如何做好重卡營(yíng)銷

1、如何做好重卡營(yíng)銷 9/24/20221做用戶投資顧問(wèn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值主題9/24/20222經(jīng)銷商當(dāng)前四大困惑市場(chǎng)看不懂用戶看不見(jiàn)員工看不住效益看不到9/24/20223（一）消費(fèi)者是誰(shuí)（二）消費(fèi)者在哪里（三）重卡用戶購(gòu)買決策全流程分析（四）營(yíng)銷方法 以 人 為 本9/24/20224（一）消費(fèi)者是誰(shuí)dell:比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者9/24/20225（一）消費(fèi)者是誰(shuí) 重型卡車作為一種生產(chǎn)資料，用戶購(gòu)買是一種投資，其目的都是為了贏利。對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其贏利的重要工具；對(duì)家庭來(lái)說(shuō)，更是一種重大的投資行為，它凝聚了一家人對(duì)未來(lái)幸福生活的全部希望。 9/24/20226 消費(fèi)者的購(gòu)買決策受很多方面的影

2、響:年齡、性別、收入、家庭情況、職業(yè)、購(gòu)買習(xí)慣、愛(ài)好、文化層次 消費(fèi)者研究：9/24/202276）重卡用戶中有一部分是運(yùn)輸車隊(duì)專業(yè)戶，這些用戶原來(lái)也是專門從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸是他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買車成立車隊(duì)，雇人開(kāi)車。 消費(fèi)者描述 重卡一般用戶具有以下特征：1）年齡約在2545歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。2）男性：重卡司機(jī)幾乎100%為男性。3）年收入：重卡用戶一般收入較高，多在68萬(wàn)元。4）一般駕齡較長(zhǎng)，駕駛過(guò)多種車輛，有較豐富的駕車經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)車比較內(nèi)行，對(duì)車的性能、使用、維修保養(yǎng)是專家。5）重卡用戶一般住在城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，家庭比較富裕。7)生活中最

3、有樂(lè)趣的事情為開(kāi)車、賺錢、打牌、看電視和聊天 。9/24/20228零散用戶綜合價(jià)值分析9/24/20229團(tuán)體用戶綜合價(jià)值分析9/24/202210吸引創(chuàng)新者，推動(dòng)支持者創(chuàng)新者支持者跟風(fēng)者頑固者12244717標(biāo)新立異，對(duì)未來(lái)的結(jié)果并沒(méi)有較確定的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較差，其滿意與否直接影響到是否有支持者敏銳觀察，及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)結(jié)果的把握性較強(qiáng)產(chǎn)品能夠普及的最主要的營(yíng)動(dòng)者，示范效果最大，獲得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成氣候。安全感最強(qiáng)；獲得平均的收益，頑固地堅(jiān)守自己的消費(fèi)觀念及認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品最后的普及者新興團(tuán)體用戶、部分零散用戶團(tuán)體用戶、部分零散用戶單位用戶、團(tuán)體用戶、大部分零散用戶單位用戶、

4、部分團(tuán)體用戶、部分零散用戶獲得支持者是啟動(dòng)整個(gè)群體鏈條的關(guān)鍵所在用戶群體劃分與驅(qū)動(dòng)機(jī)制9/24/202211用戶群體在產(chǎn)品生命周期中的位置創(chuàng)新者 支持者跟風(fēng)者頑固者支持者是用戶鏈條中獲利最大的一個(gè)群體9/24/202212傳統(tǒng)單位用戶時(shí)代九十年代以前，國(guó)營(yíng)企業(yè)是中重卡主要用戶。國(guó)家造車、國(guó)家買車。個(gè)人用戶主導(dǎo)時(shí)代九十年代中后期及最近幾年，個(gè)人用戶紛紛增多，分期付款更加促進(jìn)了這種趨勢(shì)。國(guó)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)處于困境，購(gòu)買力急劇衰退團(tuán)體用戶主導(dǎo)時(shí)代近兩年，早期的個(gè)體戶發(fā)展壯大成長(zhǎng)為團(tuán)體用戶，新型資本進(jìn)入運(yùn)輸、工程施工行業(yè)，團(tuán)體用戶增長(zhǎng)迅速，購(gòu)買力強(qiáng)勁。一些改制的國(guó)營(yíng)企業(yè)的購(gòu)買方式也具有團(tuán)體用戶的特點(diǎn)單位用戶

5、時(shí)代未來(lái)幾年，團(tuán)體用戶逐漸成長(zhǎng)為新式的單位用戶，市場(chǎng)由零散逐漸走向集中，由不規(guī)范走向規(guī)范。時(shí)間大約在未來(lái)5年左右。我們正處在這個(gè)時(shí)代，抓住團(tuán)體用戶就抓住了成功的機(jī)會(huì)中重卡用戶群體變遷過(guò)程9/24/202213 重卡按類型分為自卸車、牽引車、運(yùn)輸車、專用車等幾大類，那么重卡的目標(biāo)市場(chǎng)也就相應(yīng)可細(xì)分為自卸車市場(chǎng)、牽引車市場(chǎng)、運(yùn)輸車市場(chǎng)、專用車市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)。 （二）消費(fèi)者在哪里9/24/202214 自卸車主要集中在兩個(gè)點(diǎn)上，一是“起點(diǎn)”即在原材料的生產(chǎn)與供應(yīng)地，如煤礦、水泥廠、礦石開(kāi)采場(chǎng)等。另一個(gè)是“終點(diǎn)”即大型公路、鐵路的施工現(xiàn)場(chǎng)、建筑工地等。 1.自卸車市場(chǎng)：9/24/202215 高速公路

6、、高等級(jí)公路的服務(wù)區(qū)、加油站、停車場(chǎng)、貨物配送站、港口碼頭等地方是牽引、運(yùn)輸車經(jīng)常出沒(méi)的地方。 2.牽引、運(yùn)輸車市場(chǎng)：9/24/202216各種專用車使用頻率高的地方如：油田建筑施工工地消防部門環(huán)衛(wèi)部門 3.專用車市場(chǎng)：9/24/202217 了解重卡用戶活動(dòng)規(guī)律與場(chǎng)所，我們一方面可以針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲取大量的市場(chǎng)信息，包括消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及市場(chǎng)運(yùn)作等信息，另一方面可以在消費(fèi)者經(jīng)?；顒?dòng)的地方有針對(duì)性進(jìn)行促銷。 9/24/202218(三)重卡用戶購(gòu)買決策全流程分析產(chǎn)生購(gòu)買欲望階段；收集信息階段；信息篩選階段；經(jīng)銷商選擇特點(diǎn)；購(gòu)買全過(guò)程9/24/202219產(chǎn)生購(gòu)買需

7、求（散戶）車型選擇基本確定（用途決定）發(fā)家致富：當(dāng)初這小子也沒(méi)錢，怎么一開(kāi)車就闊了呢？房子都蓋起來(lái)了，老婆孩子也挺鮮亮 兩年回本，四年致富，房子就蓋起來(lái)了維持生計(jì)：企業(yè)倒了，當(dāng)初咱管車、開(kāi)車，這也就是自己的職業(yè)了美夢(mèng)成真：舅舅說(shuō)買輛翻斗車能掙很多錢，他給我找活。等我有了錢，我就不信阿蓮不跟我走！豁出去了，買車去！揚(yáng)眉吐氣：說(shuō)我們老牛家沒(méi)本事？恒！兩年以后再比比！9/24/202220產(chǎn)生購(gòu)買需求（團(tuán)體）公司發(fā)展：有點(diǎn)余錢，還是再買幾輛車，明年形勢(shì)還不錯(cuò)，不能錯(cuò)過(guò)賺錢機(jī)會(huì)第一桶金：哥幾個(gè)齊心協(xié)力，翻身的機(jī)會(huì)到了！利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)：這項(xiàng)業(yè)務(wù)如果做成，業(yè)績(jī)沒(méi)的說(shuō)，再升一級(jí)的希望很大！買車吧！9/24/20

8、2221信息收集階段收集卡車信息（型號(hào)、規(guī)格、品牌等）噸位大小、發(fā)動(dòng)機(jī)、鋼板、后橋、駕駛室聽(tīng)聽(tīng)別的司機(jī)怎么說(shuō)的，人家有經(jīng)驗(yàn)！大舅子有個(gè)修理廠，懂車，問(wèn)問(wèn)他吧！好像電視里還做過(guò)廣告，怎么記不起來(lái)了呢？（電視也是瞎懵人，廣告費(fèi)還不得我們出呀！）前兩天華菱的車隊(duì)路過(guò)我們家，浩浩蕩蕩，車也挺氣派的,還給留了宣傳資料，不知性能怎么樣？我在路上經(jīng)?？吹健叭A菱”的大牌子，挺大，一看就有實(shí)力我看見(jiàn)路上開(kāi)的怎么都是“小白龍”呀！咱們到汽車大市場(chǎng)那里看一看吧。再聽(tīng)聽(tīng)賣車的怎么說(shuō)。9/24/2022220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%其它司機(jī)介紹親戚朋友介紹售車現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹報(bào)紙廣告車輛

9、展銷會(huì)中央電視臺(tái)介紹車輛的傳單單位原來(lái)一直就用這車零散用戶團(tuán)體用戶傳統(tǒng)單位用戶零散用戶與團(tuán)體用戶最主要的信息來(lái)源是司機(jī)與親戚朋友；車輛展銷會(huì)、電視臺(tái)廣告、使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)于傳統(tǒng)單位用戶的影響遠(yuǎn)高于零散用戶與團(tuán)體用戶；單位用戶使用信息的途徑多于其他群體 信息收集階段收集途徑9/24/202223電視廣告效果 電視廣告54沒(méi)看過(guò)46看過(guò)27解放27東風(fēng)9重汽4紅巖6.4解放4.4東風(fēng)0.3重汽0.3紅巖23地方臺(tái)84中央臺(tái)中央一臺(tái)68中央二臺(tái)13中央五臺(tái)4正確說(shuō)出廣告詞9/24/202224廣播電臺(tái)廣告效果 36交通臺(tái)18中央臺(tái)9地方臺(tái)廣播電臺(tái)89沒(méi)聽(tīng)過(guò)11聽(tīng)過(guò)7.3解放6.3東風(fēng)2.3重汽0.8紅巖0

10、.6解放0.7正確說(shuō)出廣告詞9/24/202225報(bào)紙廣告效果 報(bào)紙73沒(méi)看過(guò)27看過(guò)17解放18東風(fēng)5重汽2解放1正確說(shuō)出廣告詞20齊魯晚報(bào)8楚天都市報(bào)8半島晨報(bào)6大連晚報(bào)5揚(yáng)子晚報(bào)5交通安全報(bào)5汽車雜志9/24/202226路牌廣告效果 88卡車圖片52廠商名稱48銷售聯(lián)系方式6明星照片廣告內(nèi)容路牌57沒(méi)看過(guò)43看到過(guò)26解放16東風(fēng)6重汽2解放1正確說(shuō)出廣告詞4紅巖9/24/202227信息收集階段媒體效果綜合比較重視路牌廣告 在對(duì)用戶潛移默化的宣示中，路牌與電視具有相當(dāng)?shù)男в昧闵⒂脩簟F(tuán)體用戶、單位用戶在媒體認(rèn)知上沒(méi)有形成差異46%43%27%11%27%26%17%7.30%27%1

11、6%18%6.30%9%6%5%2.30%4%4%00.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%電視路牌報(bào)紙雜志廣播看（聽(tīng)）到過(guò)解放東風(fēng)重汽川汽9/24/202228信息篩選階段我到底信誰(shuí)的呀？煩死我了！司機(jī)老王說(shuō)華菱的好，濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)省油，質(zhì)量也過(guò)關(guān)司機(jī)老劉講：解放車配件便宜，到處都有，好修大家都買解放車，那肯定質(zhì)量不錯(cuò)；我還是相信我自己，比較了一下，我還是覺(jué)得華菱的好就這么定了!91%已經(jīng)決定了購(gòu)買的品牌84已經(jīng)決定了購(gòu)買的品牌及型號(hào)、規(guī)格9/24/202229信息篩選階段用戶信任的信息源人是最重要的 不同性質(zhì)用戶對(duì)信息途徑的信任度0%5%10%15%20%25%

12、30%35%40%45%個(gè)人團(tuán)體單位其它司機(jī)介紹親戚朋友介紹售車現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹單位原來(lái)一直在用這車（自己經(jīng)驗(yàn)）展銷會(huì)中央電視臺(tái)9/24/202230信息篩選階段是否購(gòu)買，誰(shuí)的影響力大？52%41%18%14%33%70%14%000%10%20%30%40%50%60%70%80%零散用戶團(tuán)體用戶傳統(tǒng)單位用戶懂行朋友妻子單位領(lǐng)導(dǎo)老板家里其他人9/24/202231隨著車輛載重量的增大，懂行的朋友對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。（購(gòu)買中型卡車的用戶受家人影響的比例（18.6%）高于購(gòu)買重型卡車的用戶（10.9%），而懂行的朋友對(duì)購(gòu)買重型卡車的用戶影響更大一些（54.4%）。單位用戶里的單位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)

13、于購(gòu)買與否具有絕對(duì)的影響力，車輛使用部門的管理者又很大的建議權(quán)。團(tuán)體用戶的購(gòu)買決策是由老板及其合伙人決定的。 信息篩選階段是否購(gòu)買，誰(shuí)的影響力大？9/24/20223200.511.522.5解放東風(fēng)斯太爾紅巖歐曼陜汽江淮華菱最好的品牌最熟悉的品牌信息篩選的結(jié)果品牌美譽(yù)度9/24/2022333.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能夠提供貸款擔(dān)保所選的車型目前雖然沒(méi)有，但是可以很進(jìn)貨用戶買車后，經(jīng)銷商能來(lái)人（電話）跟蹤服務(wù)對(duì)不滿意的車輛，

14、在一定時(shí)間內(nèi)可以換車國(guó)有企業(yè)、經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)付款方式靈活現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)態(tài)度好賣車現(xiàn)場(chǎng)上牌照等一條龍服務(wù)距離近有熟人商品車的品種多、種類齊全，有可供選擇的余地經(jīng)銷商不但賣車，還三包服務(wù)、維修、賣配件經(jīng)銷商信譽(yù)好、在當(dāng)?shù)孛暣髢r(jià)格合理用戶選擇經(jīng)銷商的條件9/24/202234看車、買車階段，誰(shuí)的影響力最大？零散用戶團(tuán)體用戶傳統(tǒng)單位用戶與朋友一起去5240自己去242613與家人一起去16與單位領(lǐng)導(dǎo)一起去3858與單位同事一起去3125買什么我不管，不過(guò)這種車干活差點(diǎn)事！買什么是你的事，不過(guò)我們都用華菱，品質(zhì)好1、看車與階段的人物具有極大的相關(guān)性，大體相同。2、零散用戶在看買車階段，大部分與朋友一起去，也有自

15、己決定，還有與家里人共同決策。3、團(tuán)體用戶中，個(gè)體戶老板或者合伙人是決策的發(fā)起人及最終決策者。4、傳統(tǒng)單位用戶中，主管領(lǐng)導(dǎo)起到最重要的作用，單位領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)最終決策都有很大影響。 朋友9/24/2022351、投資顧問(wèn)營(yíng)銷法2、忠誠(chéng)用戶營(yíng)銷法3、服務(wù)營(yíng)銷法4、消費(fèi)領(lǐng)袖營(yíng)銷法5、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法（四）營(yíng)銷方法9/24/202236 4C理論教導(dǎo)我們，我們必須改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念為成為顧客的顧問(wèn)。購(gòu)買重卡是顧客的一種投資行為，因此我們必須做好顧客的投資顧問(wèn)，從如何提高投入產(chǎn)出率的角度確定哪個(gè)品牌才是最佳的購(gòu)買品牌。 營(yíng)銷方法之一：投資顧問(wèn)營(yíng)銷法圖便宜賣老牛9/24/202237 經(jīng)營(yíng)物流業(yè)的盈利模式在

16、于：車輛出勤率高；維修次數(shù)少，維修及時(shí)且時(shí)間少、費(fèi)用省；能多拉快跑，效率高；容易轉(zhuǎn)手，轉(zhuǎn)手價(jià)格高；車輛使用年限長(zhǎng)。我們要幫助用戶全面分析各個(gè)品牌以上幾方面的優(yōu)劣勢(shì)，做出正確的決策。 營(yíng)銷方法之一：投資顧問(wèn)營(yíng)銷法9/24/202238 重型卡車作為一種生產(chǎn)資料，用戶購(gòu)買是一種投資，其目的都是為了贏利。對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其贏利的重要工具；對(duì)家庭來(lái)說(shuō)，更是一種重大的投資行為，它凝聚了一家人對(duì)未來(lái)幸福生活的全部希望。投資需要有一定的眼光，選擇合適的重卡產(chǎn)品更是需要綜合各方面的要素，慎重選擇！ 投資需要眼光9/24/202239朋友的錢最好賺！ 營(yíng)銷方法之二：忠誠(chéng)用戶營(yíng)銷法 誰(shuí)的錢最好賺？9/24/20

17、2240 專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重卡消費(fèi)者80%為現(xiàn)有用戶的更新，20%為其親戚、朋友和熟人，由此可見(jiàn)只有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的顧客才是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。 如何留住長(zhǎng)期顧客，培育忠誠(chéng)用戶！為顧客不斷創(chuàng)造價(jià)值就是做好的辦法。一切從客戶利益出發(fā)，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。為用戶提供車輛使用、保養(yǎng)培訓(xùn)，提供貨源信息，幫助用戶解決運(yùn)營(yíng)中甚至是個(gè)人工作生活中的難題，為用戶提供“易購(gòu)” 、“易行”到“全方位”的服務(wù)。通過(guò)建立用戶檔案，形成用戶資料庫(kù)，有針對(duì)性地進(jìn)行情感溝通，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，使用戶成為我們親密的朋友。營(yíng)銷方法之二：忠誠(chéng)用戶營(yíng)銷法9/24/202241 什么樣的營(yíng)銷最高明？ 營(yíng)銷方法之三：服務(wù)營(yíng)銷法 賺了他的

18、錢，他還非常感激你！9/24/202242 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。 營(yíng)銷方法之三：服務(wù)營(yíng)銷法 9/24/202243 重卡服務(wù)營(yíng)銷的核心是一切以客戶為中心，為客戶提供“易購(gòu)” 、“易行”等“全方位”的服務(wù)。諸如：1.為客戶買車提供一條龍服務(wù)，包括車輛調(diào)試、上牌、辦保險(xiǎn)等。2.客戶車輛在外地出了事，及時(shí)、快速的為客戶辦理理賠事宜。3.針對(duì)重卡用戶大部分為消費(fèi)貸款方式購(gòu)買，每月還款對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一件比較麻煩的事，經(jīng)銷商就可以提供上門收款服務(wù)。 營(yíng)銷方法之三：服務(wù)營(yíng)銷法 9/24/2022444.經(jīng)銷商還可以為用戶代辦養(yǎng)路費(fèi)、幫助用戶辦理車輛年檢