房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及項(xiàng)目定價(jià)的方法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的方法定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的 方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求 和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定 其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾 個(gè)因素來(lái)選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類。一、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)成本導(dǎo)向 定價(jià)然后加上一定的

2、利潤(rùn)。時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，成本加成銷售 加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。定價(jià)法和主要由定價(jià)法、目標(biāo)利率（一）、成本加成定價(jià)方法單位產(chǎn)品成本預(yù)期利潤(rùn)!口上一定比例的就是在這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，的基礎(chǔ)上，成本， 包含了稅金由于利作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。這里所指的潤(rùn)的多少是 按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià) 法。它的計(jì)算公司為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本X（1+加成率）加成率=由于利潤(rùn)的多少是按成本的一定比例計(jì) 算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)某一樓盤(pán)，每平方米的開(kāi)發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤(pán)

3、每 平方米售價(jià)：2000X（1+15%）=2300 （元）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可 以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采 用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。.（二）目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的 高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率 等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多

4、種性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式 有：目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額x目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=總成本x目標(biāo)成本利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入乂目標(biāo)銷售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤(rùn)率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的小區(qū)，估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售16 萬(wàn)平方米，其總開(kāi)發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤(rùn)率的15%，問(wèn)該小區(qū)的售價(jià)為 多少？解：目標(biāo)利潤(rùn)=總成本x成本利潤(rùn)率=4 x 15%=0.6 （億元）每平方米售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量=（4=0.6） /160000=2875 （元）因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為

5、每平方米2875元目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場(chǎng)上 具有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三）、售價(jià)加成定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/ （1-加成率）列如，某樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤(pán)的售價(jià)為：售價(jià)=2500/ （120%） =3125 （元）這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售 價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。以上

6、幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的 利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的 缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。二、需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù) 賣方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。（一）理解值定價(jià)法理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí) 際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是 認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值

7、的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在 運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目 中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以 與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái) 越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；（2）、根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商 品的初始價(jià)格；（3）、預(yù)測(cè)商品的銷售量；（4）、預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，（5）、決策。理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣 主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者

8、認(rèn)識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可 能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。 曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶開(kāi)價(jià)銷售”就是理解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工，1995 年4月開(kāi)始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精心 策劃，推出“客戶開(kāi)價(jià)”銷售活動(dòng)。該活動(dòng)的具體操作方式是：開(kāi)發(fā)商拿出37層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米5900元 后，顧客可以以高于

9、此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后，立即在社會(huì) 上引起了一個(gè)“客戶開(kāi)價(jià)”熱潮，僅僅半個(gè)多月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前 12名客戶按報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比 “客戶開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102 套住宅，占第一期推出樓盤(pán)的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到 了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)，為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。（二）區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力，不同購(gòu)買(mǎi)地 點(diǎn)

10、和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn) 心要付10元，在一個(gè)小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店 的房間內(nèi)食用則要付20元。價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境 氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的 商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消 費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差 異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

11、定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基 礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)， 擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目 在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤(pán)售價(jià)，以促追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法，減少風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)銷售，盡快收回投資， 法兩種。（一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預(yù) 測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序 的

12、情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場(chǎng)上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售 同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若 價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出，而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)， 另一方面會(huì)促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，這種定價(jià)方法比較受一些中、小 房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn) 定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響

13、最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企 業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。四、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法針對(duì)許多樓盤(pán)均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤(pán)應(yīng) 為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤(pán)定級(jí) 因素的具體指標(biāo)及等級(jí)劃分只有落實(shí)到具體樓盤(pán)所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個(gè)定級(jí)因素，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī) 劃、樓盤(pán)規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計(jì)、銷售情況、 廣告、停車位數(shù)量。此18個(gè)因素，共分五等級(jí)，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等 次越高。1、18個(gè)定級(jí)

14、因素。表1-1定級(jí)因素、指標(biāo)與分值.定級(jí)因 值 分標(biāo) 指 素一般C. ； 2很差（遠(yuǎn)）B. ； 1最差（遠(yuǎn)）A.、B、距離在片區(qū) 中心區(qū)的遠(yuǎn)近；A .位置商業(yè)為臨街或背街；C、寫(xiě)字樓為臨3； D.很好（近）4； E.最好（近）5住宅為距所在片 區(qū)街或背街心區(qū)的遠(yuǎn)、百元以上為等級(jí)劃分基礎(chǔ)A最B很C 一 D很E最5 商鋪、寫(xiě)字樓、豪宅、普通住宅價(jià)價(jià)格是否有優(yōu)級(jí)依次減少、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、A最不完B不完C 一 D很完配E氣、供 電、社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文最完5教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電公園綠、保安、清潔衛(wèi)生、機(jī)電A最B很C 一 D很、綠化率及 養(yǎng)護(hù)狀況、物業(yè)E最5、是否人車分流月理費(fèi)（、物業(yè)管

15、理商資是否漏水門(mén)窗封閉情況A最B很C 一 D很內(nèi)墻、地板、 排水管E最5A最少（遠(yuǎn)B很少（遠(yuǎn)、大中小巴士路線數(shù)量、距C 一交D很多（近E交站遠(yuǎn)近、站點(diǎn)數(shù)量、大 最多（近5小巴士舒適程、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期、規(guī)A最不完B不完C 一 D很完完善程度規(guī)劃所在區(qū)域重要 E最完5、規(guī)劃現(xiàn)程度、總建筑面積（在建及未建A最B很C一D很總占地面積、戶E最5按方向按山景按海景A西（西北、西南B東（東南、朝、視北北（東北、西北D南（南、西南5 外、是否醒目、是否新穎、A最B很C 一 D很5 最E、感官舒適程否高檔；.室內(nèi)裝入、高檔；B、實(shí)用；C、功能是否完A.最差（遠(yuǎn)）1 ； B.很差（遠(yuǎn)）2； C. 一 D很好（

16、近 E最好（近5善、質(zhì)量是否可A最B很C、廢物環(huán)一 D很、噪音、空氣E最好（遠(yuǎn)5 廢、資產(chǎn)及資質(zhì)、開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多少A最差（少B很差（少C 一、樓盤(pán)質(zhì)量、品D很好（多E最好（多5信、一次性付款、分期付款A(yù)最B很C一D很按揭付款、其E最5A最B很C、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系、一 D很E是否有最5房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系房、實(shí)用率大、銷售進(jìn)度、銷售率、尾A最B很C一D很E最現(xiàn)5A最差（小B很差（小、版面大小、廣告頻率廣、C 一 D很好（大告創(chuàng)E最好（大5 、停車位數(shù)量、住戶方便程A最差（少B很差（少C 一 D很好（多E數(shù)最好（多52、定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤(pán)等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤(pán)的因素很

17、多，不可能都被選擇為 樓盤(pán)定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤(pán)定級(jí)因素。 上述篩選出18個(gè)因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價(jià)格 0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤(pán)規(guī)模0.3、朝向 0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽(yù)0.1、付寬方式0.2、戶型設(shè)計(jì)0.1、銷售 情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（示范表）1-2.FW .權(quán)序樓盤(pán)名樓盤(pán)名樓盤(pán)名備位 0.51價(jià) 0.52配 0.43

18、物業(yè)管0.345建筑質(zhì)0.36 交 0.37城市規(guī)0.38樓盤(pán)規(guī)0.39 朝 0.3外 0.110室內(nèi)裝0.2110.212 環(huán) 130.1發(fā)展商信付款方0.214戶型設(shè)0.115銷售情0.116廣 170.118停車位數(shù)0.1（3）樓盤(pán)定級(jí)因素定級(jí)公式。P =EWi * Fi = W1XF1 + W2XF2 + W3XF3 + W4XF4 + W5XF5 + W6XF6 + WnXFn 公式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤(pán)優(yōu)劣的綜合反映）n樓盤(pán)定級(jí)因素的總數(shù)Wi權(quán)重（某定級(jí)因素對(duì)樓盤(pán)優(yōu)劣的影響度）；Fi分值（某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。月統(tǒng)計(jì)所得。7年1999注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為可比

19、樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（一）表74項(xiàng)目名稱位置0.5/因素及權(quán)數(shù) 序號(hào)大地花園松泉山莊14備注百仕達(dá)花園二期二樓盤(pán)地段價(jià)值44相近價(jià)格0.5 2 3 4 5百仕達(dá)最高百仕達(dá)最完善5配套0.4 3 3 43 5 4物業(yè)管理0.3 43 0.3 4 5 4建筑質(zhì)量交通0.3 6 4 4 44城市規(guī)劃0.3 3 75 8 2樓盤(pán)規(guī)模0.34 0.3 9 4 4 朝向外觀 0.1 5 3 10 42室內(nèi)裝飾0.2 11 4 4大地花園南朝工122環(huán)保0.254廠發(fā)展商信譽(yù)0.1 13 4 4 5付款方式0.2 14 4 4 40.1戶型設(shè)計(jì)15 3 5 4銷售情況0.1 4 4 3 16廣告 1 5

20、17 3 0.14180.1停車位數(shù)量51可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（二）5一7表.項(xiàng)目名稱位置0.5/因素及權(quán)數(shù)序東湖大廈景園大廈 號(hào)1 4景竹園備注4 40.5價(jià) 格配套 0.4物 業(yè)管理2 4 3 4 4 3 0.35 4 5 34 3建筑質(zhì) 量交通 0.3城 市規(guī)劃 樓盤(pán)規(guī) 模5 4 0.3 4 6 7 4 0.3 8 0.3 44 4 4 44 43 5朝向0.3 外觀0.1 室內(nèi)裝 飾環(huán)保 0.29 3 10 4 11 4 0.2 12 34 3 55東湖、景竹近主干道，4 3發(fā)展商信譽(yù)0.1 13 4噪音大4 5付款方 式戶型 設(shè)計(jì)銷 售情況14 4 0.2 4 0.1 15 4

21、 0.1 164 4 4 5 4 3廣告0.1停車位數(shù)量3 17 3180.15 33 4可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（三）表76項(xiàng)目名 稱/因新豐大廈泰寧大廈鹿鳴園序號(hào)備注素及權(quán) 數(shù)0.5 位置1 4 44三者均臨主干道0.5 價(jià)格5新豐大廈不包括裝修4配套0.4物業(yè)管理3 4 4 4 4 0.3 43鹿鳴直飲水、泰寧游泳池建筑質(zhì) 量交通 0.30.3 5 4 5 4 6 44 4城市規(guī)劃樓盤(pán)規(guī)模朝 向0.37 0.3 4 4 0.3 8 4 4 9 4 44 3 30.1外 觀室內(nèi) 裝飾10 4 5 0.2 11 4 4新豐部分戶型為半“暗房” 3 0環(huán)保0.2 商發(fā)展 信0.14 3 12

22、 54譽(yù)133 4付款方 式戶型 設(shè)計(jì)14 4 4 0.2 4 0.1 15 44銷售情況廣告0.10.1 3 4 16 3 4 172數(shù)位停 車0.1量183可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（四）表77項(xiàng)目名稱/因 備注 鴻業(yè)花園翡翠園碧瑰園序號(hào) 素及權(quán)數(shù)1 5位置0.5 2 4翡翠園位置處 特區(qū)界線5 2平方米5 2 /40000.5價(jià)格翡翠園均價(jià)低于元4 0.4配套3 3 55 0.3物業(yè)管理3鴻業(yè)為智能系統(tǒng)4 443450.3建筑質(zhì)量交通0.364 25鴻業(yè)處商業(yè)旺 地城市規(guī)劃0.374 3鴻業(yè)處規(guī)劃良好 的成片住宅區(qū)5樓盤(pán)規(guī)模0.385 4碧瑰園為新港鴻 的一部分4朝向0.394 4鴻業(yè)北

23、倚大頭 嶺、東連園林研 究所5外觀0.1103 54室內(nèi)裝飾0.2114 34環(huán)保0.2123 4碧瑰園實(shí)用率高5商發(fā)展信譽(yù)133 4翡翠、鴻業(yè)銷售 情況良好40.1付款方式0.2144 44戶型設(shè)計(jì)0.1155 34銷售情況0.1165 35廣告0.1173 44位停車數(shù)量184 430.1可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（五）表78項(xiàng)目名稱/因序號(hào)力事達(dá)柏麗花園鴻園居備注素及權(quán)數(shù)名苑0.5位置14 54價(jià)格0.524 43配套0.434 434 4物業(yè)管理0.3 44 4 4建筑質(zhì)量0.3J 4 一 3 4 7 4 0*劃 30.3樓盤(pán)規(guī)模.朝向0.3 944410外觀0.1 11室內(nèi)裝飾0.2

24、4 44 53 4環(huán)保0.2 12442譽(yù)展商信13發(fā)430.114付款方式0.2444戶型設(shè)計(jì)0.1 1544216銷售情況0.135317廣告0.134418量位停車數(shù)4440.1（五）營(yíng)銷簡(jiǎn)評(píng)、項(xiàng)目分析1 1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方 便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對(duì)本花園的營(yíng)銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用。B、周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自1998年開(kāi)始，布心路段就先后開(kāi)發(fā)出布心花園、東樂(lè)花園、 英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫(xiě)字樓。近兩年來(lái)，更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價(jià)格定位分析及項(xiàng)目定價(jià)方法在市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根據(jù)商品房建

25、設(shè)成本加計(jì)劃利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)較好，還是 視市場(chǎng)供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳?下文對(duì)此作一些分析。一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表示；其次是都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房 地產(chǎn)價(jià)格不同的特征：第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià)格VS租金=本 金VS利息）。其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了 房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購(gòu)買(mǎi)者則不一

26、定真正使用，他可能是作為一種投資去購(gòu)買(mǎi)商品房，用于保值、升值，他看中 的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng)，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn) 實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長(zhǎng)期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個(gè)地區(qū)并非固 定不變的，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過(guò)去如何使用，將來(lái)能作何種使用， 總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的個(gè)別

27、因素容易起作用。這是由于不可 移動(dòng)性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主 體會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤(rùn)和稅金等項(xiàng)目（略）。二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo)首先，對(duì)每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，追求最大利潤(rùn)是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開(kāi)發(fā)商往往會(huì)將價(jià)格盡量定高以獲 取高額利潤(rùn)，這在90年代初賣方市場(chǎng)下，可能是行得通的。如今在市場(chǎng)日益成熟的情況下，價(jià)格的高企只是開(kāi)發(fā)商一 廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤(rùn)并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大利潤(rùn)，高價(jià)帶來(lái)的高額利潤(rùn)只是 短期

28、的，逐漸會(huì)受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購(gòu)買(mǎi)，反而讓競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)得市場(chǎng)。以低價(jià)入市爭(zhēng)取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企 業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。房地產(chǎn)價(jià)格始終是購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商以及競(jìng)爭(zhēng)同行最敏感的問(wèn)題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤(pán)參與銷售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在樓盤(pán)素 質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷售成績(jī)。在定價(jià)之前，作為開(kāi)發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和 有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的.價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場(chǎng)占有率最高的樓盤(pán)價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等 不可或缺的因素，或以高或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售，如高于基礎(chǔ)價(jià)格，必須具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的有利條件，使

29、顧客愿意支 付較高的價(jià)格。以取得最大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤(rùn)率作為定價(jià) 目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤(rùn)率，計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤(rùn)率為多少才合理呢？在房地 產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資收益率可高達(dá)40%。當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤(rùn)仍可 能高于社會(huì)平均利潤(rùn)，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的房地產(chǎn)平均利潤(rùn)將可在10%到20%之間。三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來(lái)制定價(jià)格。即：價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金（其中利潤(rùn)可用銷售利潤(rùn)率計(jì)算

30、也可用投資利潤(rùn)率計(jì)算）成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤(rùn)也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均 利潤(rùn)率，視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤(rùn)，這種方法無(wú)疑是比較簡(jiǎn)便。 但由于開(kāi)發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營(yíng)管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目 標(biāo)利潤(rùn)制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿，市場(chǎng)是不管你成本，不管你利潤(rùn)的，市場(chǎng)能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格， 只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣出去。況且如果市場(chǎng)能接受的價(jià)格高于原來(lái)目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤(rùn)制定的價(jià)格，使你能 多賺錢(qián)，那么何樂(lè)而不為呢？歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，

31、房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場(chǎng)供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多開(kāi)發(fā)商使用 的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià) 格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū) 的房地產(chǎn)市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢(qián)。要根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價(jià)，熟練 分析了這些因素對(duì)合理定價(jià)取得最大利潤(rùn)很有幫助。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一切因素要么 通過(guò)影響供給，要么通過(guò)影響需求來(lái)影響價(jià)格。供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)也是由供給和需求決定的，與需求成正