美食廣告策劃案

1、 PAGE PAGE 20目 錄2（一）營(yíng)銷環(huán)境分析2（二）消費(fèi)者分析67（一）產(chǎn)品定位策略7（二）訴求策略9（三）廣告表現(xiàn)策略9籌劃之三 廣告打算 14）廣告目標(biāo) 14）廣告時(shí)間 15（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)15）廣告的訴求對(duì)象 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 15）廣告知求的重點(diǎn) 15）廣告表現(xiàn) 16（七）廣告公布打算和廣告費(fèi)預(yù)算16）其他活動(dòng)打算 18“八仙”牌速凍寧波湯圓籌劃之一市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境中的制約因素有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力 近年來，湯圓市場(chǎng)面臨著前所未有的鼓勵(lì) 成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)者參加市場(chǎng)的速度。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的上升，市場(chǎng)也越來越細(xì)分化， 使得單一的經(jīng)

2、濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成，競(jìng)爭(zhēng)也更加辛苦，新產(chǎn)品失敗的概率也越見增高。不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，特別是“五豐 少是持平。消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定 通過對(duì)市場(chǎng)的具體調(diào)查覺察在寧波湯圓市場(chǎng)上，消費(fèi)者在購(gòu)置湯圓時(shí)，在產(chǎn)品面前選擇的時(shí)間很短，而且一般在現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。由于湯 生存的關(guān)鍵時(shí)期。相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè) 相對(duì)于興旺國(guó)家而言，我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的進(jìn)展尚未成熟。首先，速凍食品的種類不多。其次，企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高。第三，由于速凍食品自身的特點(diǎn)，不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在肯定問題。 2營(yíng)銷環(huán)境中的有利因素（1） 不斷進(jìn)展的市場(chǎng)規(guī)模 由于

3、生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來，速凍食品市場(chǎng)也有著較快的進(jìn)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，我國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)也 牌寧波湯圓的推出，在江浙市場(chǎng)，作為生活的必需品，對(duì)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食品嘗的人群而言，將是個(gè)好的選擇。（2） 追求高質(zhì)量和多元化進(jìn)展的食品消費(fèi) 在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，食品的種類也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。新品種不斷地推出，受到消費(fèi)者的歡送，消 贏得消費(fèi)者的信任，從而贏得市場(chǎng)，在此根底上，建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購(gòu)置。雖然在寧波市場(chǎng)上有著近20 種的湯圓品牌，但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)展生產(chǎn)，只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗 號(hào)

4、，肯定能在寧波市場(chǎng)取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，到底，全部的人都知道， 寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn)，是其他品牌在速凍湯圓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所不具備的優(yōu)勢(shì)， 也是“八仙”牌湯圓進(jìn)展廣告知求的重點(diǎn)。區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì) 由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳、銷售等各方面的因素，外地品牌對(duì)寧波市場(chǎng)的占據(jù)需要付出更多的代價(jià) 勢(shì)。從目前的市場(chǎng)狀況來說，作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌，由于距離寧波相對(duì)較近，因此占據(jù)了寧波 30%以上的湯圓市場(chǎng)，有著不行無視的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也是“八仙”湯圓先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寧波人的潛意識(shí)中，有一種寧波人的驕傲感，特別是在吃的方面銷路供給了肯定的便利。地區(qū)較高的消費(fèi)水平 浙江省的消費(fèi)水平居于全國(guó)前列，物價(jià)與其

5、他城市相比， 者對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很高，可以說消費(fèi)指數(shù)較高。當(dāng)前湯圓市場(chǎng)存在的問題花色品種相對(duì)單一，消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇的余地不是很大。市場(chǎng)上各種品牌林立，消費(fèi)地品牌的認(rèn)知度模糊，尤其很大一局部消費(fèi)者在寧波湯 圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確生疏，有3/4 的承受調(diào)查者對(duì)寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是本產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。生產(chǎn)技術(shù)水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者。而消費(fèi)者在選擇湯圓時(shí)是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的養(yǎng)分成分不高，不能滿足消費(fèi)者在養(yǎng)分方面的需要。包裝簡(jiǎn)陋，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，不能引起消費(fèi)者的購(gòu)置興趣，同時(shí)也不得于產(chǎn)口的長(zhǎng)期保存。在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這

6、些檔次比較高的酒店和賓館，很少有定 出。湯圓與傳統(tǒng)文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，湯圓始終是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起。全國(guó)各地都有在元宵節(jié)吃湯 很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品。這種文化背景對(duì)豇的推出是明顯不利的，但除元宵節(jié)外， 速凍食品的便利和自己個(gè)人口味的愛好，這點(diǎn)與湯圓包含的傳統(tǒng)文化沒必定的聯(lián)系。在主要由青年人組成的家庭，傳統(tǒng)的觀念比較淡薄，他們一方面缺乏自己動(dòng)手做湯圓 的時(shí)間，另一方面，他們也怕麻煩。所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要，同時(shí)，他 和習(xí)慣上的障礙。影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素設(shè)備設(shè)施 打算租用遠(yuǎn)郊區(qū)條件優(yōu)越的食品加工地（或吸取其成為合作方，開拓生產(chǎn)加工車間，購(gòu)置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速

7、凍冷庫(kù)、冷藏庫(kù)等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。生產(chǎn)組織方案 組成技術(shù)小組進(jìn)展產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制訂產(chǎn)品生產(chǎn)打算和培訓(xùn)。產(chǎn)品銷售方案 產(chǎn)品銷售以寧波市場(chǎng)為主，銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場(chǎng)為主，并在飯類排解，依據(jù)原料供給、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品一、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)備。企業(yè)與供給商的關(guān)系到 在原料的采集方面，企業(yè)必需與供給商建立良好的合作關(guān)系，要求原料來源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉，供給渠道穩(wěn)定。市場(chǎng)概況市場(chǎng)構(gòu)成（略）市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占的市場(chǎng)份額與本品牌構(gòu)成威逼競(jìng)爭(zhēng)的品牌。從各品牌的市場(chǎng)占有率可以看出一枝獨(dú)秀，占據(jù)了 32%的份額，其市場(chǎng)老大地位難以動(dòng)搖，排其次三名的分別

8、是“龍鳳” 19%和 12%6 34%3%的市場(chǎng)被其他品牌所占據(jù)20念”這三大品牌是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。將來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)。將來市場(chǎng)的變化有如下的可能。“五豐”連續(xù)占據(jù)市場(chǎng)第一的地位，通過瓜分蠶食其他市場(chǎng)，使得其在市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。 上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。某個(gè)新品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)品牌市場(chǎng)，成為占有率較高的品牌之一。這也是“八仙”品牌自身的品牌打算。本品牌的市場(chǎng)變化可能上市失敗，無法在市場(chǎng)中取得立足之地。成功進(jìn)入市場(chǎng)，但無法擴(kuò)大銷售額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牌劣勢(shì)。占據(jù)市場(chǎng)中相對(duì)較大的份額，成為主導(dǎo)這一市場(chǎng)的主要品牌之一，這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，市場(chǎng)的

9、需求量不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)威逼 市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，不利于新品牌的導(dǎo)入。企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 雖然在市場(chǎng)上有著眾多的品牌，它們都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒有一家寧波本地的企業(yè)，因此，這對(duì)本企業(yè)的進(jìn)展有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外，由于地理緣由，本企業(yè)在促銷、運(yùn)輸本錢上開銷較小。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì) 優(yōu)質(zhì)的原料，正宗的手藝，全手工制作。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì) 由于是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市，在宣傳推廣上需要下更大的工夫。重點(diǎn)問題 利用當(dāng)前市場(chǎng)尚未完全成熟的機(jī)遇，首先，把“八仙”品牌打入市場(chǎng)，確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象。其次，快速提高其在市場(chǎng)上的占有率。第三， 培育

10、一局部消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)外購(gòu)主食增加，家庭加工主食削減。市場(chǎng)上的速凍食品以面食為主，在寧波湯圓市場(chǎng)上，雖然湯圓的種類很多，但由于受消費(fèi)者的喜好影響，芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，主要多為00 克的袋裝湯圓。消費(fèi)者在選擇時(shí)，多數(shù)選擇袋裝食品。但在實(shí)際購(gòu)置時(shí)，依據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)， 80%的消費(fèi)者選擇了散裝產(chǎn)品。由于速凍食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益開發(fā)，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的選擇余地加大，對(duì)食品的口味的重視也尤其明顯。3140 40%。消費(fèi)者選擇速凍食品的一般狀況餃子68.67%湯圓63.24%饅頭44.86%包子30.21%餛飩40.87%花卷17.61%貢丸17

11、.10%沒買過8.48%由以上數(shù)據(jù)中,可以看出,在寧波速凍食品市場(chǎng),份額也最大。消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時(shí)看重的方面味道好65.42%品牌響30.72%價(jià)格低12.72%包裝好10.07%品種多11.83%制作工藝好9.64%其他4.24%其中口味的好壞在消費(fèi)者選擇該類食品時(shí)起著最為重要的作用 ,因此在新產(chǎn)品的推出上,必需突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品，以滿足消費(fèi)?；I劃之二定位與表現(xiàn)策略（一）產(chǎn)品定位策略依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并最大限度占有市場(chǎng)的前提和關(guān)鍵。產(chǎn)品定位的前提對(duì)于新產(chǎn)品的定位問題重在市場(chǎng)細(xì)分，抓住市場(chǎng)空隙，趨勢(shì)避害，并尋求自身優(yōu)勢(shì)與消

12、費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)，盡量避開競(jìng)爭(zhēng)沖突。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析速凍類食品的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)便利，省時(shí)省力養(yǎng)分不好衛(wèi)生簡(jiǎn)潔煮，省了很多不必要的麻煩相對(duì)家庭自制食品來說口味欠缺口味好，老少皆宜湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)口味多太甜衛(wèi)生簡(jiǎn)潔發(fā)胖味道好味道好油膩煮后不爛，不變形八仙牌寧波湯圓的特點(diǎn) 口味多；味道好；衛(wèi)生；手工工藝流程；低糖。消費(fèi)者需求 味道好；品多；衛(wèi)生、便利、易煮不爛/低糖。經(jīng)過一系列比較分析，把寧波湯圓的優(yōu)劣勢(shì)與相關(guān)品牌、品類進(jìn)展比較，放棄品類產(chǎn) 品的共同優(yōu)勢(shì)定位，有代表性，不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)，即手工制作流程，和低糖的特點(diǎn)。 工工藝的湯圓，口感更好，迎合了消費(fèi)者的需求

13、。定位優(yōu)勢(shì) 不進(jìn)展特別說明消費(fèi)者也能明白的速凍類食品的特點(diǎn)，不能形成寧波湯圓獨(dú)樹一幟的特色。固然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進(jìn)展的定位。而寧波湯圓卻是 的。現(xiàn)在便利食品越來越多，可口味都差不多，且缺少一般家庭制作的呼吸道。人們?cè)跊]有 圓所不能有的口感爽口、不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在勞碌的生活中感受更充分的家庭氣息。低糖的定位是分后的要求。雖然湯圓有其他很多種口味，但寧波湯圓主要定位在芝 了人們這方面的需求，特別是為一局部特別人群供給了選擇的時(shí)機(jī)。這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨(dú)有消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)。定位表述：正宗可口手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位動(dòng)身點(diǎn)選擇

14、） 產(chǎn)品差異定位：區(qū)分于目前市場(chǎng)上的湯圓。為手工制作。消費(fèi)者定位：高品位人群。消費(fèi)行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。制作工藝：更精良。“低糖”的定位選擇產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低。功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，得保持體形?？谖叮禾鸲荒仭Ｉ鲜龈鹘嵌鹊亩ㄎ贿x擇都表達(dá)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點(diǎn)，然而卻不能給寧波 湯圓做一個(gè)全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)展總結(jié)、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的 的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡(jiǎn)潔形象。（二）訴求策略訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市寬闊中青年男女，典型的訴求對(duì)象如下。2130 歲，尚未結(jié)婚，意向居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。

15、選擇湯圓便利、省時(shí)兼享受。2130 歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐則選擇便利食品的。3150 歲，女性，一般家庭主婦，寵愛美食、點(diǎn)心以改善家人飲食。外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。訴求重點(diǎn)湯圓是正宗的湯圓”概念，并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)展訴求。3訴求方法非功能性食品的廣告一般承受感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強(qiáng)的一般食品則更 1 多于一般家庭主婦。2 以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展訴求。（三）廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意依據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫 一位老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)受說出來團(tuán)

16、聚圓”的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升“八仙”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。八仙湯圓歌謠篇播送稿童聲男：（音樂起，兒歌竹枝歌的背景音樂）說湯圓，吃湯圓寧波的湯圓最知名童聲女：豬油拌上芝麻粉 揉揉捏捏成一團(tuán) 再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖 甜甜蜜蜜過日子。播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。 3八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話。鏡頭一（音效是磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。潔白的糯米漿沿著磨盤縫漸漸地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推

17、磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開頭咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著 外婆的額頭地滴下了汗水。鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊得知醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。鏡頭三 出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個(gè)房間擺著樸實(shí)有點(diǎn)舊的家具（家具沒有上漆波土話日常對(duì)話聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女留神的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留神地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊

18、就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他和中玩湯圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和氣的微笑。畫外音：做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。 （切換）家的那口湯圓卻仍舊長(zhǎng)香甜醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片。系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)聚圓過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對(duì)老年夫婦和一對(duì)年輕的新婚夫婦。鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識(shí)。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這 了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。

19、鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓，一家人團(tuán)聚在一起吃湯圓。八仙湯圓系列廣告播送稿系列一：外婆家的磨（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開頭咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手 （音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊得知醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。播音員女：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留神地 撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊長(zhǎng)香甜醇厚

20、，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。播音員女：寧波八仙湯圓系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)聚圓（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年， 母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)。播音員女：寧波八仙湯圓。八仙湯圓廣告主題寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而有名全國(guó)口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。同此可以開展多個(gè)主題。正宗的寧波湯圓。突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵。純手工制作的自然特性?，F(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食。農(nóng)村田園式的美食享受。味道好。情人的另一個(gè)選擇。省時(shí)快速。八仙湯圓的廣告創(chuàng)意依據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，創(chuàng)意如下：對(duì)于年輕的單身一

21、八仙湯圓播送廣告外地打工篇針對(duì)在寧波打工的外地年青人溫存的音樂旁白 （女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作已經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的， 人也變了好多，漸漸地習(xí)慣了城市緊急的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時(shí)間。旁白 厭煩篇針對(duì)年輕的單身貴族主要引起品牌留意不是對(duì)話，但聲音輪番消滅女人A：我厭煩做飯！女人B：我厭煩做菜！男人A：我厭煩煩瑣！男人B：我厭煩泡面的味道！旁白 家庭主婦篇兩個(gè)家庭婦女在對(duì)話。 A：都快樂了半輩子了，今日最終吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃??！ B：?。恳郧安灰彩浅赃^嗎？ A：以前那些都是別的地方的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好

22、啊。B：真的嗎？那是什么湯圓啊？ A： B：知道了，我這就去買旁白 寵愛篇輕音樂女生 生疏他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個(gè)人在那里吃湯圓，那天我也要了一旁白 磨磨篇主要表現(xiàn)“八仙”湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊。畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉。菜園篇主要表現(xiàn)純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新穎的感受。環(huán)境：農(nóng)村中的菜園。畫面主體：一大片上生長(zhǎng)著白菜，上面水珠閃閃，四周是籬笆。廣告語(yǔ)：從開頭到完畢放大鏡篇主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點(diǎn)。環(huán)境：一個(gè)人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片。畫面主體：一個(gè)放大鏡對(duì)著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮?；I劃之三廣告打算（一）廣

23、告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，到達(dá) 20%是廣告投放量最大的時(shí)期，也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者承受60%70%，在寧波市場(chǎng)，知名度要提高到時(shí)候80%以上。消費(fèi)者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率到達(dá)15%以上。消費(fèi)者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為其次品牌率到達(dá)25%以上。（二）廣告時(shí)間開頭時(shí)間：2003 7 1 日 持續(xù)時(shí)間：一年。（三）廣告的目標(biāo)（這主要以產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍為依據(jù)， 只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的進(jìn)展廣告投放）目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在 2150 歲的中青年人群。這局部人具有以下特點(diǎn)。以女性購(gòu)置者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較寵愛傳統(tǒng)食品的。對(duì)速凍食品

24、的需求留意美味。對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特別寵愛。關(guān)注地方特色小吃的外來觀光者。盡管大局部購(gòu)置速凍食品者是由于求飲食便利，但從問卷中，得出了這樣一個(gè)結(jié)論， 關(guān)注。（四）廣告的訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市寬闊中青年男女，典型的訴求對(duì)象如下：2130 歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓便利、省時(shí)兼享受，并對(duì)幼時(shí)品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻心情。2130 歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇便利食品的。這局部人多為白領(lǐng)，悼念在2000 左右，講究飲食的構(gòu)造和搭配，食品的品等因素。3150 女性，一般家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時(shí)間制作湯圓等

25、家常小點(diǎn)心，就購(gòu)置速凍轉(zhuǎn)變家人飲食構(gòu)造，或者由于孩子的緣由，將速凍食品作為家中必備的食品。外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這局部人有足夠的消費(fèi)力量，而他們最為講 究“正宗”的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會(huì)有“沒有白來一趟寧波”的感受，而帶上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。（五）廣告知求重點(diǎn)八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是這次廣告打算推銷的重點(diǎn)。由于產(chǎn)品定位于 產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及產(chǎn)品的屬性上對(duì)于寧波湯圓有著心情的消費(fèi)者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少， 氣息，對(duì)過去手工制作的思念，更是對(duì)往事的懷舊。對(duì)于一般的購(gòu)置群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，生

26、怕除了口味好之外，安排一 概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的圓滿。對(duì)于留意飲食構(gòu)造、飲食養(yǎng)分的消費(fèi)者，訴求策略側(cè)重于“八仙”的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。（六）廣告表現(xiàn)廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的香甜醇厚，溫馨長(zhǎng)遠(yuǎn)這兩個(gè)主題都以寧波特色的文化為背景，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓 廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心作用。各個(gè)媒介的廣告表現(xiàn)（略）（七）廣告公布打算和廣告費(fèi)預(yù)算廣告公布媒介寧波晚報(bào)、寧波電視臺(tái)影視劇頻道、寧波嘉和廣告。廣告媒介公布排期表3 個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)封底 彩色1611每周五160

27、00 元/月12交通音樂15 秒17：0018：00雪15 次/60000 元/月利時(shí)間3車體AAA 518 路一般單車73000 元/年車體AA 10 路一般單車65000 元/年劇頻道影視廣告15 秒19：55周五、六20：23周五、六3300 元/次13200 元/周12小牌路線：西門口候車亭B 級(jí)（1、2）大卿橋 金鼎賓館2520 元/年?yáng)|南路、青少年宮靈橋東 銀殿賓館東南路、青少年宮靈橋東 銀殿賓館9 個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)封底 彩色 11每個(gè)月一次 每周五 元/月9交通音樂15 秒17：0018：00雪利時(shí)間6 次/天 元/月9寧波電視臺(tái)影視影視廣告15 秒19：55

28、 周六 元/次9劇頻道每半個(gè)月一次 80 克銅版紙。八開二版，24 厘米350.31元/500000801600（寧波市。廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表工程工程時(shí)間廣告籌劃研討200352003721確定廣告實(shí)施打算200381廣告制作2003832003915廣告作品測(cè)試20039162003920媒介購(gòu)置20039202003925促銷活動(dòng)預(yù)備促銷活動(dòng)預(yù)備20039262003929第一期廣告公布第一次主題促銷活動(dòng)傳統(tǒng)文化節(jié)開幕（八）其他活動(dòng)打算營(yíng)銷協(xié)作 品牌宣傳，但并不直接涉及“八仙”產(chǎn)品，突出純手工的特點(diǎn)，在社會(huì)上掀起對(duì)正宗的寧波湯圓概念的思想，信任懷舊和文化“的主題的媒體炒作會(huì)引起相當(dāng)大的影響。

29、同時(shí)，也是在為產(chǎn)品的進(jìn)入做鋪墊。一旦社會(huì)反響有效，馬上推出產(chǎn)品，打響“正宗”的第一炮。 或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間而定，舉辦手工包湯圓的活動(dòng)，并邀請(qǐng)幸運(yùn)觀眾民 絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對(duì)該品牌的知曉度， 提倡“正宗的寧波湯圓“。 已經(jīng)面市了（由于現(xiàn)在市場(chǎng)上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地，在報(bào)紙上加以報(bào)道。再洄上前期的公關(guān)活動(dòng)，可加深消費(fèi)者對(duì)“八仙”牌正宗寧波湯圓的進(jìn)一步生疏（由于不 僅是知道，還品嘗到了。在媒體上購(gòu)置版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對(duì)于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)受，同時(shí)，協(xié)作廣告投放。20000 20000對(duì)過直郵的方式定期地給消費(fèi)者一些關(guān)于飲食安康的學(xué)問越關(guān)注（在調(diào)查報(bào)告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒養(yǎng)分，其實(shí)不然，用這種方式使消費(fèi)者對(duì)人性化。銷售點(diǎn)廣告在“八仙”食品的全部銷售點(diǎn)張貼招貼廣告和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有禮 的欲望。銷售點(diǎn)促銷活動(dòng)在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開展促銷活動(dòng)。主要有以下幾種方式。免費(fèi)品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品還不了解（依據(jù)調(diào)查結(jié)果