房地產(chǎn)市場細分

1、.實用文檔實用文檔.第四章 房地產(chǎn)市場細分本章學習目標1、識記房地產(chǎn)市場細分的概念；2、理解房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)；3、掌握房地產(chǎn)市場細分的程序；4、掌握房地產(chǎn)市場細分的評估原那么。本章教學內(nèi)容1、房地產(chǎn)市場細分的概念與作用2、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場細分的程序和評估本章重點1、房地產(chǎn)市場細分的概念2、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場細分的程序4、房地產(chǎn)市場細分的評估原那么本章難點1、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)2、房地產(chǎn)市場細分的評估原那么第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場細分的概念所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)消費者求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市

2、場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。隨著科學技術(shù)和社會經(jīng)濟的開展，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)需求的地產(chǎn)市場進行細分。二、房地產(chǎn)市場細分的作用場的前提與根底，其根本目的是為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略效力的細分市場。房地產(chǎn)市場細分具有如下作用：第一，有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場時機房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、配套效勞性強、需求多樣化、存在著很市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場時機的有效手段。在對房地產(chǎn)市場第二，有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場中小型房地產(chǎn)企業(yè)的人力、物力、財力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場產(chǎn)品或效勞，往往能獲得較好的經(jīng)濟效益。第三，有利于集中資源，提

3、高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟效益無論規(guī)模多大、實力多雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)，其人力、物力和財力也總是有一第四，有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略房地產(chǎn)市場細分可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時了解房地產(chǎn)消費者群的特殊需效的房地產(chǎn)市場營銷策略。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)在房地產(chǎn)市場中，購置者或租賃者對房地產(chǎn)產(chǎn)品有不同的欲望和需要，而不根底上選擇好企業(yè)的目標市場。房地產(chǎn)細分參數(shù)主要包括：區(qū)域地理參數(shù)。以下結(jié)合住宅市場對細分參數(shù)予以描述。一、工程位置住宅市場是個區(qū)域性市場，但它的購置者并不局限于該房地產(chǎn)個案所在的區(qū)域，盡管其消費必然是在這個區(qū)域內(nèi)完成的。按照簡單的地理劃分方法，可

4、以將住宅的購置者劃分為：本城市的購置者和非本城市的購置者。非本城市的購置者又分為： 1、省內(nèi)購置者2、國內(nèi)其他省購置者3、境外購置者境外購置者又有兩種分類法：第一種：按國家地區(qū)可分為：中國臺灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家地區(qū)人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資工程的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件等；經(jīng)濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、文通便利程度等等；分房地產(chǎn)市場時，應(yīng)充分考慮到人們對房地產(chǎn)需求的環(huán)境評價與偏好。二、購房人數(shù)一家庭規(guī)模家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭

5、組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會經(jīng)濟開展而不斷變化的，社會經(jīng)濟開展水平越高，家庭規(guī)模就越小。19824.5419904.0619973.2二家庭類型家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，一般分為 6 種類型：1、單身家庭，指獨居者；2、夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭；3、核心家庭，由對夫妻與其未婚子女組成的家庭；4、主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻組成的家庭；5、聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對夫妻以上組成的家庭；6、其他家庭，即上述 5 種類型家庭以外的其他家庭。在不同類型的家庭中，由于家庭人口數(shù)量以及家庭輩數(shù)的不同，對住宅的居住面積、附屬空間面積

6、以及公共活動空間面積所占比重會有不同的需求。與家庭結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的另一個因素是城市的新婚人數(shù)，他們是城市家庭結(jié)構(gòu)10的居住動態(tài)對房地產(chǎn)市場影響很大，不可無視。三家庭代際數(shù)家庭代際數(shù)指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法劃分家庭，一般分為3種類型，即一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成；二代戶，由核心家庭構(gòu)成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。根據(jù)對武漢某居民區(qū)及煙臺、無錫三地抽樣調(diào)查的資料，可以看出家庭代際數(shù)以二代戶為主，約占60% 三代戶及一代戶共占四代戶以及四代以上戶所占比例甚小由于各個家庭由不同的代際人員組成一般都要求分開居住從而增加了對住宅的需求。三、購房行為行為參數(shù)是指人們對住宅

7、的知識、態(tài)度、使用或反響。以行為參數(shù)為根底來立細分市場的最正確起點。一使用時機使用時機是指根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購置或使用的時機加以區(qū)別。抓住開辟“動遷周轉(zhuǎn)用房市場。二追求利益追求利益是根據(jù)購置者對住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細分方三購前階段一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段。如有的消費者不知道有發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前階段的消費者進行細分，然后采用適當?shù)氖袌鰻I銷措 總之，細分住宅消費者市場是一個以調(diào)查研究為根底的分析過程。住宅市場細分應(yīng)循序漸進，每一次細分可以只取其中兩個或幾十參數(shù)作為分析依據(jù)。第三節(jié) 房地產(chǎn)細分市場的評估房地產(chǎn)市場細分有許多方法，但并不是所有的市場細分都是有效的，要使市場細分對房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有效，那么房地產(chǎn)市場細分應(yīng)遵循以下 4 個根本原那么：一、可衡量性可衡量性是指各個細分市場的現(xiàn)實或潛在購置力和市場規(guī)模大小應(yīng)是可供制定營銷策略時參考。二、可進入性31、企業(yè)具有進入這些細分市場的條件2、能夠?qū)a(chǎn)品推廣到該市場的消費者面前3、產(chǎn)品能進入該市場如果某物業(yè)管理公司發(fā)現(xiàn)需要它提供物業(yè)管理特色效勞的消費者群分散在相域相對集中并具有一定的規(guī)模，公司才能進入這個分市場。三、可贏利性可贏利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可 當?shù)拈_展?jié)摿?。如果細分市場無利可圖，也沒有開展?jié)摿Γ敲?，這種細分市場是沒有實際意義的，因為它違背