南湖半島營銷策略ok

1、南湖半島操盤總綱天馬置業(yè)營銷部2009年5月15日研判與思考PART11、前提：現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)每周上門量不足20批，每月成交3-5套原有調(diào)性推廣下來電增加，上門量有所增加，但基數(shù)小?，F(xiàn)實(shí)與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)突破的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？2、競爭（市場）處于劣勢同資源大戶型競爭項(xiàng)目情況同資源大戶型競爭中，本項(xiàng)目總價僅比金都漢宮有優(yōu)勢，因此必須提高項(xiàng)目的檔次和形象，不能陷入與普通中高檔項(xiàng)目的競爭中。2、成交率與轉(zhuǎn)化率低直擊問題根本現(xiàn)場氛圍不足；優(yōu)質(zhì)房源的高單價，大面積，高總價導(dǎo)致客戶成交率低?？蛻舳家剝r，優(yōu)惠力度不夠。我們比別人貴，客戶選其他地方去了?？蛻袅刻?。這些是原因？項(xiàng)目形象提升，價值展現(xiàn)是基礎(chǔ)；推售策略、

2、價格體系手段。營銷技巧的充分和多樣是方式。優(yōu)惠政策是措施。該換個角度綜合看問題！重點(diǎn)問題重點(diǎn)解決平庸的市場形象無法激蕩高端客戶的心理需求擁有豪宅的資源和產(chǎn)品，但開盤之初就按照大眾項(xiàng)目的操作手法推售，背離豪宅營銷的基本規(guī)律。南湖半島沒有建立起良好的市場形象，給市場的感覺是大眾項(xiàng)目。市場形象和美譽(yù)度不高，導(dǎo)致高端客戶對項(xiàng)目缺乏認(rèn)可，使項(xiàng)目陷入困境。3、現(xiàn)場客戶反饋的問題4、高端項(xiàng)目的操作模式缺乏支撐違背高端項(xiàng)目營銷的基本規(guī)則：良好的現(xiàn)場展示體驗(yàn)擁有豪宅的資源和產(chǎn)品，但開盤之初就按照大眾項(xiàng)目的操作手法推售，背離豪宅營銷的基本規(guī)律。南湖半島沒有建立起良好的市場形象，給市場的感覺是大眾項(xiàng)目。市場形象和美

3、譽(yù)度不高，導(dǎo)致高端客戶對項(xiàng)目缺乏認(rèn)可，使項(xiàng)目陷入困境。5、市場反饋的聲音埋藏在深閨的璞玉業(yè)內(nèi)的詢問：“你們南湖半島到底在哪里？”“南湖半島是新盤嗎？”“南湖半島聽著熟，是個普通盤吧？”客戶的問題：“南湖半島怎么走？”“你們在哪里啊？”搜房論壇網(wǎng)友：市場知名度及美譽(yù)度嚴(yán)重不足，個性不鮮明6、項(xiàng)目/產(chǎn)品/營銷遇到的5大阻力營銷與渠道問題大戶型豪宅產(chǎn)品營銷客戶范圍太小項(xiàng)目包裝價值挖掘（項(xiàng)目資源/地段/環(huán)境/軟性包裝）單價高總價高項(xiàng)目營銷問題：項(xiàng)目價值尚未全面釋放營銷渠道存在不足項(xiàng)目輻射面未打開大戶型豪宅產(chǎn)品客戶在那里?項(xiàng)目包裝與推廣存在不足市場問題樓市短期有回暖跡象，但大多數(shù)客戶選擇觀望南湖片區(qū)市場

4、目前在武漢市場中，成交量處在弱勢全球的金融危機(jī)，股市、產(chǎn)業(yè)環(huán)境目前情勢不明朗解決之道：在當(dāng)前的形式下，項(xiàng)目如何操作？7、項(xiàng)目解決問題思考？關(guān)鍵問題探討：1、項(xiàng)目在當(dāng)前時局之下是否有所作為？2、如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前銷售局面，營銷可以改變什么？營銷技術(shù)性問題：1、在排除市場因素情況下，如何解決項(xiàng)目營銷問題？2、在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)上，營銷還有可能實(shí)現(xiàn)突破嗎？項(xiàng)目價值PART21、項(xiàng)目核心產(chǎn)品的價值坐擁萬畝湖景資源，城市便捷地段。一梯兩戶，空間開闊，戶戶湖景。私家電梯直達(dá)戶戶大陽臺，超值空中院館國際頂級服務(wù)：戴德梁行物業(yè)管理顧問新古典主義建筑，體現(xiàn)檔次和品質(zhì)。2、項(xiàng)目具備的氣質(zhì)：湖、闊宅備選形象定位語：“私家半島世

5、界 俯納墅級尊榮”“闊宅里 湖有界 心無疆”萬頃湖山 無疆闊宅我們的形象：萬頃湖山體現(xiàn)項(xiàng)目稀缺的無敵景觀資源無疆闊宅體現(xiàn)項(xiàng)目戶戶無遮擋的視野產(chǎn)品，由產(chǎn)品層次上升到客戶心理層次，提升項(xiàng)目形象。整盤營銷PART31、項(xiàng)目整盤營銷模式以湖景豪宅產(chǎn)品為核心，實(shí)行“形象提升”與“銷售目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上雙贏以體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價值為核心的形象提升策略以產(chǎn)品賣點(diǎn)逐步展示為節(jié)點(diǎn)的銷售促進(jìn)策略策略核心：2、項(xiàng)目營銷總戰(zhàn)略打造價值體系三大項(xiàng)目價值體系品牌優(yōu)勢品牌價值南湖北岸，雄楚大道，全南向湖景大宅以東湖名居、南湖半島，體現(xiàn)天馬地產(chǎn)湖景名宅專家區(qū)位價值城市湖景豪宅綠色建筑：國際主協(xié)綠色建筑、智能、科技、節(jié)能住宅國際規(guī)劃

6、：國際公司規(guī)劃視野和理念國際標(biāo)準(zhǔn)：國際團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品價值國際大師打造的舒適、私享、尊崇豪宅稀缺景觀：擁有絕佳湖景資源，戶戶全南向景觀優(yōu)勢產(chǎn)品：建筑風(fēng)格與立面、優(yōu)質(zhì)戶型，私家庭院。私家電梯中央園林：大間距中央園林配套與服務(wù)：國際物管、高檔泳池、湖畔棧道以體現(xiàn)項(xiàng)目價值為核心3、項(xiàng)目成本核算成本核算成本項(xiàng)目折算單價（元/平米）分項(xiàng)總價（萬元）土地及前期費(fèi)用1837.2426904.29地下室及土建安裝等1999.6429282.48配套工程及綠化等2213236.30各項(xiàng)期間費(fèi)用282.934153.01財(cái)務(wù)成本417.066107.40稅金（營業(yè)所得）290.704252.63合計(jì)5048.5773

7、936.20規(guī)劃面積：146438.82平米，其中可銷售商品房145357.81平米；別墅 3700平米；公建1081.10平米；稅前單方成本：4757.87元/平方米稅前總成本：69683.57萬元4、盈虧平衡點(diǎn)分析（控制在方案二基礎(chǔ)上）可銷售商品房別墅時間平衡點(diǎn)145357.81平米3700平米2011.12月5000元/平米8500元/平米凈利潤25388.75萬元利潤率5.85%面積平衡點(diǎn)14.51萬平方銷售平衡點(diǎn)73795.96萬元可銷售商品房別墅時間平衡點(diǎn)145357.81平米3700平米2011.05月8000元/平米12000元/平米凈利潤25388.75萬元利潤率21.56%

8、面積平衡點(diǎn)11.46萬平米銷售平衡點(diǎn)92834.62萬元可銷售商品房別墅時間平衡點(diǎn)145357.81平米3700平米2011.08月7000元/平米9500元/平米凈利潤18124.84萬元利潤率17.65%面積平衡點(diǎn)12.36萬平米銷售平衡點(diǎn)87273.67萬元方案二可銷售商品房別墅時間平衡點(diǎn)145357.81平米3700平米2011.09月6000元/平米8500元/平米凈利潤11128.08萬元利潤率12.63%面積平衡點(diǎn)13.37萬平米銷售平衡點(diǎn)81026.37萬元方案一方案三方案四5、關(guān)于整盤盈虧平衡點(diǎn)的說明整體項(xiàng)目商品房均價（含別墅）控制在7000左右，別墅產(chǎn)品控制在9000元左右

9、，整個項(xiàng)目銷售周期控制在2011年9月前完成銷售銷售面積的85%。（約10.38億）單月銷售面積目標(biāo)：4000平米，即約銷售20套，單月銷售額要求達(dá)到2800萬；按照單月銷售目標(biāo)，南湖半島銷售周期長達(dá)36-40個單月。09年目標(biāo)1億，單月銷售目標(biāo)1250萬，將拖長銷售周期，降低項(xiàng)目的利潤率。6、關(guān)于工程進(jìn)度的說明 302-314 194 247 194 283-293 231 219 198 198 160 160 48-93分成五期：4、6、8、10一期2、3為二期別墅三期1、5、7、9、11、幼兒園四期12為五期工程進(jìn)度6月一期出街屋頂8月出街立面二期工程施工7、銷售計(jì)劃與資金回籠預(yù)估（平

10、衡點(diǎn)）8、階段工程進(jìn)度與銷售配合實(shí)施體系說明以產(chǎn)品為核心，結(jié)合產(chǎn)品推出，通過不同階段的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示，結(jié)合階段性的營銷活動，營造現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)成交。09年?duì)I銷總綱PART41、09年?duì)I銷目標(biāo)目 標(biāo)：年內(nèi)銷售額一億元！2、目標(biāo)計(jì)劃與執(zhí)行要求1、面積1.4萬：目前均價約7200元/，需要完成面積約13889；2、套數(shù)100套以上：目前在售套均面積208，則按照目前均價需要至少70套，但從目前成交情況來看，套均總價為100萬以內(nèi)，則至少銷售100套以上；3、誠意客戶2000批：目前上門客戶轉(zhuǎn)化率約5%，則需要誠意客戶1400批以上；4、每月220批、每周60批以上：截止春節(jié)前共9個月，每月需要220批

11、以上的上門客戶。1個億意味著什么？3、營銷總策略產(chǎn)品策略樹立天馬置業(yè)南湖半島項(xiàng)目高端形象營銷策略落地營銷觸動客戶去南湖宣傳策略分區(qū)實(shí)施屬地化客戶戰(zhàn)略銷售策略梯隊(duì)分批推售觸動客戶購買4、改變項(xiàng)目包裝的六大弱勢點(diǎn)規(guī)劃路明年年底開通項(xiàng)目地處中心城區(qū)，但地段比較生僻項(xiàng)目包裝水平示范園林12345整體規(guī)劃/區(qū)位/地段項(xiàng)目價值/定位產(chǎn)品6銷售中心樣板房5、全面釋放項(xiàng)目價值，著重產(chǎn)品出擊力度項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)：1、分批推售：項(xiàng)目一期四棟樓可分批推出市場，對營銷方面具備了伸縮空間；2、160-247平米大戶豪宅：中心城一線臨湖南向景觀空中大宅，產(chǎn)品具有區(qū)隔價值優(yōu)勢；3、景觀園林：萬畝南湖，盡收眼底開闊大方，具有充足的

12、市場吸引力；4、區(qū)位/地段/自然環(huán)境：絕版自然條件不可再生；賣點(diǎn)類型項(xiàng)目賣點(diǎn)區(qū)位賣點(diǎn)位于武昌中心城區(qū)，未來城市發(fā)展的增長極，毗鄰東湖高新區(qū)/省府中心地段優(yōu)享齊全、便捷的城市服務(wù)配套設(shè)施項(xiàng)目賣點(diǎn)2.2低容積率，寬樓間距，超越南湖之上的純板式建筑唯一南向看湖的高端豪宅產(chǎn)品具備別墅氣質(zhì)的臨湖生態(tài)項(xiàng)目尊享優(yōu)越關(guān)山高校資源環(huán)抱的人文居住環(huán)境160-247平米闊綽戶型，超值贈送面積新古典主義高檔建筑與歐式貴族園林絕版資源獨(dú)享南湖萬畝湖景絕版資源6、擴(kuò)大客戶營銷渠道，區(qū)隔市場范圍，爭奪競爭優(yōu)勢，提升對競爭力度武漢市場（機(jī)場/二橋/大橋等渠道）策略：1、樹立天馬南湖聲音和聲勢；2、借用南湖優(yōu)勢資源烘托項(xiàng)目的高

13、品質(zhì)和稀缺性，樹立獨(dú)一無二的價值體系。媒體：報(bào)社整合推廣、戶外廣 告、分展場、戶外網(wǎng)絡(luò)廣告等、看樓車、短信等武昌重要的高端客戶聚居區(qū)（省府/水果湖/中南/亞貿(mào)等）策略：直接點(diǎn)對點(diǎn)的進(jìn)攻高端客戶的集中區(qū)域 媒體：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、車體廣告、車體廣告、企業(yè)團(tuán)購短信營銷等、活動營銷項(xiàng)目輻射區(qū)（南湖/關(guān)山/洪山/高新）策略：產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，口碑傳誦，鞏固擴(kuò)展本地客戶，建立項(xiàng)目在南湖的地位和勢力范圍 媒體：客戶聯(lián)誼活動、攝影展、戶外廣告、會務(wù)營銷會刊、DM7、針對目標(biāo)客戶八大攻擊方法（有效）八大攻擊點(diǎn)攻擊點(diǎn)1報(bào)紙攻擊點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)攻擊方法1路旗攻擊方法2報(bào)紙/軟文攻擊方法3雜志/海報(bào)/單頁/DM攻擊方法4電

14、臺/網(wǎng)絡(luò)/電視攻擊方法5短信/框架攻擊方法6現(xiàn)場/園林/售樓處/樣板房/銷售人員攻擊方法7產(chǎn)品全城巡展攻擊方法8營銷活動8、靈活運(yùn)用促銷政策與價格政策價格促銷產(chǎn)品渠道價值推廣活動開發(fā)商競爭供應(yīng)量市場采取的手段客戶營銷政策市場價格手段9、09年產(chǎn)品推售計(jì)劃與資金回籠計(jì)劃09年?duì)I銷階段執(zhí)行PART52009年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售節(jié)點(diǎn)銷售4000萬元銷售4000萬元2500萬元中旬推廣9、11號樓認(rèn)籌9、11號樓（124套）開盤2、3號樓80套開盤銷售目標(biāo)階段重點(diǎn)快速轉(zhuǎn)化客戶形象傳播，氛圍提升、開盤準(zhǔn)備形象樹立與展示推廣主題萬頃湖山 無疆闊宅1、2009年?duì)I銷總

15、攻略萬頃湖山 無疆闊宅/新品加推湖有界 心無疆/一線湖景呈現(xiàn)營銷活動樣板房開放日最酷的角度看南湖攝影大賽；開盤典禮國慶中秋嘉年華；開盤活動；客戶答謝展示物料樣板房、營銷中心、看房通道、導(dǎo)視系統(tǒng)海報(bào)、認(rèn)籌物料形象海報(bào)、產(chǎn)品折頁、開盤物料新海報(bào)、開盤物料第一階段（5-6月）：形象提升本階段營銷目標(biāo)： 以全新的形象提升，樹立高端形象 2500萬元的銷售目標(biāo)本階段關(guān)鍵營銷工作：新形象入市，大眾媒體（戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）品牌推廣全面營銷展示系統(tǒng)改造，營造氛圍分接待點(diǎn)投入使用2、階段實(shí)施計(jì)劃形象推廣媒體組合：報(bào)紙硬廣網(wǎng)絡(luò)物料展示：形象海報(bào)戶型單張推廣目的：以項(xiàng)目形象提升帶動項(xiàng)目銷售推廣主題：萬頃湖山 無疆闊

16、宅推廣表現(xiàn)示意：萬頃湖山 無疆闊宅展示體驗(yàn)系統(tǒng)重點(diǎn)工作：1、營銷中心改造2、營銷中心與展示區(qū)包裝；3、樣板房展示及看房通道；4、樓體燈光字、樓體條幅看房通道包裝示意樓體條幅字示意南湖半島展示中心營銷活動樣板房開放體驗(yàn)日/9-11號樓認(rèn)籌活動樓體間通道包裝示意時間：6月中旬推廣：萬頃湖山 無疆闊宅/豪華湖景樣板間開放形式： 通過電話、短息邀請前期登記及電話客戶參觀樣板間，結(jié)合主流媒體的推廣，釋放9、11號樓新推認(rèn)籌信息。營銷渠道與費(fèi)用預(yù)算（6月費(fèi)用約86萬元）第二階段（7-9月）：形象與開盤本階段營銷目標(biāo)： 全新的形象持續(xù)并開盤，提升項(xiàng)目知名度 4000萬元的銷售目標(biāo)本階段關(guān)鍵營銷工作：以認(rèn)籌、

17、開盤為核心的營銷信息釋放以活動促進(jìn)現(xiàn)場氛圍針對高端客戶定向營銷，擴(kuò)大客戶圈層營銷活動大眾活動最酷的角度看南湖攝影大賽時間：7月1日7月31日 目的：增加現(xiàn)場人氣，擴(kuò)大知名度和影響力推廣：聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行炒作推廣形式： 與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，通過主流媒體、短信及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，邀請廣大攝影愛好者拍攝南湖進(jìn)行比賽，并免費(fèi)提供比賽車到項(xiàng)目樓頂攝影，相片上傳到網(wǎng)絡(luò)，7月底在南湖半島營銷中心舉行頒獎大賽。營銷活動大眾活動9/11號樓開盤活動9月20日 實(shí)行9/11號樓開盤活動活動當(dāng)天進(jìn)行氛圍營造，制造熱銷氛圍。武漢高端圈層營銷活動目的：重點(diǎn)實(shí)行大客戶拓展計(jì)劃，針對以企事業(yè)單位、私營業(yè)主及個體工商業(yè)者為主的高端群體

18、活動規(guī)模：3050人（視溝通情況確定）活動對象：銀行金卡客戶、全球通VIP客戶、高端俱樂部等活動時間：2009年8月8日（周六）、22日（周六）活動地點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域附近酒店或私人休閑吧等活動預(yù)算：5萬/次銀行聯(lián)合活動全國金融走勢及豪宅發(fā)展高端俱樂部（車友會、全球通vip）聯(lián)合定向推廣活動南湖稀缺半島豪宅品鑒營銷活動定向活動階段營銷渠道與費(fèi)用預(yù)算（約148萬元）第三階段（10-12月）：持續(xù)開盤本階段營銷目標(biāo)： 實(shí)景展示下的持續(xù)銷售 4000萬元的銷售目標(biāo)本階段關(guān)鍵營銷工作：以認(rèn)籌、開盤為核心的營銷信息釋放以活動促進(jìn)現(xiàn)場氛圍發(fā)揮老客戶作用，進(jìn)行客戶維護(hù)形象推廣推廣目的：進(jìn)行形象的提升和調(diào)整，形成新的市場印象推廣主題：湖有界 心無疆推廣表現(xiàn)示意：國慶中秋雙慶嘉年華時間：10月1-3日推廣：南湖半島雙慶嘉年華形式： 活動期間，在營銷中心現(xiàn)場及臨湖公園組織活動，分別舉辦法國紅酒年華、法國香檳酒會、全球頂級湖畔豪宅展等活動，營造氛圍，邀請新老客戶參加。營銷活動客戶答謝會時間：12月26日 （周六）推廣：南湖半島迎新客戶答謝會形式： 邀請成交客戶及意向客戶，舉行參與性客戶活動，交流客戶對南湖半島居住的體驗(yàn)。營銷活動階段營銷渠道與費(fèi)用預(yù)算（約110萬元）營銷費(fèi)用累計(jì)約345萬元說明:1、此費(fèi)用預(yù)算中戶外廣告為原有3塊