客戶忠誠之戰(zhàn)

1、客戶忠誠之戰(zhàn)1一、背景材料喜達屋：喜達屋經(jīng)營維斯?。╓estin）飯店和度假酒店、喜來登（Sheraton）飯店和度假酒店、四點（Four Points）、瑞杰斯(Regis)、W品牌等。 萬豪：萬豪通過經(jīng)營和特許經(jīng)營兩種方式運作著許多品牌的飯店。包括的品牌有萬豪、利茲卡爾頓（Ritz-Carlton）、復興（Renaissance）、瑞恩登司旅店（Residence inn）、考特亞特（Courtyard）、雙城套房（Towneplace Suites）、和平旅店（Fairfield Inn）、春山套房（Springhill Suites）等等。凱悅：凱悅公司由芝加哥的普瑞茲克（Pritzk

2、er）家族擁有，包含凱悅飯店和凱悅國際兩個子公司。其中，凱悅飯店經(jīng)營美國、加拿大和哥倫比亞的飯店，而凱悅國際則經(jīng)營其他的海外飯店。同時，凱悅還是南太平洋飯店集團公司的股東，南太平洋飯店集團公司是立足于澳大利亞的三星、四星連鎖飯店。2希爾頓：希爾頓品牌被兩個完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國倫敦的希爾頓國際公司（HIC）。兩個公司達成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個公司在銷售和市場營銷中協(xié)調(diào)運作，標準化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實施希爾頓榮譽會員忠誠計劃（Hilton HHonors loyalt

3、y program）。世界希爾頓榮譽會員（簡稱HHW）公司負責運作該計劃，目的不是為了盈利，而是為其兩個母公司服務(wù)。在財務(wù)上HHW被要求達到收支相抵，并通過一個復雜的計劃測度集來評價公司運作的有效性。 3主要連鎖飯店提供的服務(wù)分布 4二、希爾頓榮譽計劃 希爾頓的市場構(gòu)成1/3商務(wù)客人。其中將近有三分之二顧客的住宿價格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價格的限制，而有選擇飯店的完全自由。 1/3會議客人選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會和主要公司主管人的手中。1/3休閑客人休閑顧客對價格很敏感。通常他們在旅行團或批發(fā)商團體提供

4、的服務(wù)組合中作出選擇。 51、會員條件希爾頓榮譽會員對于任何申請的人都是開放的，不需要任何費用。會員只要在HHCHIC飯店入住，就可以在他們的希爾頓榮譽會員帳戶上獲得積分。當希爾頓榮譽會員在該計劃中積累了足夠的積分時，他們可以用各種方式兌換這些積分：入住榮譽會員飯店、使用積分從合伙企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，或者把積分折算成航空公司?？陀媱澲械睦锍?。 二、希爾頓榮譽計劃62、會員等級制度 希爾頓榮譽會員分為四個等級： 藍色級 白銀級 黃金級 鉆石級 二、希爾頓榮譽計劃7藍色級當會員以所謂的商務(wù)價格入住一家希爾頓飯店時，典型情況下，該飯店按照顧客稅前支付的每一美元4.5美分的比例向HHW公司轉(zhuǎn)移支付。然

5、后，HHW公司按照每一合格美元10點積分的比例，在顧客的帳戶上累積積分。希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行?？陀媱澲蝎@取飛行里程的同時，還可以獲得希爾頓積分，這就是人所共知的雙重積分。希爾頓是唯一一家提供雙重積分的連鎖飯店公司。二、希爾頓榮譽計劃8如果顧客使用積分支付住宿費用，HHW公司將補償提供住宿的飯店，補償?shù)呢泿艛?shù)量高于入住成本與空房成本的差額，但是少于顧客實際支付的數(shù)額。例如如果積分達到35,000點，就可以享受紅海的雙人七日游，包括住宿和往返飛機票。會員可以從很多方面獲得積分。例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購買菲爾茲餅干等等。會員還可以以

6、10美元一千點的價格用現(xiàn)金購買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20。二、希爾頓榮譽計劃9會員還可以：得到預定時具有優(yōu)先權(quán)的電話號碼在辦理退房手續(xù)時，會員擁有優(yōu)先權(quán)如果會員對服務(wù)不滿意，飯店會讓顧客將其不滿意的地方提出來。積分能夠購買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機票、鮮花、菲爾茲餅干（Fields Cookies）、卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會員資格、租用汽車等等。二、希爾頓榮譽計劃10白銀級二、希爾頓榮譽計劃 如果顧客一年有四次入住希爾頓飯店，他將獲得白銀VIP資格。 他將在原始積分的基礎(chǔ)上獲得20的獎勵，如果某顧客在一個季度內(nèi)入住次數(shù)達到八次，則可獲得50

7、00點積分的獎勵 如果他要求得到花費100,000點的服務(wù)，該顧客還可以享受10,000點的折扣。 他們還可以得到等級提升的證明，以后在每入住希爾頓飯店五次就可以享用最好的客房。11黃金級二、希爾頓榮譽計劃 如果會員一年內(nèi)入住榮譽會員飯店達到16次，或者一年內(nèi)在希爾頓飯店住宿36晚，他將獲得黃金VIP資格。 他們在原有積分的基礎(chǔ)上獲得25的獎勵，如果一個季度入住7次，他將得到5,000點積分的獎勵。 當黃金VIP會員要求購買花費100,000點積分的服務(wù)時，他將享受20,000點的折扣。 黃金VIP會員還能得到等級提升的證明，以后每入住五次就可以享用最好的客房，而且在登記時可以進入貴賓室。12

8、二、希爾頓榮譽計劃3、會員計劃的理論根據(jù)1、收益和利潤管理2、與伙伴緊密合作3、與特許經(jīng)營者合作4、加強客戶關(guān)系建設(shè)5.幫助旅行經(jīng)理遵守公司政策13三、會員態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)希爾頓榮譽會員在希爾頓連鎖店的平均入住次數(shù)為30次，每次入住時間平均為4.2晚。從1997年到1998年，希爾頓會員使用榮譽會員飯店的次數(shù)增長了17.5%。盡管經(jīng)營業(yè)績有所提高，但是每年有超過一半的榮譽會員入住與希爾頓競爭的其他連鎖飯店，其主要原因是希爾頓相對有限的飯店網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合分析表明，每五個會員入住希爾頓飯店，其中只有一個可以歸功于榮譽會員計劃。14該研究還發(fā)現(xiàn)飯店?？陀媱澋淖钪匾攸c首先是免費入住，隨后是入住房間升級和航空

9、里程，最后是飯店服務(wù)。研究表明，會員希望得到細水長流的獎勵回報過程和不會過期的積分。希爾頓和萬豪傾向于吸引“博弈型顧客”。希爾頓想在獎勵因素上展開有效的競爭，但是隨之同時也提高了顧客的品味和飯店體驗。希爾頓積累的基本顧客主要是由博弈型顧客組成的。希爾頓正在執(zhí)行的一項任務(wù)是顯著提高會員計劃中高等級會員的居住體驗。 15四、競爭對手的會員計劃喜達屋的聲明無接待能力控制 以前實施的?？陀媱澏枷拗泼赓M入住的客房數(shù)目。喜達屋則告知其旗下所有飯店，它們所有未預定的客房都向使用積分支付的顧客開放。無紙化獎勵 從前顧客必須先將積分換成證書，然后使用證書支付授權(quán)的服務(wù)。在喜達屋系統(tǒng)中，一些飯店可以直接接受積分出售飯店服務(wù)。16飯店的補償 由于廢除了期限管制，一些飯店，特別是那些位于富有吸引力的度假勝地的飯店，可能會因為有更多使用積分支付的客人而與喜達屋公司發(fā)生爭議。所以喜達屋公司提高了對飯店免費入住