連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù)

1、連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù)第1頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三內(nèi)容提要本章主要通過(guò)連鎖企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品和價(jià)格以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析和討論，使學(xué)生能夠懂得企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)連鎖企業(yè)發(fā)展的重要意義，學(xué)會(huì)各種戰(zhàn)略管理的基本方法；能為連鎖企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理制定決策方案，并能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用。本項(xiàng)目共分三個(gè)技能點(diǎn)，一是連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略管理技術(shù)；二是連鎖企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)略管理技術(shù)；三是連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理技術(shù)。第2頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三技能1 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略管理技術(shù)第3頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三適用情景適用于連鎖企

2、業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)與管理的工作人員以及所有從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人員。第4頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三情境描述 2008年6月，營(yíng)銷0812班的王宏等同學(xué)到大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)行認(rèn)識(shí)性實(shí)習(xí)。在第一次晨會(huì)上，經(jīng)理和領(lǐng)班都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的品牌形象，并要求每位員工都要從自我做起，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，自覺(jué)維護(hù)公司的品牌形象。由于王宏同學(xué)是08級(jí)入學(xué)的學(xué)生，他對(duì)企業(yè)品牌形象的內(nèi)容還沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但是，他擔(dān)心自己理解有誤，給企業(yè)造成不必要的影響？所以他想請(qǐng)教有關(guān)品牌形象的相關(guān)知識(shí)。第5頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三技能描述1 品牌形象構(gòu)成2 強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值第6頁(yè)，共76

3、頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 品牌形象構(gòu)成1.1 品牌形象構(gòu)成1.2 商店形象的特點(diǎn)1.3 商店形象的組成要素第7頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1.1 品牌形象構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱為商店形象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、商店風(fēng)格及營(yíng)銷策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消者的信

4、賴和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃活動(dòng)。第8頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1.2 商店形象的特點(diǎn) 商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能性屬性、情感性屬性。 商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括視覺(jué)形象、行為形象與理念。 商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)其今后的行為產(chǎn)生影響。第9頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1.3 商店形象的組成要素 市場(chǎng)形象 外觀形象 商品形象 經(jīng)營(yíng)者形象 企業(yè)風(fēng)氣形象 企業(yè)個(gè)性 營(yíng)業(yè)人員 位置方便 商店布局與陳列 綜合服務(wù)能力強(qiáng)第10頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期

5、三2 強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值2.1強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象2.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)第11頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.1強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象強(qiáng)勢(shì)品牌形象是指大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費(fèi)者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購(gòu)買行為；而弱勢(shì)品牌形象是指眾多消費(fèi)者對(duì)商店形象的看法不太一致，品牌在消費(fèi)者頭腦中印象模糊，沒(méi)有突出的特色。例如麥當(dāng)勞就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其形象在世界各地的消費(fèi)者頭腦中基本一致，即全世界的麥當(dāng)勞都較好地體現(xiàn)了總部設(shè)計(jì)的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念。第12頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星

6、期三2.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的價(jià)值體現(xiàn) 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。第13頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三管理升級(jí)連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)與實(shí)施1 連鎖企業(yè)品牌形象的診斷2 連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)3 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施第14頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 連鎖企業(yè)品牌形象的診斷 內(nèi)部調(diào)查 外部調(diào)查 計(jì)算分值 得出結(jié)論第15頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 內(nèi)部調(diào)查商店形象的內(nèi)部調(diào)查具體操作方法是：將相關(guān)

7、調(diào)查人員分成兩組，一組是中高層管理人員，一組是基層員工。對(duì)企業(yè)管理層的調(diào)查，主要以相互信賴和共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、內(nèi)部組織、經(jīng)營(yíng)方向等問(wèn)題進(jìn)行深入探討，力求抓住商店形象中的問(wèn)題和核心要素；對(duì)基層員工的調(diào)查，主要是調(diào)查員工的忠誠(chéng)度、歸屬感、向心力等狀況，員工對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的工作環(huán)境、待遇福利、作業(yè)流程、管理制度等問(wèn)題的反應(yīng)和看法，是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)商店形象的重要參考資料。第16頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 外部調(diào)查 消費(fèi)者對(duì)商店的印象如何？ 消費(fèi)者對(duì)商店形象的評(píng)估是否與企業(yè)的市場(chǎng)占有率相符合？ 消費(fèi)者對(duì)本商店的評(píng)價(jià)與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)相比如何？ 消費(fèi)者觀念中的商店

8、形象最重要的項(xiàng)目是什么？ 哪些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商店評(píng)價(jià)好？哪些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商店評(píng)價(jià)不好？原因是什么？ 與本企業(yè)保持往來(lái)的關(guān)聯(lián)企業(yè)最希望提供的服務(wù)是什么？對(duì)本企業(yè)的活動(dòng)有什么建議？第17頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 計(jì)算分值由于商店形象的組成要素較多，調(diào)查者可以根據(jù)每一要素的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)和分值，讓被調(diào)查者對(duì)該要素進(jìn)行打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以權(quán)數(shù)進(jìn)行加總，可以得出被調(diào)查者對(duì)商店形象的綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)這一方法，我們就可以比較管理者與員工、消費(fèi)者之間對(duì)商店形象認(rèn)識(shí)的區(qū)別。第18頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 得出結(jié)論通過(guò)調(diào)查和分

9、析，管理者可以評(píng)價(jià)連鎖企業(yè)原有形象的合理性 (是否符合企業(yè)的精神理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)特色)、準(zhǔn)確性 (內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知的準(zhǔn)確程度)、競(jìng)爭(zhēng)性 (現(xiàn)有形象對(duì)企業(yè)的損益狀況、對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所產(chǎn)生的影響等)，并根據(jù)形象診斷結(jié)果確定連鎖企業(yè)形象策劃的目標(biāo)，是鞏固現(xiàn)有形象，還是改善消極形象，或是重塑新的企業(yè)形象。第19頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2 連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì) 商店形象主題的設(shè)計(jì) 商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的設(shè)計(jì)第20頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 商店形象主題的設(shè)計(jì)即

10、尋找一個(gè)鮮明的主題來(lái)突出商店形象的企業(yè)理念、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位，規(guī)劃企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的特定位置和印象。第21頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的目的。 企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方。 商店設(shè)計(jì)的任何方面都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會(huì)出來(lái)。第22頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)商店形象的表現(xiàn)包括視覺(jué)表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺(jué)表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消

11、費(fèi)者完整地接受。行為識(shí)別系統(tǒng)包括兩個(gè)方面：一方面是員工外在的行為，即消費(fèi)者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對(duì)人的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；另一方面是員工的隱性行為，即后臺(tái)工作，也許消費(fèi)者不能直接看到或感受到，但通過(guò)視覺(jué)感受或環(huán)境體驗(yàn)?zāi)荛g接感受到，即支撐外在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的后臺(tái)工作。第23頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的設(shè)計(jì) 統(tǒng)一解釋。 方便管理。 作為調(diào)整的依據(jù)。 有利于培訓(xùn)。 強(qiáng)化加盟者信心。第24頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施3.1 旗艦店的建設(shè)3.2 品牌形象戰(zhàn)略的推廣第25頁(yè)，共76頁(yè)，20

12、22年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3.1 旗艦店的建設(shè) 旗艦店是表達(dá)商店新形象的一個(gè)最佳手段，已經(jīng)被許多加盟者所認(rèn)同。對(duì)于管理者而言，旗艦店就是將商店形象設(shè)計(jì)的所有元素都完美地體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店，它往往設(shè)在人流量最大的購(gòu)物中心或大城市繁華的商業(yè)中心，向人們展示該企業(yè)的最新品牌、理念，出售該企業(yè)幾乎所有的商品，有著精心設(shè)計(jì)的商品陳列和賣場(chǎng)氛圍，賣場(chǎng)規(guī)模比一般門店大得多。旗艦店的建設(shè)往往是連鎖企業(yè)導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn)略的第一步。 國(guó)外許多知名的連鎖企業(yè)都會(huì)選擇在倫敦、巴黎和紐約這些國(guó)際性城市的大型購(gòu)物中心建造自己的旗艦店，這些商店的作用與其說(shuō)是在銷售商品，不如說(shuō)是在推廣企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略

13、。第26頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3.1 旗艦店的建設(shè) 旗艦店發(fā)揮著公關(guān)的功能，為行業(yè)和大眾媒體觀察新的商店概念和產(chǎn)品系列提供了便利的場(chǎng)所，也為開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)展示了一個(gè)可視化的商店經(jīng)營(yíng)模式以吸引加盟者。國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)近幾年也十分重視旗艦店的建設(shè)，如家電專業(yè)店，標(biāo)準(zhǔn)門店一般在5000平方米左右，而旗艦店則達(dá)到10000平方米以上。上海永樂(lè)家電公司為宣傳 “永樂(lè)生活電器”這一新概念，于2005年10月建造了“永樂(lè)上海浦東旗艦店”，加大了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的比例，突出其體驗(yàn)、展示功能，作為永樂(lè)所有旗艦店的“樣板店”。與此同時(shí)，永樂(lè)一般門店也將擁有一個(gè)新的“樣板店”

14、。之后，永樂(lè)旗下所有門店都將按照“樣板店”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，那些無(wú)法達(dá)到要求的門店將被關(guān)閉。第27頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3.2 品牌形象戰(zhàn)略的推廣 內(nèi)部推廣 外部推廣 品牌形象戰(zhàn)略的監(jiān)控第28頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 內(nèi)部推廣 要做好戰(zhàn)略理念的推廣。 要做好管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè)中行為準(zhǔn)則的推廣。 確保員工受到激勵(lì)，以主動(dòng)的態(tài)度配合商店新形象的樹(shù)立。第29頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 外部推廣 將旗艦店所展示的商店形象推廣到所有門店中，讓各地的消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到商店鮮明的形象特征，這就要求總部對(duì)每一家門店

15、的視覺(jué)系統(tǒng)都必須按旗艦店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造和調(diào)整，使公眾從視覺(jué)角度識(shí)別獨(dú)具特色的連鎖企業(yè)形象。 總部要有計(jì)劃地安排和落實(shí)公益性活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)及廣告宣傳活動(dòng)，將企業(yè)品牌形象信息通過(guò)多種途徑、多種媒體向外傳遞，力求迅速獲得公眾認(rèn)同。第30頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 品牌形象戰(zhàn)略的監(jiān)控督導(dǎo)制度考核制度第31頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三技能2 連鎖企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)略管理技術(shù)第32頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三適用情景適用于連鎖企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理、連鎖企業(yè)價(jià)格制定及價(jià)格策略的選擇與應(yīng)用。第33頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5

16、月20日，19點(diǎn)24分，星期三情境描述今天王宏等同學(xué)來(lái)到家樂(lè)福超市繼續(xù)進(jìn)行認(rèn)識(shí)性實(shí)習(xí)。領(lǐng)班告訴他，今天實(shí)習(xí)的主要內(nèi)容是熟悉貨架上的商品和價(jià)格。當(dāng)領(lǐng)班將他們帶到商品陳列區(qū)時(shí)，王宏發(fā)現(xiàn)在超市的貨架上，不僅有許多制造商品牌的商品，而且還有許多家樂(lè)福自有品牌的商品；在產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)上，每類商品都有三種價(jià)格，促銷價(jià)、會(huì)員價(jià)、非會(huì)員常價(jià)。于是他想知道這是為什么？第34頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三技能描述1 產(chǎn)品戰(zhàn)略2 價(jià)格策略第35頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 產(chǎn)品戰(zhàn)略1.1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)1.2 產(chǎn)品組合規(guī)劃第36頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日

17、，19點(diǎn)24分，星期三1.1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。如圖2-2所示。圖2-2 整體產(chǎn)品層次示意圖第37頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1.2 產(chǎn)品組合規(guī)劃 廣而深的產(chǎn)品組合 廣而淺的產(chǎn)品組合 窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第38頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2 價(jià)格策略2.1 定價(jià)戰(zhàn)略選擇2.2 定價(jià)政策第39頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.1 定價(jià)戰(zhàn)略選擇 高價(jià)戰(zhàn)略 低價(jià)戰(zhàn)略 溫和價(jià)格戰(zhàn)略第40頁(yè)，共76頁(yè)，202

18、2年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.2 定價(jià)政策 可變價(jià)格政策。 穩(wěn)定價(jià)格政策。第41頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三管理升級(jí)自由品牌策略1 自有品牌開(kāi)發(fā)2連鎖企業(yè)運(yùn)用自有品牌戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)第42頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 自有品牌開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌也稱為PB品牌，是零售商通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB品牌相對(duì)應(yīng)的

19、是制造商品牌或稱NB品牌。第43頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2連鎖企業(yè)運(yùn)用自有品牌戰(zhàn)略的注意 事項(xiàng)2.1 自有品牌商標(biāo)策略2.2 自有品牌商品選擇2.3 自有品牌價(jià)格策略2.4 自有品牌價(jià)值來(lái)源第44頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.1 自有品牌商標(biāo)策略一般較為注重自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)均選擇了多個(gè)商標(biāo)，并且對(duì)不同種類的商品和不同價(jià)格檔次的商品采用不同的商標(biāo)策略。國(guó)內(nèi)超市在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，最好謹(jǐn)慎使用與企業(yè)名稱一致的品牌商標(biāo)，尤其是謹(jǐn)慎將企業(yè)名稱商標(biāo)使用在低檔次的商品上，否則將會(huì)降低企業(yè)信譽(yù)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和形象提升不利。第45頁(yè)，共76

20、頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.2 自有品牌商品選擇選擇恰當(dāng)?shù)淖杂衅放粕唐贩N類是成功的前提，零售連鎖企業(yè)可以考慮選擇的商品主要有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品，單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品，保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品?？傊贿x擇的商品應(yīng)該是企業(yè)有能力控制商品質(zhì)量，并有一定的價(jià)格吸引力，還能影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的商品，尤其是對(duì)初期嘗試自有品牌的超市而言，選擇品牌集中度較高而技術(shù)較復(fù)雜的商品必須慎之又慎。表2-2是廣州市外資超市自有品牌的情況調(diào)查表。第46頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三超市名稱商品類別家樂(lè)福易初蓮花百佳超市好又多凈菜、

21、鮮肉、水果熟食冷凍食品食用油、糖、醋粉絲、面粉、大米-紙巾、一次性餐具保鮮袋、毛巾儲(chǔ)物柜飲料表2-2 廣州市外資超市自有品牌商品開(kāi)發(fā)情況調(diào)查表第47頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三超市名稱商品類別家樂(lè)福易初蓮花百佳超市好又多零食、餅干、糖果電子產(chǎn)品護(hù)膚品、洗發(fā)水衣服被褥燈管、插座辦公文具常用維修工具鎖、螺絲廚房用具表2-2 廣州市外資超市自有品牌商品開(kāi)發(fā)情況調(diào)查表第48頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.3 自有品牌價(jià)格策略 連鎖企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本； 使用自有品牌商品不必支付巨額

22、的廣告費(fèi)。由于自有品牌商品僅在開(kāi)發(fā)該商品的連鎖企業(yè)內(nèi)銷售，因此其廣告宣傳主要借助于其商業(yè)信譽(yù)在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行。 大型連鎖商店擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低了產(chǎn)品成本。第49頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2.4 自有品牌價(jià)值來(lái)源自有品牌成為暢銷商品的最根本動(dòng)因在于商場(chǎng)本身的商譽(yù)，信譽(yù)好的企業(yè)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。清費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌闶凵?、不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素。由于有良好信譽(yù)作保證，再加上價(jià)格較低，連鎖企業(yè)采用自有品牌，就能充分激發(fā)消費(fèi)者的欲望。因此，具備相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力是自有品牌戰(zhàn)

23、略成功的保證，每一個(gè)連鎖企業(yè)在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度。第50頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三技能3 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)第51頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三適用情景適用于大型集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)及管理或在海外設(shè)置經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。第52頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三情境描述張明同學(xué)是某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高材生，2004年被北京同仁堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司國(guó)際經(jīng)營(yíng)部錄用。同仁堂作為享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)，準(zhǔn)備把中藥大規(guī)模推向海外市場(chǎng)，在同仁堂335周年店慶之際，

24、同仁堂集團(tuán)總經(jīng)理向外界透露了同仁堂涉足海外市場(chǎng)的發(fā)展計(jì)劃。他表示，將力爭(zhēng)在2010年之前，使同仁堂海外分店總數(shù)達(dá)到150家，并將中藥打入海外主流市場(chǎng)。 2004年10月28日，北京同仁堂國(guó)藥公司已于香港科技園公司簽訂合約，將在當(dāng)?shù)嘏d建同仁堂首家內(nèi)地以外的生產(chǎn)基地，以此滿足海外市場(chǎng)的需求。這被認(rèn)為是百年老店同仁堂進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)道路上“具有里程碑”意義的第一步。第53頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三情境描述 隨著此次香港生產(chǎn)基地的開(kāi)工建設(shè)，同仁堂的出口業(yè)務(wù)將進(jìn)一步前移。按照計(jì)劃，未來(lái)一至兩年內(nèi)，同仁堂的所有出口業(yè)務(wù)將全部轉(zhuǎn)由中國(guó)香港同仁堂國(guó)藥公司負(fù)責(zé)運(yùn)作，以此擴(kuò)大同仁堂產(chǎn)品

25、在國(guó)際市場(chǎng)特別是西方主流市場(chǎng)的占有率。為此，同仁堂集團(tuán)公司準(zhǔn)備派張明赴香港臨時(shí)負(fù)責(zé)海外發(fā)展事宜。張明聽(tīng)說(shuō)老總要派他去香港開(kāi)拓跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，高興之余，心理有些發(fā)慌 假設(shè)你是張明的頂頭上司，你能告訴張明應(yīng)該怎么做嗎？第54頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 技能描述1 連鎖企業(yè)全球化趨勢(shì)2 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因3 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第55頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 連鎖企業(yè)全球化趨勢(shì)現(xiàn)在我們打開(kāi)每天的報(bào)紙雜志都會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們談?wù)摫容^多的話題是“國(guó)際化”或“全球化”，尤其在我國(guó)成功加入WTO后，“全球化”已成為人們談?wù)撟疃嗟臒嵩~。的確，全球化是

26、當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮正在席卷整個(gè)世界。同大多數(shù)行業(yè)一樣，連鎖企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)也日趨明顯。在世界各地光顧購(gòu)物中心或商業(yè)街時(shí)，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多熟知的連鎖企業(yè)品牌和標(biāo)志。第56頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 連鎖企業(yè)全球化趨勢(shì)盡管對(duì)于不同行業(yè)或不同企業(yè)而言，國(guó)際化程度會(huì)有所不同，但連鎖領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)行業(yè)和各種業(yè)態(tài)的企業(yè)都在瘋狂地?fù)屨紘?guó)外市場(chǎng)。例如，人所周知的外資企業(yè)沃爾瑪、家樂(lè)福、宜家、麥當(dāng)勞、肯德基等等，他們的快速崛起，無(wú)一例外的離不開(kāi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，WTO以后，中國(guó)的一些企業(yè)也紛紛選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略，并逐漸嘗試跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道

27、路，如中國(guó)的老字號(hào)“全聚德”、“同仁堂”，以及后起之秀“國(guó)美電器”等一批連鎖企業(yè)也走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，開(kāi)始占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。第57頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因隨著世界經(jīng)濟(jì)的“全球化”進(jìn)程的加快，跨國(guó)連鎖企業(yè)的國(guó)際化程度有了快速的提高，跨國(guó)連鎖企業(yè)的國(guó)際化比率保持了與經(jīng)濟(jì)全球化的同步調(diào)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的連鎖企業(yè)都在搶灘國(guó)際市場(chǎng)。一方面，對(duì)于本國(guó)市場(chǎng)而言，連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)需要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也擺脫了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和資源的依賴，可以在全球范圍內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)和利用世界資源，比其在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)擁有更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展前景。世

28、界各國(guó)的連鎖企業(yè)之所以走跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，主要源于兩種力量，即“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”。第58頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因推動(dòng)力是指促使連鎖企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的某些消極因素。比較典型的推動(dòng)因素是飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、不利的地理或經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的法律約束等。例如，在美國(guó)，零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過(guò)剩，購(gòu)物中心的面積自1987年以來(lái)已經(jīng)翻了一番。如果不能擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)大約有3500家商店面臨關(guān)閉。因此，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，尤其是在不很發(fā)達(dá)的國(guó)家的市場(chǎng)是他們必須的選擇。推動(dòng)力的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)被稱為反應(yīng)型連鎖企業(yè)。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，商機(jī)有限時(shí)，這類企業(yè)會(huì)被動(dòng)地做出

29、反應(yīng)，到新的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。第59頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三2 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因拉動(dòng)力是指促使連鎖企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的某些積極因素。就拉動(dòng)力而言，不論是在有利的經(jīng)濟(jì)和人口條件下形成的相當(dāng)有利的商業(yè)環(huán)境里，還是在不很成熟的市場(chǎng)或者存在市場(chǎng)空白的地方，對(duì)連鎖組織而言都存在著極具吸引力的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，是連鎖企業(yè)應(yīng)該考慮的最基本的拉動(dòng)因素。在一些國(guó)家里，人口的增長(zhǎng)和有能力購(gòu)買消費(fèi)品的中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量的增長(zhǎng)具有明顯的吸引力。年增長(zhǎng)率達(dá)到5%或10%的地區(qū)，如中國(guó)，吸引了很多國(guó)際連鎖企業(yè)進(jìn)駐。第60頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期

30、三2 連鎖企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因拉動(dòng)力因素還包括不很明確但卻很重要的因素，即公司的經(jīng)營(yíng)理念，甚至是管理層的抱負(fù)等。拉動(dòng)力的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)被稱為積極行動(dòng)型連鎖企業(yè)。這類企業(yè)強(qiáng)調(diào)國(guó)際機(jī)會(huì)的重要性，而且很愿意利用這些機(jī)會(huì)，不會(huì)等到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和或引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難時(shí)就會(huì)積極地從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。第61頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略3.1 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估3.2 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇第62頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3.1 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估 跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的主要的發(fā)展機(jī)會(huì) 跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 國(guó)際市

31、場(chǎng)的評(píng)估主的主要內(nèi)容第63頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三3.2 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇 自主進(jìn)入 收購(gòu) 特許 合資 特賣 (店中店)第64頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三管理升級(jí)跨國(guó)連鎖企業(yè)的管理1 跨國(guó)連鎖企業(yè)的管理模式2 連鎖企業(yè)跨國(guó)管理理念3 連鎖企業(yè)跨國(guó)管理策略第65頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三1 跨國(guó)連鎖企業(yè)的管理模式 全球化戰(zhàn)略 多國(guó)化戰(zhàn)略第66頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)將母公司成功的經(jīng)營(yíng)模式移植到各國(guó)的分公司中，即在不同的國(guó)家復(fù)制同樣的商

32、店，并讓所有商店采取一致的市場(chǎng)態(tài)度。第67頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三 多國(guó)化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)狀況在分公司中建立行之有效的不同于母公司經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略。對(duì)于分散在各國(guó)的分公司，它們的基本經(jīng)營(yíng)理念保持不變，但為適應(yīng)每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的特殊要求而進(jìn)行一些改變。如大型綜合超市的“一站式購(gòu)物”在許多國(guó)家都落葉生根，但是產(chǎn)品種類和品牌卻根據(jù)每個(gè)國(guó)家顧客期望的不同而不同。第68頁(yè)，共76頁(yè)，2022年，5月20日，19點(diǎn)24分，星期三兩種管理模式具體比較見(jiàn)表2-4全球化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略定義世界范圍內(nèi)應(yīng)用相同的模式使模式適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件經(jīng)營(yíng)模式專業(yè)連鎖超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、各種商店市場(chǎng)營(yíng)銷全球細(xì)分和全球定位；市場(chǎng)營(yíng)