網(wǎng)絡口碑營銷傳播模式及其在微博中的應用策略

1、網(wǎng)絡口碑營銷傳播形式及其在微博中的應用策略網(wǎng)絡口碑營銷傳播形式及其在微博中的應用策略緒論口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過 所進展的信息溝通行為Adt，1967。以往研究說明，口碑影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色Katz，Lazarsfeld，1955；。在半個世紀以前，營銷人員和研究人員已經(jīng)意識到口碑營銷的存在，口碑營銷是指通過消費者到消費者的渠道傳播信息的形式estbr-kRA，1987。關于口碑營銷的書籍近年來也不斷的發(fā)表egJaff2022；Kelly2022.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者的口碑傳播行為呈現(xiàn)出新的特點，同時為企業(yè)進展口碑營銷活動提供了新的時機

2、，網(wǎng)上口碑得到了國內(nèi)外很多學者的關注，并取本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理得了很多成果Hansn，2000。本文通過回憶口碑營銷傳播形式開展的不同階段，對以互聯(lián)網(wǎng)為背景下的網(wǎng)絡協(xié)作形式的研究現(xiàn)狀進展了概括，針對目前的狀況提出了研究問題。文獻回憶營銷理論隨著市場的變化在不斷地變化，口碑營銷傳播形式也在逐漸的開展變化，在不同的市場環(huán)境中存在著不同的傳播形式。第一階段：消費者內(nèi)部信息傳遞影響的模型口碑營銷是一種重要的社會力量，可以影響早期的營銷思想和活動。市場信息的傳遞是一種人際間的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的結論就是個人信息的獲取可以有效地影響市場的選擇Ktnaandueller1955、

3、價格FEik1984以及新產(chǎn)品信息的傳播Engel，KegerandBlakell1969。研究證明消費者個人信息的交換是普遍存在的KingandSuer1967，并且可以影響購置偏好和選擇Anrdt1967，個人信息也是最重要的信息資源，因此個人信息資源要比非個人信息資源更能使消費者信任。Ryan和Grss1943驗證了購置者之間的交流要比營銷溝通的影響力更大。消費者的內(nèi)部交流主要是關于產(chǎn)品效勞以及與品牌相關的營銷信息。在這一階段的模型中，口碑營銷是自然形成的，因為這種營銷方式是在兩個消費者之間傳遞而不直承受到營銷人員的促銷活動，以及其他的方式的影響。在這個模型中口碑營銷的觀念是：當營銷人員

4、利用廣告和促銷活動將企業(yè)的產(chǎn)品和效勞信息有效的傳播出去，口碑會在消費者內(nèi)部自然而然的產(chǎn)生Bass1969；hyte1954。第二個階段：線型口碑營銷模型隨著對口碑營銷的深化研究，學者們發(fā)如今口碑營銷中存在著一些重要的影響力量，如具有影響力的顧客e.g.FeikandPrie1987；KingandSuer1976.這使得營銷人員開場尋找并企圖去影響那些具有影響力口碑營銷傳播者。較早的學者認為有兩種類型的口碑營銷的影響者：意見領袖和早期的購置者承受者。營銷學者假定通過研究意見領袖和早起承受者來理解個人信息交換的重要內(nèi)容。FeikandPrie1987從營銷者的影響力方面做了研究，認為市場影響者的

5、影響力不是基于對某類產(chǎn)品的理解或者是某類產(chǎn)品的專家，而是對這一特定市場的熟悉。消費者之間的交流更多的是關于新產(chǎn)品，新觀念，因此，初期使用這些產(chǎn)品和效勞的人成為了口碑營銷傳播的渠道。通過廣告，促銷等傳統(tǒng)媒介手段對其產(chǎn)生影響。這個傳播形式的形成，與二戰(zhàn)之后，市場上出現(xiàn)了越來越多的抵抗購置的現(xiàn)象不可分割Hlt2002。實際上，真實有效的產(chǎn)品或效勞信息在營銷中才是最重要的，口碑營銷需要意見領袖就是因為消費者認為他們傳遞的信息更可信，對于自己的購置更有價值。第三個階段：網(wǎng)絡協(xié)作營銷形式近年來學術營銷已經(jīng)從交易轉向以關系為根底方向的研究VargandLush2022，并且對消費者的網(wǎng)絡、群體和社區(qū)日益重視

6、vaandBernard2002。消費者被視為有價值的、有意義的積極的合作者，通過消費者營之間的消費信息溝通進展口碑營銷傳播，這一過程可以是特殊的、創(chuàng)新的，甚至是抵抗的Brn，Kzinets，andSherry2022，因此在某一消費者群體里消費者的消費信息溝通是互相合作的。而今，有一個最大的變化就是計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人際傳播提供了新的方式puter.ediateduniatin，電腦媒介傳播人際傳播方式，即借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)進展的非面對面的信息交流活動。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對面的人際傳播，重新構建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式郭國慶，楊學成；2022。Gelb和Jhnsn

7、1995指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進展的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網(wǎng)上口碑，極大地擴展了口碑的程度與范圍。網(wǎng)絡口碑來自眾多有著不同消費經(jīng)歷的消費者，能從不同的角度提供不同的信息，與傳統(tǒng)口碑的單一信息源相比，信息更全面，因此克制了消費者在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的信息優(yōu)勢，增強了信息的透明度。這大大改變了消費者在傳統(tǒng)營銷中的被動地位，提升了消費者的主動權柴海燕，2022，使消費者主動、實時地參與到產(chǎn)品或效勞的營銷活動之中，搜集消費者自己所需要的信息。以往的營銷信息只能從信息發(fā)送者向承受者傳遞，而網(wǎng)絡信息可以是雙向傳遞的，即具有交互性郭國慶，楊學成，2022。同時這些新的變化也給營銷人員提供了新的時機

8、，使他們可以采用更加專業(yè)的管理和測量方法，比以往更高效率的傳播營銷信息，并且可以有針對性的進展一對一的傳播.jniki，SarahJ.S.ilner，2022。提出研究問題RbertV.Kzinets2022在互聯(lián)網(wǎng)與消費者網(wǎng)絡協(xié)作模型結合的根底上，針對博客的傳播特點和影響力，根據(jù)博主的個人特征及其博客的內(nèi)容分為：解釋型Explanatin、評述型Evaluatin、崇拜型Ebraing、承受型Endrseent四種類型，來研究不同類型的消費者進展口碑傳播的策略?？旃?jié)奏現(xiàn)代生活中，人們的生活陷入碎片化狀態(tài)，在固定的時間內(nèi)集中精力做一件與工作和現(xiàn)實生活關系并不親密的事情成為一種奢侈，但表達的欲望始終存在。微博的傳播形態(tài)正迎合了這種快速、便捷、廣泛、不要求深化的交流需求，用極低的時間本錢完成自我表達、人際交流和形象塑造的目的。那么RbertV.Kzinets2022提出的口碑營銷傳播策略解釋型、描繪型、崇拜型、承受型是否適用于微博中。微博傳播的初