以顧客為中心多渠道零售變革

1、以顧客為中心的多渠道零售改革要點(diǎn)詞：多渠道、時(shí)髦行業(yè)、零售前幾天，和幾位圈內(nèi)老板聊天。這幾位男老板打趣地對我說：“昨年夏季的景色對我們男人來說不是很好，因?yàn)槲覀冞z憾地發(fā)現(xiàn)女人的裙子又變長了?！币罁?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治泰勒的裙擺指數(shù)看法，裙子的長度能夠作為權(quán)衡經(jīng)濟(jì)利害的一個(gè)信號。當(dāng)經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，女人們的裙子常常會變短；反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，女人們的裙子就會變長。的確，我們發(fā)現(xiàn)昨年在流行長裙，好多時(shí)髦公司的日子過得其實(shí)不好。當(dāng)前時(shí)髦行業(yè)發(fā)生的一些困難，這些大環(huán)境和經(jīng)濟(jì)下滑等問題不過表象，真實(shí)的原由是零售行業(yè)正在經(jīng)歷著一場重要的改革，花費(fèi)者在價(jià)值取向和花費(fèi)行為上正靜靜經(jīng)歷側(cè)重要的轉(zhuǎn)變。假如想掙脫當(dāng)前的危機(jī)

2、，公司一定要正視此次重要的零售改革，一定要轉(zhuǎn)變對顧客價(jià)值的理解，并對自己的公司作出相應(yīng)的調(diào)整。假如我們還認(rèn)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍舊是保持常態(tài)的，那這類價(jià)值的調(diào)整也會早晚出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不過加快了此次零售轉(zhuǎn)型而已。三次零售浪潮，絕對買方時(shí)代到來我們身旁的零售行業(yè)和花費(fèi)者究竟發(fā)生了什么樣的變化？談到這個(gè)問題，讓我們先來看看中國零售行業(yè)的發(fā)展史，它經(jīng)歷了三次重要的發(fā)展歷程：1、第一次發(fā)展期：只需能生產(chǎn)便能產(chǎn)奏效益的時(shí)期這個(gè)時(shí)期大體發(fā)生在上世紀(jì)八十年月到90年月早期，這一時(shí)期又被稱為生產(chǎn)商大權(quán)在握的時(shí)期，主要的特色是商品緊缺、求過于供，花費(fèi)者沒有選擇的余地，只好接受商家的訂價(jià)。在這個(gè)時(shí)期只需你能生產(chǎn)便能產(chǎn)奏效益，

3、很遺憾我們好多人都錯過了此次發(fā)達(dá)時(shí)機(jī)。2、第二次發(fā)展期：是經(jīng)過營銷和品牌驅(qū)動的發(fā)展時(shí)期第二次發(fā)展時(shí)期的時(shí)間大體是在上世紀(jì)九十年月到2010年左右。在這個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)高速增加，商品大大豐富，零售規(guī)?？焖贁U(kuò)大，出現(xiàn)了大批的連鎖店、百貨、品牌店等零售形式。零售商開始思慮怎樣為產(chǎn)品創(chuàng)建需求，市場營銷的天下太平開始了，廣告的黃金時(shí)間到來了。這是個(gè)做好品牌營銷和渠道既能產(chǎn)奏效益的時(shí)期。3、第三次發(fā)展時(shí)期：第三次是零售業(yè)最重要的轉(zhuǎn)型，也就是從2010年開始，我們進(jìn)入了花費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期你會發(fā)現(xiàn)：（1）競爭變得非常的強(qiáng)烈-商品變得更多了，并且每日都在降價(jià)，花費(fèi)者面對成千上萬擁有同樣競爭力的零售商和品牌，

4、他們擁有了更多的選擇權(quán)益。（2）廣告無效了跟著技術(shù)的發(fā)展，顧客獲守信息的渠道更多了，從缺乏信息變?yōu)榱诵畔⒎簽E，我們此刻四周的廣告大批污染著我們，我們此刻連衛(wèi)生間都有廣告。好多廣告因?yàn)槿狈帕σ约斑^于泛濫而使成效不好。但另一方面，跟著WEB2.0等新技術(shù)的發(fā)展，大家更側(cè)重社會化媒體和口碑營銷，從本來的信息找人變?yōu)槿苏倚畔?。?）單調(diào)的銷售渠道仿佛成效不好了在這個(gè)時(shí)期，跟著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)不停發(fā)展，主流花費(fèi)者的生活方式也還在不停地發(fā)生改變，我們的花費(fèi)者希望能夠在任何時(shí)間、任何地址、用任何方式購置自己想要的產(chǎn)品并且享受一致的服務(wù)，而不限制于單調(diào)的一種銷售渠道。4）顧客需要產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高了

5、產(chǎn)品不單要好，并且要更新還要更快。零售業(yè)經(jīng)歷了三次浪潮，每一次浪潮都會使零售業(yè)被迫調(diào)整戰(zhàn)略和商業(yè)模式，在此次改革中，公司的工作重心都應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向我們的顧客，此刻的時(shí)髦公司的競爭能力不可以再由公司內(nèi)部的資源決定，而是由外面顧客資源所決定；時(shí)髦公司也不再以商品和渠道為中心，而是以顧客為中心。以前的時(shí)代推行渠道為王，營業(yè)額的增加率等同于商鋪的增加率，盡管自己用心生產(chǎn)產(chǎn)品，不用認(rèn)識用戶，對用戶不尊敬的時(shí)代將過去了。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)沒法讓公司獲取競爭優(yōu)勢。就此，我們進(jìn)入了“以顧客為中心”的零售時(shí)代，這是絕對買方市場的時(shí)代到來，花費(fèi)者擁有無上的選擇權(quán)，花費(fèi)者能夠隨時(shí)隨處選擇理想的產(chǎn)品，并對此屢見不鮮，這類變

6、化讓花費(fèi)者更關(guān)注購物體驗(yàn)而非商品自己；而“顧客”已代替“商品”成為愈來愈多零售公司口中的要點(diǎn)詞。以“顧客為中心”時(shí)代的公司策略進(jìn)入“以顧客為中心”零售時(shí)代的主導(dǎo)思想，打造以顧客為中心的公司策略，該怎樣做？我給大家分享四個(gè)主要策略：成立寬泛的多渠道與顧客互聯(lián)互通；經(jīng)過多渠道洞察理解我們的顧客，并且展望顧客的行為和需求；依據(jù)料客的要求，采納適合的方式、時(shí)間、地址對適合的產(chǎn)品展開營銷、銷售和交托活動；在全部渠道為顧客供給完滿無縫的服務(wù)和體驗(yàn)，提高顧客的忠誠度“多渠道”，我們會發(fā)現(xiàn)這四個(gè)因素都離不開這個(gè)看法，那在時(shí)髦行業(yè)，什么是“多渠道零售”呢？多渠道零售（MultiChannelMarketing）

7、：是指經(jīng)過整合運(yùn)用一種以上的營銷渠道去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，并且經(jīng)過整合的多渠道來實(shí)現(xiàn)對顧客關(guān)系以及交互的全過程管理。多渠道零售其實(shí)不是一件新鮮事。早在上個(gè)世紀(jì)，除了實(shí)體商鋪的單調(diào)零售模式外，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有了目錄銷售、電話銷售、直銷以及電視銷售等多渠道的零售模式。其實(shí)有幾種信息傳達(dá)方式，就會催生出幾種零售渠道方式，因?yàn)樾畔鬟_(dá)是零售的重要功能。所以多渠道的發(fā)展是一種必定現(xiàn)象。但是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這些渠道自己商業(yè)模式的限制性，這類多渠道的零售模式并無形成很大的規(guī)模。長遠(yuǎn)以來，實(shí)體商鋪向來仍是零售業(yè)銷售渠道的主體。直到今日，跟著以IT信息技術(shù)的高速發(fā)展以及主流花費(fèi)集體的生活習(xí)慣改變，多渠道零售才真實(shí)地到達(dá)

8、我們眼前。整合零售多渠道模式，打造品牌價(jià)值此刻好多公司認(rèn)為建立了好多銷售渠道，那是不是就意味著擁有多渠道零售呢？其實(shí)我們認(rèn)為不過是擁有多渠道，其實(shí)不可以代表是一個(gè)真實(shí)的多渠道零售。真實(shí)的多渠道零售需要把這些多渠道整合起來，這樣才能夠充散發(fā)揮了各渠道之所長，才能夠有效地提高營銷效率，、降低了營運(yùn)成本，以及提高了顧客滿意度并且最后提高了零售商的整體品牌價(jià)值。1、花費(fèi)者希望公司以“單調(diào)”的品牌為其服務(wù)我們公司假如不過是建立多渠道，而沒有將這些多渠道整合，這樣會讓顧客認(rèn)為是在面對著多家零售公司，而不是面對一家擁有多渠道的零售公司。大家看到我們大多數(shù)中國時(shí)髦公司為電商銷售渠道建立了獨(dú)立公司，為線上線下建

9、立了不同產(chǎn)品和價(jià)錢系統(tǒng)，并且還建立了不同的服務(wù)渠道，這類做法是會讓花費(fèi)者感覺是在面對著兩家不同的公司，進(jìn)而致使品牌體驗(yàn)不好。公司的策略要點(diǎn)不該當(dāng)鼓舞顧客忠于某個(gè)單調(diào)渠道，而應(yīng)鼓舞顧客忠誠于公司的零售品牌。關(guān)于花費(fèi)者來說他們的愿意是無縫自如穿越于公司的各個(gè)渠道。ZARA事例剖析：2012年，ZARA在中國大陸的網(wǎng)上商鋪已經(jīng)上線了，其線上平臺將會和實(shí)體商鋪同步同價(jià)銷售全線的商品系列。但并無看到ZARA在天貓或許在淘寶上有開店計(jì)劃，這是為何呢？要知道在中國自建做電子商務(wù)，還沒有哪家能稱得上成功的，在中國這類環(huán)境下，要想做點(diǎn)銷售額，還真離不開淘寶等一些電商平臺。此外也有信息說優(yōu)衣庫也馬上扔掉天貓，走這

10、類模式。其實(shí)它們的共同特色都是其實(shí)不把電商當(dāng)作純真的銷售渠道,而是當(dāng)作對顧客供給的一種服務(wù)渠道,是一種對線下實(shí)體店的一種增補(bǔ),讓它們的顧客能夠在任何時(shí)間、任何地址、采納他們想要的購置方式、支付方式以及配送方式購物，并且賜予顧客跨渠道的一致顧客體驗(yàn)。他們感覺賜予顧客優(yōu)秀的購物體驗(yàn)比短期的電商的銷售額更重要，才會最后使他們的整體品牌的零售額最大。我們能夠看到ZARA官網(wǎng)的幾個(gè)特色：線上線下同價(jià)；網(wǎng)上訂購隨意門店能夠退換貨；網(wǎng)上訂購，門店取貨；ZARA在網(wǎng)店上展現(xiàn)了馬上公布的挪動應(yīng)用，用戶能夠在其線下店，經(jīng)過APP掃描標(biāo)簽來查問同款產(chǎn)品在線上能否有貨。2、經(jīng)過整合多渠道才能夠有效地促使銷售技術(shù)的發(fā)展

11、讓我們的花費(fèi)者有了一個(gè)新的購物之旅：我們的花費(fèi)者在購物時(shí)，可能會先經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)查問商品信息和口碑信息，而后選擇自己最喜愛的渠道進(jìn)行購置，用自己最喜愛的支付和配送方式進(jìn)行購物，而后享受跨渠道便利的售后服務(wù)，最后他們又會在網(wǎng)絡(luò)上留下新的口碑，為以后者留下參照建議。假如我們的時(shí)髦公司能夠依據(jù)花費(fèi)者新的購物之旅設(shè)計(jì)我們公司整個(gè)價(jià)值鏈，規(guī)劃我們的多渠道銷售策略，這無疑會大大促使我們的銷售，真實(shí)做到以顧客為中心，并最后提高了我們零售品牌價(jià)值。3、經(jīng)過跨渠道服務(wù)提高品牌的滿意度和忠誠度品牌是顧客想到你時(shí)，從心而生的對你的完好印象。品牌分為感情因素和適用型因素。適用性因素主要根源于顧客的購置體驗(yàn)。而顧客對你品牌的

12、忠誠度直接依靠于適用性因素，也就是他過去的購置體驗(yàn)，比如是不是正面、負(fù)面或許是中立的。正如前面所提到的那樣，品牌體驗(yàn)是和渠道沒關(guān)的，顧客不會只從獨(dú)自的一種渠道去看品牌體驗(yàn)。顧客不會關(guān)懷你們公司是怎么設(shè)置組織架構(gòu)的，不會關(guān)懷你的門店經(jīng)理是不負(fù)責(zé)電子商務(wù)銷售的，顧客也不會關(guān)懷你是因?yàn)闉椴煌婪峙闪瞬煌呢浳锒斐蓵充N現(xiàn)象。你的顧客只會看到你的品牌，只會希望獲取一個(gè)無縫的跨渠道體驗(yàn)。所以公司要利用各個(gè)渠道以及購物的各個(gè)環(huán)節(jié)成立和顧客深入品牌關(guān)系的時(shí)機(jī)，進(jìn)而提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度。維多利亞的奧密事例：該品牌本來是由公司獨(dú)自成立一家公司來發(fā)展線上銷售渠道，并且他們線上和線下所銷售的產(chǎn)品和價(jià)錢都

13、是不同樣的，顧客常常會因?yàn)椴缓玫钠放企w驗(yàn)而發(fā)生投訴行為，于是他們今日在花數(shù)億美元做這個(gè)整合，把電商部門也放在銷售部門底下，我們要從這個(gè)教訓(xùn)中獲取經(jīng)驗(yàn)，要賜予顧客一個(gè)一致的顧客體驗(yàn)。4、多渠道整合能夠提高了公司的營運(yùn)效率此刻公司的架構(gòu)、系統(tǒng)異樣復(fù)雜，整合和優(yōu)化永久是CIO工作的主題。多渠道零售通過整合和優(yōu)化各個(gè)渠道，充散發(fā)揮了各渠道之所長并且公司資源也獲取了有效的共享，進(jìn)而大大提高了公司的營運(yùn)效率。興趣小展望：京東和美蘇大戰(zhàn)，究竟誰會贏？2012年間，以實(shí)體專賣店為主的美蘇的確承受了較大的壓力，因?yàn)榛ㄙM(fèi)者把實(shí)體店當(dāng)成了體驗(yàn)店，在體驗(yàn)完產(chǎn)品并無產(chǎn)生購置行為，而是轉(zhuǎn)向經(jīng)過網(wǎng)上去找尋一個(gè)價(jià)廉并且可信的

14、供貨商下單，這類行為把實(shí)體店推向了一個(gè)特別難堪的境地。但是跟著蘇美推出了線上銷售平臺，這類不利的場面視乎獲取了一些改變，因?yàn)樘K美正在努力把線上和線下銷售渠道做了一個(gè)很好的整合，他們關(guān)于他們的顧客不論是線上仍是線下購置，都力爭賜予一個(gè)完滿的銷售體驗(yàn)。此刻對蘇美來說，上網(wǎng)搜尋、實(shí)體店看貨、網(wǎng)上下單，這也不再是個(gè)憂愁，只需能選擇他們的渠道，而不是從其余渠道購置就行。這類新的多渠道交融零售方式對單調(diào)渠道的京東產(chǎn)生了巨大的壓力，所以京東只好靠價(jià)錢戰(zhàn)示威。但是一味的價(jià)錢戰(zhàn)不過短視行為，長遠(yuǎn)的競爭力仍是要成立在花費(fèi)者的購置體驗(yàn)基礎(chǔ)之上。所以，我個(gè)人認(rèn)為擁有多渠道交融的零售方式將在將來擁有很強(qiáng)的競爭力：將來蘇

15、美成功的概率較大。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸不法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無大小，悉以咨之，而后實(shí)行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰愚認(rèn)為營中之事，悉以咨之，必能使行陣友善，好壞得所?！澳堋?，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興旺也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，今后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感謝，遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆，受任于敗軍之際，授命