“走播”：一場(chǎng)沒有硝煙的線下突圍戰(zhàn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)“走播”：一場(chǎng)沒有硝煙的線下突圍戰(zhàn)作者：史宇來源：齊魯周刊2019年第16期似乎每天都有博主因?yàn)橹辈ル娚獭耙灰贡t”。2016年就蔚然興起的電商直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配，如今的網(wǎng)紅帶貨更是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”鏈接到了線下市場(chǎng)，走向基地、商場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)，用“走播”的方式帶貨。在3月底的淘寶直播盛典上，淘寶宣布“2019年將打造10個(gè)銷售過億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售額過億的直播間”，同時(shí)淘寶“村播”計(jì)劃啟動(dòng)，計(jì)劃在全國100個(gè)縣培育1000名農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。可以預(yù)見

2、，在新電商法實(shí)施、直播平臺(tái)流量紅利已經(jīng)用盡的背景下，電商直播的線下突圍很可能成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。“播商時(shí)代”，勢(shì)不可擋毫無疑問，直播已經(jīng)成為拉動(dòng)電商成交額、刺激線下消費(fèi)市場(chǎng)的一劑猛藥。無論從規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)能力和體量，中國電商行業(yè)都是當(dāng)之無愧的世界第一。隨著阿里巴巴在競(jìng)爭中迅速做大做強(qiáng)，電商規(guī)格體量巨幅提升，電商的渠道以及推銷手段也在不斷發(fā)展。如今，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，淘寶直播也開啟了電商直播潮流。2018年，淘寶上共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過億?！翱诩t一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，有著400多萬粉絲的淘寶一姐薇婭，2小時(shí)帶貨2.67億，張大奕的店鋪在2018年雙11時(shí)直播28分鐘

3、銷量過億，她所在的公司如涵控股還登陸納斯達(dá)克，成為“中國網(wǎng)紅第一股”。未來，以淘寶為首的電商平臺(tái)布局方向瞄準(zhǔn)了以直播帶動(dòng)線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型、農(nóng)產(chǎn)品上行，深入工廠、農(nóng)場(chǎng)和市場(chǎng)，撬動(dòng)更廣闊的專業(yè)市場(chǎng)。淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示，浙江七尚直播基地、杭州樂享天橙直播基地、廣州桃花島直播基地等51家服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)與淘寶直播簽約。原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應(yīng)鏈，因?yàn)樘詫氈辈?，迎來了全年無休的旺季。而在目前中國的直播行業(yè)，“南抖北快”的格局已經(jīng)形成?？焓謴娜奈寰€城市起步，目前正在包圍一線城市。而抖音從一線城市起步，目前正在做下沉到三四五線城市的工作。雙方戰(zhàn)事焦灼，但尚未分出勝負(fù)。直播平臺(tái)已經(jīng)度過了初期

4、的狂熱，無論是主播還是看主播的粉絲，都逐漸趨于理性。目前快手的頂尖網(wǎng)紅，已經(jīng)在直播間開始做起了其他事情，比如賣服裝，賣紅棗，賣零食。去年雙11當(dāng)天，快手網(wǎng)紅散打，單個(gè)人的直播間，就完成了1.5億的流水。而根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙12當(dāng)天，Top50的賬號(hào)，成交額超過1億。而從2016年起，天貓就沒有再公布過雙12的成交數(shù)據(jù)，根據(jù)往年數(shù)據(jù)進(jìn)行保守估計(jì)，總成交額應(yīng)該不少于800億。抖音Top50的賬號(hào)占據(jù)了銷售額的1/800。雖然抖音全部銷量并沒有公布，但是根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)推測(cè)，通過抖音購物車完成的總成交量，應(yīng)該不會(huì)超過2億。也就是說抖音幫助天貓完成了1/400的成交量。也許這個(gè)成交量暫且不值一提，但作

5、為一種趨勢(shì)，直播電商的大時(shí)代已然來臨。“走播”鏈接線下消費(fèi)場(chǎng)景常規(guī)的電商直播方式正在發(fā)生著改變?！斑@是一個(gè)針織背心裙，長度到小腿，綠色很清爽，黃色顯得膚色白，再給大家搭一個(gè)白色防曬衫，來參考一下上身效果，”昨天，女主播“烏龜?shù)堋痹谌藖砣送哪撤b批發(fā)市場(chǎng)頻繁換衣服并講解展示。其間她不斷喊話粉絲：“喜歡的寶寶，現(xiàn)在限時(shí)一分鐘福利價(jià)75元，現(xiàn)貨不多，按付款順序發(fā)貨?！泵刻欤闹辈r(shí)間會(huì)持續(xù)約7小時(shí)。這種在市場(chǎng)里邊逛邊買的模式被稱為“走播”，在電商平臺(tái)上，這樣的主播非常多，有的每天選擇一個(gè)品牌店串場(chǎng)直播，有的在大型批發(fā)市場(chǎng)逛店直播，還有一些去到果園農(nóng)場(chǎng)，直播水果土特產(chǎn)等。店主由此促進(jìn)成交，播主賺取

6、傭金。淘寶直播“美食一哥”小文可謂是“吃播”中的“走播首創(chuàng)者”。在上個(gè)月的“美食盛典”排位賽中，小文和他的“賢內(nèi)助”娟娟賣力沖榜，成功坐穩(wěn)美食類目Top2的寶座。當(dāng)日，小文以5小時(shí)的直播，創(chuàng)造了高達(dá)217萬元的總銷售額。同時(shí)還有16w的訂單成交量和223w的總點(diǎn)擊率。粗略計(jì)算一下，平均每小時(shí)就有3600筆酸辣粉訂單、2160筆沃柑訂單、6094筆海苔訂單成交。取得驕人成績，源于小文對(duì)于直播的堅(jiān)持和鉆研。小文在自己的直播間里加入過許多自己的創(chuàng)意：當(dāng)別的主播只是在單純的做吃播時(shí)，小文覺得這樣“毫無新意，一碗酸辣粉能吃2個(gè)小時(shí)。不如自己在直播間煮菜吃。”至今，老粉還記得小文當(dāng)初在直播間聚會(huì)煮火鍋的“

7、盛況”。“走播”比單純直播更加吸引粉絲的關(guān)注。小文認(rèn)為“直播只靠畫面和說話，很難把食物的色、香、味傳遞給觀眾，但是如果東西真的好吃，從品嘗時(shí)的神態(tài)，還有吃零食的速度上，觀眾都能看出來是真是假。這些也很難演出來?！本秃帽仁窃诰鄄蜁r(shí)，有的盤子里的菜幾秒鐘就被一掃而光，有的盤子里的菜卻都不怎么被動(dòng)過筷子，所以食物好吃不好吃，通過觀察這些細(xì)節(jié)，觀眾都一目了然。由于小文的這種真實(shí)，建立了和粉絲之間的信任。2017年，小文主推了火雞面和自熱小火鍋。當(dāng)時(shí)僅有10w粉絲的他在直播間一分鐘賣出了8000單火雞面，也就是1分鐘48000包！后來這兩類產(chǎn)品在17年大賣。2018年，他又力薦海苔和蛋黃酥，于是海苔和蛋

8、黃酥類產(chǎn)品也開始熱賣。如今，小文的直播間已經(jīng)引領(lǐng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)美食市場(chǎng)的風(fēng)向。“云南丁丁”們的線下尋味直播也成為了部分農(nóng)民的“新農(nóng)具”。2018年，主播湘西九妹幫村民賣山貨，兩天時(shí)間賣出40萬元滯銷獼猴桃，13天幫賣出200萬斤橙子；奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名主播在一小時(shí)內(nèi)將3000斤水蜜桃銷售一空。主播“元南丁丁在尋味”是一位來自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后開起淘寶店，銷售云南漾濞特產(chǎn)核桃。初入行零經(jīng)驗(yàn)的她在新疆核桃為主的市場(chǎng)中也走出一條路，但隨著淘寶土特產(chǎn)紅利期過去，競(jìng)爭對(duì)手和假冒產(chǎn)品增多，丁秋累的生意開始吃力，“很多商家也說賣的是漾濞核

9、桃，我們沒法證明自己的核桃是正宗的，去做市場(chǎng)推廣，找代運(yùn)營、開直通車，反而虧損了20多萬?！睉K痛教訓(xùn)之后，丁秋累認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)沒有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉絲第一次知道核桃是從樹上打下來，有我們一群留守婦女篩選打包，一批積壓核桃售賣一空。”自己店鋪的問題解決之后，有7萬多粉絲的丁秋累開始豐富直播內(nèi)容，到處尋找土特產(chǎn)，幫別的商家?guī)ж洝！巴硖J是酸甜的，肉質(zhì)脆嫩，顏色越發(fā)綠的越好吃，有點(diǎn)像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有優(yōu)惠，很多地方都是冷庫里儲(chǔ)存著的，這邊現(xiàn)在摘下來，今天就能發(fā)貨”。最近，她前往一家果園帶貨，邊品嘗介紹兩種柑橘邊直播。在直播前，丁秋累一般會(huì)讓商家把東西寄給她，她也會(huì)盡量去實(shí)地考察一些特產(chǎn)的情況。她幫忙帶貨的成交額最高時(shí)有28萬，一般能拿到10%的傭金。一些大型線下市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品基地等正因?yàn)椤白卟ァ卑l(fā)生著變化。河南南陽鎮(zhèn)平石佛寺鎮(zhèn)的玉器市場(chǎng)、廣東的翡翠加工基地四會(huì)、滇緬邊境的翡翠批發(fā)市場(chǎng)瑞麗，每天都有大量主播出現(xiàn)，他們穿梭在一個(gè)個(gè)攤位中間，不僅做導(dǎo)購，還會(huì)給粉絲普及常識(shí)，介紹怎樣分辨玉石品質(zhì)的好壞。鎮(zhèn)平電商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月