市場營銷策略定位與分析

1、目標(biāo)市場營銷策略 市場細(xì)分 市場優(yōu)先 市場定位第一頁，共二十八頁。第一節(jié)、市場細(xì)分一 、市場細(xì)分概述 市場細(xì)分的基本概念 市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和購買行為的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)具有同質(zhì)需求的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。第二頁，共二十八頁。（二）市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 1、市場細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的分類。 2、市場細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。 3、市場細(xì)分既是一個(gè)分解的過程，又是一個(gè)聚集的過程。第三頁，共二十八頁。（三）市場細(xì)分的最終目的 市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 （四）市場細(xì)分的意義

2、 1、市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。 2、市場細(xì)分有利于更大限度滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力。 3、市場細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源針對(duì)性營銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、市場細(xì)分有利于企業(yè)更細(xì)地制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第四頁，共二十八頁。第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、市場細(xì)分的一般原則 可衡量性原則 可區(qū)分性原則 可盈利性原則 可進(jìn)入性原則 可持續(xù)性原則 第五頁，共二十八頁。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、地理環(huán)境細(xì)分 消費(fèi)者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細(xì)分市場稱為“地理環(huán)境細(xì)分”，地理環(huán)境變量包括國

3、家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 2、人口狀況細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場稱為“人口狀況細(xì)分”。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。第六頁，共二十八頁。 3、消費(fèi)者心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場稱為“消費(fèi)者心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者、態(tài)度等。 4、消費(fèi)者行為細(xì)分 消費(fèi)者行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、消費(fèi)者使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度等。 第七頁，共二十八頁。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

4、1、最終用戶行業(yè) 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為機(jī)械、化工、汽車制造、電力、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。 2、用戶要求 按用戶對(duì)商品的不同要求來細(xì)分市場。 3、用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)主市場上，按用戶規(guī)模可細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非量用戶。 4、用戶地理位置 根據(jù)用戶 的地理位置來細(xì)分市場。 第八頁，共二十八頁。三、市場細(xì)分的一般方法 （一）完全細(xì)分 完全細(xì)分法就是對(duì)某種產(chǎn)品整體市場所包括的消費(fèi)者的數(shù)目進(jìn)行最大限度細(xì)分市場的方法。每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。（二）一元細(xì)分法 一元細(xì)分法就是對(duì)某種具有替代性較大、挑選性

5、強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。 （三）多元細(xì)分法 多元細(xì)法就是對(duì)某種產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。 （四）系列變量細(xì)分法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并照影響消費(fèi)者的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。第九頁，共二十八頁。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念及條件 目標(biāo)市場是指企業(yè)作為銷售服務(wù)對(duì)象的，具有特定需求的顧客群體。就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。 確定目標(biāo)市場 （一）細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 （二）細(xì)分市場的吸引力及競爭態(tài)勢（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 第十頁，共二十八頁。二、目標(biāo)市場策略選擇 （一）無差異市場營銷策略 （二）差異

6、性市場營銷策略 （三）集中性市場營銷策略 第十一頁，共二十八頁。（一）無差異市場營銷策略 是指企業(yè)部考慮市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。公司營銷組合市 場第十二頁，共二十八頁。適用于： 1、少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品 2、消費(fèi)者需求廣泛能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的 產(chǎn)品 3、以探求消費(fèi)者購買情況的新產(chǎn)品 4、具有某些特殊專利的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)： 1、有利于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，獲得較好 的規(guī)模效率 2、節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi) 用 缺點(diǎn)： 1、不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性 2、不能適應(yīng)多變的市場形式第十三頁，共二十八頁。

7、（二）差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。 公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第十四頁，共二十八頁。優(yōu)點(diǎn)： 1、全面滿足消費(fèi)者的不同需求 2、能適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲取市 場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。 缺點(diǎn)： 1、銷售費(fèi)用和各種營銷成本較高 2、受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大第十五頁，共二十八頁。（三）集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。 公司

8、營銷組合市場細(xì)分1市場細(xì)分2市場細(xì)分3第十六頁，共二十八頁。優(yōu)點(diǎn)： 1、有利益企業(yè)了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求 使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和 各費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 缺點(diǎn)： 1、風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競爭沖擊第十七頁，共二十八頁。三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)實(shí)力 （二）產(chǎn)品性質(zhì) （三）市場性質(zhì) （四）產(chǎn)品市場生命周期 （五）競爭者市場策略 （六）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源第十八頁，共二十八頁。第三節(jié)市場定位一、市場定位及其意義 概念 市場定位是營銷者根據(jù)需求特點(diǎn)和競爭結(jié)構(gòu)，旨在為本企業(yè)或其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中建立預(yù)期形象、特色和有利競爭地位的活動(dòng)。 意義

9、 營銷策略的前提整合促銷的依據(jù)樹立形象的基礎(chǔ)第十九頁，共二十八頁。二、市場定位的工具與策略 （一）工具1、梯子圖 領(lǐng) 導(dǎo) 者 挑 戰(zhàn) 者 跟 隨 者 補(bǔ) 缺 者 世界名酒 國 家 名 酒 地 方 名 酒 國 際 名 酒第二十頁，共二十八頁。2、坐標(biāo)圖分析需求偏好作坐標(biāo)圖分析競爭結(jié)構(gòu)標(biāo)其位置分析企業(yè)目標(biāo)條件做出地位決策（二）定位策略 迎頭定位 避強(qiáng)定位 重新定位 食品市場定位圖方便營養(yǎng)第二十一頁，共二十八頁。迎頭定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對(duì)手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 在世界飲料市場上，做

10、為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。第二十二頁，共二十八頁。避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場

11、風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10的市場份額。 第二十三頁，共二十八頁。重新定位 重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是

12、企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。 第二十四頁，共二十八頁。常用策略屬性定位特性定位比擬定位用戶定位用途定位利益定位情感定位質(zhì)價(jià)定位對(duì)比定位謙和定位借光定位逆向定位第二十五頁，共二十八頁。三、市場定位的程序 1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ：產(chǎn)品優(yōu)勢 服務(wù)優(yōu)勢 人員優(yōu)勢 形象優(yōu)勢2、選擇企業(yè)相對(duì)的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 現(xiàn)有優(yōu)勢 可發(fā)展優(yōu)勢 可創(chuàng)造優(yōu)勢3、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位： 建立和鞏固與定位一致的形象 矯正與定位不一致的形象第二十六頁，共二十八頁。謝 謝2022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/222022/9/22第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)目標(biāo)市場營銷策略。 市場細(xì)分的基本概念。市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。3、市場細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源針對(duì)性營銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場稱為“人