信任,工業(yè)品營(yíng)銷

1、信任，工業(yè)品營(yíng)銷之魂在工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)踐中,營(yíng)銷人員必須牢記:只有贏得信任的行動(dòng)才是有效的,只有激發(fā) 行動(dòng)的信任才是有價(jià)的工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn) 工業(yè)品是用于生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的中間品。工業(yè)品的購買主體是企業(yè)。工業(yè)品是用于再生產(chǎn)的成本。工業(yè)品用戶的需求是很明確的，客戶集中的特征使得直接營(yíng)銷與面對(duì)面營(yíng)銷更加有效。相反，消費(fèi)品營(yíng)銷必須通過大眾傳媒的傳播使得產(chǎn)品廣為人知。與消費(fèi)品營(yíng)銷相比，工業(yè)品的需求缺乏彈性，在營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)品存在較大差異（見下表）：差異項(xiàng)工業(yè)品菅銷消費(fèi)品菅銷市場(chǎng)第構(gòu)市場(chǎng)集中，買主少且需求 陰確市場(chǎng)分散，大量買主且需 求難陰確產(chǎn)品用途企業(yè)、丸型組織進(jìn)行生產(chǎn) 的咸本個(gè)體、家庭等應(yīng)用，直

2、接 消費(fèi)購買行為E復(fù)雜的購買過程，專業(yè)、 理性闕買非專業(yè)、感性購買塊策特征程序明確、清晰，團(tuán)隊(duì)訣 策決策程序模糊，個(gè)體訣策產(chǎn)品特征為專戶定制，側(cè)重服務(wù)、 配送等產(chǎn)品批量、標(biāo)準(zhǔn)化，側(cè)重 感性渠道特征w直接長(zhǎng)，間接銷售方式強(qiáng)調(diào)人員促銷，注重專業(yè) 度強(qiáng)調(diào)廣告，注重知喀與美 譽(yù)度定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性談判，強(qiáng)調(diào)用戶成 本分析環(huán)同折扣下的價(jià)榕清單因此，工業(yè)品營(yíng)銷具有三大特點(diǎn)：1、工業(yè)品營(yíng)銷是合約營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的交叉。工業(yè)品營(yíng)銷的成交必須通過合約 來固化；工業(yè)品營(yíng)銷用戶需求的信息發(fā)布是小范圍的，“關(guān)系”是獲得信息和機(jī)會(huì)的 開始。2、工業(yè)品營(yíng)銷的決策者是專家，工業(yè)品營(yíng)銷是技術(shù)與商務(wù)的融合。專家理性決 策的基礎(chǔ)是技術(shù)參數(shù)

3、，因此工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是技術(shù)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷是長(zhǎng)鏈多層 決策，因?yàn)闆Q策者和使用者是分離的，故一定要技術(shù)營(yíng)銷與商務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合才有效3、工業(yè)品營(yíng)銷的根本是為了贏得用戶的持續(xù)信任。無論是關(guān)系營(yíng)銷、合約營(yíng)銷， 還是技術(shù)營(yíng)銷、商務(wù)營(yíng)銷，所有營(yíng)銷的活動(dòng)只有贏得用戶的信任才有效果。因此， 工業(yè)品營(yíng)銷的核心問題是如何“贏得用戶的信任”。三種信任企業(yè)間的信任關(guān)系影響和決定著企業(yè)間的交易行為。信任關(guān)系包括微觀個(gè)體信 任關(guān)系和宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系。在中國(guó)社會(huì)，宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系必須嵌入在微觀信任 關(guān)系之中，而微觀信任關(guān)系包括血脈、地緣、業(yè)緣等諸多方面。根據(jù)中國(guó)實(shí)際，信任分為三個(gè)層次：基于組織系統(tǒng)的信任這是指不受區(qū)域制約、

4、個(gè)人因素影響而建立在社會(huì)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度 上的信任?，F(xiàn)代社會(huì)在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時(shí)空分離與抽離化機(jī)制兩大特征，因此，不能僅 僅只依靠人們的有關(guān)社會(huì)文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥頁?dān)保的 信任，一定要依靠非個(gè)人的組織體系信任形式。例如：專業(yè)資格認(rèn)證、規(guī)制法規(guī)等 基于組織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個(gè)方面的分析來進(jìn)行判斷：一方面從組織的結(jié)構(gòu)、 價(jià)值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性；另一方面就是從資 質(zhì)認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的 運(yùn)營(yíng)可靠性。工業(yè)品都有較長(zhǎng)的使用壽命，有些工業(yè)品的質(zhì)量是只有通過實(shí)際使用來鑒別的， 工業(yè)品的這種特點(diǎn)使工

5、業(yè)品在營(yíng)銷中必須建立起組織系統(tǒng)之間的信任。如果將一切 建立在個(gè)體信任上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒 認(rèn)知、流動(dòng)性等因素的影響。因此，工業(yè)品營(yíng)銷要贏得用戶的信任，首先必須是建 立基于組織系統(tǒng)的信任?；趥€(gè)體人格的信任基于個(gè)體人格的信任側(cè)重與情感關(guān)聯(lián)的人際態(tài)度。日常人際交往中其實(shí)是由情 感和理性兩個(gè)維度的組合形成的不同類型信任的混合體。初次接觸中信任度的建立 大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對(duì)既有關(guān)系更容易產(chǎn)生信任。接下來就是基于 交往經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的信任，這種信任的核心是互惠性。依據(jù)雙方的經(jīng)歷、社會(huì)閱歷、 文化、家庭環(huán)境等背景的不同，互惠性也就賦予了不同的含義。在個(gè)體人格

6、信任的 建立中，找到情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷和合約營(yíng)銷的交叉，是技術(shù)和商務(wù)營(yíng)銷的融合。無論是 關(guān)系的引導(dǎo)，技術(shù)的展現(xiàn)、商務(wù)的洽談等都必須通過代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體建立 人格信任。因此，工業(yè)品營(yíng)銷人員既要有人際交往技巧，又必須掌握產(chǎn)品或行業(yè)相 關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技能?；陲L(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任這完全是由理性計(jì)算決定的信任。信任作為社會(huì)資本的一種形式，可以減少監(jiān) 督與懲罰成本。但理性的行動(dòng)者在風(fēng)險(xiǎn)的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇， 必須是最大限度的獲得期望利益。首先必須要能夠清晰界定可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)， 以及這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失，再來研究風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)應(yīng)的規(guī)避措施和

7、控制要素，最后才能 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益的計(jì)算分析。在工業(yè)品營(yíng)銷中，每一個(gè)訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分 段的。在對(duì)組織體系的信任以及代表組織的特定個(gè)體人格的信任基礎(chǔ)上，還必須要 進(jìn)行投資的收益分析，明確存在哪些風(fēng)險(xiǎn)、如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、成功概率多大、收益和 損失多大，對(duì)所有的選擇進(jìn)行對(duì)比分析，才可能形成最后的決定。企業(yè)應(yīng)該通過怎樣的行動(dòng)才能贏得客戶的信任？組織系統(tǒng)信任的建立通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式及雇主品牌的四步集成，闡述組織 的價(jià)值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會(huì)或行業(yè)的影響力和公信度， 展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。公信度高也預(yù)示了組織失信的成本是很大的，側(cè)面驗(yàn)證

8、了可信度高。在強(qiáng)化硬件設(shè)施與資質(zhì)認(rèn)證的同時(shí)，健全管理規(guī)范與制度體系，用設(shè) 備的先進(jìn)度和管理的制度化建立對(duì)工業(yè)品品質(zhì)的信任。只有設(shè)備沒有管理制度，只 有管理制度沒有設(shè)備都是不可信的。工業(yè)品企業(yè)必須通過9000認(rèn)證、CCC認(rèn)證以及行業(yè)規(guī)定的認(rèn)證，才有資格參 加招投標(biāo)，可見組織系統(tǒng)信任的建立是首要的。個(gè)體人格信任的建立組織系統(tǒng)必須通過個(gè)體人格表現(xiàn)出來。個(gè)體人格信任的建立要通過人際關(guān)系技 能和專業(yè)技術(shù)技能兩個(gè)層面展開。從梳理、尋找既有關(guān)系開始，制定交往關(guān)系的路 徑，并在既有關(guān)系的引導(dǎo)下熟練運(yùn)用以互惠為核心的交往技能開展公關(guān)活動(dòng)，逐步 建立情感上的認(rèn)同和信任直至建立在人格魅力基礎(chǔ)上的折服和心靈的共鳴。工業(yè)品 營(yíng)銷的技術(shù)屬性要求營(yíng)銷者必須具備一定的專業(yè)技術(shù)，光有人際交往技能沒有專業(yè) 技能的信任是很不穩(wěn)定的，一些專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)品營(yíng)銷還必須要有專業(yè)技術(shù)人員和 營(yíng)銷人員一起作戰(zhàn)以彌補(bǔ)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)的不足。風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算信任的建立有了前兩種信任之后，就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段了，也就是從理性計(jì)算的角 度促成交易。工業(yè)品營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪 里。建立風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任，一定要站在對(duì)方的角度思考，幫助客戶算經(jīng)濟(jì)帳，具體 分三步走：第一步界定可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并詳盡闡述對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避