國貿(mào)1101薛艷寶馬中國廣告策劃書

1、淮陰工學(xué)院公共選修課營銷策劃期終考查題目：寶馬中國廣告策劃書姓名：薛艷所在班級： 國貿(mào) 1101聯(lián)系方式：2013-12-18摘要寶馬車廣告的宗旨和目標(biāo)：寶馬標(biāo)志的含義：“寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿， 喻示寶馬公司淵源悠久的歷史， 象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位， 又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)： 在廣闊的時空中， 以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念， 滿足顧客的最大愿望， 反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。 ”從寶馬的標(biāo)志可以看出來寶馬的宗旨和目標(biāo)是以先進(jìn)的技術(shù)為高端人士提供滿意服務(wù)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：第一、全球性企業(yè)性宣傳活動全球性地推廣和定位品

2、牌。第二、亞洲地區(qū)廣告計劃以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u與地位。第三、全國性品牌塑造活動在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。目錄市場分析1.1 市場環(huán)境分析1.2 企業(yè)經(jīng)營狀況分析1.3 產(chǎn)品分析1.4 消費者分析1.5 產(chǎn)品優(yōu)勢和特點1.6 競爭條件1.7 消費者偏好廣告戰(zhàn)略和策略2.1 傳播過程2.2 廣告目的2.3 廣告策略2.4 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略2.5 廣告媒體戰(zhàn)略廣告廣播對象3.1 總體表現(xiàn)富人階層（新貴 +成功人士）中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型 +張揚型）3.2 需求特征3.3 年齡特征3.4 心理特征核心購

3、買者理性購買者沖動購買者廣告地區(qū)4.1 寶馬產(chǎn)品的定位4.2 寶馬汽車的目標(biāo)市場4.3 寶馬廣告的目標(biāo)市場4.4 廣告的地區(qū)分布廣告的預(yù)算及分配相配套的措施和策略6.1 公共關(guān)系6.2 人員推銷6.3 營業(yè)推廣6.4 通過品牌延伸的來低成本的傳播品牌的精髓6.5 銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）廣告效果預(yù)測市場分析11市場環(huán)境分析日本作為寶馬亞洲最大的單一市場銷量首次超過5 萬輛，增長幅度為 6.5%。每一個中國人都有一個汽車夢，中國已經(jīng)是車輪上高速增長的國家。然而，擁堵與限購、出口與內(nèi)銷、競爭與合作、并購與整合、人事與變局，在全球汽車消費互動度越來越緊密的趨勢下，已如燃眉之急， 擺在中國汽車工業(yè)、

4、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的案頭。中國車市最搶眼的新聞莫過于世界高檔轎車的先導(dǎo)品牌德國寶馬開創(chuàng)了中國汽車市場有史以來的單車最大降價幅度：國產(chǎn)寶馬 3 系和 5 系轎車一次降價幅度高達(dá) 13%14%，其中 530i 的價格竟然一下子降了10 萬元。如果把寶馬的這一市場行為放在其全球成功的大背景下來看，就顯得異常扎眼。 2004 年，寶馬集團(tuán)保持強(qiáng)勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高：共交付1,208,732 輛 BMW、MINI 和 Rolls-Royce汽車，打破了上一年1,104,916 輛的銷售紀(jì)錄，同比增長9.4%。同期，日本作為寶馬亞洲最大的單一市場銷量首次超過 5 萬輛，增長幅度為6.5%。12企業(yè)經(jīng)營

5、狀況分析寶馬集團(tuán)旗下三大品牌銷量合計 166.9 萬輛，繼續(xù)保持第一；奧迪 ( 包括蘭博基尼等管轄品牌 ) 以 151.2 萬輛的規(guī)模位居第二； 戴姆勒集團(tuán)旗下的梅賽德斯 - 奔馳則以 136.3 萬輛的銷量下滑至第三位。而在 2012 年，德國三駕馬車將展開更激烈的競爭，豪華品牌的座次還遠(yuǎn)未排定。寶馬的 MINI 品牌去年銷量近 30 萬輛，增長超 20%，在小型車領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。寶馬在運動型車和 SUV市場表現(xiàn)突出，寶馬的 X1、X3 銷量大幅躍升；寶馬 2011 年營業(yè)利潤較 2010 年的 51.1 億歐元增長了 57%，達(dá)到 80.2 億歐元，其營業(yè)利潤率上升至 11.8%，較 20

6、10 年增長了 3.8 個百分點，位居第二。早在去年年底，寶馬中國與華晨寶馬便已對外宣告，“2012 將是寶馬產(chǎn)品陣容最強(qiáng)、進(jìn)攻姿態(tài)最猛的一年”。這次攻勢以國產(chǎn) X1 正式上市和寶馬中國奧林匹克計劃的發(fā)布為序幕， 緊隨其后，新一代寶馬 3 系、華晨寶馬合資自主品牌等產(chǎn)品也將陸續(xù)登場。13產(chǎn)品分析寶馬品牌理念： 創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新， 企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。 通路為王：通路的重要性毋庸置疑。 寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在零距離碰撞消費者。14消費者

7、分析總體看來，中國寶馬汽車的消費者可分為二大類別，富人階層（新貴+成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂 +張揚型）15 產(chǎn)品優(yōu)勢和特點追求駕乘樂趣、 創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化， 崇尚個性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 能夠確保高級轎車的霸主地位， 引導(dǎo)市場潮流。 完善的管理體系，高效的服務(wù)機(jī)制， 切實的互動式服務(wù)， 準(zhǔn)確把握客戶需求提供便捷周到的服務(wù)。16競爭條件市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。消費者認(rèn)識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。企業(yè)自身的目標(biāo) : 在汽車方面，求新、求異、拓展市場。17 消費者愛好和偏向?qū)汃R給人的感覺是比較浮夸， 開

8、寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強(qiáng)。 從年齡上看，主要是年輕人，還有一類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”。喜歡寶馬的還有“公子哥”和演藝界明星，因為時尚；運動員也喜歡開寶馬，因為動感比較強(qiáng)。廣告的戰(zhàn)略和策略21傳播過程地點：以北京、上海、深圳等大城市為主，逐步向中等城市擴(kuò)展，深入到每個客戶心中。時間： 2012 年 4 月到 2013 年 3 月。22廣告目的在良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)上， 增強(qiáng)產(chǎn)品特點的介紹， 加深此功能在消費者心目中的印象。23廣告策略打開知名度（新聞發(fā)布會、座談會等）、加深功能印象（密集廣告）、促進(jìn)銷售及知名購買（廣告效果）、樹立企業(yè)形象。24廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略電視短片、平面海報、燈箱廣告、代理商宣

9、傳頁、汽車雜志。25廣告媒體戰(zhàn)略電視廣告應(yīng)在強(qiáng)大媒體的黃金時段，參加汽車節(jié)目如汽車時代等。參加車展，進(jìn)行功能方面的宣傳，進(jìn)行模擬展示等。廣告?zhèn)鞑ο?1總體表現(xiàn)從總體來看，中國寶馬的消費者可以分為兩大類，富人階層（新貴+成功人士），中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型 +張揚型）。富人階層（新貴 +成功人士）人口學(xué)特征：占中國總體人群 2%左右，家庭年收入 200 萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商，公司 CEO 及合伙人， MBO 企業(yè)主，礦主等，他們不一定有高學(xué)歷，但是一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般在 40 歲以下，較為年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較為年長。中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型 +張揚型）人口學(xué)特征：占中國總體人群 17%左右

10、，大部分生于 1970 年代，在 3245 歲之間（大學(xué)畢業(yè) 10 年以上）；一線城市大約家庭年收入 50 200 萬元，二三線城市家庭年收入大約 30100 萬元；受教育水平較高， 已購房產(chǎn)， 大部分已經(jīng)結(jié)婚，有小孩。32從需求特征看寶馬給人的感覺是比較浮夸，比較囂張。的確，開寶馬的人通常是意氣風(fēng)發(fā)的人，自我感覺比較好；開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強(qiáng)，穿著比較講究，比較新潮。33從年齡上看主要是年輕人， 特別是女孩子對寶馬十分鐘情，也有一些中老年人； 還有一類商人，通常我們稱的“暴發(fā)戶” ；“暴發(fā)戶”的自我感覺很好，所以開寶馬。喜歡開寶馬的還有“公子哥” ，父母有錢，自己不愁柴米油鹽；演藝界明

11、星也喜歡開寶馬，因為時尚；有的運動員也喜歡開寶馬，因為動感比較強(qiáng)。34從心理特征看核心購買者自信自己的駕車技術(shù)超人一等，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。理性購買者注重家庭，重視安全，由此希望自己擁有一部性能優(yōu)異，能給他們安全感。的好車。沖動購買者這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早的夸耀自己。廣告地區(qū)41寶馬產(chǎn)品定位新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。寶馬三系列定位是年輕， 運動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬五系列定位

12、商務(wù)， 運動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列于 1994 年 9 月進(jìn)軍亞洲。七系列房車的特點包括了優(yōu)良品質(zhì)、 舒適與創(chuàng)新設(shè)計， 已成為寶馬汽車的象征。 七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。寶馬八系列定位超級豪華跑車。 八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)， 造型獨特、優(yōu)雅。42寶馬汽車的目標(biāo)市場在目標(biāo)市場鎖定上， 寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇， 把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。 與習(xí)慣于坐奔馳、凱迪拉克汽車的父輩相比，戰(zhàn)后新一代有自己的個性、 追求和偏好，渴求通過

13、一種新的品牌來表現(xiàn)他們的價值觀。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。寶馬汽車現(xiàn)在主要針對 25-40 歲年齡段的消費者進(jìn)行營銷， 對不同消費者的需求是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。43寶馬廣告的目標(biāo)市場當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達(dá)的信息能夠一致是絕對必要的。 寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團(tuán)總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。44廣告的地區(qū)分布寶馬公司借助了香港

14、、 新加坡等地的電視、 報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。 這些活動主要分為兩個階段： 第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌， 同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗； 第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品， 強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計、 安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動能達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉 71T 寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。 S 馬國際金杯賽是當(dāng)時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通， 這是因為高爾夫球歷來被認(rèn)為是紳士運動， 即喜歡高爾夫球的人

15、， 尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士， 而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示。寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者， 并強(qiáng)化這種印象。 此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。廣告預(yù)算及分配總預(yù)算： 100 萬、電視廣告： 50 萬、平面廣告：（大型海報、公交站牌燈箱廣告、雜志宣傳） 80 萬、網(wǎng)站、車展、代理商宣傳：50 萬。相配套的措施和策略6

16、1公共關(guān)系為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益， 并有計劃的加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系， 樹立企業(yè)信譽的一系列活動即屬于公共關(guān)系。 其特點是不以短期的促銷效果為目標(biāo)， 通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感， 并樹立良好的企業(yè)形象。 它與廣告?zhèn)鞑ッ襟w有些類似， 但又是以不同形式出現(xiàn)的， 因而能取得更長遠(yuǎn)的效果。 如報告文學(xué)、 電視劇、支持社會公益活動等公共關(guān)系手段的效果就很好。 企業(yè)公共關(guān)系的目的不僅在于促銷， 還具有為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造更為和諧的營銷環(huán)境的目的。62人員推銷企業(yè)通過派出銷售人員與一個或者幾個購買者交談的方式來介紹和宣傳產(chǎn)品，從而來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。63營業(yè)推廣營業(yè)推

17、廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)組成。 它是作為人員推銷和廣告宣傳的補充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大，包括免費樣品、贈券、獎券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它能鼓勵大量的顧客重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，它還可以鼓勵中間商大量銷售，與人員推廣和廣告宣傳相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行，只是一些短期性，臨時性的能使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。64通過品牌延伸的來低成本的傳播品牌的精髓因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是寶馬核心價值觀的載體。將寶馬延伸到服飾不僅有服飾的利潤， 而且還有另一層的深意。 更重要的是通過服飾領(lǐng)域向更多的消費

18、者推廣寶馬的生活方式與寶馬這個品牌。因為人們在休閑是很少去汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式。因此，寶馬希望通過生活方式店的服飾向人們展示寶馬優(yōu)良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。65銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時， 向用戶介紹本企業(yè)汽車產(chǎn)品特征，提供有關(guān)技術(shù)說明，培訓(xùn)用戶掌握合理的使用知識，提供銷售過程中的一條龍服務(wù)以及為質(zhì)量保修提供配件和維修服務(wù)等， 對促進(jìn)汽車的銷售影響很大。這些售前、售中和售后的工作統(tǒng)稱為銷售技術(shù)服務(wù)。 主要特點是專業(yè)性強(qiáng)， 是用戶購車要考慮的首要因素之一。所以，優(yōu)質(zhì)的銷售技術(shù)服務(wù)對促進(jìn)銷售，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，效果。廣告效果預(yù)測通過我們的廣告宣傳，使得寶馬汽車的知名度大大提高，人們更加的了解了寶馬， 更加喜愛此類汽車， 最重要的是人們的購買意愿大大提升，在全球最主要的是在亞洲地區(qū)打開了廣闊市場。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。