CRM能力評分和詳細描述 精品資料

1、*市場營銷再造項目CRM能力評分和詳細描述2003年9月28日目錄 國外運營商CRM能力評分和概述中國電信整體CRM能力評分和詳述深圳電信CRM能力評分和詳述 口 廣州電信CRM能力評分和詳述 口 福州電信CRM能力評分和詳述 口 深圳、廣州、福州CRM能力比較國外運營商的客戶關(guān)系管理評估是來自于埃森哲的電信行業(yè)專家，他們對所評 估的對象非常熟悉，同時對埃森哲的客戶關(guān)系管理評估工具業(yè)非常了解埃森哲專家名單亞太地區(qū)Scott FrederickYouncho ChiTzeh Chyi Chan美洲地區(qū)Steve LamontStuart TaylorGary Byram歐洲Tunc Yorulm

2、azVicky Mitchell實例:AT&T Wireless運營商客戶洞察客戶交互客戶產(chǎn)品與服務(wù)高效能的組織企業(yè)集成AT&T Wireless2322.52.5目前主要是臨時性，隨機 性地由專家完成數(shù)據(jù)管 理，沒有形成日常工作流 程。 工作主要是補漏洞， 而不是尋找機會。收集數(shù)據(jù) 較強， 2.5/3管理數(shù)據(jù) 進步中， 仍 局限于較小的團隊， 2獲取洞察力 較初級， 主要是補漏洞， 1.5.應(yīng)用洞察力 較初級, 1.5能力處于平均水平。渠道管理:渠道管理不 錯，不同渠道的銷售有一 定的整合。服務(wù)流程有待 提高。3客戶交互操作：在服務(wù)方 面有待提高，呼叫中心的 管理和監(jiān)控一般。只注重 日常問題

3、的處理，而忽略 客戶交互的系統(tǒng)建設(shè)。服 務(wù)意識不強，網(wǎng)絡(luò)仍然是 占主導(dǎo)地位。3客戶交互管理：基本做到 對客戶資料的收集，提取 和渠道共享。 有一些個 性化服務(wù)和分級服務(wù)的基 本標準。 3能力和其他運營商比處于中 游。 某些產(chǎn)品的失敗更是 使公司的運作雪上加霜。產(chǎn)品與服務(wù)組合：產(chǎn)品組合 雖然做的不錯，但缺乏個性 化，消費者往往無所適從。 2.5新產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā): Digital One Rate Plan 的 失敗著實令人尷尬。產(chǎn)品開 發(fā)以網(wǎng)絡(luò)或新手機技術(shù)為出 發(fā)點。幾次嘗試建立數(shù)據(jù)平 臺。 1.5品牌與溝通管理：M模式 是個大膽的嘗試，試圖建立 一個新的品類而使產(chǎn)業(yè)重新 洗牌。但顯然沒有成功

4、。 3公司未能達到預(yù)期的盈利 水平。銷售與服務(wù)能力：產(chǎn)品和 流程之間相對獨立，缺乏 整合。 2人員激勵和報酬：平均水 平。 3管控與考核：職能部門之 間相對獨立，缺乏整合的 決策流程。2.5公司盈利狀況較差. 新 任總裁可能能改變現(xiàn)狀.財務(wù)管理：不清楚什么 是提升盈利的真正動 力?？偸敲τ诰然?，所 以總是無法擺脫現(xiàn)狀。 2.5.合作伙伴管理：合作伙 伴很少，成功的更少。 內(nèi)部達成一致已經(jīng)很 難。 2市場洞察力和反映：平 均水平。 3實例:某新加坡移動運營商運營商客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成Singapore wireless carrier33.7533.753.5分散的

5、客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。 客 戶數(shù)據(jù)的需求來自各個部 門。缺少企業(yè)級的客戶數(shù)據(jù) 戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)據(jù)分散在各個 部門，沒有清晰的擁有者。在客戶交互系統(tǒng)和洞察系統(tǒng) 之間缺乏整合?？蛻魞r值不準確?？蛻舴秩悍椒ú唤y(tǒng)一。 預(yù)測模型建立能力有限?？蛻舢a(chǎn)品開發(fā)是基于客 戶需求， 市場趨勢 和 品牌價值。 對于產(chǎn)品 的盈利性，可用性和品 牌價值有嚴格的評定流 程。品牌高度一致。品牌的 差異化較強，認知度 高。有積極的品牌價值 管理。渠道之間的協(xié)調(diào)一致有 待提高。銷售和服務(wù)脫 節(jié)?？缜赖目蛻粜畔⒄?做得不夠。可以查看部 分跨渠道的交互信息。 正在考慮建立實時洞察 力和實時促銷提示詞系 統(tǒng)?？蛻舻亩床炝]有用于 個性化的銷

6、售和服務(wù)戰(zhàn) 略。一線銷售人員不能 運用洞察力來進行差異 化服務(wù)和銷售。不具備 實時的個性化服務(wù)。缺少跨部門的客戶體驗 總結(jié)。監(jiān)控系統(tǒng)存在于 各個部門內(nèi)，不能整 合。客戶交互管理有待提 高。交互流程文檔較 全，但只在各個部門之 內(nèi)單獨存放。有些好的 實踐沒有在全公司推 廣。正在努力建立CRM技能的 培訓(xùn)系統(tǒng)。對于一線人員來說激勵 機制非常有效?？蛻舴?wù)文化濃厚。吸引和保留雇員方面做 得很好。合作伙伴的管理比較 有效。對于合作伙伴 的選擇標準非常明 確。能夠快速進行變革。 企業(yè)文化鼓勵變革。 有能力通過變革和創(chuàng) 新來獲得競爭力。部門之間的合作良 好。實例:某亞太地區(qū)移動運營商運營商客戶洞察客戶交互

7、客戶產(chǎn)品與服務(wù)高效能的組織企業(yè)集成Asia/Pacific wireless carrier33422公司能通過系統(tǒng)的方式來 獲得和應(yīng)用客戶洞察力。公司從整體上設(shè)計客戶數(shù) 據(jù)需求而且努力去收集客 戶數(shù)據(jù)用于分析。目前還做不到從所有渠道 收集數(shù)據(jù)并且將其整合。 最近公司加強了數(shù)據(jù)分析 的能力，但仍有改進的空 間。公司能將客戶洞察力運用 于市場營銷之中。市場營 銷戰(zhàn)略是基于客戶分群的 數(shù)據(jù)和客戶洞察力。公司利用多個渠道與客戶 進行客戶交互， 包括網(wǎng)站 和呼叫中心，但重點在傳 統(tǒng)渠道。系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)不能整合。系統(tǒng)不支持引導(dǎo)客戶用某 個渠道。渠道之間客戶體驗不一 致。缺乏個性化銷售和服務(wù)。在未來23年會

8、建立起全 面的CRM能力。公司希望能 擁有先進的客戶交互系 統(tǒng)。公司在價格方面自由度 不大，因為政府對價格 進行控制。但是，公司 在產(chǎn)品捆綁方面做了很 大努力來滿足客戶的需 求。產(chǎn)品的開發(fā)是基于客的 需求和對需求的預(yù)測?？蛻舴?wù)主要是被動的 和臨時性的。品牌被認為是公司最寶 貴的資產(chǎn)，品牌的認知 度很高。有完整的品牌 戰(zhàn)略。公司結(jié)構(gòu)是介于產(chǎn)品 為中心和客戶為中心 之間。產(chǎn)品，渠道和市場部 有時不能很好合作來 制定營銷計劃?？蛻舴秩航?jīng)理不承擔 盈利的責任。技能的建立和培訓(xùn)不 全面。員工報酬基本固定?？蛻舴?wù)文化不夠強 烈。沒有按照產(chǎn)品和客戶 劃分的盈利分析。攤 銷成本按照簡單方法 分攤。 公司曾

9、嘗試 用基于實際的方式來 分攤攤銷成本， 但 沒有成功最近外包了一些網(wǎng)絡(luò) 管理服務(wù)職能。還做不到合作伙伴之 間的信息共享.企業(yè)變革所遇到的阻 力較大。調(diào)整組織結(jié) 構(gòu)的能力較差。實例:英國電信Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密6運營商客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成British Telecom3.753.252.523具有客戶洞察的能力，但 并沒有很有使用。另外在數(shù)據(jù)準確度，數(shù)據(jù) 用途和管控上有待提高。利用數(shù)據(jù)來作為定價的 依據(jù)，但在對客戶所提 供的價值分析方面仍有 改進空間。客戶交互做得不如競 爭對手好。比如對不 同的家庭應(yīng)有不同的 交互方式，而且這很

10、 容易做到。始終被認為是國有 企業(yè)， 不象行業(yè) 中其他公司那樣反 應(yīng)機敏。很多人會參與到 決策中，但做決 定很困難，而且 很難找到做決定 的人。實例 :SBCAccenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密7運營商客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成SBC44333適度的客戶資料和 客戶信息，而且這 些資料和信息很容 易得到?？蛻舢a(chǎn)品與服務(wù)得 到了提高，雖然在 某種程度上仍然不 均勻，但是正在產(chǎn) 品與品牌之間建立 一致性在各個SBC實體之間 仍然是割裂的。往 往是過去遺留下來 的孤立的、互相沒 有聯(lián)系的系統(tǒng)，從 而使得管理一個共 同的界面或統(tǒng)一的 客戶視圖很困難雖然SBC

11、傳統(tǒng)上在 創(chuàng)造組織環(huán)境方面 進行了大量的投 資，然而市場營銷 并沒有成為一個強 有力的職能，SBC 只從內(nèi)部提拔人員 建立自己的營銷隊 伍，因而很難創(chuàng)造 一個吸引并保留市 場營銷人才的環(huán)境SBC在企業(yè)集成方 面有很大的問題。實例 :澳大利亞電信Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密8運營商客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成澳大利亞電信44334在各個營銷和銷售 渠道中廣泛地運用 客戶生命周期分群 模型。對客戶資料、使用 習(xí)慣、產(chǎn)品、生命 周期需求等全面的 客戶數(shù)據(jù)倉庫進行 維護。有關(guān)于客戶盈利 性，以及導(dǎo)致潛在 的盈利性高/低的 驅(qū)動因素方面的知 識。對處于不

12、同生命周 期的產(chǎn)品屬性進行 客戶化。對于不同的客戶分 群的有不同的產(chǎn) 品。全面完整的固話、 移動、數(shù)據(jù)、收費 電視以及內(nèi)容的服 務(wù)。集成的固話、數(shù)據(jù) 以及移動業(yè)務(wù)的交 互。雖然在改進，但收 費電視仍然是孤立 的。主導(dǎo)的澳大利亞運 營商仍然遺留著 決策緩慢的問題。有太多的人需要參 與到?jīng)Q策當中來， 很多人認為他們擁 有否決權(quán)。正在向角色清晰、 職責明確的、流程 驅(qū)動的組織方向發(fā) 展。在固話、移動以 及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面 有良好的集成。在消費者、商業(yè) 客戶以及大客戶 部門的營銷活動 方面有合理的協(xié) 調(diào)實例 :Singtel Optus (澳大利亞)Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密

13、9運營商客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成Singtel Optus 澳大利亞43344在各個營銷和銷售渠 道內(nèi)使用基于收入的 客戶分群模型。關(guān)于潛在的客戶需 要、客戶滿意度的驅(qū)動因素以及客戶獲取/離網(wǎng)的驅(qū)動因素的良 好的知識。有關(guān)于客戶盈利性以 及導(dǎo)致盈利性高/低的 驅(qū)動因素方面的知識。對于不同的客戶分 群有不同的產(chǎn)品。全面完整的固話、 數(shù)據(jù)、收費電視以 及內(nèi)容的服務(wù)。到 目前還沒有移動服 務(wù)。集成的固話、數(shù)據(jù) 以及收費電視的交 互。移動業(yè)務(wù)仍然 是孤立的充滿活力的組織， 決策迅速并且以盈 利為中心在固話和數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)上實現(xiàn)了很好 的集成。在與Singtel全球 家族的其他部分

14、 的營銷、產(chǎn)品開 發(fā)以及CRM能力的 集成在不斷加強。目錄Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密10 國外運營商CRM能力評分和概述 中國電信整體CRM能力評分和詳述深圳電信CRM能力評分和詳述廣州電信CRM能力評分和詳述 口 福州電信CRM能力評分和詳述 口 深圳、廣州、福州CRM能力比較客戶洞察： 收集數(shù)據(jù)Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密11CRM能力中國電信總結(jié)收集數(shù)據(jù)1.67客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略2.0缺乏整個企業(yè)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略來收集和使用客戶數(shù)據(jù)個別省公司和/或本地網(wǎng)基于自己的需要建立了自己的數(shù)據(jù) 戰(zhàn)略和分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)通常不共享，而且沒有很好的戰(zhàn)略來實

15、現(xiàn)整個組織內(nèi) 共享數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)收集2.0大多數(shù)的客戶數(shù)據(jù)來自97業(yè)務(wù)系統(tǒng)和計費系統(tǒng)，結(jié)果是， 只能獲得有限的客戶數(shù)據(jù)，主要是收入和使用數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)收集1.5很少從外部資源收集數(shù)據(jù)，而且不規(guī)律。只有廣東省會更 多地使用外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)隱私性和 安全性1.0由于數(shù)據(jù)通常只是由某個特定的部門使用，因而沒有良好 的客戶數(shù)據(jù)隱私性/安全性標準012收集數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略內(nèi)部數(shù)據(jù)收集外部數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)隱私性和安全性數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶洞察： 管理數(shù)據(jù)Accentu

16、re 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密12CRM能力中國電信總結(jié)管理數(shù)據(jù)1.58數(shù)據(jù)倉庫管理2.0沒有正式的數(shù)據(jù)倉庫來固話整個企業(yè)內(nèi)的信息（廣東除 外）一些本地網(wǎng)（如廣州、深圳）有簡單的數(shù)據(jù)庫來存儲收集 到的數(shù)據(jù)在大多數(shù)的情況下是直接使用來自業(yè)務(wù)系統(tǒng)和計費系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)客戶交互渠道 的數(shù)據(jù)架構(gòu)2.0來自各個交互渠道的客戶數(shù)據(jù)被分別存放在不同的系統(tǒng)里客戶分析的數(shù) 據(jù)架構(gòu)1.5客戶數(shù)據(jù)通常是基于產(chǎn)品的，而且定義和結(jié)構(gòu)不一致很難統(tǒng)一并獲得單一的客戶視圖廣東和福建的數(shù)據(jù)都上報到省公司，但還沒有上報到集團 層次客戶數(shù)據(jù)集成1.0跨不同系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)是孤立的并且互相沖突需要大量的手工操作來清理和整合客戶

17、數(shù)據(jù)012管理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉庫管理客戶交互渠道的數(shù)據(jù)架構(gòu)客戶分析的數(shù)據(jù)架構(gòu)客戶數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶洞察： 獲取洞察力CRM能力中國電信總結(jié)獲取洞察力1.34分析資源、工 具和方法論2.0大多數(shù)的省公司和本地網(wǎng)使用OLAP作為分析工具，但并沒 有標準化沒有使用先進的數(shù)據(jù)挖掘工具數(shù)據(jù)查詢和報 告2.0能夠使用OLAP產(chǎn)生多維度的分析報告，但通常受到數(shù)據(jù)可 得性的限制實時決策1.5分析不是實時的，通常來說數(shù)據(jù)是一個月前的（只有福建 有實時的客戶使

18、用數(shù)據(jù)報告，從而可以實現(xiàn)更為實時的決 策）客戶價值評估1.0分析主題通常是按產(chǎn)品和地域進行的的，而不是按客戶分 群進行的，因此，很難對客戶價值進行分析（大客戶除 外）只對收入進行分析，而沒有對成本進行分析，因而不知道 客戶的盈利性客戶分群1.5只是按照集團公司的指導(dǎo)方針把客戶分成了四大客戶群， 但是進一步的客戶細分在各地很不一樣（大客戶按行 業(yè)，商業(yè)客戶按收入/行業(yè)/地域，公眾客戶沒有清晰 的模型）預(yù)測模型1.0沒有建立預(yù)測模型營銷組合優(yōu)化2.0營銷組合優(yōu)化通常是基于個人的體驗和主觀的判斷而不是 根據(jù)事實得出的Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密13012獲取洞察力分析工具

19、，資源和方法論數(shù)據(jù)查詢和報告實時決策 客戶價值評估客戶分群 預(yù)測模型 營銷優(yōu)化數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建 省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談，利 用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客 戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶洞察： 應(yīng)用洞察力Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密14CRM能力中國電 信總結(jié)應(yīng)用洞察力1.85營銷工具，資源 和方法論2.0在營銷計劃制定和執(zhí)行方面缺少系統(tǒng)性的方法和工具只是依靠個人經(jīng)驗，沒有標準的方法和流程營銷戰(zhàn)略（獲 取，挽留和發(fā) 展）2.0營銷戰(zhàn)略基本上仍以產(chǎn)品為中心開始有一些有具體針對性的營銷活動營銷活動策劃2

20、.0缺少在營銷策劃方面的管理系統(tǒng)和流程營銷活動的執(zhí)行 和評估1.5營銷活動的執(zhí)行通常不具有針對性，也沒有特別指定的渠 道由于缺少真正的營銷活動評估工具，不能對營銷活動做有 效的評估個性化服務(wù)2.0只有對大客戶才有個性化服務(wù)012應(yīng)用洞察力營銷工具，資源和方法論營銷戰(zhàn)略（獲取，挽留和發(fā)展）營銷活動策劃營銷活動的執(zhí)行和評估個性化服務(wù)數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福 建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電 信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 產(chǎn)品與服務(wù)組合管理CRM能力中國電信總結(jié)產(chǎn)品與服務(wù)組合 管理2.70產(chǎn)品配置彈性3

21、.0產(chǎn)品組合基本仍以產(chǎn)品為導(dǎo)向產(chǎn)品組合的職能在公司的各個層面和各個部門都有（如 市場拓展部和商客部），職責不清在產(chǎn)品組合和捆綁方面具有一定的能力，能滿足客戶一 定的需求有一些好的產(chǎn)品組合和捆綁，但IT系統(tǒng)往往不能支撐由于產(chǎn)品組合有時會跨部門，會引起扯皮個性化定價2.0對于大客戶可以做到個性化定價對于大眾客戶只有標準定價不同客戶分群之間存在價格沖突服務(wù)質(zhì)量保證3.0通常是事后的，被動的處理服務(wù)質(zhì)量問題Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密150123產(chǎn)品與服務(wù)組合管理產(chǎn)品配置彈性個性化定價服務(wù)質(zhì)量保證數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福 建省電信，廣州電信，深圳電信和福

22、州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電 信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密16CRM能力中國電信總結(jié)新產(chǎn)品與服務(wù) 的開發(fā)2.00產(chǎn)品開發(fā)2.0新產(chǎn)品的技術(shù)主要來自總部新產(chǎn)品設(shè)計分散在不同的層級/部門，沒有清晰的產(chǎn)品擁有 者定義缺乏產(chǎn)品生命周期管理缺乏產(chǎn)品組合管理012新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 品牌及溝通

23、管理數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密17CRM能力中國電信總結(jié)品牌及溝通管 理1.75品牌和信息的 一致性1.5中國電信品牌知名度高缺乏明確定義的品牌戰(zhàn)略和品牌管理方法各省和地市間的產(chǎn)品品牌缺乏一致性缺乏針對各客戶群體的品牌品牌價值管理2.0通過市場調(diào)查了解客戶對中國電信品牌的認知度缺乏品牌價值提升的職責和預(yù)算012品牌及溝通管理品牌和信息的一致性品牌價值管理客戶交互： 渠道管理Accenture 200

24、3. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密18CRM能力中國電 信總結(jié)渠道管理1.47渠道使用戰(zhàn)略3.0根據(jù)客戶分群，建立了4個渠道渠道流程不完整，需要進一步完善渠道同步1.5不同渠道間相對獨立，沒有同步渠道之間會發(fā)生沖突，多個渠道同時聯(lián)系一個客戶渠道容量管理1.0缺少對渠道成本和渠道有效性的分析渠道資源配備和業(yè)務(wù)量不匹配多渠道間的指引1.0通?？蛻糁挥靡环N渠道來處理業(yè)務(wù)沒有做到有效地引導(dǎo)客戶去使用某一種渠道0123渠道管理渠道使用戰(zhàn)略渠道同步渠道容量管理多渠道間的指引數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州 電信，深圳電信和福州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工 具，得出對中國電

25、信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分客戶交互： 客戶交互操作CRM能力中國電信總結(jié)客戶交互操作2.04渠道和客戶間 的一致性3.0一般來說，渠道和客戶群之間有一定的對應(yīng)關(guān)系不同渠道所提供的服務(wù)水平不一樣自助服務(wù)2.5網(wǎng)上營業(yè)廳能辦理大部分業(yè)務(wù)，但很少有客戶使用客戶交互前的 信息提供1.0通過電話自動應(yīng)答系統(tǒng)，自助服務(wù)終端和網(wǎng)上營業(yè)廳為客 戶提供一些基本的信息客戶信息可得 性2.0只有呼叫中心的客戶服務(wù)代表能從一些分散的系統(tǒng)中得到 一些基本的客戶信息，而且這些信息只用于呼叫中心大客戶管理系統(tǒng)和商客管理系統(tǒng)里有一些客戶信息，但是 不是所有的本地網(wǎng)都有這樣的系統(tǒng)個性化銷售與 服務(wù)2.5目前只有對大客戶提

26、供個性化服務(wù)自動交互處理0.5缺少自動交互處理的工具0Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密19123客戶交互操作渠道和客戶間的一致性自助服務(wù)客戶交互前的信息提供 客戶信息可得性個 性化銷售與服務(wù)自 動交互處理數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省 電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信 和福州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力 評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系 管理能力的評估得分客戶交互： 客戶交互管理CRM能力中國電信總結(jié)客戶交互管理2.00交互質(zhì)量監(jiān)控/報告1.5有部門對服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)控，但往往這給部門屬于市場部交互流程管理2.5大客戶部有明確的客戶交互流程規(guī)定，但公客

27、和商客沒有客戶交互流程不受業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的支撐績效管理2.0對一線人員提供基本的培訓(xùn)0Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密2012客戶交互管理交互質(zhì)量監(jiān)控/報告交互流程管理績效管理數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分高效能的組織： 銷售與服務(wù)技能CRM能力中國電信總結(jié)銷售與服務(wù)技 能1.50組織架構(gòu)1.5仍然是按照地域劃分的組織結(jié)構(gòu)，各地區(qū)運營相對獨立責任、權(quán)力和資源之間缺乏一致性三級的市場營銷職責有重疊同一級內(nèi)的各部門有重疊的市場營銷職責（產(chǎn)品

28、部門vs客 戶部門）CRM技能建立 與培訓(xùn)1.5很多一線人員來自后端技術(shù)部門，缺乏市場敏感度和響應(yīng) 能力能力不匹配：不能解雇績效不佳的員工，也不能增加人員 以獲得具有合適技能的人員有常規(guī)的銷售和客戶服務(wù)技能培訓(xùn)缺乏客戶和市場分析技能的培訓(xùn)數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密21012銷售與服務(wù)技能組織架構(gòu)CRM技能建立與培訓(xùn)高效能的組織： 人員激勵和報酬數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣

29、州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密22CRM能力中國電信總結(jié)人員激勵和報 酬2.72激勵機制和薪 酬結(jié)構(gòu)3.0渠道人員收入的約75為受業(yè)績影響的可變部分完成KPIs后，管理層有年度獎金客戶服務(wù)文化2.0正在向以客戶為中心的組織轉(zhuǎn)變一線人員較適應(yīng)轉(zhuǎn)變，對市場變化更加敏感，但響應(yīng)速度 還不夠快后臺人員的轉(zhuǎn)變相對遲緩員工吸引和保 留2.5與其它主要運營商相比，人員流動率最低在保留高素質(zhì)人才方面，競爭力比其它一些運營商弱（例 如：中國移動）整體上嚴格的人員數(shù)量控制012

30、3人員激勵和報酬激勵機制和薪酬結(jié)構(gòu)客戶服務(wù)文化員工吸引和保留高效能的組織： 管控與考核CRM能力中國電信總結(jié)管控與考核1.50職責與管控1.5缺乏清晰的三級市場營銷的角色和職責定義，即使在同一 級內(nèi)，許多部門的職責也有矛盾過多的KPIs導(dǎo)致沒有重點沒有明確定義的決策制定流程，決策經(jīng)常是通過臨時性的 緊急會議決定的數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密23012管控與考核職責與管控企業(yè)集成： 信息管理CRM能力中

31、國電信總結(jié)信息管理1.50信息共享1.5缺乏三級間的標準的信息傳遞模板信息大多是1個月甚至更久以前的，很難支持及時的決策數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密24012信息管理信息共享企業(yè)集成： 合作伙伴管理CRM能力中國電信總結(jié)合作伙伴管理1.50聯(lián)盟有效性1.5缺乏合作伙伴關(guān)系管理互聯(lián)星空和增值業(yè)務(wù)有各自的合作伙伴，并各自獨立管理合作伙伴集成1.5中國電信通常只為合作伙伴提供付費平臺合作伙伴和中國電信的運營

32、相對獨立，很少共享信息數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密25012合作伙伴管理聯(lián)盟有效性合作伙伴集成企業(yè)集成：市場洞察力與反應(yīng)數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密26CRM能力中國電信總結(jié)市場洞察力與 反應(yīng)2.00變革的能

33、力2.0強烈的國有企業(yè)文化阻礙了改革，特別是當傳統(tǒng)的運營方 式受到影響時尤為明顯改革總是由上層推動，并且需要很長時間總是根據(jù)競爭對手的行動而采取被動的行動快速響應(yīng)市場2.0BPR實施后，員工對市場變化的敏感度提高了，但響應(yīng)速度 還不夠快市場信息需要很長時間才能傳遞至上層決策者響應(yīng)市場的速度受到后端和支撐系統(tǒng)的制約012市場洞察力與反應(yīng)變革的能力快速響應(yīng)市場目錄Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密27國外運營商CRM能力評分和概述中國電信整體CRM能力評分和詳述 深圳電信CRM能力評分和詳述廣州電信CRM能力評分和詳述福州電信CRM能力評分和詳述深圳、廣州、福州CRM能力比較

34、客戶洞察： 收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密28CRM能力深圳電信總結(jié)收集數(shù)據(jù)1.43客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1.0沒有明確的數(shù)據(jù)維護策略, 沒有明確的客戶數(shù)據(jù)擁有者沒有清楚及統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型和架構(gòu),各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型及分 類不一致?？蛻魯?shù)據(jù)模型不完整, 只有很基本的客戶數(shù)據(jù), 例如與業(yè) 務(wù)和交費相關(guān)的基本數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)收集2.0客戶數(shù)據(jù)主要來自97系統(tǒng)及計費系統(tǒng)在客戶資料方面有客戶方的聯(lián)系人、對客戶的拜訪信息、 反饋信息等方面的信息。沒有客戶的消費習(xí)慣信息外部數(shù)據(jù)收集0.

35、5不經(jīng)常購買外部數(shù)據(jù)，省公司會提供一些競爭對手的資 料。調(diào)研目標和需求不清（非常粗線條的需求）深圳市本地的市場調(diào)研公司水平偏低數(shù)據(jù)隱私性和 安全性2.0有一定的數(shù)據(jù)安全規(guī)范,如權(quán)限設(shè)計但缺乏一個總體的各系統(tǒng)保密的政策沒有對員工進行安全使用客戶數(shù)據(jù)的培訓(xùn)客戶洞察： 管理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密29CRM能力深圳電信總結(jié)管理數(shù)據(jù)1.42數(shù)據(jù)倉庫管理0.5沒有任何數(shù)據(jù)倉庫只有一個短期的 ODS 設(shè)計客戶交互渠道 的數(shù)據(jù)架構(gòu)2.5不同渠道皆由同一系統(tǒng)獲取客戶數(shù)據(jù)

36、(客戶數(shù)據(jù)由97綜合業(yè) 務(wù)系統(tǒng)提供,客戶消費信息由計費系統(tǒng)提供)但由于系統(tǒng)由不同單位開發(fā)，系統(tǒng)不能互相集成，數(shù)據(jù)接 口存在很大的差異，導(dǎo)致了終端的計費錯誤和用戶投訴?？蛻舴治龅臄?shù) 據(jù)架構(gòu)1.0數(shù)據(jù)源來自不同系統(tǒng)(如客戶數(shù)據(jù)來自固話97及數(shù)據(jù)97, 帳 務(wù)數(shù)據(jù)來自五個不同的計費系統(tǒng)), 在數(shù)據(jù)整合下常發(fā)現(xiàn)問 題經(jīng)常使用手工整合數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)集成1.5只在大客戶管理上有統(tǒng)一的客戶編號, 其他客戶的編號在 不同系統(tǒng)內(nèi)有差異也沒有流程將客戶的多個編號鏈接起來客戶洞察： 獲取洞察力CRM能力深圳電信總結(jié)獲取洞察力1.41分析資源、工 具和方法論2.5有利用省公司的經(jīng)營分析系統(tǒng)本地網(wǎng)的經(jīng)營分析系統(tǒng)未有正式立

37、項, 但已采用 Congos 作本地網(wǎng)的經(jīng)營分析數(shù)據(jù)查詢和報 告1.5經(jīng)營分析系統(tǒng)及計費系統(tǒng)有一部份報表提供, 但不夠全面實時決策0.5沒有任何實時報表, 管理層不能實時得仕到準確數(shù)據(jù), 往 往需時1個月以上,不能應(yīng)付快速的市場需要客戶價值評估0.5只記錄收入,不記成本, 不清楚計算各渠道的收入客戶資料準確性還是很低，就對三個字段（ID，地址，號 碼）的準確率也只有80%，如果別的字段計算在內(nèi)，準確率 則更低。客戶分群1.5已按收入分類,部份客戶群有行業(yè)分類(大客戶,商業(yè)客戶)預(yù)測模型0.5沒有預(yù)測模型,只有一部份的市場走勢分析營銷組合優(yōu)化2.5已有一些渠道跟產(chǎn)品的混合推廣活動, 但通常只按個

38、人經(jīng) 驗設(shè)計,沒有系統(tǒng)化的流程及工具Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密30數(shù)據(jù)來源：通過對深圳 電信的訪談，利用埃森 哲的CRM能力評估工具， 得出對深圳電信客戶關(guān) 系管理能力的評估得分客戶洞察： 應(yīng)用洞察力數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密31CRM能力深圳電信總結(jié)應(yīng)用洞察力1.85營銷工具，資源 和方法論1.5沒有營銷活動管理的工具營銷戰(zhàn)略（獲 取，挽留和發(fā) 展）1.0還是以產(chǎn)品為市場策略為中心,很大部份是總部推廣營銷活動策劃2.0有一點目標

39、營銷活動 (如針對某行業(yè)客戶),但不是很一 致沒有定期的目標營銷活動及規(guī)范營銷活動的執(zhí)行 和評估2.0會在營銷活動結(jié)束后檢查效果, 但分析方法不全面?zhèn)€性化服務(wù)1.0除大客戶外,沒有個人化的業(yè)務(wù)在理論上,公客只提供標準化的服務(wù)客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 產(chǎn)品與服務(wù)組合管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密32CRM能力深圳電信總結(jié)產(chǎn)品與服務(wù)組合 管理2.05產(chǎn)品配置彈性3.0有一定的產(chǎn)品捆綁功能個性化定價2.5可根據(jù)客戶群作定價調(diào)整服務(wù)質(zhì)量保證2.5除工單流程管理外, 其余可以滿

40、足客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密33CRM能力深圳電信總結(jié)新產(chǎn)品與服務(wù) 的開發(fā)1.5產(chǎn)品開發(fā)2.5大部份產(chǎn)品開發(fā)由集團總部的需要驅(qū)動缺少對客戶需求的預(yù)測，以及由此驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 品牌及溝通管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密34CRM能力深圳電信總結(jié)品牌及溝通管 理1.75品牌和信息的

41、 一致性2.0認為公司缺乏有效的品牌管理 (中國電信的品牌不及中國 移動和香港的CSL好)有些營銷活動推行得很急, 推行前沒有作出有效的計劃和 管理, 所以往往出現(xiàn)問題, 從而影響公司的品牌。品牌價值管理1.5品牌管理很弱，沒有對品牌維護的緊迫感?，F(xiàn)在沒有品牌維護的預(yù)算，品牌維護也沒有納入常規(guī)的工 作內(nèi)容，而且由于中國電信的品牌比較統(tǒng)一，所以地市電 信局沒有必要進行品牌維護?？蛻艚换ィ?渠道管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密35CRM能力深圳電 信總結(jié)渠道管理1.

42、38渠道使用戰(zhàn)略3.0定期有檢討渠道應(yīng)用的策略渠道同步1.5很少渠道間的交互渠道容量管理1.0沒有因應(yīng)需求而增加/減少渠道數(shù)目(如社區(qū)經(jīng)理)多渠道間的指引1.0客戶服務(wù)代表不可以把客戶轉(zhuǎn)移到另一個渠道, 例如一千 號的客戶服務(wù)代表不會把客戶轉(zhuǎn)移到社區(qū)經(jīng)理?？蛻艚换ィ?客戶交互操作CRM能力深圳電信總結(jié)客戶交互操作1.99渠道和客戶間 的一致性1.5通過四個渠道的建立，對于市場的敏感度提高了（包括一 線和職能部門）。但由于目前管理機制的問題，對市場的 反應(yīng)程度與所期望的相差得比較遠自助服務(wù)2.5自助服務(wù)可以通過1000號電話自助服務(wù)或者是網(wǎng)上營業(yè)廳 進行普通用戶通過固定電話和手機撥打1000號以

43、及登錄網(wǎng)上營 業(yè)廳實現(xiàn)了自助業(yè)務(wù)受理,并且可以在1000號自動電話受理 的中途轉(zhuǎn)為人工受理,從客服人員處獲得支持。1000號的客 服人員經(jīng)過培訓(xùn),可以解決客戶在自助服務(wù)中遇到的大多數(shù) 問題?？蛻艚换デ暗?信息提供0.5有基本客戶信息平臺,但只提供給客服代表客戶信息可得 性2有基本客戶信息平臺,客服代表可從客服系統(tǒng)知道客戶數(shù)據(jù)個性化銷售與 服務(wù)1.5個性化的服務(wù)只限于大客戶及部份商客自動交互處理0.5沒有自動化的推廣及實施 (如自動電子郵件)Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密36數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪 談，利用埃森哲的CRM能力評估工 具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管 理

44、能力的評估得分客戶交互： 客戶交互管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密37CRM能力深圳電信總結(jié)客戶交互管理1.88交互質(zhì)量監(jiān)控/報告2.0有1000號定期檢查及內(nèi)部監(jiān)督處檢查交互流程管理1.5人工流程, 缺乏系統(tǒng)支持績效管理2.0有基本培訓(xùn)及組織架構(gòu)支持以客戶為中心高效能的組織： 銷售與服務(wù)技能數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密38CRM

45、能力深圳電信總結(jié)銷售與服務(wù)技 能1.5組織架構(gòu)2.5現(xiàn)時組織架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品,地域及渠道設(shè)計CRM技能建立 與培訓(xùn)2.5面向客戶的客戶經(jīng)理有一定的產(chǎn)品培訓(xùn)管理層有管理知識培訓(xùn)高效能的組織： 人員激勵和報酬數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密39CRM能力深圳電信總結(jié)人員激勵和報 酬2.48激勵機制和薪 酬結(jié)構(gòu)3.0有培訓(xùn)激勵及考核指標獎金客戶服務(wù)文化1.5已意識到從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶為中心但主要營銷方案制定仍是由產(chǎn)品部門主導(dǎo)現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計和推出會融入客戶的需求，但幾年內(nèi)，產(chǎn) 品

46、管理和業(yè)務(wù)管理還是很重要。員工吸引和保 留3.0相對其他運營商,員工流失率比較低高效能的組織： 管控與考核數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密40CRM能力深圳電信總結(jié)管控與考核1.0職責與管控1.0省公司,總部,本地網(wǎng)角色不清且混亂市場部內(nèi)部沒有定義清晰的三層體系的職責劃分，各級組 織對于所屬職責范圍的界限不清企業(yè)集成： 信息管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃

47、森哲版權(quán)所有，注意保密41CRM能力深圳電信總結(jié)信息管理1.5信息共享2.0缺乏清晰明確的信息上報標準模版信息上報的周期較長（如按月上報）無法滿足與市場營銷相關(guān)的決策需求企業(yè)集成： 合作伙伴管理數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密42CRM能力深圳電信總結(jié)合作伙伴管理1.25聯(lián)盟有效性1.0沒有固定的戰(zhàn)略合作伙伴合作伙伴集成1.0很少外包工作企業(yè)集成：市場洞察力與反應(yīng)數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得

48、分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密43CRM能力深圳電信總結(jié)市場洞察力與 反應(yīng)1.75變革的能力1.5面向客戶的部門比較易于接受改變后臺支撐部門對改變接受程度較差快速響應(yīng)市場2.5對市場敏感度很高, 但反應(yīng)速度比較低目錄Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密44國外運營商CRM能力評分和概述中國電信整體CRM能力評分和詳述深圳電信CRM能力評分和詳述 廣州電信CRM能力評分和詳述福州電信CRM能力評分和詳述深圳、廣州、福州CRM能力比較客戶洞察： 收集數(shù)據(jù)Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密45CRM能力廣州電信總結(jié)收集數(shù)據(jù)1.17

49、客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略1.0各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)不統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)定義不完整,不能滿足市場活動營銷分析的需要客戶數(shù)據(jù)是按照業(yè)務(wù)定義的內(nèi)部數(shù)據(jù)收集1.5經(jīng)營分析系統(tǒng)主要是從計費賬務(wù)系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)客戶投訴信息可從地市1000號系統(tǒng)得到而且有記錄并且這些系統(tǒng)一般沒有集成，采集以部門需求為主，數(shù)據(jù) 很少也很分散外部數(shù)據(jù)收集1.0基本沒有收集外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)隱私性和 安全性1.0沒有詳細的客戶數(shù)據(jù)安全規(guī)范沒有建立客戶數(shù)據(jù)的“隱私性”等級標準沒有對員工進行安全使用客戶數(shù)據(jù)的培訓(xùn)未對客戶披露信息的使用方式數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對廣州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分客戶洞察： 管理數(shù)據(jù)

50、Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密46CRM能力廣州電信總結(jié)管理數(shù)據(jù)1.92數(shù)據(jù)倉庫管理3.0經(jīng)營分析系統(tǒng)是DW的應(yīng)用，采用Sybase IQ系統(tǒng)。原數(shù)據(jù)的采集以批量為主，從計費系統(tǒng)中直接提取但是缺乏實時數(shù)據(jù)交流，并且缺乏完整的數(shù)據(jù)清洗的處 理，數(shù)據(jù)質(zhì)量一般客戶交互渠道 的數(shù)據(jù)架構(gòu)2.0各渠道定義以基本客戶分群為主，并由其各自系統(tǒng)來支撐但是這些渠道沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)儲存，客戶數(shù)據(jù)分散并且這些相應(yīng)系統(tǒng)一般沒有輸出、輸入信息的交互接口客戶分析的數(shù) 據(jù)架構(gòu)1.5市場分析主要基于內(nèi)部數(shù)據(jù)缺乏與省分析系統(tǒng)之間的集成接口分析主要依據(jù)市場部的需求來作客戶數(shù)據(jù)集成1.0沒有統(tǒng)一的客戶編號，也

51、沒有流程將客戶的多個編號鏈接起 來數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對廣州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分客戶洞察： 獲取洞察力CRM能力廣州電信總結(jié)獲取洞察力1.29分析資源、工 具和方法論2.0有專門的人員進行經(jīng)營分析工作，但缺乏有效的工具支持沒有分析模型數(shù)據(jù)查詢和報 告3.0現(xiàn)場有技術(shù)人員，可以通過他們進行數(shù)據(jù)的提取并生成報表所有這些數(shù)據(jù)提取需求由市場部臨時下達，沒有固定的流程實時決策1.0市場營銷決策的響應(yīng)速度相應(yīng)比較迅速決策的執(zhí)行主要依靠行政命令，缺乏有效的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持客戶價值評估1.0沒有針對客戶分群的價值評估收入可以按產(chǎn)品和客戶劃分成本無法分攤

52、到產(chǎn)品和客戶無法衡量并分析客戶的盈利性客戶分群1.0有基本的客戶分群，如收入、區(qū)域等客戶分群并沒有用來作為市場營銷策略制定的依據(jù)分群方式是靜態(tài)的，不能根據(jù)營銷活動的需要進行更新預(yù)測模型0.5沒有完善的預(yù)測模型預(yù)測主要基于歷史數(shù)據(jù)和宏觀經(jīng)濟環(huán)境營銷組合優(yōu)化3.0有明確的四個渠道的管理，但是不同渠道之間缺乏整合四個渠道分別設(shè)計針對自己渠道的產(chǎn)品與服務(wù)捆綁Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密47數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電 信的訪談，利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對 廣州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分客戶洞察： 應(yīng)用洞察力CRM能力廣州電信總結(jié)應(yīng)用洞察力2.00營銷工具，資源

53、 和方法論2.0采用BO作為分析工具，其分析的功能有限以客戶為中心的企業(yè)文化正在初步形成已經(jīng)為四個渠道配置了相關(guān)人力資源，但是人員素質(zhì)有待提高，觀念有待轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)已經(jīng)開始應(yīng)用（商客和公客）營銷戰(zhàn)略（獲 取，挽留和發(fā) 展）2.5各渠道自己制定市場營銷策略按照保存激增的策略開展市場活動，客戶挽留優(yōu)先于新客戶獲取有時利用客戶名單進行有針對性的市場營銷營銷活動策劃2.5市場營銷活動準備時間較短營銷策略的制定沒有規(guī)范的流程支持渠道制定的市場營銷活動有一定的針對性，但針對客戶群較廣營銷活動的執(zhí)行 和評估2.0基本上可以針對現(xiàn)有的客戶分群采用不同的宣傳渠道缺乏營銷活動管理工具對與營銷活動相關(guān)的業(yè)務(wù)

54、支撐（如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)、投訴處理等）考慮不夠全面營銷活動推出后會對業(yè)務(wù)進行簡單的跟蹤分析，但是不會針對客戶進行跟蹤和分析個性化服務(wù)1.0沒有存儲客戶行為信息的數(shù)據(jù)庫（大客戶系統(tǒng)有少量客戶行為信息）Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密48哲的CRM能力評估工具，得出對廣州電信客戶 關(guān)系管理能力的評估得分數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 產(chǎn)品與服務(wù)組合管理Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密49CRM能力廣州電信總結(jié)產(chǎn)品與服務(wù)組合 管理2.55產(chǎn)品配置彈性3.0有多種對產(chǎn)品和服務(wù)的綁定（比如“合家歡”），從而提供 了產(chǎn)品/服務(wù)的定

55、制化但由于客戶分群不夠，因此這種綁定的針對性和定制化不強無法通過標準模塊和可變模塊實現(xiàn)定制化支撐系統(tǒng)對產(chǎn)品捆綁的支撐能力仍然不足個性化定價1.5有多種對產(chǎn)品和服務(wù)的綁定（比如“合家歡”），從而提供 了產(chǎn)品/服務(wù)的定制化但由于客戶分群不夠，因此這種綁定的針對性和定制化不強無法通過標準模塊和可變模塊實現(xiàn)定制化支撐系統(tǒng)對產(chǎn)品捆綁的支撐能力仍然不足服務(wù)質(zhì)量保證3.0能夠?qū)蛻敉对V進行被動服務(wù)，但是缺乏主動服務(wù)能力客戶服務(wù)是定期執(zhí)行的，非臨時性服務(wù)具有較強的監(jiān)管力度問題管理流程的效率不足以最大限度地減少客戶投訴次數(shù)數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工 具，得出對廣州電信客戶關(guān)系管

56、理能力的評估得分客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對廣州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密50CRM能力廣州電信總結(jié)新產(chǎn)品與服務(wù) 的開發(fā)2.00產(chǎn)品開發(fā)2.0產(chǎn)品開發(fā)是由公司收入的變化驅(qū)動，如合家歡是為了推廣 小靈通、促增量；家家樂是為了保存量對于大客戶，可以根據(jù)對行業(yè)特點的分析，開發(fā)解決方案缺少對客戶需求的預(yù)測，以及由此驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)缺少根據(jù)不同渠道的特點而設(shè)計的產(chǎn)品客戶產(chǎn)品與服務(wù)： 品牌及溝通管理數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對廣

57、州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密51CRM能力廣州電信總結(jié)品牌及溝通管 理1.5品牌和信息的 一致性1.0部分產(chǎn)品的品牌和價值比較統(tǒng)一，例如家家樂和合家歡 等；但某些產(chǎn)品的品牌認知度較低，如某些卡類業(yè)務(wù)產(chǎn)品客戶需要使用公司的產(chǎn)品才能感受到公司的價值主張品牌價值管理2.0集團有針對中國電信公司品牌的調(diào)查沒有針對不同客戶群的品牌形象調(diào)查缺乏產(chǎn)品風(fēng)險管理客戶交互： 渠道管理數(shù)據(jù)來源：通過對廣州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對廣州電信客戶關(guān)系管理能 力的評估得分Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密52CRM

58、能力廣州電信總結(jié)渠道管理1.38渠道使用戰(zhàn)略3.0目前已利用的交互渠道包括營業(yè)廳、呼叫中心、網(wǎng)站、代理商和客戶經(jīng)理 等對于公眾客戶，社區(qū)經(jīng)理所發(fā)揮的左右有用在引入社區(qū)經(jīng)理渠道時，對其設(shè)計了相應(yīng)的渠道流程但客戶在不同交互渠道獲得的體驗不一致渠道同步1.0雖然為客戶提供了多種渠道，但各個渠道都較為分立幾乎沒有渠道整合，沒有多渠道間的交互，更談不上渠道同步商業(yè)客戶升級到大客戶的過程中，兩個渠道之間存在矛盾渠道容量管理1.0對于渠道容量的設(shè)計主要基于歷史經(jīng)驗，缺乏主動預(yù)測沒有對各渠道的成本分析多渠道間的指引1.0能夠?qū)⒖蛻翩溄拥讲煌膫鹘y(tǒng)渠道上但是由于對基于客戶價值、交易歷史等信息的客戶分群極為有限因

59、此很難按照不同的客戶分群將不同客戶鏈接到最合適的渠道上客戶交互： 客戶交互操作Accenture 2003. 埃森哲版權(quán)所有，注意保密531.02.01.50.52.03.01.75客戶交互操作總結(jié)廣州電信CRM能力CRM能力廣州電信總結(jié)客戶交互操作1.75渠道和客戶間的 一致性3.0客戶交互在不同渠道不一致沒有渠道產(chǎn)品的匹配定義（哪些產(chǎn)品適宜通過何種渠道銷售），但偶爾會采用特定的渠道推銷（如呼 叫中心）某種特定產(chǎn)品或服務(wù)沒有針對不同細分客戶群（價值、偏好等），鼓勵和引導(dǎo)其使用不同的渠道自助服務(wù)2.0自助服務(wù)可以通過1000號電話自助服務(wù)或者是網(wǎng)上營業(yè)廳進行普通用戶通過固定電話和手機撥打100

60、0號以及登錄網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)了自助業(yè)務(wù)受理，并且可以在1000號 自動電話受理的中途轉(zhuǎn)為人工受理，從客服人員處獲得支持。1000號的客服人員經(jīng)過培訓(xùn)，可以解決客 戶在自助服務(wù)中遇到的大多數(shù)問題?？蛻艚换デ暗男?息提供1.0當前1000號只能提供基本信息。（當前1000號在客戶遇忙時使用等待音樂，并在等待人數(shù)超過CSR接待容 量后能夠提示客戶是否繼續(xù)等待，但是沒有提供其他渠道的選擇）客戶信息可得性2.0在客戶接觸過程中可以通過兩種方式提取客戶信息：一種是1000號系統(tǒng)內(nèi)置的查詢功能；另外一種是通 過終端方式向其他系統(tǒng)（97、計費）獲取客戶信息。由于現(xiàn)在技術(shù)支撐的問題，目前主要采取第二種方 式100