0616早晨品牌策劃事務(wù)所北京某地產(chǎn)萬匯樓傳播方案

1、同行更美好2011.06.162011萬科海螺行動(dòng)北京萬匯樓品牌公關(guān)傳播方案Agenda1 背景項(xiàng)目處于怎樣的情況2 目標(biāo)目標(biāo)及挑戰(zhàn)3 策略如何建立海螺行動(dòng)傳播體系4 執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)大品牌的大作為2005年，旨在探索中國中低收入人群居住解決方案的“海螺行動(dòng)”啟動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺，面向全社會征集“城市中低收入人群居住解決方案”2006年征集183份有效方案中13份獲獎(jiǎng)，呈報(bào)建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司2007年，第二屆“海螺行動(dòng)”啟動(dòng)。萬科與英國駐廣州總領(lǐng)事館文化教育處合作，啟動(dòng)“中英解決城市低收入人群住房問題比較研究”項(xiàng)目2008年4月，海螺行動(dòng)理論用于實(shí)踐的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品萬匯樓位于廣州金沙洲的中低收入人群住

2、宅項(xiàng)目，竣工并正式接納住戶2008年5月，廣東省建設(shè)廳批復(fù)了萬匯樓作為廣東省企業(yè)投資面向低收入群體租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目申請2008年7月，萬匯樓僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn) 100% 租住2011，由北京住總、北京萬科聯(lián)合打造的金域華府將配建全國第二個(gè)萬匯樓，“海螺行動(dòng)”再啟航海螺行動(dòng)與萬匯樓“海螺行動(dòng)”，與萬科的住宅工業(yè)化開發(fā)、綠色環(huán)保理念及社會公益等共同成為萬科企業(yè)公民形象的重要支撐“海螺行動(dòng)”具有非常重要的社會學(xué)意義，符合社會發(fā)展的主流價(jià)值：建設(shè)和諧社會與科學(xué)發(fā)展觀兩屆“海螺行動(dòng)”與廣州萬匯樓項(xiàng)目實(shí)施，引起了社會的廣泛關(guān)注業(yè)界出現(xiàn)了不同聲音：“開發(fā)商建設(shè)運(yùn)行的廉租房試驗(yàn)?zāi)芊癯晒Α?；“海螺行?dòng)”是萬科獲取廉

3、租房建設(shè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移消費(fèi)者出現(xiàn)了懷疑：“概念挺好，沒有實(shí)質(zhì)意義”；宣揚(yáng)企業(yè)形象的秀；入住的標(biāo)準(zhǔn)是否公平“我真的有機(jī)會租住么”第二屆“海螺行動(dòng)”已經(jīng)過去三年，媒體鮮有關(guān)注，課題被忽視項(xiàng)目背景來自專家：不同的聲音朱濤建筑師的BLOG-朱濤，香港大學(xué)建筑系助理教授，紐約哥倫比亞大學(xué)建筑歷史與理論博士候選人，ZL建筑設(shè)計(jì)公司創(chuàng)建人之一。于1990年在重慶建筑工程學(xué)院獲得建筑學(xué)工學(xué)學(xué)士，于2001年獲紐約哥倫比亞大學(xué)建筑學(xué)碩士，2007年獲哥倫比亞大學(xué)建筑歷史與理論哲學(xué)碩士。除了在中國進(jìn)行建筑實(shí)踐外，他還通過寫作廣泛地探討當(dāng)代中國建筑和城市問題。萬科土樓，是否是個(gè)“真實(shí)的”關(guān)心低收入者居住的案例？來自網(wǎng)

4、友：不同的聲音不和諧的聲音誰來決定入住標(biāo)準(zhǔn)?用什么辦法進(jìn)行遴選?與政府的合作關(guān)系如何確立?高密度居住環(huán)境下如何保證居民的隱私性和舒適性?萬匯樓懷著理想主義和實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋唤ㄔ斐鰜?，相比于居住空間的解決方案，“海螺行動(dòng)”更關(guān)注社區(qū)公共生活的制度建設(shè)。居民能實(shí)現(xiàn)有效的自治嗎?“萬匯樓入伙后四季花城入室竊案上升了數(shù)起”，結(jié)果一墻之隔就再難往來這讓形式上本來就對外產(chǎn)生強(qiáng)烈張力的萬匯樓，更象一座掙扎著的孤島這種集體排斥心理難以自行消除,讓投資數(shù)千萬被建造起來的土樓居住社區(qū)由一開始就與所在社區(qū)割裂成為孤島、居民只在城市遠(yuǎn)郊一個(gè)狹小圈子里獲得平等交流和相互告慰“暫居萬匯樓，且待沖天時(shí)”，這幅公寓管理辦公室上方的

5、對聯(lián)無意中流露出對社會歧視的自我暗示。作為股東利益優(yōu)先、以住宅開發(fā)為主業(yè)的上市企業(yè),萬科為什么要如此費(fèi)錢費(fèi)力費(fèi)時(shí)為窮人做居住樣板？而且看起來還是個(gè)需要不斷貼錢的無底洞！萬匯樓是做慈善或體現(xiàn)道德優(yōu)越，數(shù)千萬投資是成就建筑師的T臺。1 背景項(xiàng)目面臨著怎樣的環(huán)境2 目標(biāo)我們的目標(biāo)及挑戰(zhàn)3 策略如何建立海螺行動(dòng)傳播體系4 執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)大品牌的大作為Agenda目標(biāo)解析RespectUnderstandingAwareness探索城市中低收入人群居住問題 用學(xué)習(xí)引發(fā)深入探討用實(shí)際行動(dòng)創(chuàng)造可能 萬匯樓南北形成呼應(yīng)，激發(fā)大眾參與，營造輿論環(huán)境！第一屆第二屆第三屆海螺行動(dòng)目標(biāo)解析鞏固和提升萬科母品牌領(lǐng)導(dǎo)地位深

6、化“讓建筑贊美生命”的理念演繹繼承創(chuàng)新進(jìn)取的風(fēng)格，融合人性關(guān)懷元素王石、郁亮等領(lǐng)導(dǎo)“代言”的支持平臺充分利用行業(yè)論壇，放大“海螺行動(dòng)”聲量深化社會對萬科的品牌體驗(yàn)提升公眾對萬科產(chǎn)品理念、服務(wù)理念和文化的認(rèn)同，增強(qiáng)品牌偏好在意見領(lǐng)袖中提升萬科曝光度與提及率，提升理解與認(rèn)同增加大眾與“準(zhǔn)精英”的認(rèn)同，獲得輿論支持，獲取人才基礎(chǔ)打造萬科“海螺行動(dòng)”整合溝通平臺通過推廣北京萬匯樓、深化海螺行動(dòng)，利用有限的預(yù)算選擇重點(diǎn)項(xiàng)目做精做透，建立一個(gè)令大眾、消費(fèi)者、媒體、專家與政府能共同感悟和認(rèn)同的以萬科CSR為橋梁的溝通平臺自辦論壇（征集），選擇重點(diǎn)影響人群，深入溝通通過線上、線下活動(dòng)，保持公眾、潛在租房者的持

7、續(xù)關(guān)注面臨挑戰(zhàn)這是一個(gè)“萬科+城市+人+社會”的龐大品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施這將是“CSR營銷”的創(chuàng)新與實(shí)踐，如何尋找傳播中的主線媒體環(huán)境和輿論環(huán)境將影響傳播強(qiáng)度，如何整合資源產(chǎn)生強(qiáng)有力的傳播在北京萬匯樓沒有落地的時(shí)期，如何實(shí)現(xiàn)“海螺行動(dòng)”精神與北京萬科品牌的對接？本案關(guān)鍵1 背景項(xiàng)目面臨著怎樣的環(huán)境2 目標(biāo)我們的目標(biāo)及挑戰(zhàn)3 策略如何建立海螺行動(dòng)傳播體系4 執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)大品牌的大作為Agenda認(rèn)知與思考IMC不單純?yōu)楣P(guān)而公關(guān)認(rèn)識目標(biāo)我們在談?wù)撃膫€(gè)層次的話題如何確保核心理念的傳遞創(chuàng)意手段與訴求的匹配企業(yè)層面定位訴求層面主題產(chǎn)品層面特性執(zhí)行層面延展傳播體系“海螺行動(dòng)”精神訴求體系傳播行動(dòng)尋找理念契

8、合根據(jù)契合點(diǎn)確定推廣內(nèi)容和口號經(jīng)過傳播將理念傳播給目標(biāo)受眾中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者至2010年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的46個(gè)城市，成為首家銷售額過千億的地產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)八次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。 關(guān)于萬科No. 1萬科品牌價(jià)值體系責(zé)任綠色工業(yè)化人性化創(chuàng)新信賴城市萬科品牌溝通架構(gòu)各產(chǎn)品系輔以工業(yè)化支撐的子品牌溝通金色系列城花系列四季系列高檔系列著力打造提升品牌高度的平臺CCSR一是好的公司治理和道德價(jià)值，二是對人的責(zé)任，三是對環(huán)境的責(zé)任，四是對社會發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)萬科物業(yè)讓萬科品牌形象從售前貫穿至售后，用服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)成為品牌附加價(jià)值專業(yè)設(shè)計(jì) 工業(yè)制造

9、 質(zhì)量體系 號角+居住城市是所有市民聚集的地方，城市最大職責(zé)是讓每個(gè)人都有一席之地?！昂Ｂ菪袆?dòng)”是深具社會探索意義的實(shí)踐范例直面當(dāng)代中國最普遍而又最被忽視的城市病?！昂Ｂ菪袆?dòng)”的精神“城市中低收入人群的居住問題”通過持續(xù)的創(chuàng)新提供更好的城市發(fā)展解決方案精神契合機(jī)遇與挑戰(zhàn)如果一個(gè)政府不能夠有效率地履行社會福利與公平責(zé)任只有個(gè)別企業(yè)對社會公益的熱心社會的窮人都不關(guān)心窮人城市發(fā)展問題始終是一道無解的難題“土樓計(jì)劃”成為建筑學(xué)的一聲吶喊和偶然勝利，萬匯樓最終會淪陷為孤立無援的都市浮島傳播主題政府核心客戶同行更美好媒體專家準(zhǔn)租戶員工生活，有萬科陪伴會越來越好與同業(yè)與專家共同探索城市的美好明天對萬科改變中

10、低收入人群居住的理解和宣傳，引發(fā)獨(dú)立觀點(diǎn)對城市和諧，社會可持續(xù)發(fā)展，萬科給你發(fā)揮的平臺，我們共同努力，明天一定更美居者有其屋，是政府的更是萬科的責(zé)任，推動(dòng)社會可持續(xù)發(fā)展，萬科從未停止貢獻(xiàn)萬科理解并全力支持你的夢想，在進(jìn)取的道路上，萬科與你同行主題的整合效用主題的延展一條信仰明天會更加美好一種態(tài)度每個(gè)人對城市，對社會的明天都有責(zé)任，同時(shí)每個(gè)人都有力量創(chuàng)造美好一聲召喚萬科對明天的承諾表明萬科的合作態(tài)度作為行業(yè)領(lǐng)袖萬科用號召力，呼吁社會公眾面對我們緊密相伴我們共同成長我們約定彼此我們見證奇跡我們拓寬視野主題的延展同行更美好延展后的整合為城市明天匯集的人政府媒體專家員工客戶公眾為城市明天匯集力量同行更

11、美好為城市明天貢獻(xiàn)企業(yè)公民精神萬匯樓解決方案個(gè)人的努力1 背景項(xiàng)目面臨著怎樣的環(huán)境2 目標(biāo)我們的目標(biāo)及挑戰(zhàn)3 策略如何建立海螺行動(dòng)傳播體系4 執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)大品牌的大作為Agenda2.0時(shí)代，傳播環(huán)境多元化，微力量聚合為大影響專家與媒體精英，作為意見領(lǐng)袖，二次傳播影響力巨大政策制定者與中央媒體，新聞話題策源地基本思路針對政府高層、同業(yè)領(lǐng)袖，策劃高端對話平臺，形成新聞事件，形成萬科與社會責(zé)任的深度聯(lián)結(jié)，提升萬科品牌價(jià)值針對海螺行動(dòng)所涉及的領(lǐng)域與社會問題，與行業(yè)充分對話，探索解決路徑，主動(dòng)發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展，影響其主動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)媒體制造互動(dòng)與體驗(yàn)式溝通，整合落地活動(dòng)，形成高卷入度和參與度，形成持續(xù)關(guān)注高端

12、萬科價(jià)值中段傳播機(jī)會草根參與影響推拉擴(kuò)散執(zhí)行策略承上啟下喚起記憶高度提升討論升級全面造勢大眾卷入記憶焦點(diǎn)總結(jié)蓄勢 任務(wù)節(jié)奏 主要活動(dòng) 核心信息 企業(yè)公民與時(shí)俱進(jìn)獨(dú)特價(jià)值聚焦關(guān)注分享成長快樂進(jìn)取行業(yè)典范領(lǐng)先成就7月8、9月10、11月12月萬匯樓生活北京巡展第三屆“海螺行動(dòng)”啟動(dòng)尋找城市“夢想家”與新浪合作開辟專題“對話”專題北京媒體參觀體驗(yàn)廣州萬匯樓“海螺行動(dòng)”再啟航啟動(dòng)儀式：同行更美好暨萬科第三屆“海螺行動(dòng)”美好啟動(dòng)邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、同業(yè)、行業(yè)專家與經(jīng)濟(jì)社會媒體，結(jié)成重大戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同呼吁并承諾用共同努力改善中低收入人群在城市的居住情況回顧萬科前兩屆海螺行動(dòng)的成果，通過研究與創(chuàng)新為解決城市居住問

13、題提供創(chuàng)新性思路通過新聞稿件傳達(dá)萬科企業(yè)公民的先鋒作用和堅(jiān)守，言行一致，肯定萬科的貢獻(xiàn)意義和表率作用“海螺行動(dòng)”再啟航與新浪合作建立專題公眾在線“吸引力”萬科視角“品牌力”輿論陣地“凝聚力”以新聞溝通，博客觀點(diǎn)為主要溝通方式，展示輿論對事件的關(guān)注通過網(wǎng)友對城市明天的描繪或根據(jù)實(shí)際研究對行動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，吸引人氣，引發(fā)長期關(guān)注CSR即海螺行動(dòng)展示區(qū)，讓公眾回顧萬科為此做出的連續(xù)6年所作的默默努力專題一級頁面規(guī)劃同行更美好 第三屆萬科“海螺行動(dòng)”王石致辭“海螺行動(dòng)”整體理念的闡述焦點(diǎn)圖X4萬匯樓簡介主干“海螺行動(dòng)”詳細(xì)情況媒體報(bào)道精選HOT區(qū)自主發(fā)布新聞轉(zhuǎn)載大眾媒體新聞評論家觀點(diǎn)網(wǎng)友代表性觀點(diǎn)萬匯樓設(shè)

14、計(jì)理念廣州萬匯樓租戶生活近期“海螺行動(dòng)”活動(dòng)活動(dòng)區(qū)意見、方案、案例征求區(qū)萬科“海螺行動(dòng)”回顧照片照片照片照片照片照片萬科CSR大事記北京媒體、專家參觀體驗(yàn)萬匯樓參觀萬匯樓：讓“海螺行動(dòng)”在北京獲得更多認(rèn)知媒體參與，獲得更大范圍，更深層次討論構(gòu)思：借助畢業(yè)季引發(fā)的畢業(yè)生和“北漂問題”的話題效應(yīng)，引導(dǎo)輿論進(jìn)行深入討論邀請北京同業(yè)、行業(yè)專家與經(jīng)濟(jì)社會媒體，參觀廣州萬匯樓以及深圳總部通過實(shí)地住宿體驗(yàn)，傳遞“海螺行動(dòng)”的必要性與社會意義分享萬科對“中低收入人群居住”的經(jīng)驗(yàn)及釋放北京萬匯樓項(xiàng)目強(qiáng)化萬科對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)化的先進(jìn)理念以實(shí)際案例向媒體與專家說明萬科不僅有理念，更有實(shí)際行動(dòng)萬匯樓生活影像北京巡展主

15、題：城市，因我們更美好概念：通過展現(xiàn)萬匯樓租戶們的日常工作與生活，展現(xiàn)他們對城市的熱愛與貢獻(xiàn)，對夢想的堅(jiān)持，表現(xiàn)他們與城市同行，背后是萬科在支持他們與夢想同行，支持“同行更美好”的傳播主線萬匯樓生活影像北京巡展執(zhí)行規(guī)劃2 新聞發(fā)布|紀(jì)錄片及影像巡展新聞發(fā)布1話題預(yù)熱|在西單王府井等地安置3D影像3 首展|國家博物館，媒體日4 巡展|西單、王府井，北京各高校5 總結(jié)|新浪專題新聞持續(xù)跟進(jìn)萬匯樓生活影像北京巡展亮點(diǎn)1概念：通過在北京最繁華的地段設(shè)置街頭3D涂鴉，內(nèi)容為狹小的居住空間，配文字“歡迎回家”，激起年輕人反思，通過病毒式傳播，引出城市“居住”問題萬匯樓生活影像北京巡展亮點(diǎn)2概念：參觀過后每

16、人可領(lǐng)到印有萬科“海螺行動(dòng)”的時(shí)尚環(huán)保袋，即宣傳了項(xiàng)目，同時(shí)附加宣傳萬科綠色理念尋找城市“夢想家”目標(biāo)：與中國年輕一代溝通，以他學(xué)生為主，強(qiáng)化萬科對城市、對社會的責(zé)任，著重樹立萬科品牌好感度與可接近性，提升品牌偏好度。核心概念：在夢想拼搏的路上，萬科與你一路前行受眾：北京重點(diǎn)院校大學(xué)生、在北京“漂”的大學(xué)生和職場人士 受眾洞察：“因?yàn)殡x家遠(yuǎn)，我們都會感到孤獨(dú)和彷徨。但讓我們堅(jiān)持做一些自己真正喜歡的事情，準(zhǔn)備好抓住一切未來有可能降臨的機(jī)會?！薄吧鐣囊婚_始就不公平，每個(gè)人的機(jī)會都不同，不知道自己的未來會怎樣，但我知道我還年輕”萬科、“海螺行動(dòng)”精神與萬匯樓：用先進(jìn)設(shè)計(jì)理念推動(dòng)城市進(jìn)步，關(guān)注年輕人

17、的成長，為年輕人在城市扎根創(chuàng)造條件尋找城市“夢想家”執(zhí)行城市，對年輕人來說，是一個(gè)關(guān)于拼搏與夢想的地方，萬科推出征集夢想MINI SITE，用戶可以上傳視頻、宣言、內(nèi)心獨(dú)白、照片，用戶可以互動(dòng)，網(wǎng)站植入新浪微博、QQ微博、人人網(wǎng)等應(yīng)用。關(guān)于夢想的生長、堅(jiān)持的苦痛、迷茫的掙扎、成功的喜悅最后參與活動(dòng)人的頭像匯集成萬匯樓的外觀，象征我們的夢想是城市明天的基石。尋找城市“夢想家”獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則 人氣最高或被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的用戶可以在萬科關(guān)于海螺行動(dòng)與萬匯樓的網(wǎng)絡(luò)宣傳為電影中出鏡； 最終精選網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集結(jié)出版對話專題對話 每次時(shí)長60分鐘，是中央電視臺目前播出時(shí)間最長的嚴(yán)肅節(jié)目。節(jié)目由突發(fā)事件、熱門人物、

18、熱門話題或某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象導(dǎo)入，捕捉鮮活經(jīng)濟(jì)事件、探討新潮理念、演繹故事沖突，著重突出思想的交鋒與智慧的碰撞。 針對的目標(biāo)收視群體為：關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)并具有決策能力的社會精英人士。 對話欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。對話專題年度傳播總結(jié)提升：萬科土樓的理想構(gòu)思：借助年底對2011年保障房建設(shè)情況的討論熱潮在中央級媒體引發(fā)討論熱潮，形成傳播聚焦討論THANK YOU!Tel:8610-51283099地址：北京昌平區(qū)回龍觀華遠(yuǎn)靜林灣506棟謝謝觀看/歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH內(nèi)容總結(jié)同行更美好。2 目標(biāo)目標(biāo)及挑戰(zhàn)。4 執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)大品牌的大作為?！昂Ｂ菪袆?dòng)”具有非常重要的社會學(xué)意義，符合社會發(fā)展的主流價(jià)值：建設(shè)和諧社會與科學(xué)發(fā)展觀。除了在中國進(jìn)行建筑實(shí)踐外，他還通過寫作廣泛地探討當(dāng)代中國建筑和城市