電視廣告概述精品課件

1、電視廣告概述第1頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第一章 電視廣告概述概念發(fā)展史第2頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第一節(jié) 電視廣告的概念第3頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五一、什么是電視廣告？電視廣告是廣告家族中的后起之秀，在此之前廣告的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程：實物陳列口頭吆喝原始音響（如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪 ）旗幟廣告、懸物廣告招牌幌子燈籠以及門匾門樓等店鋪廣告印刷廣告 報紙廣告 雜志廣告 廣播廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告第4頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第5頁，共68頁，2022年，5月20

2、日，7點26分，星期五第6頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第7頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第8頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五電視廣告后來居上，分量最重。 從衣食住行到精神消費，很少不受電視廣告影響。第9頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五一、什么是電視廣告？電視廣告是用電影制作手段來拍攝的，是通過電影院或者電視臺播放的有形、有色、有聲、有時空的電波廣告。它集視、聽于一體，最為直觀形象，而且會動。（曾迪來）電視廣告是指使用電影膠片或攝像機拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DV

3、D家庭影院等傳媒載體上播放。中國觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。（王進力）第10頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五在西方傳媒中把影視廣告叫Commercial Film 簡稱CF，意指純粹用電影膠片拍攝的廣告片。第11頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五在我國現(xiàn)階段，一般意義上的電視廣告其實包含了電影廣告，指影視廣告。本課程采用王進力的概念。電視廣告是指使用電影膠片或攝像機拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DVD家庭影院等傳媒載體上播放。中國觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。第12頁，共68

4、頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第二節(jié) 中外電視廣告的發(fā)展世界電視廣告的發(fā)展中國電視廣告的發(fā)展第13頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五1926年，貝爾德（電視之父）發(fā)明了機械電視。1936年英國建立起世界上第一座電視臺1939年美國創(chuàng)辦了美洲第一家電視臺，但正式開辦商業(yè)電視臺是1941年6月。二戰(zhàn)以后，電視傳播事業(yè)迅速發(fā)展，各國電視臺相繼建立。其中許多電視臺都經(jīng)營電視廣告業(yè)務(wù)，從而使電視廣告迅速發(fā)展。第14頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第15頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五一、 世界電視廣告的發(fā)展）世紀4年代

5、）世紀年代中期）20世紀50年代末）20世紀60年代 ）20世紀70、80年代）90年代末期至今 第16頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五1）世紀40年代初創(chuàng)期1941、7、1世界上第一條電視廣告“布魯瓦手表”廣告在美國播出。由于二戰(zhàn)中斷，真正創(chuàng)業(yè)是在戰(zhàn)后。1945年美國率先恢復(fù)電視商業(yè)廣告的播出。第17頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五每當(dāng)要制作廣告，通常由一位演員手拿事先準備好的稿子站在麥克風(fēng)前念廣告詞，或是由歌手邊彈吉他邊訴說商品的好處，是一種最為原始的影視廣告的表現(xiàn)形式。第18頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五電視現(xiàn)場演

6、出廣告，廣播稿的圖像化制作，帶圖像的收音機，內(nèi)容多為新聞型或告知性廣告。第19頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）世紀年代中期1953年黑白電視普及，1954年彩電面世年李奧貝納公司制作的 topette 除臭劑廣告，開創(chuàng)了電影膠片拍攝廣告的先河-第一條實景電視廣告；第20頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五一次，美國一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶要求在現(xiàn)場制作并播出廣告，結(jié)尾一定要有一個以手擠壓噴霧頭的特寫鏡頭，而且要求灌口噴出的霧氣必須清晰漂亮。李奧貝納廣告公司承接下了這項業(yè)務(wù)后，為了保證廣告播出的效果能達到客戶的要求，用35mm的黑白電影膠

7、片拍了一條五秒鐘的無聲廣告，解說員同時恰到好處地說：“??！STOPETTE，汗臭全消?！痹搹V告播出后取得了不錯的效果。從此開始，現(xiàn)場演出廣告開始漸漸被廣告影片所取代。第21頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五李奧貝納創(chuàng)作的“萬寶路”廣告打破了舊有的模式：由簡單直白的告知性廣告發(fā)展為精心塑造藝術(shù)形象來傳播廣告內(nèi)容；第22頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五年大衛(wèi)奧格威制作了典型的“名人推薦式”電視廣告 “好運”奶油專業(yè)廣告影片制作公司也應(yīng)運而生。第23頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第24頁，共68頁，2022年，5月20日，7點2

8、6分，星期五3)20世紀年代末1958年第一條錄像帶電視廣告“essy牌洗衣機”播出。電視臺開始采用錄像帶播出，普遍采用記錄現(xiàn)場表演廣告的過程，沒有后期剪輯制作，實質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場廣告。 第25頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五 當(dāng)時美國國內(nèi)某電視臺正在PEBBLE海灘錄制一場高爾夫球賽，廣告人胡博環(huán)特請來一名著名高爾夫球手宣傳ESSY牌洗衣機，并用電視臺的攝像車進行攝錄，成為第一部錄像帶廣告。第26頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）世紀年代真正意義上的電視廣告制作開始盛行，技巧日臻完美，使得電視廣告的形式和內(nèi)容日趨精彩。 第27頁，共68頁

9、，2022年，5月20日，7點26分，星期五用傳統(tǒng)電影技巧攝制方式制作的電視廣告走向成熟。內(nèi)容上與社會問題日益緊密聯(lián)系，廣告主題加入了環(huán)保、生態(tài)平衡等社會公益性的內(nèi)容和世界性主題。 ）世紀年代第28頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）90年代末期至今數(shù)字化技術(shù)的“入侵”，使得電視廣告的攝制真正“插上了想象的翅膀”，只有想不到，沒有做不到。數(shù)字化時代的到來構(gòu)建起了電視廣告攝制的今天和明天。第29頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視廣告，擴大了電視廣告的傳播平臺。第30頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五 國外

10、精品廣告欣賞 戛納獲獎廣告第31頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五 二、中國電視廣告的發(fā)展第32頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五上個世紀80年代，當(dāng)整個中國經(jīng)濟從計劃向市場全面轉(zhuǎn)型之際，在一個低起點的基礎(chǔ)上，中國廣告以一種高速度融入到中國改革開放的洪流之中。我國播出的第一則電視廣告，比美國晚了整整38年。第33頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五1979年1月28日（除夕）上海電視臺播發(fā)的參桂補酒第34頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五該廣告長1分35秒，用35個靜止圖片畫面，配上旁白、廣告詞和音樂構(gòu)成，沒

11、有運動鏡頭，很像電視新聞片。盡管如此，它仍是一條具有重要意義的里程碑式的廣告片。第35頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五由此，中國電視廣告從無到有，進入了稚嫩的初創(chuàng)期。第36頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五優(yōu)秀案例1979年3月15日，首條外商廣告瑞士“雷達表”搶灘上海，以制作精良，情感訴求，強化品牌，讓觀眾耳目一新。第37頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）初創(chuàng)期（ 19791982年）業(yè)務(wù)發(fā)展極為緩慢。專業(yè)人員力量薄弱無力介入，從業(yè)人員多為電視臺人員，專業(yè)素質(zhì)差，廣告觀念較落后，僅占有媒體先機。電視廣告片的主流是新聞報道式

12、的，缺乏創(chuàng)意，只是直接訴求產(chǎn)品功能。第38頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第39頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五隨著國外電視廣告的播出，為中國電視廣告制作業(yè)快速發(fā)展提供了良好的學(xué)習(xí)和借鑒機遇，促進了中國本土電視廣告制作業(yè)的創(chuàng)新和成長第40頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）開拓期：（2年）電視廣告的市場需求快速擴展。從業(yè)人員的素質(zhì)，廣告片的品質(zhì)都有明顯提高。廣州出現(xiàn)了中國第一支專業(yè)的電視廣告制作團隊，技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)一枝獨秀，吸引了全國的廣告客戶投奔。第41頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五燕舞，燕舞，一

13、曲歌來一片情！第42頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五“媽媽。我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西！”“威力洗衣機，獻給母親的愛！”第43頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第44頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會想到東方齊洛瓦。第45頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）探索期（6）從業(yè)人員素質(zhì)提高，出現(xiàn)獨立制作團隊或個人。技術(shù)平臺升級換代，制作技藝有了質(zhì)的飛躍。由原來的模仿開始探索本土的電視廣告的視聽語言，建構(gòu)起本土的視聽語言和表現(xiàn)技巧。第46頁，

14、共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五1994年孔府家酒第47頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五1995年第48頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第49頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五分享此刻，分享生活怕上火，喝王老吉第50頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五“去污強！1：4！用量省！1：4！時間短！1：4！1：4，活力28，沙市日化！”第51頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五諂媚的表情、夸張的動作和語氣，這則生動的廣告讓觀眾們看得很開懷。第52頁，共68頁，2022年，

15、5月20日，7點26分，星期五鋪天蓋地的“巨人”廣告（“腦白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”）-史玉柱“三株”口服液廣告秦池1996年標王32億第53頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五）成長期（）一些著名的電視界的大導(dǎo)演、演員、攝影師、美術(shù)師、作曲家也開始加盟到電視廣告的制作隊列中，使制作隊伍的整體專業(yè)素質(zhì)大大提升初步構(gòu)建起電視廣告的視聽主體語言，加強了電視廣告創(chuàng)造理論的研究和探索第54頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五“串串相思，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你?！?“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。 青絲秀發(fā)，緣系百年。 第55

16、頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第56頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第57頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第58頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第59頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五電視廣告片的風(fēng)格樣式多元化，個性化第60頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第61頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第62頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第63頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五三維與真人結(jié)合第64頁，共68頁，2022年，5月20日，7點26分，星期五第65頁，共68頁，2022年，5月20日，7