互聯(lián)網(wǎng)時代下的微電影廣告分析-以Darry Ring鉆戒廣告《她的爸爸不要我》為例

1、PAGE PAGE - 10 -互聯(lián)網(wǎng)時代下的微電影廣告分析以Darry Ring鉆戒廣告她的爸爸不要我為例DR鉆戒（Darry Ring）是一個求婚鉆戒品牌，隸屬深圳市戴瑞珠寶有限公司。作為一家年輕的珠寶公司，自2022年起，Darry Ring從整個鉆戒市場最重要的求婚鉆戒市場切入，通過獨特的品牌理念男士憑身份證一生僅能定制一枚，一舉獲得消費最主力人群85、90后市場的忠誠認可，擁有了一定的市場份額。究其品牌之所以能獲得快速成長的原因，以廣告、公關、促銷互動等為代表的營銷手段自然是功不可沒，尤其是其在2022年10月發(fā)布的線上創(chuàng)意廣告她的爸爸不要我，更是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上廣為流傳，引發(fā)了大量話

2、題與討論，為Darry Ring成功提升了品牌形象。因此，本文將從作品形式、敘事手法、廣告訴求三方面對這則廣告進行分析，試圖揭示其吸引受眾的原因。一、作品形式：微電影廣告隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，web3.0時代已經(jīng)到來，并出現(xiàn)了大量新的網(wǎng)絡媒體。在為網(wǎng)民帶來新的信息平臺的同時，它還為營銷提供了更多和更新的渠道。與此同時，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的注意力資源也開始變得相當有限，與傳統(tǒng)的宏大詳盡的表現(xiàn)形式相比，短小精悍的“快餐式作品”更符合現(xiàn)代人的生活需要，也更能贏得廣大受眾的青睞。因此，正是在這種“渠道過剩、內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，微電影廣告這一新興的廣告形式應運而生，成為眾多廣告主

3、的選擇。與傳統(tǒng)電視廣告相比，微電影廣告是剛剛誕生的新事物。中國第一部公認的微電影廣告是凱迪拉克的微電影廣告“一觸即發(fā)”，由著名的影視演員吳彥祖擔綱主演，開啟了凱迪拉克宣傳的新大門。該廣告片雖然只有短短的90秒，卻講述了一個完整的具有生動情節(jié)的故事，吳彥祖飾演的男主角為了幫助成功達成一次交易，躲避壞人的追蹤威脅，經(jīng)歷了跳傘、飆車、易容等驚險刺激的情節(jié)，最后通過調(diào)虎離山成功地完成任務，促使交易順利完成。整部微電影廣告片場面恢弘，節(jié)奏緊湊，短小而精悍，營造出了緊張、刺激的氛圍，突破傳統(tǒng)廣告片的固定模式，給予受眾耳目一新的感覺。從那時起，微電影廣告就開始作為一種新的廣告形式進入觀眾的視野。關于“微電影

4、廣告”這一概念如何界定，劉芳在微電影廣告與電視廣告比較中給出了如下定義：“微電影廣告是由廣告主付費，以網(wǎng)絡為主要投放平臺，將產(chǎn)品、品牌形象、公益活動等作為敘事元素自然結(jié)構(gòu)到故事情節(jié)中，綜合運用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告。”這一定義點明了微電影廣告的投放平臺、敘事元素以及制作手法，并通過將其定性為“故事短片廣告”強調(diào)了其相比傳統(tǒng)電視廣告所具有的故事性。微電影廣告正是由于其曲折生動的故事情節(jié)，改變了受眾對傳統(tǒng)廣告一味的排斥、抵制態(tài)度，甚至能做到吸引受眾持續(xù)觀看，引發(fā)其心中感動與共鳴。關于微電影廣告的時長，學界現(xiàn)如今還沒有明確規(guī)定，經(jīng)過筆者查閱文獻資料進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)普遍認為微電影廣告最長不會

5、超過30分鐘，而最短甚至只有30秒。本文將要進行分析的微電影廣告她的爸爸不要我的時長則為3分39秒，篇幅短小，便于受眾持續(xù)地觀看下去。因此，時長短于電影、長于傳統(tǒng)廣告以及故事性強這兩點就構(gòu)成了微電影廣告的主要特征，也正是由于其在較短的時間內(nèi)演繹出生動的故事情節(jié)，才有可能在受眾注意力資源稀缺的今天快速吸引受眾眼球，訴說品牌故事，傳遞品牌價值，將品牌與受眾內(nèi)心緊密聯(lián)系起來。然而，微電影廣告這種形式也并非沒有缺點，如何平衡“電影”與“廣告”的關系成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。許多微電影廣告都出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，要么過分關注電影的藝術(shù)性，導致品牌信息過于隱晦，要么過分強調(diào)品牌或產(chǎn)品信息的傳播，導致作品的趣

6、味性和觀賞性不強。而筆者所要分析的Darry Ring品牌的微電影廣告則相對來說較好地平衡了電影與廣告二者的關系。在廣告片的最后，當女孩的爸爸終于講出為什么一直不同意男主角追求女兒的原因時，Darry Ring品牌鉆石戒指也已成功被推出，這是產(chǎn)品和微電影廣告故事情節(jié)的巧妙組合，在吸引、打動受眾的同時也達到了品牌營銷的目的。二、敘事手法：“三幕式”故事結(jié)構(gòu)微電影廣告之所以能夠打動人心，離不開其獨特的敘事手法，而本文所分析的這部她的爸爸不要我正是采用了經(jīng)典的“三幕式”敘事結(jié)構(gòu)，通過主人公“失敗-努力-獲得成功”的經(jīng)歷向受眾展示一個完整的故事，引發(fā)人們的感動與共鳴。在“三幕式”故事結(jié)構(gòu)中，第一幕是故

7、事的開頭，觀眾對即將到來的故事情節(jié)一無所知。 在這個階段需要將故事背景展露出來，并顯示出作品的調(diào)性與類型。 其次，在第一幕中，有必要重點突出主角的存在，并努力讓觀眾在短時間內(nèi)“喜歡”主角。 主角不一定要是符合程式化的3B原則（即 Beauty， Baby， Beast），但身上必須有某些可愛之處，抑或是性格上的閃光點，令受眾產(chǎn)生共情，跟隨他的腳步走進之后的故事情節(jié)。在第一幕中，故事的主角并沒有真正開始冒險，也沒有和劇中的其他人物開展沖突，但是第一幕可以為接下來故事的發(fā)展和高潮提供提示，使第一個場景和第二個場景之間的銜接看起來很流暢自然，也會使得觀眾充滿期待。最后，第一幕的劇情最好能提供懸念，即

8、拋出讓受眾想知道答案的問題，引發(fā)受眾的好奇心，吸引其繼續(xù)觀看。懸念越早出現(xiàn)越好，這樣就可以在最短的時間內(nèi)吸引觀眾。聚焦到她的爸爸不要我這部微電影廣告中，其開端就是鏡頭緩慢下移，出現(xiàn)了一個雨天站在街上，表情痛苦的男主角形象。男主角并非家喻戶曉的影視明星，也不是傳統(tǒng)意義上吸引人眼球的 “帥哥”，但他夸張的表情和神態(tài)，給受眾帶來一種莫名的喜感。很快他的表情由痛苦轉(zhuǎn)變?yōu)閳远ǎ瑑?nèi)心獨白也隨之響起： “我阿方從沒想過，會有這樣一個女孩如此折磨我的前半生，今天我要做一個了斷”，話音落下后他握緊拳頭，下定決心向前邁進。此時，受眾不免會在心中思考很多問題，例如 “女孩和阿方之間發(fā)生了什么？”、“阿方今天要如何做

9、一個了斷？”等等，這些問題將會吸引受眾想要繼續(xù)觀看下去。然而，劇情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)折，阿方內(nèi)心獨白的聲音尚未停止，他就不慎滑倒，痛苦地躺在地上， 港式的復古音樂也隨之響起，顯露出整部廣告片幽默的調(diào)性，令觀眾捧腹大笑的同時也逐漸開始喜歡上憨厚、搞笑的阿方，愿意去了解他與女孩的故事。從第二幕開始，主角開始面臨一些重大的、連續(xù)不間斷的沖突。 所謂的沖突就是阻止主角達成目標的各種障礙，也許是人，也許是事，通過不間斷地讓角色身處困境，以便更好地調(diào)動觀眾的情緒。這一系列的沖突不僅僅是對主角的考驗，對他來說是一個個挫折，而是串起故事情節(jié)的一條直線，使得主角一步步走向第三幕的結(jié)尾，從頭到尾，情節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，而與

10、此同時，戲劇張力也正在上升。觀眾在這一過程中是始終站在主角身邊的，見證著他在不斷遇到的挫敗中重振旗鼓，一步步向著成功邁進。在阿方摔倒后，她的爸爸不要我影片一個轉(zhuǎn)場就來到了1990年， 描繪了小學生阿方如何對同班同學阿美“一見鐘情”，并大膽展開追求。然而，轉(zhuǎn)折再一次出現(xiàn)，收禮物的對象不僅意外變成了另一個小姑娘，阿美也被爸爸無情地抱走。 在此之后，廣告片按時間順序一點點向前推進，阿方和阿美慢慢長大，然而他們的每一次約會也都被阿美的爸爸恰好打斷， 整個過程可謂是困難重重，充滿了戲劇性。幸運的是，勇敢執(zhí)著的阿方從未放棄，他在2022年帶著大顆的鉆石戒指來到阿美家求婚，希望 “向阿美傳統(tǒng)的爸爸展示自己的

11、誠意”，卻被老人家以“敷衍、傳統(tǒng)為理由”再一次拒絕在第三幕中，主角將解決最終的沖突，并將達到他在故事中的目標。 此外，在這個場景中，必須揭開之前所有的預示，故事中的一切未解之謎也都將在這里被揭開，給觀眾一種恍然大悟的感覺，使整部電影能有一個完整的結(jié)局。在她的爸爸不要我中，面對阿美爸爸的再一次否定，阿方終于忍不住抱怨：“這么大一顆還不行，劇本里不是這么寫的呀！”，而阿美的爸爸也終于在此刻給出了自己一直以來拒絕的原因：“光大有什么用？我的女兒，這一生只有這一個。要想娶我的女兒，要唯一的那一只才可以！” 當阿方質(zhì)疑哪里有唯一的一顆鉆戒時，阿美爸爸拿出了復古版的Darry Ring紙質(zhì)廣告，上面清晰地

12、寫著 “男士一生僅能定制一枚”，緊接著 Darry Ring的標志和“一生只愛一人”的標語在屏幕上出現(xiàn)，隨之簽署阿美和阿方姓名的 DR“真愛協(xié)議”也被特寫放入畫面?！皩氊惸阋?，老爸這輩子最大的愿望就是你能找到一個愛你一生的人”，隨著父親的內(nèi)心獨白響起，廣告片也隨之完結(jié)，當受眾恍然大悟爸爸一直反對的原因是希望女兒擁有獨一無二的真愛時，Darry Ring鉆戒“男士憑身份證一生僅能定制一枚”的品牌理念也得到了完美的傳達，通過廣告片三幕式的敘事結(jié)構(gòu)深深觸動受眾的內(nèi)心世界，成功地提升了其品牌形象。三、廣告訴求：感性訴求廣告訴求指用于吸引消費者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務的感受的一種方式，它也可以被

13、認為是一種能打動人們、創(chuàng)造人們需要或需求并激發(fā)他們興趣的行為。在廣告訴求的方法中，一種常用的方法是感性訴求，它與消費者購買產(chǎn)品或服務的社會和心理需求有關，通?；谌俗晕倚砸约吧鐣远ㄎ坏男睦頎顟B(tài)或感覺。在她的爸爸不要我這部微電影廣告中，由于被推廣的產(chǎn)品是求婚鉆戒，這個類別的市場是高度分散的，無論是卡地亞、蒂芙尼I do等，還是國內(nèi)經(jīng)典品牌周大福、周生生、菜百等，都在鉆戒市場上占有一定份額，且各大品牌之間沒有明顯的差異，因此感性訴求是鉆戒廣告中最適合被采納的訴求方式。 此外，對于鉆戒品牌來說，其背后代表的“專一”、“忠貞”等情感訴求看起來似乎不言而喻，但以往卻沒有品牌專門強調(diào)這一點，大家強調(diào)的更

14、多的是鉆石本身的珍稀度、純凈度，鉆石切割、設計的完美、華麗，以及珠寶品牌的奢侈程度等理性訴求，而忽視了鉆戒所代表的唯一的真愛這一感性訴求。恰恰是Darry Ring品牌抓住了這一缺口，搶先占領了概念，推出 “男士憑身份證一生僅能定制一枚” 的品牌理念，并配合男女雙方需在購買戒指后簽署“真愛協(xié)議”、每枚戒指都有 唯一編號與男士身份證號碼一一對應、在全國任何一家門店輸入男士身份證號碼都可以查到其購買 Darry Ring鉆戒的歷史記錄、每位男士有且只有一次購買機會等營銷手段，創(chuàng)造了品牌優(yōu)勢，然后通過不同渠道的廣告宣傳，迅速在眾多類似的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。Darry Ring從品牌上市的第一天起，其

15、廣告主打的就是“男士憑身份證一生僅能定制一枚”、“女性享有獨一無二的真愛”這一感性訴求，既滿足了女生對婚姻幸福的向往的自我性心理需求，更重要的是滿足了女性擁有與眾不同的鉆戒和愛情這一社會性心理需求，喚起了她們認為自己的愛情獨一無二、彌足珍貴的積極情感反應，進而將這種反應轉(zhuǎn)移到Darry Ring品牌鉆戒本身，讓廣大女性受眾認為通過擁有 Darry Ring鉆戒就能擁有來自另一半的獨一無二的真愛，強化了 Darry Ring品牌這一“真愛代言者”的形象，有效提升了其品牌價值。在表現(xiàn)方式上，Darry Ring這則她的爸爸不要我微電影廣告也采取了適合感性訴求的組合式表現(xiàn)方式。該片融合了戲劇化和幽默的表現(xiàn)方式，在提出問題的同時解決問題，在故事的講述過程中也使用了觸動人心的情節(jié)和懸念，成功地把廣告觀眾帶入到劇情所描繪的故事中去。此外，在男主角與女孩兒的交往過程中，由于女孩兒爸爸的不斷干涉，出現(xiàn)了許多令受眾啼笑皆非的環(huán)節(jié)，這樣不僅能增加受眾觀看廣告片時的樂趣，更使得觀眾不由得同情起男主角，并為其堅定執(zhí)著的精神所感動，更好地體現(xiàn)了Darry Ri