（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第十一章 企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第十一章 企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為教學(xué)課件第十一章企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為目 錄ONTENTS第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為第十一章 企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為了解包裝的作用與原則；了解商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)滿足的心理功能與商標(biāo)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)；掌握消費(fèi)者的品牌選擇觀念與品牌心理策略；掌握成本定價(jià)與需求定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)過程；理解消費(fèi)者的價(jià)格心理，掌握基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略；掌握價(jià)格調(diào)整策略；了解幾種常用的廣告心理模式，掌握基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為

2、從廣義來說，產(chǎn)品形態(tài)包含兩層意思，即物體的外形和蘊(yùn)含在物體內(nèi)的神態(tài)，兩者結(jié)合起來才是產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)不但能給消費(fèi)者美的視覺感受，同時(shí)也是產(chǎn)品信息的載體，反映出不同時(shí)代的人們對(duì)于物質(zhì)世界的改造能力和價(jià)值觀念。 消費(fèi)者對(duì)形態(tài)的感知與審美表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是感性現(xiàn)實(shí)，即對(duì)產(chǎn)品的外部形式、尺度大小、亮度、表面特征等自然性質(zhì)的感知和審美；另一方面是理性現(xiàn)實(shí)，即在感性現(xiàn)實(shí)之后獲得的東西，它來自人的認(rèn)識(shí)與感受。一、 產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者往往在購買產(chǎn)品后將自己的各種情感寄托在產(chǎn)品上，賦予它更多的價(jià)值內(nèi)涵。很顯然，如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)階段就賦予產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體可

3、能要求賦予的精神、文化、情感等高級(jí)價(jià)值內(nèi)容，則消費(fèi)者見到此產(chǎn)品就會(huì)被深深地吸引。這也是消費(fèi)者要在產(chǎn)品上尋找的除實(shí)用功能之外的最重要的東西，而這些東西只能通過產(chǎn)品形態(tài)來體現(xiàn)。二、 產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為 包裝屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品的又一重要組成部分。包裝有狹義和廣義之分。狹義的包裝是指為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也是指為達(dá)到上述目的在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。廣義的包裝是指一切事物的外部形式。 （一） 包裝的概念二、 產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略

4、與消費(fèi)者行為 我們認(rèn)為，包裝包括兩重含義：一是關(guān)于盛裝產(chǎn)品的容器、材料及輔助物品，即包裝物，一般包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素；二是關(guān)于實(shí)施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動(dòng)。（一） 包裝的概念二、 產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（二） 包裝的功能1、識(shí)別功能4、聯(lián)想功能3、美化功能2、安全功能5、推銷功能二、 產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（三） 包裝的原則引發(fā)美好聯(lián)想方便、安全突出產(chǎn)品形象體現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)魅力1234三、 商標(biāo)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（一） 商標(biāo)的概念 商標(biāo)是商品的標(biāo)志。它是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)

5、別而采取的一種標(biāo)志，一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成。良好的商標(biāo)設(shè)計(jì)必須考慮商品的特色和消費(fèi)者的心理，不能隨心所欲。經(jīng)過法律注冊(cè)后的商標(biāo)具有專利并受法律保護(hù)。三、 商標(biāo)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（二） 商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)滿足的消費(fèi)者心理功能1.識(shí)別商品2.新奇心理3.形成印象4.提示和強(qiáng)化功能5.專利保護(hù)6.監(jiān)督質(zhì)量三、 商標(biāo)與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（三） 商標(biāo)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)遵從法律、法規(guī)，順應(yīng)不同消費(fèi)者的心理習(xí)慣獨(dú)具特色，便于區(qū)分造型優(yōu)美、別致，圖案形象、鮮明，文字優(yōu)雅、和諧具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向12345四

6、、 品牌與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（一） 消費(fèi)者的品牌選擇觀念1、自我觀念與品牌選擇 自我觀念是指人們根據(jù)自己的特性進(jìn)行認(rèn)知的一種方法。消費(fèi)者對(duì)自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)除了會(huì)考慮自我的個(gè)性之外，還要考慮某品牌是否適合自己的自我形象他們只會(huì)購買有助于加強(qiáng)自我形象的品牌。四、 品牌與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（一） 消費(fèi)者的品牌選擇觀念2、自我價(jià)值觀與品牌選擇 心理學(xué)家羅卡奇把自我價(jià)值觀定義為個(gè)人的一種長久信念，體現(xiàn)在個(gè)人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于理解他們對(duì)品牌的選擇，以及進(jìn)行有針對(duì)性的品牌產(chǎn)品開發(fā)。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，自我價(jià)值

7、觀是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。四、 品牌與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（一） 消費(fèi)者的品牌選擇觀念2、自我價(jià)值觀與品牌選擇 品牌個(gè)性與價(jià)值是受多方面因素影響的，但主要的影響因素首先是商品本身，其次是廣告；同時(shí)，由品牌擁有人資助的活動(dòng)對(duì)品牌個(gè)性也有影響，如上流社會(huì)人士一般會(huì)資助高爾夫球比賽，而愛熱鬧的人則資助搖滾音樂會(huì)。因此，品牌營銷人員需要了解與品牌有關(guān)的各個(gè)方面，進(jìn)而開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的個(gè)性品牌產(chǎn)品。四、 品牌與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（二） 品牌心理策略1、品牌性格策略 品牌性格策略是指讓品牌有針對(duì)性地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的性格。一個(gè)品牌如能賦予其目標(biāo)顧客某種

8、強(qiáng)烈的性格，便提供了一個(gè)頗為誘人的購買動(dòng)機(jī)。第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為四、 品牌與消費(fèi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為（二） 品牌心理策略2、品牌憧憬策略 品牌憧憬策略是指把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬在品牌中表現(xiàn)出來。如果一個(gè)品牌成功地表現(xiàn)了其目標(biāo)顧客某種熱切的憧憬，那么目標(biāo)顧客就會(huì)喜愛并購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。人的渴望越強(qiáng)，滿足感就越強(qiáng)。一、 基于成本定價(jià)與基于需求定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)過程第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為1、基于成本定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)過程一、 基于成本定價(jià)與基于需求定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)過程第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2、基于需

9、求定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)過程 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，就必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，制訂合理的心理定價(jià)策略，從而使消費(fèi)者在心理上接受企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到促進(jìn)銷售、獲得最大化利潤的目的。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為1、價(jià)格習(xí)慣心理 消費(fèi)者受消費(fèi)習(xí)慣和長期購買經(jīng)驗(yàn)的影響，在認(rèn)識(shí)商品價(jià)格時(shí)會(huì)逐漸形成對(duì)某些商品的習(xí)慣價(jià)格心態(tài)。尤其是大多數(shù)日用消費(fèi)品，由于消費(fèi)者經(jīng)常購買和使用這些商品，久而久之便會(huì)形成對(duì)這些商品價(jià)格較為穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)，一旦接觸到這些商品就會(huì)很自然地聯(lián)想到其以往的價(jià)格。這種習(xí)慣往往支配著消費(fèi)者的購買行為，以往的價(jià)格會(huì)成為消費(fèi)者衡量商品價(jià)格是否合理的一個(gè)尺度。如果

10、某個(gè)商品的價(jià)格在他們認(rèn)定的尺度內(nèi)，消費(fèi)者就樂于接受；如果超過這個(gè)尺度，消費(fèi)者就不愿意接受。消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣一經(jīng)形成，往往要維持相當(dāng)長的一段時(shí)間，并支配消費(fèi)者的購買行為。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2、感受性心理 感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)感知的強(qiáng)弱程度。商品價(jià)格的高與低是相對(duì)的，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷總是在同類商品中進(jìn)行比較的，或是在同一售貨現(xiàn)場(chǎng)中對(duì)不同種類商品進(jìn)行比較而獲得的；但是，消費(fèi)者的價(jià)格判斷常常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺。此外，同一價(jià)格的同種商品放在價(jià)格都比它高的系列商品中，其價(jià)格就顯得較低；而將其放在價(jià)格都比它低的系列商品中，其價(jià)格就顯得較高。比較結(jié)果的差異大

11、小形成了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高低的不同感受。這種感受會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3、高價(jià)炫耀心理 消費(fèi)者往往把商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、情趣、個(gè)性聯(lián)系起來，與社會(huì)生活中的一些觀念聯(lián)系起來。消費(fèi)者將商品價(jià)格的高低與社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、情感愿望、個(gè)性追求和經(jīng)濟(jì)收入狀況等聯(lián)系在一起，通過商品價(jià)格來滿足自己的心理需要，從而產(chǎn)生高價(jià)炫耀心理。高價(jià)炫耀心理是一種以追求榮耀為主要目的的購買心理，是一種高級(jí)的精神需求。具有高價(jià)炫耀心理的消費(fèi)者，特別注重商品的知名度和象征意義。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為4、敏感性心理 敏感性心理是指商品價(jià)格變動(dòng)在消費(fèi)

12、者心理上的反應(yīng)程度和速度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性是相對(duì)于商品價(jià)格穩(wěn)定的習(xí)慣心理而言的。由于商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者自身的利益，影響消費(fèi)者需求的滿足程度，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)一般都比較敏感。衡量價(jià)格敏感性的一個(gè)最常用的指標(biāo)是消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為5、從眾心理 對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知一般有從眾心理。也就是說，大多數(shù)消費(fèi)者在不知不覺中根據(jù)群體中大多數(shù)人對(duì)價(jià)格的認(rèn)知而改變自己對(duì)商品價(jià)格的感覺和判斷，并在購買行為上與群體中的多數(shù)人保持一致，其目的是尋求個(gè)人與社會(huì)對(duì)價(jià)格的認(rèn)同感和安全感，以免在價(jià)格方面上當(dāng)

13、受騙。這種價(jià)格從眾心理在消費(fèi)者購買新產(chǎn)品、不熟悉的商品，以及在商品價(jià)格調(diào)整時(shí)表現(xiàn)得尤為突出。因?yàn)檫@時(shí)的消費(fèi)者失去了以往判斷商品價(jià)格的心理依據(jù)，就自然而然地傾向于社會(huì)公眾對(duì)商品的價(jià)格認(rèn)知。二、 消費(fèi)者的價(jià)格心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為6、逆反心理 正常情況下，消費(fèi)者總是希望買到物美價(jià)廉的商品，對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好；但是，在某些特定的情況下，商品的暢銷性與其價(jià)格會(huì)有反向表現(xiàn)，即并非價(jià)格越低越暢銷，而是出現(xiàn)買漲不買跌的情況，這是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理導(dǎo)致的。三、 商品價(jià)格與消費(fèi)心理的關(guān)系第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為商品價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)12商品價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)

14、地位和經(jīng)濟(jì)收入等的象征3商品價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為1、尾數(shù)定價(jià)法 尾數(shù)定價(jià)法就是商品的價(jià)格不取整數(shù)而保留尾數(shù)，是一種利用消費(fèi)者的心理來制定價(jià)格的方法。商品的價(jià)格保留尾數(shù)可以降低一位數(shù)價(jià)格，會(huì)給人一種便宜或是吉祥的感覺。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為2、整數(shù)定價(jià)法 整數(shù)定價(jià)法即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺的一種定價(jià)方法。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為3、撇脂定價(jià)法 撇脂定價(jià)法猶如在鮮牛奶里撇取奶油，先取其精華，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，

15、利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理，高價(jià)投放市場(chǎng)，盡量在短時(shí)間內(nèi)取得豐厚的利潤，迅速收回成本的一種定價(jià)方法。當(dāng)競(jìng)爭者紛紛出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況再合理降低價(jià)格。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為4、滲透定價(jià)法 滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛滲透，以提高市場(chǎng)份額，然后再隨著市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法符合消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，可以低價(jià)刺激消費(fèi)者的購買欲望，等新產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提高價(jià)格。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為5、聲望定價(jià)法 聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰

16、慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)的定價(jià)方法。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為6、招徠定價(jià)法 招徠定價(jià)法是指零售商利用部分消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引消費(fèi)者的定價(jià)方法。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為7、習(xí)慣定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法是指商品的銷售方按照消費(fèi)者的要求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)的方法。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為8、分級(jí)定價(jià)法 分級(jí)定價(jià)法是指把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格的方法。四、 基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略第二節(jié)

17、 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為9、折讓價(jià)格定價(jià)法 折讓價(jià)格定價(jià)法是指在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品價(jià)格，以低于原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略1、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理反應(yīng) （1） 由于受“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理影響，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)降價(jià)商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 （2） 消費(fèi)者自認(rèn)為自己不同于一般低收入階層，購買降價(jià)商品有損自尊，不能獲得滿足感。 （3） 商品降價(jià)可能是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品即將被淘汰，買了很快就會(huì)落伍。 （4） 商品已降價(jià)，可能還有進(jìn)一步降價(jià)的空間，等待新一輪降價(jià)，以買到更便

18、宜的商品。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略2、降價(jià)的時(shí)機(jī) 商品降價(jià)能否促進(jìn)銷售，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)、準(zhǔn)確地把握降價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度，以及正確運(yùn)用相關(guān)技巧。降價(jià)時(shí)機(jī)選擇得好，會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則會(huì)無人問津。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略2、降價(jià)的時(shí)機(jī) 確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。例如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)其失去了消費(fèi)興趣，需求彈性變大，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，為了吸引對(duì)價(jià)格比較敏感

19、的購買者和低收入需求者購買，維持一定的銷量，降價(jià)就可能是唯一的選擇。由于影響降價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎地分析和判斷，并根據(jù)降價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的降價(jià)策略。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略2、降價(jià)的時(shí)機(jī) 一般認(rèn)為，日用消耗品可不定期地降價(jià)，如洗護(hù)產(chǎn)品、食品等；季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時(shí)降價(jià)；與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇在節(jié)日的前后降價(jià)；時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià)；接近過期的產(chǎn)品、滯銷品要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷售。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略3、降價(jià)的方式

20、降價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)降低，即產(chǎn)品價(jià)格明降；但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價(jià)格，即產(chǎn)品價(jià)格暗降，如采用數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等形式。此外，變相的降價(jià)方式還有贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許消費(fèi)者分期付款、賒銷、免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門；進(jìn)行使用培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品品質(zhì)，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感，因此在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中運(yùn)用得越來越廣泛。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（一） 降價(jià)的心理策略3、降價(jià)的方式 應(yīng)當(dāng)注意的是，對(duì)某一商品的降價(jià)不能過于頻繁，否則

21、會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理預(yù)期，或者對(duì)該商品的正常價(jià)格產(chǎn)生不信任感。另外，降價(jià)的幅度要適宜，幅度過小，激發(fā)不起消費(fèi)者的購買欲望；幅度過大，企業(yè)可能會(huì)虧本銷售，或造成消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的懷疑。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（二） 提價(jià)的心理策略1、消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的心理反應(yīng) （1） 商品漲價(jià)可能是因?yàn)槠渚哂心承┨厥馐褂脙r(jià)值或更優(yōu)越的性能，因此值得買。 （2） 商品已經(jīng)漲價(jià)，價(jià)格可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快購買，以防將來購買要花更多的錢。 （3） 商品漲價(jià)可能是因?yàn)槌霈F(xiàn)了斷貨，為避免急用時(shí)買不到，應(yīng)預(yù)先購買。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（二） 提價(jià)的心

22、理策略2、提價(jià)的策略 （1） 企業(yè)應(yīng)做好宣傳工作，向消費(fèi)者解釋清楚商品漲價(jià)的真實(shí)原因，力爭淡化或消除消費(fèi)者的不滿情緒，并附之以熱情的服務(wù)，盡量減少消費(fèi)者的損失，以取得消費(fèi)者的信任和諒解。 （2） 企業(yè)要盡量控制提價(jià)的幅度和速度，提價(jià)應(yīng)循序漸進(jìn)，不能急于求成，讓消費(fèi)者有一個(gè)接受和適應(yīng)的過程。五、 價(jià)格調(diào)整策略與消費(fèi)者心理第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為（二） 提價(jià)的心理策略3、提價(jià)的方式 提價(jià)的方式有兩種：一是產(chǎn)品價(jià)格明漲，即直接把產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高；二是產(chǎn)品價(jià)格暗漲，即在不改變?cè)a(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，減少附加產(chǎn)品，取消優(yōu)惠條件，如減少部分產(chǎn)品的功能或產(chǎn)品服務(wù)，降低產(chǎn)品折扣、折讓的幅度，減少部分產(chǎn)品的重復(fù)包裝

23、等。第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的商品或者要求，采用適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)方式。提價(jià)時(shí)要注意以下幾種情形： （1） 屬于因商品價(jià)值增加而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要盡量降低提價(jià)幅度，同時(shí)要努力改善經(jīng)營管理，減少費(fèi)用開支，盡量讓利于民。 （2） 屬于因商品短缺、供不應(yīng)求而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要在遵守國家政策的前提下，從維護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，積極發(fā)掘商品貨源，努力減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，在充分考慮到消費(fèi)者心理承受能力的前提下，適當(dāng)提高商品價(jià)格。企業(yè)切忌利用供求緊張的機(jī)會(huì)大幅度提價(jià)，避免引起消費(fèi)者的不滿。第二節(jié) 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的商品或者要求，采用適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)方式。提價(jià)時(shí)要注意以下幾種情形：

24、 （3） 屬于因國家政策要求而提高商品價(jià)格的，企業(yè)要多做宣傳、解釋工作，盡快消除消費(fèi)者的不滿情緒；同時(shí)積極做好替代商品的經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于那些因供貨渠道、進(jìn)貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要積極說明原因，并熱情、周到地做好消費(fèi)者的服務(wù)，以取得消費(fèi)者的信任和諒解。 （4） 屬于企業(yè)為獲利而提高銷售價(jià)格的，嚴(yán)格地說是應(yīng)該禁止的。如果是征得了上級(jí)主管部門的同意，也必須搞好銷售服務(wù)，努力改善售貨環(huán)境，增加服務(wù)項(xiàng)目，靠良好的商店聲譽(yù)來適量提價(jià)，使消費(fèi)者切實(shí)感到在此商店買東西雖然貴些，但心情舒暢、物有所值。一、 促銷的概念第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為 促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品

25、的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量目的的活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（一） 廣告心理效應(yīng)模式1、愛達(dá)模式 愛達(dá)是四個(gè)英文字母AIDA的譯音，AIDA是四個(gè)英文單詞attention（引起注意）、interest（產(chǎn)生興趣）、desire（激起欲望）、action（促成行動(dòng)）的首字母組合。這個(gè)模式是世界著名推銷專家海因茲姆戈德曼于1925年提出的，影響也較大，在廣告

26、研究文獻(xiàn)中常常被引用。這個(gè)模式只適用于消費(fèi)者立即購買商品。但是，事實(shí)上消費(fèi)者做出購買決定通常要經(jīng)過更復(fù)雜的心理過程。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（一） 廣告心理效應(yīng)模式2、勒韋茲模式 勒韋茲認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。 （1） 認(rèn)知反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解。知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（一） 廣告心理效應(yīng)模式2、勒韋茲模式 （2） 情感反應(yīng)。情感反應(yīng)包括喜歡和偏好。喜歡是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的

27、良好態(tài)度；偏好是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的良好態(tài)度的深化，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。 （3） 意向反應(yīng)。意向反應(yīng)包括信服和購買。信服是指消費(fèi)者堅(jiān)定購買廣告產(chǎn)品的信心，購買是指由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（一） 廣告心理效應(yīng)模式3、科利模式 科利模式比勒韋茲模式少了喜歡和偏好兩個(gè)環(huán)節(jié)。該模式認(rèn)為，信服已經(jīng)包括了以上兩個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)模式雖然也應(yīng)用得較廣泛，但不利于深層次地了解消費(fèi)者的情感和心理決策過程。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（一） 廣告心理效應(yīng)模式4、施瓦茨模式 施瓦茨模式與其他模式不同的是，它比較強(qiáng)調(diào)記憶這個(gè)環(huán)節(jié)。施瓦茨認(rèn)為，消

28、費(fèi)者并不是看到商品廣告后就立即購買，而是進(jìn)行比較之后才產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。尤其是在商品日益豐富的今天，消費(fèi)者要面對(duì)形形色色的商品和廣告，對(duì)非低值易耗的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者常常要經(jīng)過非常慎重的考慮和比較后才能做出購買決策。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（二） 基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略1、廣告的目標(biāo) 廣告的目標(biāo)在于向受眾傳遞商品或品牌、企業(yè)的信息，以使受眾在了解商品或品牌、企業(yè)的基礎(chǔ)上形成積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。廣告要想取得預(yù)期的效果，必須了解溝通對(duì)象即消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及規(guī)律，采取準(zhǔn)確的廣告訴求和恰當(dāng)?shù)膹V告訴求形式，從不同角度影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者研究可以幫助企業(yè)確定廣告

29、的目標(biāo)。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（二） 基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略2、廣告的內(nèi)容 如果廣告的目標(biāo)是建立品牌名稱認(rèn)知，就需要進(jìn)行提高廣告記憶的研究。廣告中包含有趣和特殊的形象，則品牌容易被記住。如果廣告形象有趣卻與品牌缺乏關(guān)聯(lián)，則消費(fèi)者可能記住了廣告形象而忘記了品牌名稱。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（二） 基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略3、廣告投放的媒體 企業(yè)選擇具體的媒體發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)選擇能夠更好地針對(duì)目標(biāo)或更多地接觸消費(fèi)者的媒體。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（二） 基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略4、廣告發(fā)布的時(shí)機(jī) 與氣候有關(guān)的需求和假日購買模式等是導(dǎo)致銷售出現(xiàn)淡、旺季的原因。這方面的研究可以幫助營銷人員選擇更有效的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。例如，食品公司選擇在秋季和冬季推廣其方便冷凍食品，糖果生產(chǎn)商知道在情人節(jié)糖果的銷量會(huì)大幅上升。二、 廣告與消費(fèi)者行為第三節(jié) 促銷策略與消費(fèi)者行為（二） 基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略5、廣告效果的測(cè)定 廣告發(fā)布后，需要研究廣告的效果，進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。有時(shí)廣告公司或企業(yè)會(huì)在媒體投放前測(cè)試廣告的效果。如果廣告的目標(biāo)是提高品牌名稱的認(rèn)知度，而測(cè)試結(jié)果證明廣告沒能實(shí)現(xiàn)這一效果，企業(yè)還來得及更換廣告。在媒體