜訪效果，必須經(jīng)過(guò)大量的拜訪訓(xùn)練。 既然說(shuō)到訓(xùn)練，那么如何訓(xùn)練銷售人員熟練運(yùn)用“五步”拜訪法呢？勿庸置疑，簡(jiǎn)單的講授和說(shuō)教是無(wú)法起到很好的訓(xùn)練效果，因?yàn)椤拔宀健卑菰L法的學(xué)習(xí)理解和實(shí)踐運(yùn)用是有距離的，講授和說(shuō)教只能讓銷售人員理解“五步”拜訪法，而不能改變銷售人員的拜訪行為。在全國(guó)各地的銷售訓(xùn)練中，經(jīng)過(guò)正反兩方面的反復(fù)檢驗(yàn)，凡是使用了“情景贏銷”訓(xùn)練法對(duì)受訓(xùn)銷售人員進(jìn)行“五步”拜訪訓(xùn)練的，都可以有效的改變受訓(xùn)

29、人員的拜訪行為，達(dá)到很好的訓(xùn)練效果 客戶關(guān)系與渠道維護(hù) 一、市場(chǎng)突破 GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅(jiān)定的決心和空前的投入，充分調(diào)動(dòng)起了特約經(jīng)銷商的推廣積極性。大規(guī)模、強(qiáng)有力的鋪貨工作，在高頻率強(qiáng)大的廣告支持下開展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動(dòng)和旺銷跡象，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來(lái)水第一品牌的

30、霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷的營(yíng)銷奇跡。 更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勁走勢(shì)，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。而其競(jìng)爭(zhēng)品，在GN的全面狙擊下，則開始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢(shì)上超過(guò)了競(jìng)品，壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 進(jìn)入1998年，春節(jié)剛過(guò)，GN水銷量便直線上升，價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達(dá)43.75%，而銷量仍不見減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷售

31、額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國(guó)長(zhǎng)江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說(shuō)的真正意義了。 然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開來(lái)。 二、曇花一現(xiàn) 水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷商們?cè)偃粲跻蟾纳乒?yīng)，但得不到解

32、決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及

33、時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷異常。全體特約經(jīng)銷商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷商。經(jīng)銷商隊(duì)伍軍心動(dòng)搖，基本喪失了對(duì)GN的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷量開始下降。經(jīng)銷商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存做了些補(bǔ)助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干

34、集體辭職為標(biāo)志，GN在云南市場(chǎng)的銷售形勢(shì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。部分特約經(jīng)銷商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)品，GN銷量全面滑波。以景洪市為例，其水銷量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢(shì)，在競(jìng)品面前束手無(wú)策。GN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速而有力地、毫不留情地?fù)熳吡吮緦儆贕N的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷商和GN一起經(jīng)過(guò)一年多的不懈努力才開墾出的沃土，卻拱手讓給了競(jìng)品，讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大。 三、打江山難，守江山更難 GN之所以有1997、1998年度的成功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)銷商，真誠(chéng)地與經(jīng)銷商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，加之前些年堅(jiān)持不斷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)也發(fā)揮出去了巨

35、大的作用。但是，隨著市場(chǎng)情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問(wèn)題，特別是在對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度、營(yíng)銷原則等方面的“成功病”開始暴露，漠視與經(jīng)銷商的關(guān)系，仗著產(chǎn)品好賣動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護(hù)工作嚴(yán)重受阻。雖然有些問(wèn)題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認(rèn)為經(jīng)銷商就是愛“爭(zhēng)利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷商之間互相殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長(zhǎng)。經(jīng)銷商的利潤(rùn)失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷商為尋求自己企業(yè)新的利潤(rùn)保障而開始接手競(jìng)品，但立即遭到GN方面的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)原因有相當(dāng)一部分特約經(jīng)銷商被取消了特約經(jīng)銷資格，到1998年年中約有近三分之一

36、的特約經(jīng)銷商退出了其經(jīng)銷網(wǎng)。 經(jīng)銷商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。否則，經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。 其實(shí)，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的，問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)后，卻忽視了維護(hù)。使經(jīng)銷商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場(chǎng)；一方面盲目地認(rèn)為我的產(chǎn)品是暢銷貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷商做市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)母呒?jí)“乞丐”。 在思想上輕視經(jīng)銷商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)

37、銷商的利益。這一點(diǎn)在GN水?dāng)嘭浖皼_貨事件上明顯表現(xiàn)出來(lái)。長(zhǎng)達(dá)半年的斷貨，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，致使GN水市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷商本可賺的錢沒(méi)有賺到，產(chǎn)銷雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應(yīng)北方，造成云南經(jīng)常性斷貨；到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷不動(dòng)了，回過(guò)來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷商，就是在斷貨最嚴(yán)重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢，也沒(méi)有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷競(jìng)品，其忠誠(chéng)程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復(fù)的打擊后積極性已受到嚴(yán)重挫傷，徒嘆奈何。 四、營(yíng)銷務(wù)必抓關(guān)鍵 建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)

38、絡(luò)不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)起到相反的作用。如果經(jīng)銷商只有付出沒(méi)有收獲，隨之而來(lái)的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。從這個(gè)方面講，也可說(shuō)是成也網(wǎng)絡(luò)，敗也網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵在于如何對(duì)待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾多經(jīng)銷商。 建網(wǎng)絡(luò)難，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難。在市場(chǎng)中做產(chǎn)品、搞銷售，建立并維護(hù)好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，疏通銷售渠道才是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷售而銷售，為回款而營(yíng)銷，無(wú)異于舍本逐末。更重要的在于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔(dān)，有富同享。要搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷到底營(yíng)什么，到底怎么營(yíng)。 我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)

39、銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面： 1.講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象 客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說(shuō)服力的一種關(guān)系。客情形象，說(shuō)白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對(duì)使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷商樹立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷商自我形象的本身。經(jīng)銷商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷實(shí)力。反之對(duì)廠商而言，選擇經(jīng)銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。GN之所以1998年斷貨長(zhǎng)達(dá)半年之久，仍能奇跡般地重新收復(fù)

40、大部分被競(jìng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)銷商們對(duì)其客情形象的信心尚未完全喪失，還對(duì)GN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴(yán)重受損，經(jīng)銷商開始懷疑廠商在利用經(jīng)銷商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢的疑問(wèn)，軍心動(dòng)搖的結(jié)果自然是銷量的下滑。因此，應(yīng)該說(shuō)良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。 2.不可忽視的指標(biāo)：銷售渠道相對(duì)于競(jìng)品的獲利水平 GN由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠價(jià)始終高于其主要競(jìng)品，而它仍能創(chuàng)造壓過(guò)競(jìng)品的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系不能不說(shuō)起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷量的下滑

41、，除了連鎖反應(yīng)外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對(duì)同類性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當(dāng)一段時(shí)間后，銷量不僅沒(méi)有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復(fù)了AD奶的供應(yīng)。但是，這一次失誤又給了其競(jìng)品一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：競(jìng)品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋C奶的高價(jià)位而更加如魚得水，銷量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復(fù)供應(yīng)AD奶時(shí)，大勢(shì)已去，經(jīng)銷商也無(wú)回天之力。 當(dāng)時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，經(jīng)銷商曾主張

42、將AD奶壓到最低價(jià)，與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，提高GN的市場(chǎng)占有率，對(duì)因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤(rùn)，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補(bǔ)。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(EC奶是在AD奶的基礎(chǔ)上加入新成份的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在品質(zhì)相當(dāng)、零售價(jià)相同的情況下，零售商肯定選擇進(jìn)價(jià)低、獲得高的競(jìng)品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購(gòu)買的情況下，零售商自然樂(lè)意首先推銷獲利更高的商品。市場(chǎng)營(yíng)銷的主線就是構(gòu)造一個(gè)首先能被消費(fèi)者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價(jià)格體系，并維護(hù)好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能接受的終端銷售價(jià)

43、(零售價(jià))。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。 要尊重消費(fèi)者，又要保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達(dá)成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費(fèi)者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢(shì)，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的辦法展開競(jìng)爭(zhēng)。我們不妨把這種辦法稱作“層次營(yíng)銷”，即根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。 主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，扼制競(jìng)爭(zhēng)，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)或銷售迅速達(dá)到一個(gè)理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、

44、打開市場(chǎng)、壓制競(jìng)品為目的。 獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無(wú)同檔次競(jìng)品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，占領(lǐng)競(jìng)品暫時(shí)不能進(jìn)入的新市場(chǎng)，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開與競(jìng)品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。 形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價(jià)入市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌形象建設(shè)，在贏取超額利潤(rùn)的同時(shí)，樹立高品質(zhì)、高回報(bào)的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。 主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段也有可能更迭變換。當(dāng)主打產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙。袌?chǎng)萎縮，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，獲利水平的平均化，而成

45、為主打產(chǎn)品。當(dāng)然，法無(wú)定法，這是要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況和結(jié)果。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費(fèi)才是惟一出路 產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷售，零售停滯則勢(shì)必反過(guò)來(lái)禍及經(jīng)銷商直至廠商。某知名果汁在云南市場(chǎng)上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場(chǎng)尚不成熟，但我們認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過(guò)一些廣告，但基本上是在應(yīng)付經(jīng)銷商的強(qiáng)烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導(dǎo)致零售終端因滯銷而全面退貨，各地分銷商從維護(hù)客情形象的長(zhǎng)

46、遠(yuǎn)利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過(guò)一年，終于沒(méi)有在云南走紅。這件事教會(huì)了不少經(jīng)銷商，在廠商沒(méi)有投入或投入沒(méi)有真正的位前，堅(jiān)決不做市場(chǎng)開發(fā)。 很多廠商都有這樣的觀念：貨沒(méi)有鋪開時(shí)，上廣告也是白費(fèi)錢。對(duì)此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，起的應(yīng)是宣傳、引導(dǎo)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力的作用，它應(yīng)是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當(dāng)大。廣告滯后有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會(huì)帶來(lái)退貨或不愿再銷售的后果。這就是我們說(shuō)的市場(chǎng)“夾生飯”。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在重視鋪市工作的同時(shí)，充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。4.保障渠道利益，是成功營(yíng)銷的前提 產(chǎn)銷雙方不可避免地存在著爭(zhēng)奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產(chǎn)銷雙方均能獲得合理利益的基礎(chǔ)上，合作才能長(zhǎng)久，利益一邊倒的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是短視的表現(xiàn)。 渠道維護(hù)的根本任務(wù)就在于：在不損害廠商利益又能為消費(fèi)者接受的原則下，盡量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：(1)幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。(2)加強(qiáng)廣告、促銷支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。(3)協(xié)調(diào)廠商