服務(wù)營銷(第5版)第11章服務(wù)人員與內(nèi)部營銷課件

1、第11章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷第1節(jié) 服務(wù)人員 第2節(jié) 內(nèi)部營銷 第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)第11章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷第1節(jié) 服務(wù)人員本章要點服務(wù)利潤鏈理論及其啟示服務(wù)人員的角色和地位內(nèi)部營銷的含義、層次及管理過程內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成本章要點服務(wù)利潤鏈理論及其啟示第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員的地位服務(wù)人員是指在固定場所為顧客提供必要服務(wù)的人員。其基本職責(zé)是迎接招呼顧客，提供相應(yīng)服務(wù)，回答顧客問詢，解決顧客問題，及時處理顧客投訴等。服務(wù)人員對服務(wù)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到在服務(wù)外部顧客的同時，必須著眼于員工，進行內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。服務(wù)企業(yè)的成功，是其戰(zhàn)略性服務(wù)

2、洞察力向企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員的地位第1節(jié) 服務(wù)人員對麗茲卡爾頓、香格里拉、喜來登、希爾頓等著名酒店的研究表明，成功的服務(wù)企業(yè)均具有以下共同點：（1）企業(yè)有清晰的服務(wù)戰(zhàn)略，愿意在員工身上投資，充分授權(quán)給一線員工。（2）有強大的運營管控系統(tǒng)，對員工培訓(xùn)力度大，員工有歸屬感。（3）員工薪酬處于同業(yè)較高水平，員工工服，員工餐廳、員工宿舍品質(zhì)一流?？偟膩碚f，這些企業(yè)的員工滿意度都很高。一流服務(wù)業(yè)企業(yè)的制勝法寶就在于此。第1節(jié) 服務(wù)人員對麗茲卡爾頓、香格里拉、喜來登、希爾頓等著名第1節(jié) 服務(wù)人員顧客忠誠是指顧客對企業(yè)或品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。忠誠的顧客會更多、更頻繁

3、地購買企業(yè)的產(chǎn)品，會愿意試用新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，會更愿意接受與品牌相關(guān)的交叉購買，會樂于推薦新顧客并傳播有利于企業(yè)與品牌的信息，且對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格。因此，企業(yè)對忠誠顧客付出的交易成本、服務(wù)成本更低。第1節(jié) 服務(wù)人員顧客忠誠是指顧客對企業(yè)或品牌形成的信任、承諾第1節(jié) 服務(wù)人員互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中高度重視并充分利用顧客意見和建議，用于完善產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計和定位，為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)?；訝I銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段（如手機短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、博客、即時聊天工具、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)平臺等）強化營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動。互動營銷通過營銷測試系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)

4、對消費者的消費行為進行精準(zhǔn)衡量和分析，實施精準(zhǔn)定位。其目的是更好地滿足客戶個性化需求，在為客戶提供個性化服務(wù)的同時，建立并維護產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強化顧客品牌意識，培育穩(wěn)定的忠誠客戶群體，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第1節(jié) 服務(wù)人員互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中高度重視并充分利第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員的角色服務(wù)人員是服務(wù)的直接提供者服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客服務(wù)人員是企業(yè)對外溝通傳播的媒介第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員的角色第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員地位與作用服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表服務(wù)人員就是營銷者服務(wù)人員決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員地位與作用第1節(jié) 服

5、務(wù)人員服務(wù)人員決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員本身就體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的有形性服務(wù)人員的態(tài)度和行為影響服務(wù)質(zhì)量的可靠性服務(wù)人員的態(tài)度決定服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性服務(wù)人員的能力決定服務(wù)質(zhì)量的保證性服務(wù)人員的態(tài)度和行為與服務(wù)質(zhì)量的移情性密切相關(guān)第1節(jié) 服務(wù)人員服務(wù)人員決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量第1節(jié) 服務(wù)人員赫斯凱特的服務(wù)價值鏈理論指出：員工的流動率與顧客滿意度密切相關(guān)。顧客前來服務(wù)企業(yè)購買服務(wù)，很多是奔著自己所熟悉的優(yōu)秀員工來的。服務(wù)企業(yè)對優(yōu)秀員工的雇用、培訓(xùn)和獎勵是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。員工對企業(yè)的好感、信任、忠誠、感恩、回報等會反映在為顧客服務(wù)的具體行動上。員工熱情周到細致的服務(wù)會推動顧客滿意升級為顧客忠誠

6、。顧客忠誠為企業(yè)應(yīng)對競爭、增加銷售、提升業(yè)績奠定了堅實基礎(chǔ)。第1節(jié) 服務(wù)人員赫斯凱特的服務(wù)價值鏈理論指出：員工的流動率與服務(wù)利潤鏈理論顧客忠誠企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工忠誠產(chǎn)出質(zhì)量生產(chǎn)率服務(wù)價值顧客滿意企業(yè)收入增長利潤增加服務(wù)利潤鏈理論顧客忠誠企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工忠誠產(chǎn)出質(zhì)第1節(jié) 服務(wù)人員員工的優(yōu)秀表現(xiàn)應(yīng)該得到企業(yè)的獎勵和肯定，成為全體員工努力的方向和目標(biāo)。員工滿意是顧客滿意的關(guān)鍵，也是企業(yè)在激烈的市場競爭者得以生存和發(fā)展的制勝法寶。服務(wù)利潤鏈理論說明，顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)利潤的增長，顧客忠誠取決于顧客滿意，而顧客的滿意度在很大程度上受企業(yè)所能提供給顧客的價值的影響，企業(yè)所提供的價值是由

7、員工創(chuàng)造的，員工的生產(chǎn)力則來源于員工忠誠度，員工忠誠又取決于員工滿意度，而員工的滿意度主要來源于企業(yè)內(nèi)部良好的服務(wù)支持體系和企業(yè)政策。第1節(jié) 服務(wù)人員員工的優(yōu)秀表現(xiàn)應(yīng)該得到企業(yè)的獎勵和肯定，成為第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的含義 內(nèi)部營銷是指在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐內(nèi)部營銷是一種企業(yè)內(nèi)各部分相互運作的機制第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的含義第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。企業(yè)要通過各種努力，讓員工對企業(yè)

8、雇主、工作環(huán)境和同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷的區(qū)別：人力資源管理提供為內(nèi)部營銷提供實用工具，例如培訓(xùn)、聘用和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃；內(nèi)部營銷為人力資源管理提供指導(dǎo)，例如通過具有顧客導(dǎo)向的員工實現(xiàn)營銷業(yè)績的改善。內(nèi)部營銷的成功實施要求營銷部門和人力資源管理部門相互配合。第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。企業(yè)第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的層次戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷，其目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的引領(lǐng)導(dǎo)向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境來激發(fā)員工主動為顧客提供服務(wù)的意識。 戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷，其目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作第2節(jié) 內(nèi)

9、部營銷內(nèi)部營銷的層次第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的作用 建服務(wù)導(dǎo)向弘服務(wù)文化更新員工知識第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的作用第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的管理過程態(tài)度管理：有效管理員工的態(tài)度，提高員工服務(wù)顧客的意識，并對自覺進行服務(wù)的行為給予激勵。 溝通管理：經(jīng)理、一線員工和后勤人員通過大量信息溝通來完成與他們職位相符的工作，為內(nèi)部和外部顧客提供服務(wù)。傳播關(guān)于工作計劃、服務(wù)特色、顧客承諾等信息。溝通業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的工作要求、改進工作的建議、新發(fā)現(xiàn)的顧客需求等。第2節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的管理過程第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部營銷系統(tǒng)可以劃分為三個層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)印?nèi)部營銷運作層和內(nèi)部營銷支

10、持層。內(nèi)部營銷將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式： 1確保企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作； 2確保員工積極主動地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營銷旨在確保企業(yè)和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，企業(yè)內(nèi)部各項活動均以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識為指引。第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部營銷系統(tǒng)可以第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)用鎻娬{(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù)文化。內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的企業(yè)文化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護這種文化觀念。 培育服務(wù)文化保持服務(wù)

11、文化第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥?節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)內(nèi)部營銷運作層內(nèi)部營銷運作層面強調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個內(nèi)部職能活動中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費過程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工 的工作狀況與需求。內(nèi)部營銷的起點是員工，是組織的內(nèi)部市場及其顧客。 人力資源管理企業(yè)內(nèi)部溝通對話員工授權(quán)管理內(nèi)部服務(wù)補救第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)內(nèi)部營銷運作層第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)授權(quán)理論模型第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)第3節(jié) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)內(nèi)部營銷支持層管理支持是指服務(wù)企業(yè)各級經(jīng)理積極支持、吸收員工參與管理規(guī)劃和決策過程，促使員工在參與管理的過程中獲取新知識、接受新培訓(xùn)、總結(jié)新經(jīng)驗、迎接新挑戰(zhàn)，并采取有效措施支持、鼓勵員工將服務(wù)顧客的新設(shè)想付諸實施等。技術(shù)支持是指服務(wù)企業(yè)通過開發(fā)顧客數(shù)據(jù)