功能涂層材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

1、功能涂層材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷

2、售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工

3、、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企

4、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以

5、幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的

6、平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問題。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)

7、爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)

8、爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)

9、開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的

10、反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專

11、家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化

12、；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。包括涂層配方工藝、精密涂布技術(shù)等在內(nèi)的核心生產(chǎn)工藝和技術(shù)需要長(zhǎng)時(shí)間積

13、累和反復(fù)試驗(yàn)，消費(fèi)電子等行業(yè)產(chǎn)品迭代快、消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，對(duì)上游供應(yīng)商的研發(fā)能力和快速響應(yīng)能力具有嚴(yán)苛要求，新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)往往在技術(shù)積累、生產(chǎn)工藝、研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)等方面具有一定劣勢(shì)，難以同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此本行業(yè)具有技術(shù)壁壘。2、資金壁壘本行業(yè)兼具技術(shù)密集和資金密集的特點(diǎn)，新進(jìn)入企業(yè)投產(chǎn)前需購(gòu)置上料系統(tǒng)、精密涂布系統(tǒng)、多節(jié)組合烘干系統(tǒng)、收卷系統(tǒng)以及精密檢測(cè)儀器等生產(chǎn)設(shè)備并建設(shè)高等級(jí)潔凈廠房，以達(dá)到生產(chǎn)條件。功能性涂層復(fù)合材料對(duì)生產(chǎn)環(huán)境中落塵濃度具有相應(yīng)要求，中低端產(chǎn)品需要在萬(wàn)級(jí)無(wú)塵環(huán)境中生產(chǎn)，高端精密產(chǎn)品需要在千級(jí)甚至百級(jí)無(wú)塵車間中加工完成，且無(wú)塵車間需配套專業(yè)風(fēng)淋設(shè)備、個(gè)人防護(hù)設(shè)

14、備、監(jiān)測(cè)儀器等以保證車間環(huán)境、人員著裝等達(dá)到潔凈標(biāo)準(zhǔn)，此外無(wú)塵車間一般要求24小時(shí)恒溫恒濕，因此無(wú)塵潔凈廠房的造價(jià)和運(yùn)行成本高于一般車間。行業(yè)新進(jìn)入者需要投入大量資金進(jìn)行廠房和車間建設(shè)、設(shè)備購(gòu)置，本行業(yè)具有較高資金壁壘。3、客戶壁壘本行業(yè)下游直接客戶主要為消費(fèi)電子產(chǎn)品功能器件模切廠商、光電顯示材料生產(chǎn)商、膠粘薄膜制品生產(chǎn)商、貿(mào)易商等，最終主要應(yīng)用在電子消費(fèi)品市場(chǎng)，功能性涂層復(fù)合材料質(zhì)量會(huì)直接影響終端產(chǎn)品的性能，因此一旦與終端客戶達(dá)成了戰(zhàn)略合作或進(jìn)入其合格供應(yīng)商名錄，終端客戶不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，客戶粘性相對(duì)較高。為保證供貨的安全性和穩(wěn)定性，本行業(yè)直接客戶和終端客戶均會(huì)對(duì)各類供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨

15、周期、賬期、價(jià)格等綜合指標(biāo)執(zhí)行嚴(yán)格的認(rèn)證或考核，新進(jìn)入廠商難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到客戶的嚴(yán)苛要求，因此本行業(yè)具有較高的客戶壁壘。4、管理及整合壁壘消費(fèi)電子等終端市場(chǎng)產(chǎn)品種類豐富、更新迭代快，不同型號(hào)、同一型號(hào)不同規(guī)格的產(chǎn)品對(duì)功能性涂層復(fù)合材料的性能要求不同，具體涉及厚度、透光率、濁度、顏色、離型力、粘性等基本指標(biāo)，以及防靜電、防刮傷、防藍(lán)光、防指紋、屏蔽等功能性指標(biāo)。除此之外，本行業(yè)的下游客戶消費(fèi)電子功能器件模切廠商，其模切設(shè)備和生產(chǎn)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品有不同要求，加之基材、膠粘劑、離型劑、其他化工原料等上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)與協(xié)調(diào)，這對(duì)功能性復(fù)合材料生產(chǎn)廠商產(chǎn)品線豐富程度、快速響應(yīng)與定制開發(fā)能力以及產(chǎn)業(yè)整合都有極

16、高要求。新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈，因此難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模1、功能性離型材料細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出貨提供保護(hù)。根據(jù)中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)的信息，2019年國(guó)內(nèi)離型材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,058億元，同比增長(zhǎng)8.12%，主要來(lái)自于消費(fèi)電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長(zhǎng)。隨著電子消費(fèi)類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020-2023年，離型材料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.38%左右，至2023年，國(guó)內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1,407億元，市

17、場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無(wú)基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機(jī)、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細(xì)節(jié)管控也相對(duì)要求高。模切用離型膜用于OCA光學(xué)膠模切加工中的隔離與保護(hù)，一般用于替換上層的

18、輕離型膜。消費(fèi)電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費(fèi)熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來(lái)了廣闊空間，進(jìn)而推動(dòng)了OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長(zhǎng)，據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè)，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和自動(dòng)駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達(dá)到7700萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)2021-2026年中國(guó)OCA光學(xué)膠行業(yè)市場(chǎng)供需格局及行業(yè)前景展望報(bào)告信息，隨著汽車電子、智能家居等新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)

19、通道，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場(chǎng)容量亦將快速擴(kuò)大。3、LCD背光模組用離型膜細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達(dá)到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時(shí)可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進(jìn)行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護(hù)。中國(guó)已成為全球最大的液晶面板生產(chǎn)國(guó)，液晶面板應(yīng)用于智能電視、手機(jī)、平板電腦、車載終端等消費(fèi)電子

20、行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機(jī)、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價(jià)格的下降和智能化推進(jìn)，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長(zhǎng)，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計(jì)至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測(cè)算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期。面臨

21、的機(jī)遇1、國(guó)家政策扶持功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料范疇，我國(guó)新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對(duì)落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國(guó)家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵(lì)和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進(jìn)材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”除此之外，2021年政府工作報(bào)告中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社

22、會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等文件和政策也鼓勵(lì)進(jìn)一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國(guó)家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場(chǎng)需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動(dòng)上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長(zhǎng)。隨著科技水平的提高和消費(fèi)者需求增長(zhǎng)，以智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著

23、大屏幕/曲面屏、輕薄化、智能化發(fā)展，回暖中的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)電子市場(chǎng)給功能性涂層復(fù)合材料帶來(lái)了新的增長(zhǎng)契機(jī)。3、進(jìn)口替代的迫切性催生新的發(fā)展機(jī)遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國(guó)、日本和韓國(guó)。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級(jí)膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國(guó)企業(yè)控制。大型跨國(guó)企業(yè)從原材料、機(jī)器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價(jià)格居高不下，并對(duì)國(guó)內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來(lái)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，部分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢(shì)打開下游市場(chǎng)，獲得終端客戶認(rèn)可，與國(guó)

24、外進(jìn)口功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和快速供貨優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口替代將為功能性涂層材料國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場(chǎng)空間。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國(guó)、美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣等功能性涂層材料發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國(guó)功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實(shí)力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國(guó)3M、

25、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應(yīng)用。國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當(dāng)前高端原材料被國(guó)外巨頭壟斷，缺乏議價(jià)能力。同時(shí)部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價(jià)能力，受到國(guó)外原材料供應(yīng)商的掣肘。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從全球范圍來(lái)看，在離型材料、保護(hù)材料、電子膠粘帶、光學(xué)級(jí)硬化膜等功能性涂層復(fù)合材料領(lǐng)域，NIPPA、3M、德莎、日東電工、日本東麗、三菱、SKC等國(guó)際知名企業(yè)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)歷史悠久，基礎(chǔ)材料研究水平高、技能創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品種類齊全，品牌影響力深遠(yuǎn)，在消費(fèi)電子領(lǐng)域中高端市場(chǎng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)起步較晚且企業(yè)眾多，多數(shù)

26、規(guī)模較小，產(chǎn)品種類相對(duì)單一且中低端產(chǎn)品占比大，競(jìng)爭(zhēng)較為充分。目前，中國(guó)已成為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，中國(guó)的智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子出貨量已在全球市場(chǎng)占據(jù)重要地位，這為國(guó)內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大發(fā)展機(jī)遇。部分企業(yè)立足于技術(shù)創(chuàng)新和工藝積累，已在功能性涂層材料細(xì)分產(chǎn)業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來(lái)受下游消費(fèi)電子行業(yè)推動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者投入增加、潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者外，還面臨大型跨國(guó)企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)

27、爭(zhēng)的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進(jìn)而使產(chǎn)品售價(jià)和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場(chǎng)加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤(rùn)水平下降的風(fēng)險(xiǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴

28、克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)

29、營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人

30、和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲

31、取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)

32、境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求

33、往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地

34、點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買

35、汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交

36、易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)

37、爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而

38、達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)

39、，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

40、和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如