購(gòu)物中心管理模式競(jìng)爭(zhēng)狀況研究分析

1、購(gòu)物中心管理模式3競(jìng)爭(zhēng)狀況研究分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-竟?fàn)帬顩r的研究調(diào)查，可從三個(gè)方面下手切入：?小環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-如果你的基地規(guī)模小，屬于鄰里型或社區(qū)型的購(gòu)物中心，你的調(diào)查范圍即無(wú)需放大，只要做基地商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)研調(diào)就足夠了，致于要不要做跨區(qū)商圈的調(diào)查，則依項(xiàng)目實(shí)際情況而定，由操盤(pán)者和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)議決，并將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別列出來(lái)，再逐一地進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查什么呢？調(diào)查他們的人流與客流，以及為什么顧客會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物中心里去？顧客都去干什么？購(gòu)物？還是逛逛而已？對(duì)手的購(gòu)物中心有啥吸引人的地方？立地位置如何？業(yè)態(tài)組合又如何？顧客都是哪些人？都買(mǎi)些什么？花了多少錢(qián)？這些人都來(lái)自哪里？顧客的文化水平、收入、年齡

2、和職業(yè)又如何？這些你都得全盤(pán)了解，才能掌握自己的定位方向不致走偏，也是你將來(lái)做區(qū)隔差異化的基礎(chǔ)依據(jù),你非做不可。?大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-現(xiàn)今許多購(gòu)物中心的規(guī)模愈來(lái)愈大，動(dòng)輒十幾數(shù)十萬(wàn)平方米早已跨越了所謂的區(qū)域型購(gòu)物中心，我們稱做超區(qū)域型購(gòu)物中心（或跨區(qū)域型購(gòu)物中心）。之前提及過(guò)，規(guī)模愈大，你所做的研調(diào)范圍及策略思考格局都必須跟著放大，而且要更加細(xì)密。因?yàn)槟愕目驮捶糯罅?，你的?jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化了，已不能僅局限于某幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你已不再是跟幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)店在爭(zhēng)客源，而是跨區(qū)在跟商圈爭(zhēng)客源。道理很簡(jiǎn)單，你這么大體量的購(gòu)物中心，自家的商圈客源肯定是養(yǎng)不活你，那么，如此大量的客源從哪里來(lái)？當(dāng)然是從其他的商圈爭(zhēng)取過(guò)來(lái)

3、，問(wèn)題來(lái)了，其他商圈的客源究竟有多少？都從哪里來(lái)？怎么來(lái)？來(lái)干什么？這些跨區(qū)客源原本好端端的，為什么要跨區(qū)到你這里來(lái)？來(lái)你這里干什么？如果你能把這些問(wèn)題都理得一清二楚，那么你的定位輪廓基本上差不多已快浮出臺(tái)面了。這時(shí)候，你還不能妄下定論，為時(shí)尚早，后續(xù)還有許多研調(diào)要做，以協(xié)助你將定位定的更精準(zhǔn)。?主要競(jìng)爭(zhēng)者提袋率分析-當(dāng)你把小環(huán)境與大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)狀況都搞得清清楚楚，如果心里仍覺(jué)得不踏實(shí)，心中還存著疑慮，例如，你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有這樣的人流與客流量，那么營(yíng)業(yè)額到底能做多少呢？他們的顧客是誰(shuí)？都買(mǎi)些啥？花多少錢(qián)？未來(lái)你的購(gòu)物中心又能做多少？相信你心里沒(méi)個(gè)底。一般類似營(yíng)業(yè)額這種資料都被列為商業(yè)極機(jī)密，取

4、得不易，只能透過(guò)提袋率調(diào)查，澈底地將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列為極機(jī)密的營(yíng)業(yè)額攤在你的辦公桌上。調(diào)查怎么做呢？不難，跟你的團(tuán)隊(duì)先去競(jìng)爭(zhēng)店實(shí)地勘察，回去召開(kāi)會(huì)議、布署行動(dòng)計(jì)劃、分配任務(wù)，即可開(kāi)展調(diào)查。在這里，我也舉個(gè)實(shí)例，2008年7月，我受邀到河南駐馬店市，為當(dāng)?shù)氐穆∝S地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商組建研調(diào)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行為期三個(gè)月的可行性研究，并提出定位建議，整個(gè)過(guò)程即包含了這項(xiàng)主要競(jìng)爭(zhēng)者提袋率調(diào)查。這是個(gè)非常有趣的商業(yè)項(xiàng)目，基地就在駐馬店市最繁華、人流最密集的地段，基地旁就是該市唯一的購(gòu)物中心-樂(lè)山商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積28,000m2,早期是當(dāng)?shù)氐牡谝患乙彩俏ㄒ坏膫鹘y(tǒng)式百貨公司，生意火爆，后來(lái)逐漸擴(kuò)建轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的購(gòu)物中心。據(jù)我和團(tuán)隊(duì)

5、的測(cè)算調(diào)查，商場(chǎng)周圍的月均人流量是166萬(wàn)人次，月均入店客流量276,270人次，顧客入店提著袋子走出店門(mén)口所購(gòu)買(mǎi)的平均金額是350500元，推算出來(lái)的年?duì)I業(yè)額為2.1億元。大家也許會(huì)質(zhì)疑，準(zhǔn)確嗎？調(diào)查后沒(méi)多久，有個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)商帶著我去拜訪該商場(chǎng)的總經(jīng)理，聊天當(dāng)中，聊到了他的商場(chǎng)年?duì)I業(yè)額，我當(dāng)場(chǎng)就告訴那位總經(jīng)理，我和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)提袋率調(diào)查后，推估他的年?duì)I業(yè)額是2.1個(gè)億，他略帶些許驚訝的表情回答，商場(chǎng)2008年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)是2.4個(gè)億。換句話說(shuō)，誤差肯定是有，但準(zhǔn)確性是“八九不離十”。話題再拉回來(lái)核心，提袋率調(diào)查怎么做？派人把守商場(chǎng)的所有進(jìn)由口，測(cè)算入店的客流量及提著袋子由來(lái)的顧客人數(shù)，這是第一步。

6、第二步，必須設(shè)計(jì)問(wèn)卷，針對(duì)提著袋子由店的顧客進(jìn)行訪問(wèn)，問(wèn)卷內(nèi)容力求簡(jiǎn)單，分兩個(gè)部份，第一部份是問(wèn)題，兩個(gè)問(wèn)題足夠，主要是了解購(gòu)物者入店買(mǎi)了什么商品？花了多少錢(qián)？第二部份是受訪者基本資料包括性別、年齡、教育程度、居住地區(qū)、收入水平及職業(yè)別。訪問(wèn)時(shí)間力求短快，否則易產(chǎn)生受訪者的抗性,形成廢卷。調(diào)查時(shí)段與周期很重要，換言之,也就是尖峰時(shí)段與非尖峰時(shí)段，周一至周五及周六至周日，如此，你才能全盤(pán)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客動(dòng)態(tài)。總之，商業(yè)地產(chǎn)可行性研究當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，你一定要做得很細(xì)，分析的很透徹，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)無(wú)所遁形，將有助于你去設(shè)定精準(zhǔn)的定位，同時(shí)為你的購(gòu)物中心將來(lái)開(kāi)業(yè)時(shí)及開(kāi)業(yè)后，設(shè)定予以對(duì)手致命一擊的營(yíng)銷與促銷計(jì)劃。同時(shí)，很重要的一點(diǎn)，當(dāng)你將所有商圈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都調(diào)查過(guò)了，一定要將其標(biāo)記在你的地圖上，再加上你之前你所做過(guò)商圈零售結(jié)構(gòu)及功能調(diào)查，只要加以仔細(xì)的交叉比對(duì)，即能分析由整個(gè)地區(qū)的零售趨勢(shì)現(xiàn)狀與未來(lái)可能的走向（見(jiàn)圖2之參考范例）如圖2所示，我們可明顯的看由整個(gè)?？谑鞋F(xiàn)代零售結(jié)構(gòu)，并呈現(xiàn)由兩個(gè)趨勢(shì)，第一?？谑械默F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)集中在CBD&區(qū),競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈飽和狀態(tài),該區(qū)是全?？谑邢M(fèi)者最主要的購(gòu)物與休閑娛樂(lè)目的地。第二，由于已呈飽和現(xiàn)象，商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代零售的開(kāi)發(fā)逐漸有向西移的趨勢(shì)，先向西移往國(guó)貿(mào)商圈，再延伸