認識消費者市場及消費者購買行為

1、任務3.1 認識消費者市場及消費者購置行為高等教育出版社市場營銷基礎(chǔ)1/36學習目標知識目標1. 了解消費者市場含義、特征；2. 了解消費者市場類型；3. 掌握購置行為模式。能力目標1. 能夠依據(jù)消費者行為判斷購置行為類型；2. 培養(yǎng)學生對消費者行為分析能力和判斷能力。情感目標1經(jīng)過使學生分析與接觸消費者市場，在培養(yǎng)專業(yè)技能基礎(chǔ)上提升學生綜合素質(zhì)，強化從業(yè)意識；2.增強探究主動學習意識。2/36課前回顧市場是現(xiàn)實和潛在購置者需求集合。營銷學上，什么是市場？市場=人+購置力+購置欲望依據(jù)用戶性質(zhì)，市場劃分為消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場3/36活動3.1.1 認識消費者市場1消費者市場含

2、義 是指為了滿足生活消費而購置商品或服務個人或家庭所組成市場。又稱為最終產(chǎn)品市場或消費品市場。 消費者市場是當代市場營銷研究主要對象，是一切市場基礎(chǔ)。4/36按照商品耐用程度來分：消費品分類耐用具非耐用具按照消費者購置習慣來分：便利品選購品特殊品5/36想一想：購置手機，你想去哪兒買？ 品牌店、京東、淘寶、拼多多、超市、便利店？6/362. 消費者市場特點7/362. 消費者市場特點（1）人多面廣 （2）購置行為差異性大（5）購置次數(shù)多，數(shù)量小（6）商品可替換性（3）需要易變性（4）非教授購置構(gòu)筑密集和通暢銷售網(wǎng)絡多元化產(chǎn)品關(guān)注市場營銷環(huán)境廣告、顧問式銷售調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格品牌營銷8/36拓展提升案

3、例分析p55貶“味”揚“雞”討論： （1）結(jié)合案例分析“調(diào)味品”屬于什么類型消費品？這類消費品有何特征？ （2）營銷人員對用戶介紹方式妥當嗎？營銷人員在對用戶進行商品推介時應該考慮到哪些原因？便利品不妥當。 了解用戶需求和商品知識，做顧問式銷售。9/36實踐活動：書本P54 調(diào)查分析觀察身邊消費品針對消費者市場，對所在生活區(qū)域消費品進行調(diào)查分析，做好統(tǒng)計，加深對消費者市場含義、特點認識和了解，區(qū)分不一樣類型消費品并觀察企業(yè)對不一樣產(chǎn)品所采取營銷對策。練習冊P29.一1.2，二113，三1310/36拓展提升知識拓展認識生產(chǎn)者市場及其特點需求含有派生性生產(chǎn)者市場需求是由消費者市場需求派生出來需求

4、含有波動性消費者市場需求小量波動會引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場巨大波動需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場需求對價格不甚敏感，普通不受市場價格變動影響教授購置生產(chǎn)者市場上對產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴格，屬于理性購置購置數(shù)量、次數(shù)少。消費者市場需求小量波動會引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場巨大波動11/36活動3.1.2 了解消費者購置行為類型1按購置者購置目標選定程度劃分購置目標選定程度不一樣全確定型半確定型不確定型12/361.全確定型2.半確定型3.不確定型有明確購置目標，對商品有明確要求。有大致購置目標，但詳細要求還不夠明確。沒有明確購置目標。13/362按購置者購置態(tài)度和要求劃分習慣型理智型經(jīng)濟型沖動型疑慮型情感型特點？營銷對

5、策？14/36習慣型指消費者因為對某種商品或某家商店信賴、偏愛而產(chǎn)生經(jīng)常、重復購置?？焖僬疑唐罚龊梅?。15/36理智型指消費者對所購商品，要進行仔細研究比較。尊重、必定，不過多參加。16/36經(jīng)濟型指消費者選購商品時，會更多地從經(jīng)濟角度出發(fā)，對于價格反應尤其靈敏。強調(diào)物美價廉17/36沖動型指消費者輕易受商品外觀、包裝、商標或其它促銷努力刺激而產(chǎn)生購置行為。利用廣告宣傳。18/36情感型這類消費者購置多屬情感反應，往往以豐富聯(lián)想力衡量商品意義。商品廣告、外觀、顏色和象征意義等對他們誘惑最大。以情促銷。19/36疑慮型指消費者選購商品時小心慎重，疑心大。耐心接待，勉勵。20/36實踐活動察言

6、觀色敏銳判斷消費者購置行為類型 經(jīng)過觀察訪談身邊24位熟悉人在購置商品時決議過程，分析他們消費者類型。21/36拓展提升案例分析P59一位女士購物過程討論：（1）這位女士在購置不一樣商品時分別屬于哪種購置行為類型？ （2）分析上述購置行為類型含有什么消費特點？22/36拓展提升知識拓展按現(xiàn)場情感分類P5823/36（三）按在購置現(xiàn)場情緒情感劃分： 1.沉穩(wěn)型 性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度； 24/362.溫順型 易遵從營業(yè)員意見進行購置決定； 25/363.健談型 活潑好談，興趣廣泛但輕易轉(zhuǎn)移； 26/364.反感型 持有戒心，不能容忍他人意見； 27/365.高傲型 傲氣十足，輕易激動且不可

7、自制28/36課堂小結(jié)消費者購置行為分類1.按購置目標選定程度來分有哪幾個？2.按購置態(tài)度和要求來分有哪幾個？3.按現(xiàn)場情感反應來分有哪幾個？作業(yè)練習冊P29一.12二.119三.11029/36活動3.1.3 了解消費者購置行為模式購置地點OutletsObjectsOccasionsOperations購買目購置時間 購置對象購置方式Occupants購置者Organizations 購置組織Objectives1研究消費者購置行為時需要了解主要問題“7O”研究法30/36 研究消費者購置行為最基本方法：心理學“刺激反應”模式。2. 消費者購置行為模式 31/362. 消費者購置行為模式 營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者個性心理特征消費決議心理過程購置者反應商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時間選擇數(shù)量選擇消費者暗箱32/36拓展提升知識拓展 P61認識多樣消費者購置者行為友好型購置行為復雜型購置行為習慣型購置行為多變型購置行為33/36拓展提升案例分析我改變主意了討論： （1）簡妮布洛菲爾特小姐為何駕了一輛自己原先根本沒有想到車回家了？ （2）從簡妮布洛菲爾特小姐改變主意案例中你受到了什么啟示？34/36小結(jié)與反思1.研究消費者購置行為時，需要了解哪此問題？2.消