廣告語的語言技巧和形式

1、廣告語的語言技巧和形式摘要廣告對企業(yè)商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關(guān)系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的平衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要防止隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。關(guān)鍵詞廣告口號形式美句式選擇整句散句“酒香不怕巷子深的年代已成為一個遙遠的過去，現(xiàn)代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而到達“廣而告之的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之效果，因

2、此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺形象依附于既非常詳細又非常有針對性的物質(zhì)屬性，沒有語言文字的誘導，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。作為語言這個物質(zhì)外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種平衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常擅長選擇句式，調(diào)整句式。一、整句的平衡美平衡美是語言藝術(shù)的原那么之一，?馬氏文通?中說：“凡有數(shù)句，其字數(shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊

3、數(shù)句，經(jīng)典中最慣用也。其實，豈止經(jīng)典，廣告口號中也常用。1.以并列、對偶的形式表達對稱美廣告口號以并列兩句的形式最常見。如：1腳癢腳臭，穿襪可救。趾襪2維維豆奶，歡樂開懷。維維豆奶3我的色彩，我的語言。化裝品例12是一般的并列句，3是對偶句是兩個定語相對“代+助+名，這三個例子，每兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來瑯瑯上口，顯示了廣告口號的對稱美。例1如說成“腳癢臭，穿襪可救，例2如說成“維維豆奶，樂開懷，對稱美就破壞了，念起來也就不和諧了。2.以排比的形式表達齊整美把三個或三個以上構(gòu)造一樣或相似的意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串，可到達增強語勢的作用，廣告口號常借排比格式來表

4、達齊整美。如：4放心，安心，開心。藥品5質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。珠寶行6總裁為你效勞，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。制衣廠例4是詞語的排比，5是五個主謂短語的排比，6是句子的排比。這些排比構(gòu)造一樣，句意相類，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢。3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首一樣，利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語勢流暢、連接的美感，因此在廣告口號中也常被使用。如：7長城電扇，電扇長城。電扇8家家用加佳，加佳進家家，家家贊加佳，加佳滿天下。加佳洗衣粉以上兩那么廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例8，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來順口，聽起來悅耳。4.出

5、現(xiàn)頻率和表義效果整句的出現(xiàn)頻率最高，約為26.7，在總共3000例中出現(xiàn)了802例。這說明運用整句而到達的平衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.二、散句的參差美廣告口號除了使用上述構(gòu)造一樣的整句力求形式上的整齊勻稱之外，還使用構(gòu)造不同、長短不齊的散句來求得其參差美。如：9別克，當代精神當代車；別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動力。轎車這那么廣告共三句，其構(gòu)造均不同：第一句是名詞性謂語句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的構(gòu)造不同，但念起來順口，能適應語義的需要。論文聯(lián)盟.L

6、L.編輯。整句和散句各有好處。正如金兆梓在?實用國文修辭學?里所說:“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利?！叭化B用偶句，其失也單調(diào)而板滯；疊用奇句，其失也流轉(zhuǎn)而無骨。因此，“必也參互錯綜而用之，那么氣振而骨直，且無單調(diào)之病，而有變化之妙。整句、散句“參互錯綜而用之，就形成了廣告語言的參差美。例如：10誰說老夫只能“聊發(fā)少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風光!這那么廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發(fā)少年狂的名句而來，其中的“腰不酸等三個主謂短語及“身板硬朗等兩個主謂短語，都是整句，其余都是散句。這一例整句與散旬的交織使用，使行文搖曳多姿，富于變化

7、，顯出了語言的參差美。運用散句或整散結(jié)合到達參差美的有143例，約占總數(shù)的4.8%，運用散句可以防止句式的單調(diào)呆板，讓廣告語參過失落，富有生氣。綜上分析可見，同一般的應用文比擬，廣告語言在句式的選擇和運用上表現(xiàn)出極大的靈敏性。出于創(chuàng)新的目的，人們在運用語言制作廣告時，常常對原有用法加以打破和開展，產(chǎn)生一些特殊的用法，使廣告口號在形式上更具美感，更吸引人的視線，這是廣告中的必然現(xiàn)象，是廣告語言藝術(shù)化的要求所在。需要說明的是，以上涉及的方法和實例大都只是我所能搜集到的，并不非常全面。從理論上的可能性和廣告口號運用理論的必要性來講，使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當原有的方法不能滿足需要，或令人厭煩時，新的方法又產(chǎn)生了。廣告口號的形式美使得廣告口號產(chǎn)生特有的價值和魅力，廣告口號不能無視這一點，但廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它是否實現(xiàn)了推銷，因此絕不能一味追求形式上的美感而無視了內(nèi)容，不能為形式而形式。我們強調(diào)廣告口號要錘煉語言、注意形式的同時，更強調(diào)廣告口號的思想內(nèi)容和情感，文情并美才是應當提倡的。參考文獻:1李維琦:修辭