美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)分析

1、美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)分析中國美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的早期代工階段，發(fā)展到現(xiàn)在國產(chǎn)美妝品牌崛起階段，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時期。本文將從美妝產(chǎn)業(yè)鏈的角度來探究未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，提出未來國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。一、從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，探究中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游涵蓋原料商、生產(chǎn)商（自產(chǎn)模式和代工模式）、品牌商、經(jīng)銷商、零售終端五個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)業(yè)鏈價值來看，核心價值集中在品牌端與渠道端。1.消費(fèi)端：中國美妝消費(fèi)需求市場不斷提質(zhì)擴(kuò)容國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年以化妝品為代表的顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)零售消費(fèi)增速近14%，美妝行業(yè)消費(fèi)規(guī)模達(dá)3400億元。我國人均化妝品消費(fèi)額為4

2、3美元，遠(yuǎn)低于美國、日本、韓國等化妝品消費(fèi)較為成熟的國家，我國化妝品消費(fèi)人數(shù)和人均化妝品消費(fèi)金額呈現(xiàn)上升趨勢，體現(xiàn)出我國美妝消費(fèi)強(qiáng)勁增長潛力。中高端化妝品消費(fèi)增速持續(xù)快于大眾化妝品消費(fèi)增速，且占比呈上升趨勢，這也說明了我國消費(fèi)者對于高端化妝品的需求強(qiáng)勁。我國中高端化妝品占據(jù)30%左右的市場份額，銷售規(guī)模同比增長28.08%，遠(yuǎn)高于大眾化妝品市場6.95%的增速。2.品牌端：國際頂尖品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)新銳品牌異軍突起縱觀中國美妝市場競爭格局，高端（奢侈）化妝品市場和高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌牢牢占據(jù)，中高端市場上，外資品牌化妝品和國內(nèi)經(jīng)典國貨品牌同臺競爭，大眾化妝品被部分外資品牌和本土

3、品牌分庭抗衡。國產(chǎn)新銳品牌從中要爭奪一份蛋糕可謂虎口奪食。 HYPERLINK /neeq/zhengquan_838835.OC.html 自2016年后，新銳美妝品牌以優(yōu)質(zhì)性價比正迅速搶占市場，2020年新銳品牌美妝市場份額占本土美妝市場18.9%。國產(chǎn)新銳品牌崛起源于諸多因素助推：（1）資本市場對于本土美妝品牌的助力，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，國內(nèi)近六年美妝行業(yè)共出現(xiàn)91起投資事件；（2）隨著國潮文化的興起，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可度不斷提高，國產(chǎn)美妝品牌得到消費(fèi)者不斷青睞；（3）新媒體帶來的流量紅利，國產(chǎn)美妝品牌抓住了直播、短視頻、社交新媒體營銷陣地快速占領(lǐng)市場。3.產(chǎn)品端：不斷加大研發(fā)力度，提

4、升產(chǎn)品科技含量女性消費(fèi)者對護(hù)膚品需求關(guān)注點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)，58%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否由資深專業(yè)人士研發(fā)，57%的消費(fèi)者關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品安全性，55%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否采用先進(jìn)技術(shù)。超過60%的消費(fèi)者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源，“成分黨”的崛起恰恰反映了消費(fèi)者對于護(hù)膚品功效成分的認(rèn)知度和敏感度在不斷提升。可見，消費(fèi)者對科技美膚的執(zhí)著追求對產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求，品牌商需要不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立產(chǎn)品研發(fā)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品自主研發(fā)，通過頂端技術(shù)來打造競爭壁壘，研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的硬核產(chǎn)品來贏得市場份額。逸仙電商作為國產(chǎn)新銳美妝品牌矩陣的集團(tuán)公司，從產(chǎn)業(yè)鏈上游建立主動權(quán)，加大研發(fā)力度。首個研發(fā)中心在廣州

5、落成，與世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)共建的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與華科大納米藥物工程中心共建的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。除此之外，逸仙電商還與多個家國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，比如中科院化學(xué)分析所、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚分析所、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等。根據(jù)逸仙電商2021年第二季度財報，期內(nèi)研發(fā)投入費(fèi)用約3520萬元，相較于2020年同期增長146.2%，且研發(fā)投入占營收總額的2.3%。對比頭部國際化妝品集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5%至3.5%之間。4.生產(chǎn)端：代工企業(yè)面臨新一輪洗牌和提質(zhì)擴(kuò)能發(fā)展總體來說，我國化妝品制造行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品

6、附加值低、企業(yè)規(guī)模小、品牌弱、代加工環(huán)節(jié)居多、代工行業(yè)集中度低、外銷產(chǎn)品集中在原料、半成品等低價值環(huán)節(jié)等特點(diǎn)。為了推動我國化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2020年6月，國家出臺了化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例，加強(qiáng)了對化妝品原料和產(chǎn)品的備案管理力度，對從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營主體提高了準(zhǔn)入門檻。在此背景下，對化妝品制造廠商而言，將面臨新一輪的洗牌，一些不合格、不合規(guī)、達(dá)不到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、競爭力弱的生產(chǎn)商將面臨一輪淘汰，制造行業(yè)將逐步由粗狂式發(fā)展逐步走向成熟階段。美妝品牌商通常會采取純代工模式或“代工+自產(chǎn)”相結(jié)合的模式進(jìn)行生產(chǎn)。尤其新崛起的新銳美妝品牌，其輕資產(chǎn)的運(yùn)營方式及快速推出新產(chǎn)品的需求，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)將更加依賴有較強(qiáng)

7、研發(fā)實(shí)力、穩(wěn)定生產(chǎn)能力的代工企業(yè)，而代工企業(yè)更好地滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求。為了迎合新銳美妝品牌商崛起的生產(chǎn)外包需求，具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、滿足柔性生產(chǎn)、個性化產(chǎn)能的頭部代工企業(yè)將成為品牌商的首選，擁有更大的發(fā)展機(jī)遇。5.渠道端：以直播電商、社交電商為主的線上渠道依賴越大，以美妝集合店為主的線下渠道快速擴(kuò)張美妝產(chǎn)品的電商渠道銷售貢獻(xiàn)率越來越大，我國的化妝品行業(yè)電商滲透率位于世界前列，達(dá)到了31.4%，遠(yuǎn)高于全球15.9%的水平。大約有58.2%的消費(fèi)者是通過電商渠道購買化妝品時，并且電商渠道銷售規(guī)模占化妝品零售總額的規(guī)模正在逐年上升，占比達(dá)到30%以上。 HYPERLINK /u

8、s/zhengquan_WB.O.html 美妝品牌的市場營銷渠道也逐漸轉(zhuǎn)向線上渠道，通過網(wǎng)絡(luò)直播、KOL種草等進(jìn)行線上營銷，快速提高銷量與口碑運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌提升。目前，我國國產(chǎn)新銳品牌主要依靠多量級KOL玩轉(zhuǎn)口碑營銷，從而迅速提高客單量。以“完美日記”為例，2018年2月起，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)內(nèi)容渠道開始運(yùn)營，隨后進(jìn)入B站、抖音、微博，開啟多平臺運(yùn)營，投放KOL范圍較廣。美妝產(chǎn)品的線下銷售渠道主要包括百貨專柜、超市賣場（KA）、化妝品專賣店（CS）、藥妝店、美容院/整形醫(yī)院和直銷。盡管線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，但線下渠道仍是美妝產(chǎn)品銷售不可獲缺的重要渠道。得益于美妝產(chǎn)品高度

9、依賴試用的特點(diǎn)，新興的線下渠道集合店憑借以多樣化選擇和價格優(yōu)勢，近年來得到快速發(fā)展，美妝集合店品牌包括KK集團(tuán)旗下的The Colorist、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW Colour、倉儲風(fēng)美妝店HARMAY以及商場自由美妝集合店如K11旗下的K11 Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。二、美妝產(chǎn)業(yè)布局及園區(qū)案例分析廣東省是我國重要的化妝品制造基地，據(jù)統(tǒng)計，截至2020年11月，廣東擁有持證生產(chǎn)企業(yè)2900家，占全國54%；產(chǎn)業(yè)規(guī)模占全國半壁江山，產(chǎn)值已超過2100億元。其中廣州持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云區(qū)、花都區(qū)和黃浦區(qū)，分別規(guī)劃建設(shè)了“

10、白云美灣”美麗健康產(chǎn)業(yè)園、中國美都、南方美谷三個美妝產(chǎn)業(yè)園。另外，全國其他省市也規(guī)劃建設(shè)了美妝產(chǎn)業(yè)園，包括上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)、北京未來美城、重慶西部美谷。1.上海東方美谷上海東方美谷位于上海市奉賢縣，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成包括美容化妝品、日化用品、生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、保健品等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群，并被授予國內(nèi)唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”。2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模近700億元，其中規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值近400億元，已吸引700多家實(shí)體企業(yè)及3000多個美麗健康品牌入駐。作為國內(nèi)發(fā)展較好的以美妝為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)搭建了較為完善的產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)，總結(jié)來說，包括研發(fā)、設(shè)計、檢測、展示、營銷、體驗(yàn)、行業(yè)服務(wù)、

11、專家指導(dǎo)等六大中心，為企業(yè)提供更為完善的服務(wù)。2.湖州美妝小鎮(zhèn)吳興美妝小鎮(zhèn)位于湖州市吳興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積3.28平方公里，可建設(shè)面積達(dá)到1.33平方公里，總投資105億元的中國化妝品生產(chǎn)基地，引進(jìn)高端化妝品產(chǎn)業(yè)及配套項(xiàng)目，打造以化妝品生產(chǎn)為主導(dǎo)的全產(chǎn)業(yè)鏈，總體構(gòu)建“一核三區(qū)”的空間布局，即化妝品產(chǎn)業(yè)核、產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)、旅游休閑區(qū)和創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)。美妝小鎮(zhèn)建設(shè)了化妝品檢測研發(fā)中心、美妝博物館、美妝科創(chuàng)中心、科技孵化園等配套項(xiàng)目，以及卡美啦網(wǎng)紅直播中心、供應(yīng)鏈平臺等產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，營造良好的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)。截至目前美妝小鎮(zhèn)累計引進(jìn)化妝品及相關(guān)企業(yè)151家，全方位打造美妝產(chǎn)業(yè)高地。3.廣州白云美灣化妝品產(chǎn)業(yè)

12、作為白云區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著厚重的歷史底蘊(yùn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，白云區(qū)已成為集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、展貿(mào)為一體的全國化妝品產(chǎn)業(yè)聚集地之一。全區(qū)共有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1358家，約占全國三分之一。發(fā)展至今，化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵期，白云區(qū)制定了化妝品產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效三年行動計劃，致力于推動白云區(qū)化妝品企業(yè)提質(zhì)增效和行業(yè)競爭力整體提升。從多方面來推動化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展：（1）打造化妝品總部和營銷展示中心；（2）發(fā)展智能制造、柔性制造，不斷完善原料供應(yīng)、包裝包材等上下游產(chǎn)業(yè)和融資租賃、金融服務(wù)、電子商務(wù)、物流配送等生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，引入化妝品檢測中心，提供第三方檢測服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效；（3）強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新能力，構(gòu)建以企業(yè)為主、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的研發(fā)體系；（4）成立化妝品