中國母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、母嬰重點行業(yè)及母嬰企業(yè)發(fā)展機遇分析圖

1、中國母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、母嬰重點行業(yè)及母嬰企業(yè)發(fā)展機遇分析圖 一、中國母嬰產(chǎn)業(yè)概況 所謂母嬰產(chǎn)業(yè)，是指從人群年齡角度劃分出的一個跨行業(yè)綜合產(chǎn)業(yè)群。母嬰行業(yè)貫穿整個孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期，圍繞準媽媽（備孕）、孕婦、產(chǎn)后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂等相關的產(chǎn)品或服務，按照消費群體可以進一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務、嬰童用品、嬰童服務等。 我國母嬰行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，分別是起步期、快速發(fā)展期、黃金爆發(fā)期及成熟期。20世紀90年代，母嬰用品專賣店十分稀有，人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，母嬰行業(yè)處于起步階段。 2000年起隨后的十年內(nèi)，母嬰產(chǎn)品和母嬰經(jīng)濟概念逐漸普及，線下零售渠道逐步成熟

2、，線上母嬰類社區(qū)以及線下品牌的網(wǎng)上商城模式開始應用廣泛，行業(yè)步入快速發(fā)展期。 2010年后，母嬰產(chǎn)業(yè)步入黃金爆發(fā)期，電商網(wǎng)購成為母嬰消費的主要場景，垂直細分的母嬰電商、工具以及社區(qū)APP逐漸涌現(xiàn)。 鑒于當前母嬰行業(yè)發(fā)展不斷成熟，未來線下線上消費將有望逐步打通，而差異化經(jīng)營與精細化運作也將成為各母嬰平臺的發(fā)展主旋律。其具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整與渠道更加完備的兩大方面。 一方面，未來母嬰產(chǎn)業(yè)鏈不僅覆蓋嬰童的衣食住行，還將包括懷孕媽媽從孕前準備到孕后恢復等各個時期的多項服務；另一方面，隨著社交電商新零售的崛起，母嬰行業(yè)的動銷渠道也在不斷豐富，除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區(qū)等傳統(tǒng)線下渠道外，線上平臺

3、也發(fā)展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區(qū)、微商等豐富的形態(tài)。 二、嬰童行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析 （一）、嬰童消費規(guī)模分析 嬰童消費是主要滿足嬰幼兒、兒童（年齡段一般認為是0-14歲）衣食住行、教育文 娛等多層次多方面需求的綜合消費產(chǎn)業(yè)市場。近年來，嬰童消費的消費鏈條向前延伸至孕產(chǎn)婦、備孕者等泛母嬰人群，消費場景也趨于發(fā)散。 分大類來看，嬰童用品可分為衣（鞋服）、食（奶粉輔食）、?。壹彛?、行（推車箱包）；細分來看，又可分為奶粉、輔食、營養(yǎng)品、玩具、服飾寢具、童床童車、喂養(yǎng)用品、清潔洗滌用品、孕產(chǎn)用品等。 我國嬰童消費市場規(guī)模增速較高，未來穩(wěn)健復合增速有望保持（中性估計多為中高個位數(shù)）；至2020年左右，我

4、國嬰童消費市場規(guī)模預計在3萬億以上，嬰童鞋服市場規(guī)模預計將突破2600億元。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 HYPERLINK /research/201907/765306.html 相關報告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國母嬰行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景預測報告 新一輪的人口放量和人均消費的提升都將帶給母嬰行業(yè)整體巨大的擴容空間，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模超過3萬億，達到30196億元，同比增長16.50%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 雖然市場發(fā)展空間較大，但值得注意的是，母嬰護理多數(shù)屬于一次性服務，即需要不斷開發(fā)市場和新的客群，因此獲客前期的投入成本和客群維護成本相對較大，尤

5、其對于一些主打線下銷售渠道的品牌而言，如何能找到一個持續(xù)的利潤增長點，是從事母嬰服務的企業(yè)需要突破的方向。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 現(xiàn)階段母嬰行業(yè)線上線下全渠道經(jīng)營的新零售模式成為發(fā)展新趨勢。受線上銷售渠道對需求的引流，線上銷售規(guī)模占比持續(xù)上升。這其中淘寶天貓、京東等綜合電商平臺憑借高流量和長時間積累優(yōu)勢占據(jù)母嬰行業(yè)線上渠道主要市場份額。2019年第1季度互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場各渠道市場占比中，綜合電商平臺占40.2%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 （二）、消費升級，鞋服之外的細分領域需求快速增長 近5年來，我國居民人均可支配收入及消費支出的復合增速分別為7.0

6、/6.5%，收入消費水平的提升是嬰童行業(yè)消費升級的物質(zhì)基礎。目前母嬰家庭、主力育齡婦女與80后、90后的人群存在大比例重合，品牌意識覺醒伴隨這個消費群體的成長，購買力更高。 以嬰童行業(yè)中相對成熟的童裝為例，選取了同為亞洲國家、經(jīng)歷過生育率下行的發(fā)達國家日本作為參考。2006年以來日本出生率持續(xù)下行，但童裝消費情況好于整個衣著類消費，童裝消費在總體消費中的占比穩(wěn)定且有提升態(tài)勢，消費升級趨勢明顯。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 我國童裝批發(fā)價、織里童裝價格指數(shù)整體向上，人均童裝消費支出的增速也是明顯高于總體的人均消費支出增速，說明了我國嬰童行業(yè)尤其是童裝仍處于消費升級通道。數(shù)據(jù)來源：

7、公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 目前，母嬰護理、早教、食品、玩具等其他領域需求不斷增長，母嬰行業(yè)創(chuàng)投項目已逾2000個。對近3年行業(yè)內(nèi)多輪融資的創(chuàng)投項目進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)文娛教育、社交平臺、母嬰護理景氣度較高。近年母嬰行業(yè)創(chuàng)投情況（2017-2019年）序號項目名稱定位融資輪次（2017-2019）融資金額1童之趣文娛/嬰童AR畫本種子輪、戰(zhàn)略投資、天使輪數(shù)千萬人民幣2凱叔講故事文娛/教育服務B、B+、C輪2.2億美元3掌通家園文娛/教育服務C+、D輪1.5億美元4HnR新升力文娛/教育服務種子輪、天使輪、Pre-A數(shù)百萬美元5紐諾育兒文娛/嬰童早教Pre-A、A、B輪1億人民幣6年糕媽媽平

8、臺/母嬰社交電商B、B+輪1.6億人民幣7十六福平臺/母嬰社交電商B、C、D輪3.3億美元8好孕幫平臺/醫(yī)療助孕B、C輪5000萬人民幣9Babyscripts平臺/母嬰健康護理A、A+輪1200萬美元10景栗平臺/母嬰社群服務A、B輪無數(shù)據(jù)11Mikibobo隅田川零售/進口母嬰專賣連鎖A、A+輪2000萬人民幣12圣貝拉母嬰護理/月子會所Pre-A、A輪6000萬人民幣13米小芽食品/嬰童專屬用米天使輪、Pre-A輪1300萬人民幣數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 綜合需求出現(xiàn)時間點、細分行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局等因素，大部分的母嬰細分行業(yè)仍然處于萌芽導入期和成長期，未來整個市場規(guī)模預計還有較大的上升

9、空間。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 三、母嬰重點行業(yè)分析 （一）、消費升級持續(xù)的嬰童鞋服行業(yè) 鞋服是嬰童行業(yè)發(fā)展相對成熟的細分領域，鞋服公司發(fā)展路徑較為清晰，可參考經(jīng)驗多?？蓮目蛦蝺r和客單件兩個方面來理解該細分行業(yè)的消費升級?？蛦蝺r：可支配收入增加+產(chǎn)品材質(zhì)升級+設計水平提升+功能多樣化；客單件：多品牌多品類選擇+連帶消費、一站式消費+線上線下精準營銷。目前行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的馬太效應，頭部公司通過拓寬產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品力、優(yōu)化線下渠道、加碼線上營銷等方式不斷提升綜合實力，實現(xiàn)市占率的穩(wěn)健提升。嬰童鞋服仍處成長期，消費升級邏輯持續(xù)。 1、市場規(guī)模預計保持中高個位數(shù)復合增速 據(jù)推算，2018年全球童裝市

10、場規(guī)模約1.24萬億人民幣（BOF按3%復合增速推算），中國的童裝市場規(guī)模目前在1800-2000億元區(qū)間，全球占比約在16-18%的水平。我國童裝零售額2017/2018年的累計增速分別為7.8/6.7%，明顯高于服裝行業(yè)其他領域；童裝領域中，小童/嬰童（0-3歲）的增速高于其他童裝增速7個百分點左右。多家咨詢機構(gòu)基于中性估計，預計中國童裝市場規(guī)模在未來5年仍將以中高個位數(shù)的復合增速增長，預計2023年左右市場規(guī)模有望達到2600億左右的水平。中國童裝市場規(guī)模未來的增長，有以下幾個構(gòu)成：1）消費升級帶來的客單價提升，需求細分帶來的消費頻次增加；2）小童裝（0-3歲）以及青少年裝（14-16歲

11、）市場的進一步挖掘；3）低線城鎮(zhèn)的消費紅利挖掘；4）品牌、供應鏈優(yōu)勢突出，輻射亞太地區(qū)。 童鞋市場增長滯后于童裝，目前其市場規(guī)模體量約是童裝的1/3，約在500-600億元的區(qū)間；多家咨詢機構(gòu)預測童鞋未來的復合增速將略高于童裝。如果再考慮童鞋市場，嬰童鞋服合計市場規(guī)模還有三成左右的增長空間。 2、我國嬰童鞋服仍在市場集中度提升階段 就競爭格局而言，發(fā)達國家行業(yè)集中度較高，我國嬰童行業(yè)市場集中度還在提升階段。目前我國童裝CR5合計占比約10%、市占率第1的巴拉巴拉占比約6%，美國CR5合計占比約30%、市占率第1的Carters占比約10%，日本CR5合計占比約27%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從

12、行業(yè)統(tǒng)計、天貓雙11榜單等數(shù)據(jù)來看，目前我國童裝CR10變動不大，國內(nèi)品牌巴拉巴拉穩(wěn)居市占率第1位置，其他品牌差異不大；行業(yè)集中度緩慢提升，CR5合計占比從2012年左右的6.5%提升至2018年的9.9%左右。我國童鞋市場的市場集中度高于童裝，CR10合計占比在15%左右。童鞋排名由于口徑不同各有差別，國產(chǎn)品牌ABCkids市占率約3.6%，位列第1；國際運動巨頭兒童線表現(xiàn)亦較為強勢。我國童裝鞋服CR10情況（2018天貓雙11）分類童裝童鞋1Balabala（巴拉巴拉）Nikekids2DavebellaSkecherskids3安奈兒Nike4優(yōu)衣庫Antakids5GAPNewBala

13、ncekids6英氏江博士7MiniBalabala巴拉巴拉8MarcjanieABCkids9ZARA大黃蜂10小豬班納Mikihouse數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 3、主要嬰童鞋服上市公司業(yè)績表現(xiàn) 統(tǒng)計了近3年童裝鞋服上市企業(yè)的業(yè)績情況，發(fā)現(xiàn)：1）業(yè)績規(guī)?？焖僭鲩L多見于兩種情形，一是定位精準、前期品牌業(yè)績基數(shù)較低的企業(yè)，如江南布衣、安奈兒等，二是依靠外延并購實現(xiàn)業(yè)績的快速增長的企業(yè)，如森馬、朗姿等。2）市場中高端及大眾品牌格局相對穩(wěn)定，馬太效應明顯。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 比較來看，專業(yè)童裝鞋服品牌與成人品牌延伸的童裝鞋服品牌在發(fā)展歷程上存在差異。當前嬰童鞋服市場重點考驗

14、企業(yè)的品牌運營及供應鏈能力。不同路徑童裝鞋服品牌現(xiàn)有特征分類專業(yè)童裝鞋服品牌成人品牌延伸的童裝鞋服品牌起步時間早晚供應鏈情況供應鏈成熟，企業(yè)介入前端、改造引領供應鏈發(fā)展新增或在現(xiàn)有供應鏈上改造技術實力突出相對普通品牌定位獨立定位多品牌戰(zhàn)略一環(huán)，定位通常與主品牌匹配品類童裝鞋服品類齊全，有切入母嬰市場的趨勢先童裝再周邊產(chǎn)品，童裝為主渠道渠道布局早、有規(guī)模優(yōu)勢，目前渠道下沉趨勢明顯童裝鞋服渠道布局晚，拓展與主品牌有協(xié)同效應數(shù)據(jù)來源：公開資料整理嬰童鞋服建議關注標的情況代碼公司看點002875.SZ安奈兒中高端童裝龍頭、企標高于國標+加碼0-3歲小童裝市場、延長產(chǎn)品年齡線002563.SZ森馬服飾全

15、年齡段童裝品牌矩陣已成+巴拉規(guī)模優(yōu)勢突出+馬卡樂已切入母嬰領域3306.HK江南布衣童裝設計屬性一以貫之+品牌忠誠度及客戶粘性高，連帶消費較為明顯603557.SH起步股份童鞋國內(nèi)市占率第1，技術水平突出+目前已切入童裝領域、擴充品類數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 （二）、藍?？臻g廣闊的母嬰運營行業(yè) 本報告圖11對各嬰童細分行業(yè)的生命周期作出了大概的位置判斷，大部分細分行業(yè)仍處萌芽和成長前期，未來市場空間廣闊。但母嬰行業(yè)獲客成本較高，細分賽道單打獨 斗性價比低，綜合母嬰運營商憑借其規(guī)模和口碑效應擁有天然的優(yōu)勢，并在整個行業(yè)規(guī)模擴大過程中承擔了越來越重要的位置。母嬰運營將受益于整個母嬰行業(yè)的增長，有較大

16、的藍?？臻g，建議關注。 1、母嬰運營商主要的兩種路徑 相較于嬰童鞋服而言，母嬰消費市場的消費生命周期較短，但市場規(guī)模更大，主要是由于：1）母嬰細分賽道多，需求不斷演化，細分領域產(chǎn)品、服務不斷迭代、增加；2）奶粉需求大，紙尿褲、濕/紙巾等日用消耗品用量大、使用頻次高；3）母嬰商品一站式購物較為主流，客群連帶消費相對較高，社群營銷、口碑營銷特征明顯，消費者粘性較高。 母嬰運營是一個相對廣泛的概念，目前國內(nèi)的母嬰運營商主要有兩種發(fā)展 路徑：一是線下起家后發(fā)展線上的綜合渠道商；二是具有內(nèi)容、流量優(yōu)勢的線上平臺融合線下的服務商。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、線下渠道區(qū)域為王，服務商重視內(nèi)容產(chǎn)出變現(xiàn)能力 就

17、渠道商而言，比較明顯的特征是線下渠道區(qū)域為王。我國線下母嬰連鎖專賣起步較晚，目前尚未出現(xiàn)有能力在各主要區(qū)域進行渠道管理、產(chǎn)品配送、市場反饋的大型企業(yè)；同時，消費者對母嬰產(chǎn)品的安全、品質(zhì)要求明顯高于其他消費品，可實地體驗的現(xiàn)場消費比例仍然較高；再者，社群、口碑傳播地理半徑有限。就服務商而言，比較明顯的特征是內(nèi)容產(chǎn)出變現(xiàn)能力較強。母嬰消費對育兒、孕產(chǎn)等內(nèi)容方面的需求旺盛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造產(chǎn)出是用戶活躍度及留存度提升的前提；在消費者滲透率提升后，圍繞母嬰消費布局電商、早教、咨詢等領域，消費轉(zhuǎn)化率提升，內(nèi)容變現(xiàn)；在目前流量紅利逐漸消退、母嬰自媒體IP崛起的背景下，各細分行業(yè)頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢愈加突出。數(shù)據(jù)來

18、源：公開資料整理 統(tǒng)計了目前母嬰運營上市企業(yè)以及一些創(chuàng)投頭部企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，相比而言，線上運營平臺服務商的增速更快。據(jù)統(tǒng)計，母嬰線上市場規(guī)模近5年的復合增速達35%以上。新生態(tài)育兒人群三個核心資訊來源是醫(yī)生/專家權(quán)威意見、親友長輩熟人口碑以及社交圈層中母嬰KOL推薦參考；信息需求趨于扁平化、碎片化，內(nèi)容產(chǎn)出交付形式發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)母嬰服務平臺TGI（目標群體指數(shù)）不斷提升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理嬰童鞋服建議關注標的情況代代碼公司看點603214.SH愛嬰室華農(nóng)母嬰龍頭、正跨區(qū)域布局+直營渠道為主+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、直采比例提升1761.HK寶寶樹集團互聯(lián)網(wǎng)母嬰社交平臺頭部企業(yè)

19、+廣告、電商業(yè)務穩(wěn)健，知識付費業(yè)務未來仍有空間資料來源：財富證券數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 四、2019年母嬰企業(yè)發(fā)展機遇 近年來中國每年新生嬰兒數(shù)量大約在1500-2000萬，加之計劃生育政策使6+1型結(jié)構(gòu)的家庭模式成為普遍，新生兒和準媽媽群體無疑成為家庭消費的重心。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 1、把握行業(yè)趨勢，新母嬰的未來 用戶新趨勢 用戶可分成3類，第一是“90后家庭”，;第二是“二胎家庭”;第三是“低線家庭”，即三四線城市家庭。 渠道新趨勢 第一需求碎片化;第二場景互聯(lián)化;第三溝通更加人性化，服務性更強;第四內(nèi)容智能化。這里面還是以消費者為核心，所以講從原來的場貨人變化到現(xiàn)在的人貨場，首先抓住的是消費者在哪里，應該在哪里布局? 產(chǎn)品新趨勢 相對于為品牌的溢價本身而去買單，現(xiàn)在的用戶更愿意為更好品質(zhì)的商品而買單。另外目前網(wǎng)紅產(chǎn)品非常走俏，很多網(wǎng)紅店和商品在各種渠道，在各級用戶市場表現(xiàn)都非常搶眼。然后