客戶忠誠計劃詳解

1、優(yōu)質(zhì)文檔精選客戶忠誠計劃第一頁，共二十六頁。目錄:一、樂購公司簡介二、樂購實(shí)施客戶忠誠計劃的背景三、樂購實(shí)施客戶忠誠計劃的細(xì)節(jié)四、樂購客戶忠誠計劃的成功要素五、樂購中國客戶忠誠計劃的建議第二頁，共二十六頁。一、樂購公司簡介全球三大零售企業(yè)之一 （美國沃爾瑪、法國家樂福、英國TESCO） TESCO始創(chuàng)于1919年，最初的形式是Jack Cohen先生在市場里設(shè)立的一個小貨攤。自此，TESCO不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機(jī)，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。目前，TESCO在全球13個國家開展業(yè)務(wù)，員工總數(shù)超過500,000人，每周為5,000萬余顧客提供服務(wù)。 TESCO已成為英國領(lǐng)先的零售商，并躋身于

2、全球三大零售企業(yè)之一。 TESCO集團(tuán)的業(yè)務(wù)不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領(lǐng)域，并獲得了良好的國際聲譽(yù)。在英國：第三頁，共二十六頁。一、樂購公司簡介 2004年，TESCO通過與當(dāng)時擁有25家樂購超市的頂新國際集團(tuán)（康師傅）攜手合作，進(jìn)入中國市場。之后，通過一系列股份收購， 2009年底實(shí)現(xiàn)對頂新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗階段的便捷店，會員總數(shù)超過七百萬，零售面積超過800,000平方米，擁有26,000多名員工，每周為440多萬名顧客提供服務(wù)。在中國：第四頁，共二十六頁。

3、二、TESCO樂購實(shí)施客戶忠誠計劃的背景理念層面：企業(yè)80的利潤是從20的客戶中獲得的獲得一個新顧客成本是維持既有顧客的9倍以上客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85%只要減少5%的流失率就能在5年內(nèi)增加公司利潤達(dá)87%消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響因素中，口碑影響在中國已達(dá)到40%既有顧客通常也是新銷售的來源第五頁，共二十六頁。事實(shí)層面： 目前，中國的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國內(nèi)本土、國際的各大零售商都看好中國這個市場；中國的零售業(yè)，事實(shí)上處于激烈競爭的狀態(tài)，同時消費(fèi)者的自主選擇性不斷增強(qiáng)。 TESCO樂購進(jìn)入中國的時間相比于沃爾瑪、家樂福晚10年。這10年，沃爾瑪已經(jīng)在全國共55個城市開設(shè)

4、了104家商場，而家樂福也已在中國的38個城市開店超過了100家。相比于剛剛在中國起步發(fā)展的TESCO樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對手，顯然已經(jīng)練就了一身適合中國市場的武功。第六頁，共二十六頁。消費(fèi)者最常光顧及推薦的比例超市名稱推薦比例最常光顧沃爾瑪26.0%22.0%家樂福25.0%25.0%樂購18.0%18.0%易初蓮花13.0%16.0%大潤發(fā)11.0%11.0%歐尚4.0%3.0%好又多2.0%4.0%在店外隨機(jī)攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪（家樂福）和最常光顧沃爾瑪（家樂福）的人群均高于樂購。注：數(shù)據(jù)樣本來源于隨機(jī)訪問過程N(yùn)=100第七頁，共二十六頁。從傳統(tǒng)來說，主要是幾個

5、方面組成。包括： 1、會員卡 基本上最早會員卡我們在1995年就出現(xiàn)了 2、購物積分 從最早的打折發(fā)展到隨后的購物積分，現(xiàn)在零售商依然在使用 3、禮品回報 很多零售商一對一發(fā)禮品，或者隔年搞禮品發(fā)放，通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM（郵寄廣告） 4、會員折扣 相比于普通的價格折扣，會員折扣讓利空間更大 零售商慣常采用的CRM策略第八頁，共二十六頁。1、顧客至上服務(wù)策略 “顧客永遠(yuǎn)是對的”“如果顧客恰好錯了，請參照第一條！” “三米微笑”服務(wù) “天天平價”銷售理念2、“一站式”購物新概念 一次購齊所有需要貨品 免費(fèi)停車 糕點(diǎn)房 IT產(chǎn)品主業(yè)人士 闌克施樂文件處理中心 一次購物滿2000元，提

6、供送貨服務(wù)3、山姆會員 超低價優(yōu)惠或特殊服務(wù) 方便購物 會員卡饋贈親友現(xiàn)代零售商沃爾瑪?shù)湫筒呗缘诰彭?，共二十六頁?，F(xiàn)代零售商沃爾瑪CRM策略 沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的CRM系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。 沃爾瑪在中國采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)、觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。第十頁，共二十六頁。 通過顧客購物旅程的真實(shí)

7、瞬間分析：樂購在各項指標(biāo)上與消費(fèi)者的期望存在一定差距。同時幾個超市都未達(dá)到消費(fèi)者期望，這給樂購提供了機(jī)會。資料來源：客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫營銷第十一頁，共二十六頁。三、樂購實(shí)施客戶忠誠計劃的細(xì)節(jié)（一）會員卡模式（二）聯(lián)名卡模式（三）其他第十二頁，共二十六頁。（一）會員卡模式一、免費(fèi)入會： 樂購的會員俱樂部是開放式的，顧客可以免費(fèi)加入樂購俱樂部成為會員。 與很多商家設(shè)置一定消費(fèi)金額的會員卡申辦門檻不同，消費(fèi)者無需消費(fèi)，憑身份證并填寫個人相關(guān)信息的申請表，即可免費(fèi)申請辦理全國通用的樂購會員卡，可在樂購全國百余家門店進(jìn)行消費(fèi)積分，享受會員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。第十三頁，共二十六頁。二、會員利益：1、會員

8、積分 積分規(guī)則簡單，每消費(fèi)一元積1分，450積分兌換3元現(xiàn)金券（一）會員卡模式自2011年9月7日起，樂購率先在北京地區(qū)推出無紙化會員現(xiàn)金券暨升級版會員卡，積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金后，有效期兩年。第十四頁，共二十六頁。 2、現(xiàn)金券： 俱樂部會員得到的現(xiàn)金券可以用于兌換合作商家的各類商品。 可以使用樂購現(xiàn)金券的合作商家包括酒店、電影院、餐廳、美發(fā)廳、航空公司、游樂園等數(shù)百個合作伙伴，為顧客生活提供更多便利。（一）會員卡模式第十五頁，共二十六頁。 3、免費(fèi)對賬單： 每個積分周期結(jié)束后，樂購會給會員郵寄積分對賬單，讓會員了解積分狀態(tài)和積分兌換情況。（一）會員卡模式第十六頁，共二十六頁。 4、多款優(yōu)惠券： 樂購

9、會根據(jù)顧客的個性化需求，定期提供多款優(yōu)惠券，隨會員積分對賬單一起免費(fèi)寄送給顧客，利用優(yōu)惠券購買指定商品時可以享受優(yōu)惠。（一）會員卡模式第十七頁，共二十六頁。5、免費(fèi)會員雜志： 在中國：2011年6月24日推出首期顧客雜志樂購生活門店免費(fèi)取閱，現(xiàn)在可在其網(wǎng)站瀏覽電子雜志 在英國：定期為會員寄出免費(fèi)雜志，讓會員了解樂購的更多信息。 根據(jù)會員的登記信息，樂購俱樂部會員雜志設(shè)計了5個不同的版本：青年人、學(xué)生、家庭、成年人、60歲以上的人。6、會員價商品：定期推出會員價商品，只有會員才能享受這項低價優(yōu)惠，讓會員獲得進(jìn)一步折扣（一）會員卡模式第十八頁，共二十六頁。（一）會員卡模式？7、參加會員俱樂部組織的

10、活動。 通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。 一些本地的樂購連鎖店還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。第十九頁，共二十六頁。（二）聯(lián)名卡模式2010年12月，交通銀行攜手TESCO中國商業(yè)公司推出了以“積分雙重享，快樂購生活”為主題的“交通銀行太平洋TESCO樂購信用卡”申請簡單：顧客只需攜帶本人身份證及工作證明在TESCO樂購賣場的交通銀行信用卡服務(wù)臺即可辦理。使用便捷：

11、顧客在TESCO樂購賣場收銀臺結(jié)帳時使用即可積累雙倍會員積分。眾多優(yōu)惠: TESCO樂購會員價，在其他商戶消費(fèi)積累會員積分等，并且同期開展“店內(nèi)首次刷卡消費(fèi)打九折”，“最紅星期五”周五九五折的大型用卡回饋活動等。除此之外，該卡還兼?zhèn)浣煌ㄣy行太平洋信用卡全球通用、免息還款等基本功能，持卡人還可尊享 “優(yōu)惠商戶計劃”和“分期付款計劃”等增值服務(wù)。第二十頁，共二十六頁。（三）其他2010年7月16日TESCO樂購舉行講座 關(guān)注兒童食品安全2007年12月，在中國的第一家環(huán)保店TESCO樂購都市店在上海開業(yè)。2012年10月31日起至11月30日，聯(lián)合利華與樂購宣布聯(lián)合啟動為期1個月的“減法生活，綠遍

12、中國”暨“購力士 夠環(huán)?！贝笮椭黝}活動。2012年3月樂購在全國正式啟動“太極健身 全民參與”的健康活動綠色營銷：關(guān)注消費(fèi)者健康安全第二十一頁，共二十六頁。四、樂購客戶忠誠計劃的成功要素（一）先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 會員卡上帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購買30件商品，那么樂購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個新數(shù)據(jù)；需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價值的信息。 通過與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會員卡會員每次消費(fèi)的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂購會員進(jìn)行精準(zhǔn)的、個性

13、化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對性的回饋活動等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠。 “我們更了解顧客”是Tesco在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個重要原因。第二十二頁，共二十六頁。購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最常一起發(fā)生的物品。就是要找出不同商品出現(xiàn)在同一個購物籃的概率。購物籃分析應(yīng)用范圍：找出同時或先后會被購買的商品組合 1、商品擺設(shè) 2、特惠價的組合方式 3、合售組合 4、折價券 5、直郵的夾寄 6、目錄設(shè)計 7、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品呈現(xiàn)第二十三頁，共二十六頁。（二）會員的有效細(xì)分：Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識別了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11

14、個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。 “樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為50 個類別，每個類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13 個利基俱樂部”。第二十四頁，共二十六頁。（三）實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益及無形的價值：經(jīng)濟(jì)利益：現(xiàn)金券、會員價、優(yōu)惠券等無形的價值：利基俱樂部增加了會員的轉(zhuǎn)移成本（四）有效降低營銷成本 （1）直郵信函代替電視廣告 （2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷 （3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡第二十五頁，共