項目8-促銷組合與消費者行為

1、項目八 促銷組合與消費者行為促銷組合廣告人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣任務(wù)一 廣告與消費者行為廣告的影響力廣告技巧與消費心理廣告媒體的影響廣告塑造品牌形象廣告效果研究一、廣告簡述 廣告是通過一定的媒介向廣告對象傳播商品信息的活動過程。 廣告有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告之分。 與商業(yè)經(jīng)營及贏利有關(guān)的都屬于商業(yè)廣告； 不以營利為主要目的的廣告屬于非商業(yè)廣告，社會公益事業(yè)、文明道德建設(shè)、政府公共通告等形式，以及非經(jīng)營性的個人廣告，屬于非商業(yè)廣告，這些非商業(yè)性的廣告，有一部分稱為公益廣告。 幫助消費者解決問題是所有商業(yè)廣告的根本目的，這些問題包括生理方面或心理方面。 一是向消費者傳播商品的信息，增加消費者對商品的

2、認知，促進消費者購買，加快商品流通的速度。 二是向消費者傳播消費知識，改變消費者態(tài)度，引導(dǎo)消費者由中性的、消極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的、主動的態(tài)度，增加消費者對商品的購買頻率。 三是向消費者傳播商品與企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，塑造品牌形象。二、廣告的六種影響力 一是廣告以新穎奇特的方式吸引消費者的注意力，甚至以怪誕、驚險、幽默的方式?jīng)_擊消費者的注意力。 二是向消費者傳播商品信息，消費者認知商品并形成印象。 三是以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴。 四是逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。 五是宣傳模式化的購買行為，大力渲染購買或消費商品

3、之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的購買與消費行為。 六是以完全雷同的方式，成千次上萬遍向消費者重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多消費者購買或消費。 三、廣告技巧對消費者的影響 廣告活動包含許多具體的技巧，廣告定位、廣告詞、廣告創(chuàng)意、廣告畫面、廣告音樂等方面的技巧對消費者心理有重要影響。 廣告定位是通過廣告確定品牌形象在消費者心里以及在市場位置的過程。 定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費者心目中形成強有力的、穩(wěn)定的形象。 廣告中常用的定位技巧包括：質(zhì)量定位，價格定位，功能定位，產(chǎn)地定位，名稱定位，空當(dāng)定位，情感定位，奇異定位等。 優(yōu)秀的廣

4、告詞念起來抑揚頓挫、朗朗上口，令人過目不忘，優(yōu)秀的廣告詞不僅給消費者產(chǎn)生鮮明的印象，還會自然而然地傳播給別的消費者。 廣告創(chuàng)意是指以種種藝術(shù)的手段來表達廣告信息的過程和表達結(jié)果。 創(chuàng)意的目的是以最直接的方式打動消費者，廣告作品必須新穎有力，迅速抓住人們的注意，并形成清晰明確的印象，能夠直接觸發(fā)人們的消費愿望。 精美的廣告畫面會在消費者接觸廣告的一瞬間，沖擊消費者的頭腦，吸引消費者高度注意。 廣告音樂的主要作用是渲染廣告的氣氛，調(diào)動消費者的情緒活動，以新奇怪異的音響、富有特色的音樂效果吸引消費者的注意，以廣告音樂來表現(xiàn)商品的特色，或以廣告音樂來傳播商品的信息。 廣告媒體的影響電視廣告媒體是世界范

5、圍內(nèi)影響力最大的廣告媒體，信息量極大，信息內(nèi)容很廣。報紙廣告媒體的信息保存時間比電視廣告要長得多，介紹商品的特性很具體，而且報紙廣告的容量很大，不像電視廣告那樣比較擁擠。雜志廣告媒體一般以彩色印刷為主，以精美的圖案來吸引消費者的注意力，閱讀雜志廣告輕松自如，不像電視廣告那樣讓人目不暇接。廣播廣告媒體傳播的商品信息，消費者收聽起來比較方便，廣播廣告的適應(yīng)面廣，因為人們接受聽覺信息要比視覺信息顯得方便，廣播廣告的成本費用也較低。實物廣告媒體容易增強人們對商品或品牌的信賴感，實物廣告的可信度較高，但成本也較高。 戶外廣告媒體是一類綜合性的廣告形式，影響面大，傳播廣告信息的時間比較長，戶外廣告一經(jīng)設(shè)置

6、，往往要經(jīng)過較長的時間才能重新更換。 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體具有時效快、覆蓋面廣、網(wǎng)上傳播無阻攔、具有多媒體特征、具有互動特征、信息可以下載等許多優(yōu)點，但互聯(lián)網(wǎng)本身的覆蓋范圍還不如傳統(tǒng)的電視媒體那樣寬廣，上網(wǎng)操作還需要一定的技能。廣告塑造品牌形象一、品牌及品牌形象 品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合性反映以及主觀評價，如品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及相應(yīng)的主觀評價。 廣告及其他營銷手段對消費者的影響，促使消費者對商品及生產(chǎn)經(jīng)營者形成品牌形象。 二、品牌形象對消費者的影響 品牌形象對消費者心理的影響主要表現(xiàn)為四個方面：影響消費者的認知。影響消費者的決策速度與品牌選擇。影響

7、群體的購買行為。影響消費者的自我意識和自我形象。廣告效果研究廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告經(jīng)濟效果廣告作品效果廣告對象作品創(chuàng)作促銷商品廣告發(fā)布效果反饋按照廣告效果測試的內(nèi)容劃分 廣告訴求概念測試通過消費者對廣告訴求概念的評價，來探索新的訴求概念。 廣告創(chuàng)意測試通過消費者對廣告創(chuàng)意的整體及細節(jié)評估，正確選擇或修正廣告的色彩、音樂、語言等表達方式。 廣告關(guān)鍵信息測試測試廣告關(guān)鍵信息的傳達效果。按廣告效果測定的方法劃分 廣告印象測試法利用消費者對廣告信息的短時記憶特點，測試廣告主題是否醒目突出。 廣告效果的儀器測試法運用專業(yè)儀器設(shè)備來記錄消費者接受廣告的心理行為反應(yīng)，分析作品各要素的影響力。 專家測試法通常由8名

8、廣告專家來評估廣告效果，選出最佳廣告方案。按廣告效果的測試材料劃分 廣告故事版測試廣告制作成簡明的故事版用于測試。 廣告帶測試廣告制作成真實的錄像帶（影像帶），與其他廣告混合一起進行廣告作品的效果測試。 廣告語測試只測試關(guān)鍵性的廣告標題、廣告口號及有關(guān)用語。任務(wù)二 人員推銷與消費者行為人員推銷一、人員推銷的含義及特點二、人員推銷的形式、對象與策略三、人員推銷的程序四、推銷人員的素質(zhì)要求一、人員推銷的含義及特點1、人員推銷的含義 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。三個基本要素推銷人員：是推銷活動的發(fā)起者，是推銷主體推銷對象：是推銷活動的響應(yīng)者，是被推銷主體推銷品：

9、即商品或勞務(wù)，是推銷的客體 2、人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高二、人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2、對象：消費者、生產(chǎn)用戶、中間商消費者中間商生產(chǎn)用戶3、人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略試探性策略也叫刺激反應(yīng)策略。背景：不了解顧客目的：用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為應(yīng)用方法：事先設(shè)計好的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，交談中觀察顧客的反應(yīng)；然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解

10、顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為。案例：喬吉拉德亂撥電話話術(shù)喂，你是克瓦爾斯基太太吧!我是梅諾麗絲雪弗萊汽車公司的喬吉拉德。你訂購的車子已經(jīng)到了，所以通知你一聲。(請注意，這個電話是喬吉拉德隨便打的，只知道對方的電話號碼、住址而已，)你恐怕打錯了吧?我們并沒有購買車子啊!真的嗎?當(dāng)然因為我并沒有聽我先生提起過。(此時，他依然不想退卻。)請稍等。你那里是克拉連斯克瓦爾斯基先生家嗎?我先生的名字是史蒂芽。(其實，電話簿上已經(jīng)有記載，他早已明白。)真對不起，打擾您了。(這時候，她可能會說哪里哪里或沒關(guān)系，不管如何，他的工作尚未完成，所以他不會讓她掛斷電話。)克瓦爾斯基太太你家不想買新車

11、嗎?(她也許會說：想啊，是有這個意思。但是大部分時候會做以下的回答。)這個嘛!得問我先生的意見。(這正是他所等待的回答。)“是嗎?那么什么時候打電話給您先生比較方便呢”他平常六點回家。我知道了，等一會兒我再打電話過來，希望不會打擾你們吃晚飯。我們晚飯時間通常是在六點半左右。(等對方同答后，喬吉拉德才滿意地掛斷電話。到了六點，他會做什么事情相信已毋需贅言。)喂!你是史蒂芬克瓦爾斯基先生?我是梅諾麗絲雪弗萊汽車公司的喬吉拉德，令天下午我打電話給你太太時，她要我這個時候再打電話給你，我想請問你是否有意購買雪弗萊新車。不，目前尚無此打算。那什么時候你才會想購買呢?(對方或許只想盡量早一點擺脫我，但與其

12、考慮如何說謊話，還不如說出真心話較輕松。)大概半年后就必須換新車了。(于是，他開始做結(jié)論。)我知道了屆時我再跟你聯(lián)絡(luò)。我很冒昧地請問，你現(xiàn)在所開的是什么牌子的汽車呢。對方回答后喬吉拉德向他道謝并掛斷電話。隨即將他的名字、住址、電話號碼及通過談話所了解一切資料，全部記載于卡片上，做成卷宗，且在日記簿上記下的不是他所說的六個月后，而是在五個月后某一天的六點，到了那一天，喬吉拉德再打電話給他，并將盡其所能地讓他產(chǎn)生購買車子的欲望。 針對性策略也叫配方成交策略背景：了解顧客某些情況目的：有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交應(yīng)用方法：常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計好推

13、銷語言，進行刺激誘發(fā)購買動機，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為 誘導(dǎo)性策略也叫誘發(fā)滿足策略背景：高難度的創(chuàng)造性推銷策略目的：用激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為應(yīng)用方法：因勢利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求，即為顧客創(chuàng)造即時的需求（當(dāng)前需求）不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足其需求誘發(fā)購買動機，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為 三、人員推銷的程序確定目標接近潛在客戶推銷介紹處理異議成交后續(xù)服務(wù)四、推銷人員的素質(zhì)要求態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博文明禮貌，善于表達富于應(yīng)變，技巧嫻熟說服和解釋能力在人員推銷活動中尤為重要，它會直接影響推銷效果。小曾打電話給某玻璃制品廠張某。對話如下：小曾：張先生你好!

14、 我是金光化工公司的小曾，我們 公司是專業(yè)生產(chǎn)玻璃烤漆，玻璃油墨的，我們的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格實在，還可以免費贈送樣品，希望可以幫到你。 張：我們已買了玻璃烤漆了，不需要了。 小曾：我知道每個廠都有穩(wěn)定供應(yīng)商的，我剛才所說我們的玻璃烤漆產(chǎn)品情況都是實話，反正我們提供的樣品也是免費的，你可以貨比三家嘛 ，就算你試了我們的玻璃烤漆如果你覺得我們的產(chǎn)品不好你也不會損失什么，何不試一下呢？ 張：嗯，好吧，那你寄一點樣品過來給我試一下再看吧。 案例： 口才與應(yīng)變能力 后來小曾把樣品寄了過去，再經(jīng)過一番跟進就做成了生意，從以上的對話中可以看出此客戶張先生一開始對小曾還是有抵觸情緒的，大概是因為經(jīng)常接到類似的

15、推銷電話，認為小曾開始說的產(chǎn)品介紹不過是業(yè)務(wù)人員一貫的宣傳手法吧，但經(jīng)后來小曾給他分析試用小曾的產(chǎn)品可以給他帶來的好處后他就心動了，答應(yīng)試一下產(chǎn)品再談。 小曾在勸說其試用產(chǎn)品時提到了幾個好處正好說到了對方的心里；1、試用我們的產(chǎn)品可以貨比三家，說不定可以找到更好的供應(yīng)商。2、試用我們的產(chǎn)品即使不好也不損失什么，因為我們的樣品是免費的。 任務(wù)三 公共關(guān)系與消費者行為一、公共關(guān)系的含義 一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。二、公共關(guān)系的特點公眾為尊形象至上互惠互利注重長遠追求真誠溝通為本三、公共關(guān)系策略1、確定公關(guān)對象2、確定公關(guān)的目標3

16、、選擇公關(guān)信息4、選擇公關(guān)活動方式5、公共關(guān)系決策6、制定預(yù)算擴大知名度提高美譽度激勵中間商降低促銷成本挽救企業(yè)形象增強消費者的認知激勵消費者的動機轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度注重社會整體效益充分發(fā)揮參考團體的引導(dǎo)作用公共關(guān)系決策任務(wù)四 營業(yè)推廣與消費者行為 營業(yè)推廣也叫做銷售促進，常寫作SP，是指企業(yè)在特定時間、在一定的預(yù)算內(nèi)，對某一目標市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望已達成交易的短期性促銷措施。非價格競爭手段 營業(yè)推廣的的特點1、針對性強,促銷效果明顯2、非規(guī)則性和非經(jīng)常性3、促銷效果易于察覺營 業(yè) 推 廣 方 式 營業(yè)推廣指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。 優(yōu)惠券 贈送 獎勵 廉價包裝 現(xiàn)場示范 組織展銷 421、針對消費者推廣的手段樣品代價劵贈品優(yōu)惠券顧客酬謝2、針對中間商推廣的手段免費品推銷津貼合作廣告舉辦展覽 3、針對銷售人員推廣的手段 - 推銷競賽 - 紅利優(yōu)惠券回扣/部分退款會員卡免費樣品優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具 有獎 銷售推銷獎金展銷會和訂貨會營業(yè)推廣策略提 供 贈 品抽 獎 銷 售免 費 品 嘗代 價 券贈品印花免費樣品超市里的試吃面包（沃爾瑪）超市里的免費品嘗牛奶買化妝品贈送新產(chǎn)品樣品經(jīng) 銷 獎 勵以