（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.1

1、（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.1（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.1（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計No.1第一章 緒 論第一節(jié) 廣告概述一、 廣告的概念廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒體（廣告媒體）將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的、特定的廣告信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化目標受眾的觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的，并注重廣告效果的信息傳播活動。二、 廣告的構(gòu)成要素與傳播過程（一） 廣告的構(gòu)成要素1.廣告信源廣告信源即廣告信息的來源。廣告信源也就是廣告信息的傳播者，主要是指廣告主和廣告經(jīng)營者，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

2、2.廣告信息廣告?zhèn)鞑サ氖墙?jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定的廣告信息。廣告信息主要由直接信息（顯性信息）和間接信息（隱性信息）兩大部分組成。3.廣告媒體（1） 印刷媒體。其包括雜志、報紙、直郵品、宣傳冊、傳單、黃頁、招貼等。（2） 電子媒體。其包括廣播、電視、電影、霓虹燈等。（3） 互動媒體。其包括網(wǎng)絡(luò)、手機、娛樂節(jié)目等。（4） 輔助媒體。其包括路牌、贈品、標志服裝、各種活動贊助、樓宇視屏等。4.廣告信宿廣告信宿也稱為廣告客體、目標受眾。廣告活動必須把信息傳遞給特定的目標受眾。廣告受眾就是接收廣告信息的受眾。5.廣告費用廣告費用就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動的整個過程，包括策劃、制作、媒體

3、傳播、效果調(diào)查等每一個環(huán)節(jié)都需要付出費用。6.廣告目的廣告的目的是促進銷售，是企業(yè)整體營銷的一部分。（二） 廣告的傳播過程廣告是一種公開的、非面對面的信息傳播或宣傳活動，是一個完整的信息傳播的過程，即信源信息媒體過濾受眾反饋。三、 廣告的分類1.根據(jù)廣告的性質(zhì)分類根據(jù)廣告的性質(zhì)分類，可以把廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。2.根據(jù)廣告的傳播范圍分類不同傳播范圍的廣告使用不同的媒體。根據(jù)廣告的傳播范圍分類，可以把廣告劃分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。3.根據(jù)廣告的訴求目的分類根據(jù)廣告的訴求目的分類，可以把廣告分為以銷售商品為目的的廣告、以樹立企業(yè)形象為目的的廣告和以改變消費觀念為

4、目的的廣告。4.根據(jù)廣告的訴求方式分類根據(jù)廣告的訴求方式分類，可以把廣告分為印象型廣告、理性訴求型廣告和情感訴求型廣告。5.根據(jù)廣告的媒體形態(tài)分類根據(jù)廣告的媒體形態(tài)分類，可以把廣告分為印刷媒體廣告、電子媒體廣告、戶外媒體廣告、直郵媒體廣告、銷售現(xiàn)場廣告、新媒體廣告和其他媒體廣告。6.根據(jù)廣告的訴求對象分類根據(jù)廣告的訴求對象分類，可以把廣告分為消費者廣告、企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告和專業(yè)廣告。7.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ臅r間分類根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ臅r間分類，可以把廣告分為時機性廣告、長期廣告和短期廣告。8.根據(jù)廣告產(chǎn)品生命周期的不同階段分類根據(jù)廣告產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，可以把廣告分為開拓期廣告、競爭期廣告和維持

5、期廣告。9.根據(jù)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式分類根據(jù)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式分類，可以把廣告分為圖片廣告、文字廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告和Web標志廣告。10.根據(jù)廣告的播放頻率分類根據(jù)廣告的播放頻率分類，可以把廣告分為高頻率型廣告、低頻率型廣告、間斷型廣告。四、 廣告的原則1.思想性原則2.真實性原則3.大眾性原則4.滲透性原則5.創(chuàng)新性原則6.藝術(shù)性原則7.科學(xué)性原則8.民俗文化性原則五、 廣告的作用1.傳播信息廣告作為一種信息傳播方式可以將新產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，使消費者識記產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的知名度。2.塑造品牌形象廣告不只是將產(chǎn)品推介給消費者，更多的是讓消費者通過廣告來了解品牌形象，從而增

6、加消費者對品牌的偏好度。3.溝通產(chǎn)銷渠道，促進產(chǎn)品銷售廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系方面起著橋梁作用。4.促進企業(yè)改善經(jīng)營管理5.指導(dǎo)消費行為廣告對消費者的消費觀念、消費心理、消費結(jié)構(gòu)、消費行為等方面都有著重要的影響。6.傳授新技術(shù)和傳播新文化第二節(jié) 現(xiàn)代廣告學(xué)概述一、 現(xiàn)代廣告學(xué)的概念現(xiàn)代廣告學(xué)是研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律的綜合性的邊緣科學(xué)。二、 現(xiàn)代廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)1.現(xiàn)代廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣科學(xué)2.現(xiàn)代廣告學(xué)本質(zhì)上屬于經(jīng)濟類學(xué)科廣告起源于經(jīng)濟，服務(wù)于營銷，運用傳播的法則達到宣傳產(chǎn)品的目的。三、 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象1.學(xué)科研究

7、范圍（1） 廣告概念的研究。其主要包括研究廣告的內(nèi)涵和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的廣告概論、廣告發(fā)展史。在（2） 廣告學(xué)理論的研究。其主要包括研究廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告美學(xué)等。（3） 廣告運作的研究。其包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告文案寫作、廣告法規(guī)等方面的研究。（4） 廣告策略的研究。廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。廣告策略是廣告表現(xiàn)的核心與靈魂。（5） 廣告媒體的研究。其包括媒體發(fā)展史、媒體與信息、媒體的分類、媒體策劃、媒體的執(zhí)行與評估等方面的研究。（6） 廣告人及其培養(yǎng)的研究。（7） 廣告效果的研究。（8） 廣告組織與經(jīng)營管理的研究。其具體研究內(nèi)容包

8、括廣告組織的作用、類型和機構(gòu)設(shè)置，廣告組織經(jīng)營的內(nèi)容、過程和原則，廣告組織管理的內(nèi)涵和機制，廣告的宏觀管理和微觀管理等。2.研究的具體問題（1） 廣告面對誰。（2） 廣告什么。（3） 廣告怎樣表現(xiàn)。（4） 什么時間廣告。（5） 廣告的科學(xué)管理。四、 現(xiàn)代廣告學(xué)的特點1.實踐性2.藝術(shù)性3.科學(xué)性4.發(fā)展性5.綜合性五、 現(xiàn)代廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1.現(xiàn)代廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系（1） 現(xiàn)代廣告學(xué)中關(guān)于市場問題的研究、廣告賣點的研究首先是以市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)的。（2） 不同部門、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)律直接決定或限制了現(xiàn)代廣告的傳播、表現(xiàn)、創(chuàng)作的內(nèi)容或形式，使不同的部門、企業(yè)、產(chǎn)品廣告形成各自特有的廣告規(guī)律。（3） 對市場細分的研究可以使現(xiàn)代廣告定向更明確；對產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競銷、發(fā)展策略的研究有助于廣告定位；市場調(diào)查、預(yù)測可以使廣告主對市場供求的發(fā)展變化了如指掌，這也是制定廣告策略、進行廣告設(shè)計及制作的基礎(chǔ)等。2.現(xiàn)代廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。3.現(xiàn)代廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中都把現(xiàn)代廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。4.現(xiàn)代廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代廣告活動是綜合性的信息傳播活動，不僅傳遞產(chǎn)品信息，而且傳遞各種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信