KAManagement(重點(diǎn)客戶管理)-060606

1、TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc105930661 1.相關(guān)概念介紹 PAGEREF _Toc105930661 h 1 HYPERLINK l _Toc105930662 1.180/20定律 PAGEREF _Toc105930662 h 1 HYPERLINK l _Toc105930663 1.2什么是重點(diǎn)客戶管理 PAGEREF _Toc105930663 h 1 HYPERLINK l _Toc105930664 2.4.1.重點(diǎn)客戶管理曾被稱為： PAGEREF _Toc105930664 h 1 HYPERLINK l _Toc105930665

2、 1.3K/A管理的由來 PAGEREF _Toc105930665 h 1 HYPERLINK l _Toc105930666 1.4重點(diǎn)客戶管理體系中主要職位的作用與職責(zé)：KAM(重點(diǎn)客戶經(jīng)理) PAGEREF _Toc105930666 h 2 HYPERLINK l _Toc105930667 1.5.1KAM面臨的兩端利益和能力要求 PAGEREF _Toc105930667 h 2 HYPERLINK l _Toc105930668 1.5.2KAM的主要職責(zé) PAGEREF _Toc105930668 h 2 HYPERLINK l _Toc105930669 1.5.3KAM的

3、兩個關(guān)鍵角色 PAGEREF _Toc105930669 h 2 HYPERLINK l _Toc105930670 1.6四種類型的客戶關(guān)系特征 PAGEREF _Toc105930670 h 3 HYPERLINK l _Toc105930671 2.第二部分：重點(diǎn)客戶管理的基礎(chǔ) PAGEREF _Toc105930671 h 3 HYPERLINK l _Toc105930672 2.1.重點(diǎn)客戶管理的功能 PAGEREF _Toc105930672 h 3 HYPERLINK l _Toc105930673 2.2.重點(diǎn)客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段 PAGEREF _Toc1059

4、30673 h 3 HYPERLINK l _Toc105930674 2.3.重點(diǎn)客戶的確定 PAGEREF _Toc105930674 h 3 HYPERLINK l _Toc105930675 2.4.1.重點(diǎn)客戶的特點(diǎn) PAGEREF _Toc105930675 h 3 HYPERLINK l _Toc105930676 2.4.2.K/A零售店的定義 PAGEREF _Toc105930676 h 3 HYPERLINK l _Toc105930677 2.4.3.比較公認(rèn)的K/A店list PAGEREF _Toc105930677 h 3 HYPERLINK l _Toc1059

5、30678 2.4.銷售組織結(jié)構(gòu)的變化 PAGEREF _Toc105930678 h 4 HYPERLINK l _Toc105930679 2.4.1.傳統(tǒng)銷售組織結(jié)構(gòu)與存在問題 PAGEREF _Toc105930679 h 4 HYPERLINK l _Toc105930680 2.4.2.銷售組織結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展 PAGEREF _Toc105930680 h 4 HYPERLINK l _Toc105930681 3.第四部分：客戶計劃的計劃與實施 PAGEREF _Toc105930681 h 4 HYPERLINK l _Toc105930682 3.1.關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié) PAGE

6、REF _Toc105930682 h 5 HYPERLINK l _Toc105930683 4.重要參考文章 PAGEREF _Toc105930683 h 5 HYPERLINK l _Toc105930684 5.其他 PAGEREF _Toc105930684 h 5 HYPERLINK /article/139/13963.html /article/139/13963.html相關(guān)概念介紹80/20定律80%的銷售來自于20%的客戶。什么是重點(diǎn)客戶管理所謂的重點(diǎn)客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。我們平常所說的K/A，事實上是指重點(diǎn)零

7、售客戶。如家樂福、沃爾瑪、麥德龍、上海華聯(lián)等。渠道的每一級都有自己的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶的管理是一種基本的銷售方法，更是一種投資管理是公司對未來業(yè)務(wù)和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N投資，重點(diǎn)客戶管理的目的就是要充分利用銷售資源做好銷售工作，它將影響著公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。重點(diǎn)客戶管理曾被稱為：大型客戶管理、重點(diǎn)客戶管理、主要客戶管理、關(guān)鍵客戶管理等等K/A管理的由來零售業(yè)真正的發(fā)展是從20世紀(jì)80年代初開始的。在這之前，中國只有柜臺式商場這種單一的零售業(yè)態(tài)。而在同一時期的西方，超市、連鎖店已經(jīng)有50多年的歷史了。到了20世紀(jì)80年代中后期，西方零售業(yè)的重心已轉(zhuǎn)向了大型購物中心、連鎖店、專業(yè)賣場這一塊。而

8、且隨著電腦、激光掃描等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售企業(yè)有關(guān)物流配送、庫存管理、品類管理等等實際操作中的難題也得到了很好的解決。同時各種現(xiàn)代化的管理理論也不斷地被零售業(yè)改良吸收?？茖W(xué)和理論兩者相輔相成，極大地提高了零售企業(yè)的競爭能力和渠道的控制能力。現(xiàn)代的零售企業(yè)已經(jīng)有了一套完整的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式。一般來講，渠道的某一級是很難對上一級進(jìn)行要求和控制的。但現(xiàn)代的消費(fèi)品渠道已經(jīng)不一樣了。零售企業(yè)雖然處在渠道的最末端，但它每天直接與消費(fèi)者打交道，能夠更迅速、更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求。當(dāng)它手里掌握的市場信息、消費(fèi)信息足以左右制造商生產(chǎn)決策的時候，零售業(yè)的光輝時代就來臨了：自20世紀(jì)30年代以來，美國零售商占總

9、體銷售中的比例一直在不斷攀升，至今已經(jīng)達(dá)到了94%，基本上壟斷了消費(fèi)市場，完全地控制了整個銷售渠道。重點(diǎn)客戶管理體系中主要職位的作用與職責(zé)：KAM(重點(diǎn)客戶經(jīng)理)KAM面臨的兩端利益和能力要求重點(diǎn)客戶經(jīng)理在整個工作中，一端是公司的利益，一端是客戶的利益KAM要有很強(qiáng)的處理復(fù)雜問題的能力：一方面需要客戶經(jīng)理要有良好的產(chǎn)品知識和技術(shù)水平。另一方面要求客戶經(jīng)理具備很強(qiáng)的人際交往能力和團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)能力，能夠組建和管理好一個團(tuán)隊，共同作好重點(diǎn)客戶的管理工作。KAM的主要職責(zé)KAM主要職責(zé)：負(fù)責(zé)具體計劃的制定和實施，以達(dá)到企業(yè)在重點(diǎn)客戶工作方面的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)。具體職責(zé)：1制定重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略與計劃； 2

10、實現(xiàn)最大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化； 3執(zhí)行新產(chǎn)品推廣計劃、促銷計劃； 4管理銷售費(fèi)用； 5負(fù)責(zé)回款； 6了解客戶業(yè)務(wù)信息和競品信息； 7發(fā)展個人與團(tuán)隊。 KAM的兩個關(guān)鍵角色兩個關(guān)鍵角色是：既要成為客戶的顧問，也要成為本企業(yè)的戰(zhàn)略家。對于客戶來說，重點(diǎn)客戶經(jīng)理要了解客戶的優(yōu)勢和劣勢，幫助客戶分析市場競爭態(tài)勢，為客戶制定問題的解決方案，最大限度地挖掘出客戶企業(yè)的潛力，成為客戶在企業(yè)的支持者。對于本企業(yè)來說，重點(diǎn)客戶經(jīng)理要收集、分析行業(yè)的現(xiàn)狀和客戶的需求，結(jié)合本企業(yè)的實際，制定客戶開發(fā)和管理的計劃，最大限度地提升客戶價值，確?？蛻舻臐M意，促進(jìn)客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。四種類型的客戶關(guān)

11、系特征第二部分：重點(diǎn)客戶管理的基礎(chǔ)重點(diǎn)客戶管理的功能重點(diǎn)客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段重點(diǎn)客戶的確定選擇的重點(diǎn)客戶應(yīng)符合企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)。公司一定要綜合公司戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、公司的細(xì)分市場、競爭對手的客戶現(xiàn)狀等眾多的因素。重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)重點(diǎn)客戶對于公司要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會占有很大比重的銷售收入。這些客戶的數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位。公司如果失去這些重點(diǎn)客戶將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)績在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對這些重點(diǎn)客戶存在一定的依賴關(guān)系。公司與重點(diǎn)客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對公司未來的業(yè)務(wù)有

12、巨大的潛力。公司花費(fèi)很多的工作時間、人力和物力來作好客戶關(guān)系管理。這些重點(diǎn)客戶具有很強(qiáng)的談判能力、討價還價能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù)。 重點(diǎn)客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點(diǎn)客戶的優(yōu)勢，將有利于公司的成長。 K/A零售店的定義K/A零售店是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。它可以分為以下幾種： 全球性重點(diǎn)客戶（Global Key-Account）： 擁有國際背景且跨省擁有多個門店

13、，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫GKA）。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花等。 全國性重點(diǎn)客戶（National Key-Account）： 跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫NKA）。如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、好又多、樂購、蘇果等。 地方性重點(diǎn)客戶（Local Key-Account）：在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫LKA）。如：杭州家友、寧波三江等等。 注：1、單店銷量在區(qū)域市場有很大影響力的也可以視為LKA；2、影響力較大的專業(yè)連鎖便利超市：如上海的可的便利、好德便利等等也應(yīng)計入K/A，其分類按是否有

14、國際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門店來劃分是GKA、NKA或是LKA。 比較公認(rèn)的K/A店list麥德龍、普爾斯馬特、家樂福、沃爾瑪、好又多、易初蓮花、樂購、歐尚、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、北京華聯(lián)、萬客隆、華潤、萬佳、百佳、新一佳、伊藤洋華堂、南京蘇果等等銷售組織結(jié)構(gòu)的變化傳統(tǒng)銷售組織結(jié)構(gòu)與存在問題傳統(tǒng)銷售組織結(jié)構(gòu)是按地域進(jìn)行劃分東南西北中，誰也不管誰?？己艘仓皇强锤髯运爡^(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的銷量傳統(tǒng)銷售組織結(jié)構(gòu)中存在問題：因為現(xiàn)在絕大部分的K/A店如家樂福、麥德龍等等都是分布在全國各地的。如果公司里各個大區(qū)各自為政的話，總部的K/A經(jīng)理又怎么可能對分散在各地的K/A進(jìn)行有效的管理呢？銷

15、售組織結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展第四部分：客戶計劃的計劃與實施重點(diǎn)客戶管理不僅是一個程序或一套工作方法，更是一種管理思想觀念，一種如何挑選重點(diǎn)客戶并穩(wěn)固他們的業(yè)務(wù)處理方式。公司必須針對重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)和公司的實際制定切實可行的重點(diǎn)客戶管理模式，制定關(guān)鍵的管理制度和管理流程，找出關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié).關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié)找出重點(diǎn)客戶。建立一套考評指標(biāo)體系，對公司的客戶作出全面的評估，并進(jìn)行綜合打分，找出重點(diǎn)客戶。 對客戶進(jìn)行全面的分析。如客戶所處的行業(yè)和市場現(xiàn)狀等方面的信息，結(jié)合客戶的戰(zhàn)略和企業(yè)的實際情況，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體系，客戶歷年的經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展方向等各種客戶的情報，對客戶進(jìn)行SWOT分析。找出工作的優(yōu)勢和劣勢

16、，制定管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升重點(diǎn)客戶管理水平。 分析競爭對手。分析自己公司的狀況。分析公司與客戶之間目前的關(guān)系和業(yè)務(wù)活動。公司與客戶過去的關(guān)系如何？曾提供過什么產(chǎn)品和服務(wù)？現(xiàn)在提供的是什么？客戶原來和現(xiàn)在的銷售記錄和發(fā)展趨勢，占有的比例的變化情況？公司的業(yè)務(wù)人員與客戶的關(guān)系如何？建立了什么關(guān)系類型？ 制定客戶管理戰(zhàn)略。主要目的是在于確定你希望與該客戶建立發(fā)展什么樣的關(guān)系以及如何建立發(fā)展這種關(guān)系。制定一份適當(dāng)?shù)目蛻粲媱澥侨〉贸晒Φ牡谝徊?。與客戶共同討論自己的客戶發(fā)展目標(biāo)，與客戶建立起一定的信任關(guān)系。共同制定一個遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃，確定好行動計劃。 防止客戶關(guān)系的變更。時刻對客戶管理工作進(jìn)行創(chuàng)新，保持緊密的合作關(guān)系。重要參考文章本文以手機(jī)行業(yè)為例，詳細(xì)介紹了KAM的所有環(huán)節(jié)及具體實施，強(qiáng)烈推薦！本文介紹了如何管理關(guān)鍵客戶其他終端的傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)和所謂的“倒著做渠道”之類的伎倆，將在現(xiàn)代渠道變革面前一文不值。K/A已經(jīng)越來越有其嚴(yán)格的流程