信任,工業(yè)品營銷

1、信任，工業(yè)品營銷之魂在工業(yè)品營銷的實踐中,營銷人員必須牢記:只有贏得信任的行動才是有效的,只有激發(fā) 行動的信任才是有價的工業(yè)品營銷的特點 工業(yè)品是用于生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的中間品。工業(yè)品的購買主體是企業(yè)。工業(yè)品是用于再生產(chǎn)的成本。工業(yè)品用戶的需求是很明確的，客戶集中的特征使得直接營銷與面對面營銷更加有效。相反，消費品營銷必須通過大眾傳媒的傳播使得產(chǎn)品廣為人知。與消費品營銷相比，工業(yè)品的需求缺乏彈性，在營銷中的各個環(huán)節(jié)都與消費品存在較大差異（見下表）：差異項工業(yè)品菅銷消費品菅銷市場第構(gòu)市場集中，買主少且需求 陰確市場分散，大量買主且需 求難陰確產(chǎn)品用途企業(yè)、丸型組織進行生產(chǎn) 的咸本個體、家庭等應用，直

2、接 消費購買行為E復雜的購買過程，專業(yè)、 理性闕買非專業(yè)、感性購買塊策特征程序明確、清晰，團隊訣 策決策程序模糊，個體訣策產(chǎn)品特征為專戶定制，側(cè)重服務、 配送等產(chǎn)品批量、標準化，側(cè)重 感性渠道特征w直接長，間接銷售方式強調(diào)人員促銷，注重專業(yè) 度強調(diào)廣告，注重知喀與美 譽度定價競爭性談判，強調(diào)用戶成 本分析環(huán)同折扣下的價榕清單因此，工業(yè)品營銷具有三大特點：1、工業(yè)品營銷是合約營銷與關(guān)系營銷的交叉。工業(yè)品營銷的成交必須通過合約 來固化；工業(yè)品營銷用戶需求的信息發(fā)布是小范圍的，“關(guān)系”是獲得信息和機會的 開始。2、工業(yè)品營銷的決策者是專家，工業(yè)品營銷是技術(shù)與商務的融合。專家理性決 策的基礎是技術(shù)參數(shù)

3、，因此工業(yè)品營銷的實質(zhì)是技術(shù)營銷。工業(yè)品營銷是長鏈多層 決策，因為決策者和使用者是分離的，故一定要技術(shù)營銷與商務營銷相結(jié)合才有效3、工業(yè)品營銷的根本是為了贏得用戶的持續(xù)信任。無論是關(guān)系營銷、合約營銷， 還是技術(shù)營銷、商務營銷，所有營銷的活動只有贏得用戶的信任才有效果。因此， 工業(yè)品營銷的核心問題是如何“贏得用戶的信任”。三種信任企業(yè)間的信任關(guān)系影響和決定著企業(yè)間的交易行為。信任關(guān)系包括微觀個體信 任關(guān)系和宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系。在中國社會，宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系必須嵌入在微觀信任 關(guān)系之中，而微觀信任關(guān)系包括血脈、地緣、業(yè)緣等諸多方面。根據(jù)中國實際，信任分為三個層次：基于組織系統(tǒng)的信任這是指不受區(qū)域制約、

4、個人因素影響而建立在社會規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎制度 上的信任。現(xiàn)代社會在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時空分離與抽離化機制兩大特征，因此，不能僅 僅只依靠人們的有關(guān)社會文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗或?qū)ξ磥頁５?信任，一定要依靠非個人的組織體系信任形式。例如：專業(yè)資格認證、規(guī)制法規(guī)等 基于組織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個方面的分析來進行判斷：一方面從組織的結(jié)構(gòu)、 價值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性；另一方面就是從資 質(zhì)認證、運營制度、硬件設備、業(yè)績、榮譽等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的 運營可靠性。工業(yè)品都有較長的使用壽命，有些工業(yè)品的質(zhì)量是只有通過實際使用來鑒別的， 工業(yè)品的這種特點使工

5、業(yè)品在營銷中必須建立起組織系統(tǒng)之間的信任。如果將一切 建立在個體信任上，風險是很大的，因為個體本身就是風險體，會受到環(huán)境、情緒 認知、流動性等因素的影響。因此，工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建 立基于組織系統(tǒng)的信任?；趥€體人格的信任基于個體人格的信任側(cè)重與情感關(guān)聯(lián)的人際態(tài)度。日常人際交往中其實是由情 感和理性兩個維度的組合形成的不同類型信任的混合體。初次接觸中信任度的建立 大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對既有關(guān)系更容易產(chǎn)生信任。接下來就是基于 交往經(jīng)驗而產(chǎn)生的信任，這種信任的核心是互惠性。依據(jù)雙方的經(jīng)歷、社會閱歷、 文化、家庭環(huán)境等背景的不同，互惠性也就賦予了不同的含義。在個體人格

6、信任的 建立中，找到情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉，是技術(shù)和商務營銷的融合。無論是 關(guān)系的引導，技術(shù)的展現(xiàn)、商務的洽談等都必須通過代表組織系統(tǒng)的特定個體建立 人格信任。因此，工業(yè)品營銷人員既要有人際交往技巧，又必須掌握產(chǎn)品或行業(yè)相 關(guān)的專業(yè)知識和技能?；陲L險計算的信任這完全是由理性計算決定的信任。信任作為社會資本的一種形式，可以減少監(jiān) 督與懲罰成本。但理性的行動者在風險的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇， 必須是最大限度的獲得期望利益。首先必須要能夠清晰界定可能存在的各種風險， 以及這種風險帶來的損失，再來研究風險相對應的規(guī)避措施和

7、控制要素，最后才能 進行風險與收益的計算分析。在工業(yè)品營銷中，每一個訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分 段的。在對組織體系的信任以及代表組織的特定個體人格的信任基礎上，還必須要 進行投資的收益分析，明確存在哪些風險、如何規(guī)避風險、成功概率多大、收益和 損失多大，對所有的選擇進行對比分析，才可能形成最后的決定。企業(yè)應該通過怎樣的行動才能贏得客戶的信任？組織系統(tǒng)信任的建立通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式及雇主品牌的四步集成，闡述組織 的價值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會或行業(yè)的影響力和公信度， 展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。公信度高也預示了組織失信的成本是很大的，側(cè)面驗證

8、了可信度高。在強化硬件設施與資質(zhì)認證的同時，健全管理規(guī)范與制度體系，用設 備的先進度和管理的制度化建立對工業(yè)品品質(zhì)的信任。只有設備沒有管理制度，只 有管理制度沒有設備都是不可信的。工業(yè)品企業(yè)必須通過9000認證、CCC認證以及行業(yè)規(guī)定的認證，才有資格參 加招投標，可見組織系統(tǒng)信任的建立是首要的。個體人格信任的建立組織系統(tǒng)必須通過個體人格表現(xiàn)出來。個體人格信任的建立要通過人際關(guān)系技 能和專業(yè)技術(shù)技能兩個層面展開。從梳理、尋找既有關(guān)系開始，制定交往關(guān)系的路 徑，并在既有關(guān)系的引導下熟練運用以互惠為核心的交往技能開展公關(guān)活動，逐步 建立情感上的認同和信任直至建立在人格魅力基礎上的折服和心靈的共鳴。工業(yè)品 營銷的技術(shù)屬性要求營銷者必須具備一定的專業(yè)技術(shù)，光有人際交往技能沒有專業(yè) 技能的信任是很不穩(wěn)定的，一些專業(yè)性強的工業(yè)品營銷還必須要有專業(yè)技術(shù)人員和 營銷人員一起作戰(zhàn)以彌補營銷人員專業(yè)知識的不足。風險計算信任的建立有了前兩種信任之后，就要進入實質(zhì)性的談判階段了，也就是從理性計算的角 度促成交易。工業(yè)品營銷中風險是必然存在的，然而最大的風險是不知道風險在哪 里。建立風險計算的信任，一定要站在對方的角度思考，幫助客戶算經(jīng)濟帳，具體 分三步走：第一步界定可能存在的風險并詳盡闡述對應風險的規(guī)避