客戶關(guān)系管理習(xí)題答案第三章

1、第三章客戶價值復(fù)習(xí)思考題L如何理解客戶價值對企業(yè)的作用?企業(yè)與客戶之間會因為法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、時間等因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶。這種紐帶關(guān)系的形成是由于存在一定的外在壓 力，但這種由壓力而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的，如果這種外 在的壓力因某種原因不存在了，如合同終止了，那么這種紐帶關(guān)系也會 隨之結(jié)束，客戶價值也就沒有了。這十種關(guān)系紐帶中的知識紐帶、社 交紐帶、文化紐帶、價值觀念紐帶和心理紐帶那么反映了客戶與企業(yè)之 間的長期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)系。企業(yè)與客戶的內(nèi)在關(guān)系不同于外在 關(guān)系，是一種基于信任、尊重、關(guān)心、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和 企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力單向交流的關(guān)

2、系，因此， 企業(yè)對外在壓力的良好解決可以提升客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系的完美解 決，那么為企業(yè)帶來的不僅僅是滿意，而是上升為保持因素，可以推動 客戶與企業(yè)之間相互忠誠和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。只有企業(yè)與客戶之間不 斷增強這種關(guān)系的強度，才能保持長期關(guān)系，這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助 企業(yè)長期獲取客戶價值。.怎樣區(qū)分不同客戶價值？客戶價值主要由客戶當前價值和客戶增值潛力組成，這兩局部價值的計算均有不同的直接指標和間接指標。,企業(yè)如何提升客戶價值？目前企業(yè)已不再簡單的根據(jù)客戶使用量劃分細分市場，而是根據(jù)企業(yè)目前和將來可從各類客戶那里獲得的利潤額來識別客戶層次。這 些企業(yè)按照客戶分層詳細記錄營業(yè)收入和本錢，確定各個層級的

3、價 值，然后按照每個層級的價值為各類客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這 些企業(yè)對不同類別的客戶采取不同的營銷策略，明顯的提高了經(jīng)濟收 益。客戶金字塔價值細分將企業(yè)的客戶群分成了四種類型，作為客戶 價值細分的一種應(yīng)用，下面探討每類客戶的資源配置與保持策略。I類客戶。這類客戶也稱為鉛質(zhì)客戶，是最沒有吸引力的一 類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低。如下客戶可能屬于 這一類：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客 戶(高信用風險客戶)；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求 過高的客戶。對這類客戶，企業(yè)不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除” 策略，比方，高于市場價格的定價策略、拒絕不正當要

4、求等，任其流 失甚至鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手。II類客戶。II類客戶也稱為鐵質(zhì)客戶，是指當前價值低， 但有高增值潛力的一類客戶。一個業(yè)務(wù)總量很大，但企業(yè)目前只能獲 得其很小業(yè)務(wù)份額的客戶就屬于這一類。從客戶生命周期的角度看， 這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)] 有建立足夠的信任和相互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的 話，在未來這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀利潤。對這類客戶，企 業(yè)應(yīng)當投入適當?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品、有價值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個性化解決方案等，提高對客戶的 價值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，從而促進客戶關(guān) 系順利越過

5、考察期和形成期，最終進入穩(wěn)定期，進而獲得客戶的增量 購買、交叉購買和新客戶推薦。III類客戶。III類客戶也稱為黃金客戶，是當前價值高和增 值潛力低的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客 戶關(guān)系已進入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)的100% 給了企業(yè)，并一直真誠、積極地為企業(yè)推薦新客戶，因此未來在增量 銷售、交叉銷售和新客戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進一步挖 掘。但是，這類客戶對企業(yè)十分重要，是僅次于下面第IV類客戶的 一類最有價值客戶。企業(yè)是花了很大代價才使客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期 的，現(xiàn)在正是企業(yè)從他們身上獲取回報的黃金季節(jié)（根據(jù)生命周期經(jīng) 濟學(xué)的分析結(jié)果，穩(wěn)定期客戶創(chuàng)

6、造的單位時間利潤是最高的），因此 企業(yè)應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計地保持這類客戶，決不能讓他 們轉(zhuǎn)向競爭對手。當然要保持住這類客戶并非易事，企業(yè)必須持續(xù)不 斷地向他們提供超期望價值，讓他們始終堅信企業(yè)是他們最好的供應(yīng) 商。IV類客戶。IV類客戶也稱為白金客戶。這類客戶既有很高 的當前價值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。和上面 第ni類客戶一樣，這類客戶對企業(yè)高度忠誠，已將其當前業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了企業(yè)。與第HI類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大 的開展?jié)摿?，他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此這類客戶未來在增量 銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力。IV類客戶是企業(yè)利潤的基 石，如

7、果失去這類客戶將傷及企業(yè)的元氣，因此企業(yè)需要將主要資源 投入到保持和開展與這類客戶的關(guān)系上，對每個客戶設(shè)計和實施一對 一的客戶保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如充分利 用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動地與這類客戶進行有效溝 通，真正了解他們的需求，進而不僅為他們安排優(yōu)先生產(chǎn)、定制化產(chǎn) 品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們 提供能為其帶來最大收益的全套解決方案?？偠灾?，企業(yè)必須持續(xù) 不斷地向他們提供超期望價值，不僅讓他們始終堅信企業(yè)是他們最好 的供應(yīng)商，而且要讓他們認識到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上 的雙贏關(guān)系。.客戶價值細分對企業(yè)有何作用？客戶價值細分將幫助企業(yè)根據(jù)客戶價值的不同指定差異化客戶 服務(wù)策略，花費較低的本錢實現(xiàn)客戶的目的。案例分析問題：.對于這幾位有30年業(yè)務(wù)交往的客戶流失，銀行將有哪些損 失？為什么會產(chǎn)生這些客戶的流失？.結(jié)合本案例，分析銀行客戶價值主要包含哪些內(nèi)容？案例分析思路：.銀行的損失可從以下四方面進行分析：（1）客戶當前價值（2）客戶增值潛力（3）降低了市場占有率，使客戶轉(zhuǎn)向了競爭對手；（4） 銀行要花費更多的本錢去吸引新客戶。客戶流失的原因分析：（1）產(chǎn)品相關(guān)因素：如關(guān)注客戶需求等；（2）服務(wù)相關(guān)因素：如企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識的提升等；（3）促銷相關(guān)因素：如推薦客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)等。.銀行客戶價值不僅僅表達為其