購買決策過程：五階段模型

1、購買決策過程：五階段模型消費者購買過程的五階段模型問題信息方案購買購后問題認(rèn)知這里問題是指消費者所追求的某種需要的滿足。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認(rèn)問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。這個需要可以有內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。內(nèi)在刺激， eg. 人的正常需要餓、渴等上升到某一階段就會成為一種驅(qū)動力。需求也可能有外在刺激引起，一個人可能會羨慕鄰居的新車或產(chǎn)品的廣告激發(fā)購買欲望。營銷人員需要識別能引起消費者某種需要的環(huán)境，通

2、過從消費7者那里收集來的信息就能識別一些常見的會引起產(chǎn)品興趣的刺激因素。這樣，營銷人員就可以制定各種引起消費者興趣的營銷戰(zhàn)略。這對購買奢侈品、度假產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品來說尤為重要。營銷人員需要刺激消費者購買動機，所以要仔細(xì)地考慮潛在的購買需要。信息搜索消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認(rèn)，便會著手進行有關(guān)信息的搜索。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。中等搜索，稱之為加強注意。在這種狀態(tài)之下，一個人對某一產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。搜索的兩種水平在下一階段，這個人可能會進入積極搜尋信息狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，他會閱讀有關(guān)材料，給朋友打電話、上網(wǎng)、去店鋪了解信息等。8

3、個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；信商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；息來源公共來源：大眾傳播媒體、消費者評價機構(gòu)；經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。1）恰當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應(yīng)具有那些特征。 這些特征便是評估的標(biāo)準(zhǔn)。 消費者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗判斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗有信息限，他就會向朋友打聽， 查閱報刊雜志， 或向銷售人員征主要內(nèi)詢；容2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場上出售；3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。9通

4、過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特性。消費者可能獲得全部品牌，而在這些全部品牌中，消費者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組） 。在這組品牌中，只有某些品牌能適應(yīng)最初的購買標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。當(dāng)消費者收集這類品牌的大量信息之后，只有少數(shù)品牌被當(dāng)做重點選擇（選擇品牌組） 。消費者根據(jù)自己經(jīng)歷的決搜尋動策評價過程，從選擇組中作出最后決策。態(tài)性營銷人員需要識別不同的導(dǎo)致消費者作出決策的屬性的層次，來理解不同的競爭力和這些差異是如何形成的。這個識別層次的過程稱之為市場劃分。 屬性的層次還能揭示細(xì)分市場。 公司必須有戰(zhàn)略地讓品牌進入潛在顧客的知曉組、可供考慮組、選擇租，以便公司產(chǎn)品可以成為顧

5、客最終決策結(jié)果。10全部品牌組知曉品牌組可供考慮的品牌組選擇品牌組決策方案評估消費者在努力地滿足某些需要，從產(chǎn)品解決方案中尋價找某些利益。評過程的概消費者把每個產(chǎn)品看作是具有各種不同屬性的組合，念每組屬性都有不同的能力來滿足消費者的需要。11消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的信對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，態(tài)念度它往往是思考和判斷的結(jié)果。 信念是在態(tài)度得到和態(tài)定義度不斷強化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識和傾向性評價。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。121）態(tài)度具有方向和程度 態(tài)度具有正反兩種方向，正向即

6、消費者對某一客觀感到喜歡， 表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡， 表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。2）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu) 消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。 各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍， 它們相對獨立，但不是孤立存在， 而是具有一定程度的一致態(tài)度的性，都受價值觀念的影響； 它們處于不同的參差特征不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性， 離中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。 形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度比較容易改變。3）態(tài)度是學(xué)來的 態(tài)度是經(jīng)驗的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。 消費者自身的經(jīng)歷和體

7、會， 如得到過的好處和教訓(xùn)都會建立和改變?nèi)?3們的態(tài)度； 家人、朋友以及推信念相對態(tài)度而言更為穩(wěn)定。 使消費者建立對自身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷活動的主要目標(biāo)。而消費者如果對競爭者的產(chǎn)品建立了信信念念，則會對企業(yè)構(gòu)成很大威脅。 從某種程度上講，建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。14建立或改變態(tài)度和信念兩種策略適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費者的需要來建立消費者的態(tài)度和信念， 這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進款式，完善售后服務(wù)， 不間斷地做廣告， 以不斷適應(yīng)增強現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度； 二是為現(xiàn)有策略消費者提供新產(chǎn)品， 新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好

8、感；三是強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點， 吸引新顧客；四是及時了解市場新動向， 為新的消費者提供新的產(chǎn)品。15改變消費者的態(tài)度和信念遠比適應(yīng)消費者的態(tài)度和信念困難得多， 這種策略的做法主要有：突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點； 盡改量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響， 例如可以告變策略訴消費者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重， 而且無傷大局； 采取一些必要的補償措施，如降低價格，實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。16期望價值模型，又稱補償性模型，即一種產(chǎn)品的優(yōu)點可以補償其缺點。期望價值模型就是消費者根據(jù)每個屬性的重要性計算出產(chǎn)品信念正面或負(fù)面的來評估產(chǎn)品或服務(wù)。使消費者更感興趣的策略：期 1 重新設(shè)計產(chǎn)品（實際再定

9、位）望-價值2 改變品牌信念（心理再定位）模型3 改變競爭品牌的信念（競爭性廢除定位）這在消費者錯誤地認(rèn)為競爭對手品牌質(zhì)量比實際上好時才有意義4 喚起被忽視屬性的注意：營銷人員可以設(shè)法使購買者重視被忽略的屬性。5 改變消費者的理想程度：營銷人員試圖說服購買者改變其對一種 /多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。購買決策17品牌決策購買哪種品牌購賣主決策到哪里去購買買數(shù)量決策要購買什么子決策時間決策什么時候去購買支付方式?jīng)Q策現(xiàn)金、支票或分期付款18非補償模型可以使消費者在評估過程中花費相對較少的時間，比較獨立地評估屬性，使得消費者更加容易做出決策。非補償性模型并不會使原先被消費者評估為正向加分與負(fù)向減分的屬性相

10、抵消。非補償模型的方法是捷思法，用其來啟動心理捷徑。在決策過程中，捷思法是一種單憑經(jīng)驗的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷思法就是指消費者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。詞典捷思法詞典編輯式評價的原則實質(zhì)是單因素獨立評價原則的擴展，即當(dāng)消費者用他認(rèn)為最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)選購商品，非補但未能選出令人滿意的商品時，便用他認(rèn)為第二位重要償性模的標(biāo)準(zhǔn)進行挑選。如用第二位重要標(biāo)準(zhǔn)仍然不行，則采型用第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進行選19擇，依此類推。事實上在消干擾因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度會降低一個人對于某項目方案的偏好程度，這取決于兩件事：1 他人對購買者所喜

11、好的品牌持否定態(tài)度的強度。他人2 購買者對遵從他人期望的動機強度。 他人與購買者的關(guān)系越密切， 購買者就越會調(diào)整其購買意圖。20非 在消費者準(zhǔn)備進行購買時所出現(xiàn)的一些意外變故預(yù)期到也可能使消費者改變或放棄購買決策。的情 消費者購買決策的改變、 延遲或取消很大程度是由景因素于感知風(fēng)險導(dǎo)致的。1 感知風(fēng)險：產(chǎn)品功能沒有達到消費者的期望2 身體風(fēng)險：產(chǎn)品的使用對于消費者或其他人的身體健康的風(fēng)險3 金融風(fēng)險：產(chǎn)品的價值與價格不符4 社會風(fēng)險：購買這項產(chǎn)品令人尷尬5 心理風(fēng)險：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6 時間風(fēng)險：產(chǎn)品的故障會導(dǎo)致消費者必須承擔(dān)尋找另一項時期滿意的產(chǎn)品所付出的機會成本。購后行為21滿意還

12、是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺,其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺 .而滿意還是不滿意一方面取決于其所購買的商品是否同其預(yù)期的欲望 (理想產(chǎn)品 )相一致 ,若符合或接近其預(yù)期欲望 ,消費者就會比較滿意 ,否則就會感到不滿意 ;另一方面則取決于他人對其購買商品的評價 ,若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多 ,消費者就會感到比較滿意 ,持否定意見的多 ,即使他原來認(rèn)為比較滿意的 ,也可能轉(zhuǎn)為不滿意.感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況 ;一種是向他人進行宣傳和推薦 ;另一種是不進行宣傳 .當(dāng)然 ,消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進行積極的宣傳是最為理想的,企業(yè)要設(shè)法促使消費者這樣去做。感到不滿意的消費者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動和不采取行動之分。一般而言，若不滿意的程度購較低或商品的價值不大， 消費者有可能不采取任何行動；后滿意但是如果不滿意的程度較高22或商品的價值較大，消費者產(chǎn)品的消費品率決定了銷售頻率。消費者使用產(chǎn)品越快，消費者回頭重新購買的周期就越短